2020年之后，很多企業(yè)線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景運(yùn)轉(zhuǎn)都遭受了一定沖擊，這也讓企業(yè)逐漸意識(shí)到數(shù)字化的重要性，眾多企業(yè)開始加快布局?jǐn)?shù)字化。Twilio對(duì)2569家公司進(jìn)行的調(diào)研中顯示，97%的高管表示疫情加速了其所在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
珍島集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面加速，這其中最重要的部分之一莫過于“營(yíng)銷的數(shù)字化”。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，線上公域營(yíng)銷成本不斷提高，企業(yè)要想持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷數(shù)字化無疑是企業(yè)爭(zhēng)先恐后構(gòu)建或升級(jí)的能力之一。
營(yíng)銷數(shù)字化并非新話題，流量紅利時(shí)代AdTech大行其道。在企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向MarTech的緊要關(guān)頭，珍島集團(tuán)認(rèn)為，如何順利將營(yíng)銷數(shù)字化能力的建設(shè)從AdTech全面轉(zhuǎn)向MarTech已是時(shí)代的必考題。
AdTech到MarTech
AdTech（廣告技術(shù)）是Advertising Technology的縮寫，是指用于管理、投放、定向和評(píng)估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法。其核心目標(biāo)是借助技術(shù)力量，幫助企業(yè)（廣告主）更準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告投放，以便達(dá)到高性價(jià)比的廣告投放效果。
珍島集團(tuán)結(jié)合多年的服務(wù)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，近些年涌現(xiàn)出不計(jì)其數(shù)的線上媒體平臺(tái)瓜分著用戶的注意力，用戶的“營(yíng)銷抗性”不斷被加強(qiáng)，公域拉新競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。再加之特殊時(shí)期的影響，AdTech起的效果也在這樣的大勢(shì)面前顯得捉襟見肘。珍島集團(tuán)認(rèn)為，企業(yè)必須從“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;留量思維”，以重視存量用戶培育和運(yùn)營(yíng)為工作核心，重構(gòu)“以用戶為中心”的理念，建立用戶的信任和鏈接，達(dá)成轉(zhuǎn)化。這就意味著，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力的基建必須是MarTech能力。
MarTech雖然由來已久，但被重視和廣泛應(yīng)用還是近些年的事。2008年Scott Brinker首次提出了該概念，MarTech是Marketing營(yíng)銷+ Technology技術(shù)，指企業(yè)依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)配置營(yíng)銷資源，優(yōu)化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的全鏈路的自動(dòng)化，幫助企業(yè)以營(yíng)銷來驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化用戶管理，制定營(yíng)銷策略等。所以，正如珍島集團(tuán)所說：MarTech關(guān)注的是企業(yè)和品牌的整體營(yíng)銷鏈路，同時(shí)是以客戶生命周期的價(jià)值最大化為核心訴求的。
珍島集團(tuán)是國(guó)內(nèi)很早一批響應(yīng)MarTech理念的企業(yè)之一，早在2015年珍島集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO趙旭隆便出版了《智能營(yíng)銷——數(shù)字生態(tài)下的營(yíng)銷革命》一書。而通過多年的發(fā)展，珍島集團(tuán)已在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出了擁有豐富數(shù)字化營(yíng)銷能力的應(yīng)用及工具生態(tài)，幫助被服務(wù)的企業(yè)快速進(jìn)行MarTech賦能。
AdTech解決的是公域推廣的問題，而MarTech解決的是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的問題。從AdTech到MarTech，意味著企業(yè)將構(gòu)建起以深度替代廣度的營(yíng)銷能力，更強(qiáng)的存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，更強(qiáng)的營(yíng)銷全鏈路（從推廣到運(yùn)營(yíng)）覆蓋能力。這十分契合當(dāng)前流量紅利退去，企業(yè)增長(zhǎng)視角從增量轉(zhuǎn)為存量的趨勢(shì)。
MarTech能力建設(shè)成功要素
在企業(yè)實(shí)踐MarTech能力建設(shè)的過程中，珍島集團(tuán)認(rèn)為，除了在人才和組織能力上儲(chǔ)備要充足外，要想獲得成功，則必須需要堅(jiān)持“以用戶為中心”的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，同時(shí)以此為基礎(chǔ)，于技術(shù)層面完成3個(gè)核心要素建設(shè)，分別是：數(shù)據(jù)技術(shù)打通能力，數(shù)據(jù)分析處理能力，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
成功要素一：數(shù)據(jù)技術(shù)打通能力
MarTech，首先就是要“以用戶為中心”建立起一套貫穿全營(yíng)銷鏈路的企業(yè)統(tǒng)一數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這也是MarTech實(shí)踐過程中無法回避的難點(diǎn)。數(shù)據(jù)是這個(gè)時(shí)代企業(yè)核心資產(chǎn)之一，尤其是在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域更是如此。而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，往往由于以往數(shù)據(jù)管理意識(shí)較弱，早期任由數(shù)據(jù)分散于不同平臺(tái)，從而形成了眾多數(shù)據(jù)孤島，為企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)統(tǒng)一造成了極大困難。
珍島集團(tuán)Marketingforce平臺(tái)則可以幫助企業(yè)順利得解決這個(gè)難題，通過一站式、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)的集約化智能化管理。其中，珍島集團(tuán)打造了珍島CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一能力的一大核心。珍島集團(tuán)Marketingforce CDP目前已經(jīng)集成了國(guó)內(nèi)主流的營(yíng)銷媒體平臺(tái)資源，打破數(shù)據(jù)孤島從而形成統(tǒng)一的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，形成MarTech能力成功構(gòu)建的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
成功要素二：數(shù)據(jù)有效分析處理能力
營(yíng)銷數(shù)字化要產(chǎn)生實(shí)效，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)分析與處理能力則是中樞。有了對(duì)于企業(yè)數(shù)據(jù)的穿透能力和數(shù)據(jù)理解能力，企業(yè)才可以真正利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。從企業(yè)用戶數(shù)據(jù)的角度，珍島集團(tuán)Marketingforce平臺(tái)的CDP可以對(duì)各平臺(tái)各渠道企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)根據(jù)一定規(guī)則進(jìn)行清洗、合并，形成用戶唯一ID（OneID）。并在此基礎(chǔ)上利用各類數(shù)據(jù)模型（如RFM模型等）產(chǎn)出的分析結(jié)果。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的服務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)和管理。通過安全且有保障的數(shù)據(jù)處理中臺(tái)，這同樣也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“千人千面”和“有溫度”的用戶互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值最大化的目標(biāo)。
成功要素三：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力
MarTech實(shí)踐中，營(yíng)銷已經(jīng)從僅僅完成數(shù)字化層面向自動(dòng)化智能化發(fā)展。珍島集團(tuán)Marketingforce平臺(tái)擁有的MA（自動(dòng)化營(yíng)銷）模塊在平臺(tái)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)處理能力基礎(chǔ)上為企業(yè)提供了自動(dòng)化智能化運(yùn)營(yíng)能力，可以大幅解放生產(chǎn)力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)以獨(dú)立用戶為單位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
在珍島集團(tuán)所打造的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)中，它允許企業(yè)根據(jù)平臺(tái)分析后形成數(shù)據(jù)結(jié)果，在智能化營(yíng)銷策略畫布中設(shè)定營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)對(duì)象、交互通道（企微通知、營(yíng)銷Email、短信等）、營(yíng)銷內(nèi)容（圖、文、音視頻）、交互時(shí)機(jī)等營(yíng)銷鏈路的關(guān)鍵元素，形成智能化營(yíng)銷SOP。
此外，珍島集團(tuán)還幫助企業(yè)建立大量營(yíng)銷策略，并提供營(yíng)銷效果的分析功能，通過AB test選擇最優(yōu)的營(yíng)銷策略，從而有效地提升用戶向高價(jià)值生命旅程階段躍遷的幾率，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
當(dāng)然，MarTech能力圖譜中包含的元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上這些，珍島集團(tuán)Marketingforce平臺(tái)中還有更多包括諸如前端智能推廣、智能內(nèi)容生成等模塊，實(shí)現(xiàn)了貫穿“推廣-留存-運(yùn)營(yíng)-轉(zhuǎn)化-擴(kuò)散”（AARRR模型）為代表的用戶全生命周期的智能化營(yíng)銷功能，以珍島集團(tuán)Marketingforce All-In-One一站式營(yíng)銷生態(tài)幫助企業(yè)進(jìn)行客戶數(shù)字化資產(chǎn)管理以及運(yùn)營(yíng)能力提升，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
MarTech，企業(yè)營(yíng)銷的必選項(xiàng)
MarTech作為最為適配這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷能力全面走上歷史舞臺(tái)。我們認(rèn)為，在未來的中國(guó)，擁有MarTech能力的企業(yè)一定是更具有競(jìng)爭(zhēng)力的。
珍島集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期聚焦數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的服務(wù)商，致力于為企業(yè)提供Marketingforce（營(yíng)銷力）賦能，已經(jīng)構(gòu)建了貫穿企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化全鏈路的一站式智能營(yíng)銷平臺(tái)和解決方案，擁有豐富的營(yíng)銷工具和應(yīng)用，幫助了大量企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和構(gòu)建MarTech能力，助力其在目前的新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)的突圍與增長(zhǎng)，完美作答這道新時(shí)代的必選題。
