鴨鴨，這個擁有50年歷史的老字號國民羽絨品牌在快手獨出心裁，煥發(fā)活力。
去年9月底，羽絨服品牌鴨鴨入駐快手平臺，開啟品牌自播，不到3個月的時間就迎來GMV大爆發(fā)：0粉絲起步，開播七天即日銷GMV突破百萬；整個11月，鴨鴨羽絨服在快手的GMV突破1億，直播間熱度高居不下。
火速躥升的態(tài)勢，讓鴨鴨堅定了在快手實現(xiàn)彎道超車的信心。除了鴨鴨，近年來越來越多的品牌選擇了快手作為其營銷主陣地，并持續(xù)收獲價值，實現(xiàn)確定性的增長和突破。
老品牌煥發(fā)新生，新品牌實現(xiàn)跨越，新市井商業(yè)究竟擁有什么魔力？
“冬泳媽媽”背后，誰在支持這份熱愛？
隨著北京冬奧會的召開，全民冬奧的氛圍空前高漲，越來越多的人積極參與到冬季運動中來。其中，有一群特殊的冬季運動愛好者——冬泳人，他們一直都有個夢想，就是讓冬泳成為冬奧項目。
2016年，中國游泳協(xié)會曾向奧組委提交讓冬泳上冬奧的提案，但是因種種原因沒有成行。但許多冬泳愛好者們?nèi)匀徽J為：“冬奧會有冰、有雪、但一直沒有水上項目，冬泳的群眾基礎(chǔ)很深厚，適合加入冰雪運動的大家庭。”
因此，冬泳愛好者們開始巡游全國，發(fā)起了一項“我是冬泳人我要上冬奧”千人簽章萬人簽字活動。
值此背景，快手磁力引擎與三聯(lián)生活周刊聯(lián)合推出微電影《沖鴨！冬泳媽媽》，講述了民間對冬泳入冬奧的熱情和努力。該片推出后，迅速火爆全網(wǎng)，讓冬泳人的付出被更多人看到，也讓冬泳申奧這件事被更多人關(guān)注。
在被冬泳媽媽申奧故事戳到的同時，不少網(wǎng)友也敏銳發(fā)現(xiàn)，這個故事里反復(fù)出現(xiàn)了一個熟悉的品牌，沒錯，這部公益十足的微電影正是由磁力引擎與鴨鴨聯(lián)合打造的創(chuàng)新營銷項目。
影片中的冬天與冬泳兩大元素，讓鴨鴨羽絨服有了天然展示舞臺。同時以“沖鴨”的口號貫穿全片，更讓鴨鴨將展現(xiàn)國民羽絨力量與冬奧健兒弘揚中華體育精神完美結(jié)合，巧妙地用諧音梗在冬奧營銷里分了一杯羹。
此外，在快手站內(nèi)，磁力引擎聯(lián)合鴨鴨、加多寶、昆侖山、美團、盼盼等品牌，以及@琪怪兒 @dada與她的船長 等快手達人，發(fā)起為冬泳愛好者簽章助力活動——“沖鴨冬泳媽媽”，通過平臺和品牌資源的加持，讓更多人在線上同步助力“冬泳簽章”。
磁力引擎不僅借勢快手強大的冬奧營銷資源助力鴨鴨品牌擴圈，更以市井化的溫情故事，給予品牌大眾層面的深刻感知，助力品牌在快手建立營銷新主場。《沖鴨！冬泳媽媽》這一成功的創(chuàng)新營銷案例，便是對快手新市井商業(yè)能量的很好詮釋。
市井煙火，如何成就新生意？
在去年10月的磁力大會上，快手商業(yè)化負責(zé)人馬宏彬正式提出了“新市井商業(yè)”概念，因為處商必就市井。而當(dāng)前短視頻直播平臺正悄然改變品牌與用戶的關(guān)系，曾因互聯(lián)網(wǎng)興起而日漸式微的品牌，正在被快手的“新市井商業(yè)”浪潮重新激活。
以快手為代表的短視頻直播平臺，為鴨鴨等曾經(jīng)的“市井爆牌”們，在新消費趨勢下的消費者間重建信任關(guān)系、重構(gòu)用戶價值的同時，也正在擴大了品牌的營銷半徑。
成立于1972年的鴨鴨，一直以來的定位就是做國民羽絨服，在大眾間有著良好口碑，但隨著市場環(huán)境的變化，品牌一度陷入增長困境。
據(jù)鴨鴨品牌運營負責(zé)人吳澄介紹，2019年，鴨鴨在線上僅有8000萬元銷售額的體量。而2020年8月，鴨鴨重新優(yōu)化了線上渠道布局，在傳統(tǒng)電商和直播電商賽道雙軌發(fā)力，短短半年時間，品牌線上銷售額從8000萬增長到35個億，增長率達到43倍。
入駐快手，就是鴨鴨的布局之一。
在快手里，從帶領(lǐng)專業(yè)直播團隊、達人分銷起步，鴨鴨一邊研究平臺特色、探索自播玩法，一邊借力快手內(nèi)成熟的直播模式，精細化運營。
終于，鴨鴨這個曾經(jīng)的市井爆牌在快手重拾升勢，0粉絲在快手起步后，鴨鴨開播七天即日銷GMV突破百萬；不到3個月時間，就迎來GMV大爆發(fā)；2021年11月，鴨鴨羽絨服在快手電商的GMV突破1億，直播間熱度高居不下。
品牌熱度火速躥升的態(tài)勢，讓我們看到當(dāng)年那個“市井爆牌”鴨鴨回來了！
拆解鴨鴨的成功逆襲之路，我們可以發(fā)現(xiàn)，快手的社區(qū)活力來自代表真實生活的5億+用戶，這種煙火氣的特色文化形成更加緊密、有粘性的社區(qū)聯(lián)系，將曾經(jīng)的市井氣息遷移到線上，與鴨鴨溫暖國人半個世紀(jì)相得益彰
就拿前文提到的微電影來說，大家關(guān)注“冬泳媽媽”的同時，很有可能會被她與女兒每天穿的羽絨服種草，她們的各種裝備也可能成為大家討論的焦點，就像街頭巷尾的姑娘們在討論當(dāng)季潮流時裝款式的市井氣息一樣。
在線上新市井商業(yè)下，品牌能通過各種觸點，例如用戶的評論、用戶的購買偏好、平臺的熱梗、用戶的UGC內(nèi)容等走進用戶的新日常，打造出線上線下的共同繁榮。
其次，快手自8.0版本升級后，打造了一種市井獨有的“沉浸感”。例如快手產(chǎn)品頁面的布局直指公私域的深入融合，其發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁，對應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪，這種場景化構(gòu)造可以實現(xiàn)對消費者的瞬時觸動，都將大大降低消費者決的心智成本，實現(xiàn)更高效地獲客和轉(zhuǎn)化。
而快手不久前提出的 “信任電商”，也是基于新市井商業(yè)命題背景下構(gòu)造的。畢竟品牌要擺脫路徑依賴達成新生意，信任關(guān)系是無法回避的核心。
通過快手中有信任感的“新市井”氛圍，類似于“熟人關(guān)系”的種草安利也將更加高效，不難想象未來會有許多新生意將在快手達成。快手電商負責(zé)人笑古也著重強調(diào)，新市井商業(yè)是以“信任”為核，以“好貨”為養(yǎng)料，品牌好貨將在快手獲得確定性成長。
新老品牌，緣何同時擁抱新市井？
更重要的是，新市井商業(yè)較更注重“人”的價值，因為人而產(chǎn)生的深度鏈接，才是對品牌更強的價值提升。
與一些僅追求GMV的模式不同，新市井商業(yè)還囊括了一種基于感性的、有溫度的連接。即公域為私域提供增量，私域為公域提供情感連接，形成“公域有廣度，私域有粘性，商域有閉環(huán)”的閉環(huán)型商業(yè)生態(tài)。
生態(tài)之下，新老品牌開展專項營銷活動，在品牌認知度、好感度及銷售轉(zhuǎn)化方面都將取得全方位的提升。
據(jù)了解，除了鴨鴨，目前來越來越多的品牌被“新市井商業(yè)”的商機所吸引，選擇入駐快手作為其市井營銷的主陣地，并持續(xù)深耕獲取長期價值，實現(xiàn)確定性的增長和突破。
而且有不少知名品牌，已經(jīng)總結(jié)出了擁抱快手新市井生態(tài)的經(jīng)營方法論。
例如，惠普和磁力引擎達成合作后，打破傳統(tǒng)TVC熱度只能維持2-3天的營銷魔咒，通過磁力引擎，打出了“站內(nèi)官方賬號矩陣聯(lián)合發(fā)布+ 4位達人青年個人‘圖鑒’視頻故事擴散+3場未來青年對談之夜直播”的宣發(fā)組合拳，充分延長品牌煥新傳播周期，讓品牌故事更加深入人心。
惠普聯(lián)合磁力引擎，用Z世代喜歡的故事，打動Z世代用戶，不僅拉長品牌故事的傳播周期，并且刷新了用戶的固有心智，為品牌掀起“Z世代新市井”的認知革命。
老品牌總結(jié)方法論，新品牌則在新市井商業(yè)中探索新模式。母嬰賽道新品牌秋田滿滿，在增粉和銷量遭遇瓶頸的時候，選擇了用快手公域流量的運營和加持，先來探索新市井商業(yè)生態(tài)中的廣度。
據(jù)了解，在投放初期，秋田滿滿以漲粉為核心目標(biāo)，沒有過分強調(diào)投放ROI，而是從較長周期（7-15天）來測算投產(chǎn)比，這樣符合老鐵們從種草到轉(zhuǎn)化的習(xí)慣，也為新品牌建立了一個通過內(nèi)容和直播來建立信任、并轉(zhuǎn)化信任的過程。
后來，秋田滿滿在投放和直播打配合時發(fā)現(xiàn)，這樣的信任度投放十分有價值；快手粉絲粘性更強，不會像其他平臺那樣貨比三家，老鐵們只要信任你，并覺得價格合適，就會消費你的商品。而且消費決策路徑更短，這樣有針對性的進行“信任感”投放，達成“品效合一”的可能性更大。
在新品牌進入快手時，從本質(zhì)上來看，消費者與品牌連接中存在三個“真理時刻”，即消費者認知與了解品牌、在購買時產(chǎn)生選擇品牌的欲望、使用產(chǎn)品后愿意復(fù)購并推薦。而磁力引擎在三個真理時刻，都提供數(shù)據(jù)和策略上的支持，讓投放和產(chǎn)出，實現(xiàn)最佳的平衡狀態(tài)。
數(shù)據(jù)是最好的例證，目前9 家SKA品牌在快手的GMV超過1億，20 家SKA品牌GMV超過5000萬。韓熙貞、回力、中國珠寶、OPPO等一批品牌在快手的新市井商業(yè)生態(tài)中加速崛起。
與此同時，快手磁力引擎的商業(yè)版圖還在不斷拓展。在年前快手商業(yè)化公布的2022年度招商地圖中，有超過170個核心項目和優(yōu)質(zhì)IP，覆蓋娛樂、體育、美食、文旅、新次元等諸多細分領(lǐng)域，可以與更多品牌持續(xù)探索短視頻+直播營銷的新動能。
而作為年度重磅項目，“2022快手市井新春”與“快手冬奧”也正充分釋放春節(jié)和奧運兩個強大的營銷能量，在內(nèi)容、互動和產(chǎn)品策略上持續(xù)創(chuàng)新，提供著更多元的商業(yè)場景。
趨勢已明，未來將有更多品牌走進快手新市井，搭上新市井商業(yè)生態(tài)全域營銷快車，打造長效經(jīng)營體系，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
