“秋天的第一杯奶茶、春天的第一百次減肥,然后給瘦下來的自己提前準備衣服……”
雙胞胎脫口秀演員顏怡、顏悅對于消費“儀式感”追求瞬間引起了很多人的共鳴。他們天然擅于營造不同的節點記憶,每一次消費都在表達對美好生活的期待,讓平常的日子都能過得“新鮮”。
這是阿里媽媽與笑果文化的特別合作,通過一檔“直擊靈魂”的脫口秀透出阿里媽媽對這屆消費者最新洞察——“新鮮感”是人們消費決策的核心動力,他們永遠活躍在風向趨勢一線。
疫情反復曾讓很多商家茫然無措。但阿里媽媽總裁家洛對中國的消費增長充滿信心。“一是因為中國有非常活躍的消費者,特別是年輕人群,追求美好生活、愿意嘗新;二是中國的品牌商家樂于變革,擁抱全新思路和方法。再加上互聯網平臺提供先進的數字生產力工具,相互匹配,增長完全可以期待。”
《2021線上新品消費趨勢報告》發現,每三個中國消費者就有一個在買新,每十個中國消費者就有一個重度買新,泛新品消費人群已達4.6億。
這無疑是一片巨大的市場,但消費者“追新”熱度時常變換,商家該如何抓住這變幻莫測的追新需求呢?
商家不僅要在大促節點發力,更需要將功夫下在平日,在日常經營的溝通場域、貨品組合、人群運營中融合新消費理念,逐步與他們建立起情感連接。阿里媽媽通過對這屆消費者的深入洞察,推出“新鮮感經營”的新理念,并從場、貨、人三個視角,推出“儀式感造新節”“概念化推新品”“內容化拉新客”三大經營增長策略,希望能夠幫助商家,抓住消費者不斷追新下的經營機會,打造生意經營的新節奏。
1.“儀式感造新節”,品牌與用戶溝通的新節點
阿里媽媽數據洞察發現,越來越多人愿意為“儀式感”買單。2021年,商家在店鋪加上“會員日”“店慶日”相關詞條,商品的成交額同比增長了57%。
品牌不會錯過任何一個與消費者溝通的節點。在大促之外,品牌自己“造節”也很重要,如店慶日、會員日、粉絲節等。正如阿里媽媽總裁家洛所說,“日常壘高樓,大促刮臺風”。商家重視日常經營,能與大促形成很好的承接與共振。
譬如活性健康護膚品牌理膚泉就擅長利用超級品牌日、會員日、情人節等帶動經營節奏。不僅如此,其還通過職業角度切入, 結合了“512護士節”“525愛膚日”“819醫師節”等節日并進行營銷創新,與用戶不斷建立鏈接和互動。
去年8月,寵物用品品牌未卡趁官宣鹿晗為全球代言人之際,將其做成一場“粉絲節”,借勢明星破圈,也完成了品牌升級。與此同時,未卡圍繞官宣明星代言人大事件,在雙11深化全域營銷,兩相承接,在去年雙11銷售破千萬,同比增長300%。
歐萊雅(中國)副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理馬嵐表示,如今的消費者越來越理性,他們需要的“新鮮感”建立在專業與功效基礎上。經典的好產品與有特點的新產品才能打動消費者。在這背后,實際上是“新節日”“新理念”“新品”等的一套組合拳。
今年,阿里媽媽將繼續深化全域場景工具支持。站外場域,阿里媽媽的Uni Desk(品牌全域數字營銷產品,以下簡稱UD)可以幫助品牌進行全媒體投放、全場景拉新獲客。站內場域,引力魔方、品牌專區、超級直播、超級短視頻、超級互動城分別針對發現、搜索、內容、互動場景,精細承接站外流入的高價值人群,逐步拉近品牌與消費者關系。其中,引力魔方作為淘內展示場景的營銷工具,可以實現發現和種草人群的精細化運營,低成本促進用戶行動流轉。
而每次造節的數字和人群資產都可沉淀至達摩盤,構筑品牌自己的數字私域,為長周期數智化經營、二次投放提供策略指導,使每次造節的價值可看見、可沉淀、可應用。此外,達摩盤·白金版將首次開放使用,重點升級了對人貨場的高階自定義分析能力,以及細分市場自定義分析、品牌競爭流轉分析、品牌營銷經營結案等自定義分析能力,幫助品牌更靈活、精準地進行市場滲透追蹤和長周期價值評估。
2.“概念化推新品”,讓挑剔的用戶心動
越來越多的消費者對新鮮的生活方式更易感,追求品質有效的新品,但同時,他們選購新品時也越來越理性、挑剔。
2020年雙11前夕,天貓召開新品牌發布會,官宣新品牌易感人群規模已達7400萬。DT財經與天貓小黑盒聯合發布的《2021新品消費調查報告》顯示,27.6%消費者經常買新品已經成為一種習慣,升級生活體驗、滿足好奇心、探索新鮮感是他們購買新品的主要原因。
“新鮮感”要靠強大的產品力支撐。在美妝行業,通過對消費者的深度洞察,一些有效新成分的運用,往往能快速劃出一道“新品”到“爆品”的軌跡。修麗可一直為“成分黨”追捧,其推出的爆品紫米精華和“發光瓶”,就是因為精準抓住了女性對于抗老、美白的護膚需求。而它最近通過萬相臺趨勢洞察發現,女性對于修護面部紅血絲的需求在快速增長,因而也在研發相關新品。
另一方面,通過產品匹配一種全新生活方式,往往能引領一波新消費趨勢。如“早C晚A”便是一種新的護膚方式——日用維生素C產品美白,夜用維生素A產品修復。
此外,新品想要快速出圈,一個生動形象、容易記憶的昵稱必不可少。比如“啵啵面霜”“發光瓶”等。它在營銷業內稱為“Nickname”(昵稱),已經成為品牌出新不可或缺的一個動作。如何在全網引爆所謂的“Nickname”?通過阿里媽媽全域投放工具UD,商家可以全網種草,推廣產品概念。UD提供覆蓋新品首發-成長-爆發-成熟全生命周期的內容營銷解決方案,幫助品牌從站外獲取種子用戶回流站內。與此同時,商家還能通過直通車讓“產品新概念”與商品搜索頁面的首坑位資源關聯,承接站外種草效果,提升轉化。
如今,這股風也從美妝吹到服飾領域。
定位“商務時裝”的知名女裝品牌的LILY就計劃推出“瘦瘦西”“新女性主義西裝”等新品。LILY商務時裝COO孫銘陽表示,現在推新品,營銷前置很重要——服裝上新前先由設計師想好與消費者溝通的點,再進行后續的研發設計工作。譬如,通過阿里媽媽提供的關于消費者趨勢的精準洞察,LILY針對都市職場女性推出“都市零壓鵝絨”羽絨服,便用輕盈擊中了她們,成為爆款。
阿里媽媽推出全新升級的新品能力模型TIME。基于新品營銷鏈路出發,幫助品牌鎖定適合新品趨勢賽道,制定營銷周期和資源策略,并通過新品KANO模型定位核心溝通策略與機會人群,助力商家新品孵化一擊即中。
“上新”一直是品牌“驚險的一躍”。針對這一經營痛點,阿里媽媽萬相臺今年也重點升級了貨品打爆運營能力,以“M2超級袋貨官”為載體,推出“百萬新品計劃”和“十萬爆品計劃”,通過一系列舉措幫助商家打爆新品。“M2超級袋貨官”是萬相臺去年12月推出的阿里媽媽精選貨品IP,通過AI智能高效選品,能為商家提供從種草、趨勢、成長到打爆不同階段的選品及投放能力。推出以來,精選商品的投放效率平均提升超20%。
另外,針對不同行業,萬相臺還提供了新品打造定制化投放方法論。譬如,美妝行業,上新即拉新,需要從消費者出發進行全域種草,注重人群深度運營;服飾聚焦在“貨”,需精準測款,且“快熱快銷”;食品行業上新豐富,頻次較高,因此需要“以爆帶新”,吸引持續復購,形成節點爆發。
3.“內容化拉新客”,種草需要新姿勢
未來品牌的競爭或許將集中到內容之爭。年輕人對于內容種草更易感,也更開放。
店鋪自播已經成了修麗可的“第二店鋪”,如今貢獻了近15%的銷量,仍在快速增長。但在關注轉化之外,修麗可還將其視為與消費者溝通的渠道,擔任重要的市場教育功能。馬嵐表示,自播仍是今年的重點,他們也在探索不同的直播細分內容形式,比如接下來將與醫美機構聯動直播。
LILY則直接把直播間搬到了上海南京西路的門店,每周直播,希望借此傳遞品牌對新女性的理解,鏈接“時髦打工人”。
事實上,淘寶直播、小紅書等內容陣地已經成為人們注意力核心陣地。他們的消費路徑在內容陣地與淘寶天貓等電商陣地間來回跳躍。在這兩個陣地,阿里媽媽均有布局。
在內容陣地,阿里媽媽通過全域投放平臺“UD”連通小紅書、知乎、微信社群等主流媒體,支持人群回流、二次應用。最近,UD在人群策略、人群資產回流沉淀方面均有升級。譬如,完善了全域種草場景,引入了知乎、虎撲、新氧等垂直媒體;站內外有了更完善的內容聯動及人群回流沉淀,同素材可以同時投放抖音、快手、淘寶直播等平臺。小紅書也與Nickname合作,觸達的人群數可回流、可監測、沉淀,種草更精準。
在電商陣地,阿里媽媽的內容產品“超級直播”“超級短視頻”等成為承接種草的收口,實現高效轉化和爆發,新玩法短視頻與直播的完美聯動,不僅可以收割沉淀淘寶站內內容域的興趣人群,直播看點二次投放更進一步收割了搜索域流量,降本提效,ROI大幅提升。
在內容陣地與電商陣地之間,達摩盤打造的數字私域中心成為二者的承接樞紐,為品牌的可持續運營提供基礎。
數字化時代,消費者行為路徑越來越難以捉摸,如何創造讓消費者時刻追尋的“新鮮感”?它要求品牌對消費者有更精準的洞察、數據出發的推新和更具策略的內容拉新,從而真正建立與消費者的精準連接。
在這個過程中,阿里媽媽作為最懂消費者的數字營銷平臺之一,將發揮獨特數字資產和分析能力,在不斷迭代產品和技術基礎上,幫助品牌與消費者建立更高效、精準的鏈接。
最后,阿里媽媽還特別推出增長助攻王牌,通過激勵政策+經營課程,助力商家達成新鮮感經營,激勵政策包括38大促全周期經營加速資源包、萬相臺【百萬新客計劃】、【百萬新品計劃】、【十萬爆品計劃】三大重磅計劃及超級直播、超級短視頻流量反哺折扣等多重動作,幫助商家實現生意增長。
2月28日 ,新鮮感經營的精品大課也將直播上線。阿里媽媽將聯合創業邦,天下網商,生態伙伴和品牌方等十位經營學女性導師,從消費者洞察、行業方法論、品牌實戰三個維度,拆解新鮮感經營的實操方法,為商家解開經營增長新密碼。
