CDP正變得炙手可熱。
無論是權(quán)威媒體、自媒體大號或者是研究機(jī)構(gòu)，鋪天蓋地的都是有關(guān)“CDP”的報導(dǎo)和趨勢洞察。
全球頂尖的市場研究機(jī)構(gòu)Markets and Markets調(diào)查也顯示，CDP的全球市場規(guī)模正在以29.3%的年均復(fù)合增長率擴(kuò)大，并將在2023年達(dá)到33億美元。
CDP為什么突然爆火？為什么說它是任何想做營銷數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營的企業(yè)，繞不開的話題？那些高呼CDP“carry 全場”的廠商底氣又是從何而來？
什么是CDP？
作為數(shù)字營銷的代表性產(chǎn)品，CDP（Customer Data Platform）于2013年在國外被?次提出，先后也經(jīng)歷了幾次概念演變。
這里，我們來看研究機(jī)構(gòu) Gartner 給出的定義：“客戶數(shù)據(jù)平臺”CDP是由營銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫，將來自不同渠道、不同場景的實(shí)時和非實(shí)時的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合、分析和應(yīng)用，以提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績及利潤的增長。
從上述定義里，可以概括出CDP的三個關(guān)鍵詞：客戶數(shù)據(jù)集成、客戶數(shù)據(jù)洞察、輔助營銷決策。這是CDP的三個核心能力，也是我們后面要著重強(qiáng)調(diào)的CDP“carry 全場”的關(guān)鍵。
CDP為什么能“carry 全場”
1.CDP “Carry 全場”的第一個層次
CDP “Carry 全場”的第一個層次，我們把它對應(yīng)為能夠收集全渠道的客戶數(shù)據(jù)，也就是客戶數(shù)據(jù)集成能力，這是CDP的核心能力。
現(xiàn)階段消費(fèi)渠道越來越多元化，消費(fèi)者與企業(yè)的互動觸點(diǎn)也變得越來也多。在購買選擇上，消費(fèi)者可能會選擇電商，淘寶、京東、拼多多甚至是抖音直播帶貨，也可能在微信、小紅書上被朋友安利種草；也可能會直接去品牌線下實(shí)體門店。他們的購買數(shù)據(jù)散落在各個環(huán)節(jié)中，存在線上線下分散、割裂的問題。
企業(yè)需要一個統(tǒng)一真實(shí)的數(shù)據(jù)源來描述客戶，而不是任由客戶的不同維度數(shù)據(jù)存儲在各個不同的部門。
因此，CDP作為數(shù)據(jù)來源更廣、顆粒度更細(xì)的客戶數(shù)據(jù)平臺，理所當(dāng)然地成為了“天選之子”，幫助企業(yè)收集所有的第一方、第二方甚至是第三方的客戶交互數(shù)據(jù)。
通過ETL同步、API同步等方式，CDP可以實(shí)時采集并整合多方數(shù)據(jù),從移動端到 WEB、從POS系統(tǒng)到后端ERP、支付服務(wù)、再到客服系統(tǒng)、CRM。如此，讓企業(yè)擁有一個持續(xù)更新的客戶全景畫像。
2.CDP “Carry 全場”的第二個層次
CDP “Carry 全場”的第二個層次，我們把它對應(yīng)為能夠整合全渠道的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行多元數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行人群畫像和洞察。
在CDP合并、清洗、分析數(shù)據(jù)的過程中，用到的最關(guān)鍵的一個技術(shù)，就是ID-Mapping，圖計算技術(shù)。
上文講到，實(shí)際工作中，消費(fèi)者所有的數(shù)據(jù)都是零散的、破碎的，且缺乏唯一的標(biāo)識。ID-mapping 的過程就是將這些零散得像拼圖一樣進(jìn)行重新歸類整理，并且以客戶的身份ID進(jìn)行合并。通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)，CDP將屬于一個人多個渠道的標(biāo)識符連接在一起。
舉個例子，某美妝企業(yè)有多個子品牌（A.B.C……），銷售渠道有第三方電商、自有小程序、線下門店等近十個渠道。用戶小美在電商平臺購買了該企業(yè)的A品牌商品；掃描線下門店二維碼，添加了B品牌導(dǎo)購的企業(yè)微信；又通過該企業(yè)公眾號所鏈接的小程序，下單了B品牌商品。
消費(fèi)者小美的購買旅程，涉及到該品牌的多個渠道多個子品牌，每個渠道所獲取的用戶信息極有可能是不一致的，甚至A品牌、B品牌的會員系統(tǒng)也是獨(dú)立的。
此時，ID-Mapping，就會將這些渠道里面合規(guī)獲取的小美的用戶信息，抽象成圖計算用的“點(diǎn)”和“邊”，通過ID間的映射關(guān)系，識別并整合成小美的完整的用戶畫像，可以直接用來指導(dǎo)一對一的營銷和運(yùn)營。
3. CDP “Carry 全場”的第三個層次
CDP “Carry 全場”的第三個層次是輔助營銷決策。在企業(yè)應(yīng)用中，可以基于CDP的人群圈選，為廣告投放系統(tǒng)、營銷自動化等系統(tǒng)提供人群包服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的智能化、精細(xì)化運(yùn)營。
例如，當(dāng)同品牌里面不同產(chǎn)品的售價差別很大時，向只購買平價商品的顧客推銷高端商品不僅浪費(fèi)企業(yè)的營銷預(yù)算，而且不合適的推廣內(nèi)容反而會對忠實(shí)顧客造成打擾。
相反，使用CDP來細(xì)分消費(fèi)者，并根據(jù)客戶的購買行為、購買渠道快速圈選人群包，這樣做有助于降低營銷成本，確保消費(fèi)者留存率。對價格更敏感，促銷反饋更積極的客戶將收到更多“限時促銷”主題的內(nèi)容；有購買高端產(chǎn)品偏好的客戶將收到更多以品牌為重點(diǎn)的信息。
如此以來，在CDP輔助營銷決策的能力之下，企業(yè)可以更針對性的投放資源給特定的消費(fèi)人群，更進(jìn)一步提高營銷轉(zhuǎn)化效率和效果，更進(jìn)一步提升增長空間。
CDP作為企業(yè)營銷數(shù)字化的“必備”工具，在企業(yè)的營銷決策中越發(fā)舉足輕重。
在是否建設(shè)CDP的問題上，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)給了肯定的答案。但不同的企業(yè)情況不同，在合作商的選擇上也應(yīng)慎重，需要從技術(shù)能力、功能性、易用性、兼容性、可靠性等多個維度去考量。
云徙作為專注于消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)旅程的中臺解決方案服務(wù)商，在CDP的應(yīng)用領(lǐng)域沉淀了許多客戶案例。此前，在36氪企服點(diǎn)評的“CDP選型指南”中，云徙科技也作為代表廠商入選。
