App、社區(qū)都要有氛圍才有黏性,有黏性就等于贏麻。話雖簡單,可從業(yè)者會發(fā)現(xiàn)該做的都做了,氛圍感卻始終像說不清道不明的玄學(xué),哪是說有就能有?
和悟道一樣,困擾時(shí)最好找個(gè)老師點(diǎn)撥一二。
要說誰在營造氛圍上的功夫最深,我個(gè)人覺得還得看音樂App。原因?yàn)榘鏅?quán)互授的大背景下,除了周杰倫等“高地”外,音樂App上絕大多數(shù)的音樂內(nèi)容已經(jīng)趨同。所以,營造氛圍就成為音樂App體現(xiàn)附加價(jià)值,打造差異化的關(guān)鍵。
恰巧最近QQ音樂11.5新版本上線,作為我個(gè)人認(rèn)為最具氛圍感的音樂App,我發(fā)現(xiàn)它不斷從細(xì)節(jié)營造氛圍的底層邏輯,非常值得大家借鑒和學(xué)習(xí)。
1- 細(xì)化核心需求體驗(yàn),打造專業(yè)氛圍
怎么定義App的專業(yè)氛圍?我想是“用戶能高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)需求”。所以,基于核心需求細(xì)化體驗(yàn),絕對是App提升專業(yè)氛圍的必經(jīng)之路。
就以QQ音樂近期一系列深挖用戶體驗(yàn)的更新為例。在3月初的更新的11.5版本中,QQ音樂首個(gè)智能音質(zhì)增強(qiáng)(DMEE)功能率先令人眼前一亮。
我在歌曲播放頁的播放設(shè)置中找到了這個(gè)功能,并用蘋果手機(jī)+索尼XM3對標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)的Live歌曲行了測試。從聽感上可以馬上察覺到,打開DMEE能讓品質(zhì)欠缺的歌曲底噪變小,而且在高音部分的表現(xiàn)上不會出現(xiàn)往常的“沙音”,也許是高頻更加清晰的緣故。
對許多小眾翻唱、Live愛好者來說,由于音源大多是“孤版”,要聽就不得不忍受敘利亞戰(zhàn)損音質(zhì),而DMEE的出現(xiàn),能極大程度提高這一類人群的聽音體驗(yàn)——當(dāng)自己喜歡的音樂在QQ音樂的智能加持下突然變得清晰,此中欣喜感自然會讓用戶覺得“懂我+1”。
而在播放設(shè)置頁面,此次還上線了音量平衡(Replay Gain)功能,為用戶規(guī)避掉不同歌曲音量忽高忽低的奇怪聽感,另外,同為細(xì)化聽歌體驗(yàn)的功能, QQ音樂之前上線的無縫播放功能也頗受用戶好評。眾所周知,許多歌在播放結(jié)束后還會有一段空白,這段空白總是讓沉浸感降低。而借助無縫播放,兩首歌之間就不會再有音樂的停頓,讓音樂的感受更為連續(xù)。
上面說的功能都有一個(gè)共性,那就是圍繞“聽歌”這一核心需求,探索并解決用戶最“細(xì)微”的要求,用細(xì)節(jié)提升用戶的專業(yè)聽感。雖然這些要求對于“聽歌”來說更進(jìn)階,但若App能夠滿足,便能為用戶留下“做音樂,原來你更專業(yè)”的產(chǎn)品認(rèn)知。
2- 細(xì)化滿足多層次需求,提升圈層歸屬感
除了用更高標(biāo)準(zhǔn)滿足核心需求之外,我發(fā)現(xiàn)目前QQ音樂也正在增加功能的覆蓋性,有針對性地滿足不同群體的細(xì)分需求——這種邏輯可以為不同圈層營造獨(dú)屬于他們的活躍氛圍,提升不同圈層對產(chǎn)品的歸屬感。
首先,最新11.5版本將原有的“音樂指數(shù)”進(jìn)行了升級,在展示歌曲的巔峰指數(shù)的原版基礎(chǔ)上,增添了更加直觀的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)及排名,還能查看歌曲當(dāng)前時(shí)段乃至過去更長時(shí)間的音樂指數(shù)線狀圖,并且了解歌曲歷史榜單成就。
左為新版本,右為舊版本,可以看到明顯的細(xì)化痕跡
對年輕群體特別是粉絲群體來說,一系列數(shù)據(jù)呈現(xiàn)能大大加強(qiáng)他們聽歌時(shí)的參與感,讓所有樂迷粉絲都擁有“一起聽歌讓歌曲更火”的直觀感受;“xxx人正在聽”這一頗值得玩味的展示,更是讓聽歌從私人化的自娛自樂,升級為一場能夠隔屏感受到的歡樂派對。
我也采訪了一下身邊的年輕人,他們會認(rèn)為“歌曲成就”這一欄是他們和偶像共同獲得的“勛章”。畢竟,沒有什么比“看著自己偶像或者喜歡的歌從剛上線,再到步步斬獲榜單頭名,最后長長的成就拉都拉不完”更令人開心了。
當(dāng)然,活躍的圈層氛圍并非年輕粉絲樂迷獨(dú)有。今年年初,QQ音樂還專門升級上線了“智能曲譜2.0”,這個(gè)功能針對的是彈奏需求的音樂愛好者,不單有數(shù)量龐大的多語種吉他譜、尤克里里譜,還可以智能隨播放過譜并進(jìn)行AB反復(fù),是許多愛好者的必備。
彈唱智能幫手在這里,對許多有彈唱要求的人送上了關(guān)鍵助攻
產(chǎn)品的圈層視角不應(yīng)該只在功能上有所體現(xiàn)。在內(nèi)容層面,QQ音樂也同樣用走心的企劃,吸引了不少用戶的眼球。像在今年3月8日,QQ音樂上線《她們值得被聽見》特別企劃,集中收錄了中西方女性古典音樂名家的影像、音樂和故事,勾勒出許多女性音樂家生動(dòng)豐滿的音樂形象,也讓更多關(guān)注女性的用戶以音樂視角重溫了歷史。
為什么QQ音樂會不斷細(xì)化滿足多圈層群體的需求?我想原因在于,用戶需要產(chǎn)品在滿足其基礎(chǔ)需求之上提供進(jìn)一步的特殊價(jià)值,這種特殊價(jià)值能夠加深產(chǎn)品與用戶的獨(dú)特歸屬感,而當(dāng)大量圈層用戶被歸屬感吸引齊聚一堂,產(chǎn)品自然會主動(dòng)乃至被動(dòng)地,被用戶塑造出其圈層特有的氛圍感。
總結(jié)一下:
業(yè)界都認(rèn)為產(chǎn)品的氛圍感是種“玄學(xué)”,但在QQ音樂的實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)一條清晰的邏輯鏈路,那就是從打磨細(xì)節(jié)入手,將產(chǎn)品逐步細(xì)化塑造為為能夠滿足更深度要求、滿足更廣度圈層需求的“細(xì)節(jié)控”,這樣才能在用戶層面產(chǎn)生“非你不可”專業(yè)認(rèn)知以及歸屬感,從而提升整體氛圍,讓用戶“有感覺”。
