聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 礪石商業(yè)評(píng)論（ID：libusiness），作者：平凡，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
張小龍表示，“如果我們知道什么是好的，什么是不好的，我們就能夠堅(jiān)守。而不只是做個(gè)人價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)值觀的雙面人”。
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作為一個(gè)商業(yè)研究者，當(dāng)下算不上一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)。
這是因?yàn)樽孕鹿诜窝滓咔楸l(fā)以來，中國商業(yè)界開始回歸平靜，過去持續(xù)很多年的波瀾壯闊一去不復(fù)返，這讓當(dāng)下的中國商業(yè)界乏善可陳。
如果硬要從這個(gè)節(jié)點(diǎn)尋找到一些亮點(diǎn)的話，微信依舊是中國商業(yè)界最大的驚喜。過去幾年，公眾號(hào)、微信支付與小程序的陸續(xù)成功，不僅讓微信在產(chǎn)品上封神，同時(shí)也讓微信在商業(yè)維度上，成為騰訊生態(tài)中越來越重要的賺錢機(jī)器。
對(duì)于騰訊來說，其在很長的一段時(shí)間內(nèi)，在游戲、長視頻、音樂、體育與金融科技等所有想要涉足的領(lǐng)域都幾乎攻無不克，戰(zhàn)無不勝，但唯獨(dú)短視頻與直播是一個(gè)遲遲無法攻下的賽道。即使騰訊派出騰訊體系內(nèi)曾創(chuàng)造網(wǎng)游奇跡，最具戰(zhàn)斗力的核心高管任宇昕領(lǐng)軍短視頻產(chǎn)品微視，并投入巨大資源與精力，也未能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。最終，騰訊在短視頻與直播領(lǐng)域的破局重任，不得不再次落到張小龍領(lǐng)軍的微信團(tuán)隊(duì)身上。
2020 年初，微信團(tuán)隊(duì)在快手、抖音等短視頻企業(yè)如日中天的行業(yè)格局下，正式推出了視頻號(hào)。在視頻號(hào)推出早期，視頻號(hào)并不被外界看好，但時(shí)間最終逐漸改變了公眾的看法。
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每一年的央視春晚，都是中國各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競技場，誰能成為央視春晚的主合作方，某種程度上意味著誰就是當(dāng)年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主角。拿到 2022 年央視春晚紅包活動(dòng)獨(dú)家權(quán)的是京東集團(tuán)，這雖然多少有些讓人意外，但也名副其實(shí)。因?yàn)樵?2021 年中國眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)低迷時(shí)，京東集團(tuán)是公認(rèn)的表現(xiàn)最堅(jiān)挺的那個(gè)企業(yè)。
2022 年央視春晚，除了京東集團(tuán)收獲較大的關(guān)注度之外，微信視頻號(hào)則是另外的最大贏家。其中，微信視頻號(hào)“春晚”以豎屏形式獨(dú)家直播了虎年央視春晚，累計(jì)觀看人數(shù)接近1. 3 億。另外，春晚結(jié)束以后，更是在視頻號(hào)涌現(xiàn)了不計(jì)其數(shù)的與央視春晚節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，創(chuàng)造了海量的瀏覽量。
在豎屏直播央視春晚之前，微信視頻號(hào)其實(shí)就已經(jīng)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的勢能。在過去一年里，視頻號(hào)爆款頻出，點(diǎn)贊破百萬的內(nèi)容層出不窮，已經(jīng)成為用戶瀏覽新聞事件、體驗(yàn)休閑娛樂的新平臺(tái)。春節(jié)之前推出的西城男孩、五月天與五條人等線上演唱會(huì)，在微信朋友圈屢屢刷屏；騰訊NBA把賽事直播搬到了視頻號(hào)，推出了試看三分鐘，繼續(xù)觀看付費(fèi)的功能；很多個(gè)人與機(jī)構(gòu)開始將視頻號(hào)作為內(nèi)容創(chuàng)作的主陣地；大量的帶貨主播也都涌向視頻號(hào)，并創(chuàng)造了可觀的銷售成績。這一切都證明視頻號(hào)已經(jīng)開始找到成功的密碼。
視頻號(hào)為什么能夠在不被外界看好的情況下實(shí)現(xiàn)逆襲呢？筆者認(rèn)為，其最核心的根源還是微信這支團(tuán)隊(duì)的做事之道，也或者可以稱為微信的價(jià)值觀。
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熟悉騰訊的讀者都會(huì)了解，騰訊公司整體有著以“正直、進(jìn)取、協(xié)作與創(chuàng)造”為核心的價(jià)值觀，但同時(shí)騰訊也授權(quán)各個(gè)事業(yè)群結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特征，來制定帶有各自事業(yè)群鮮明特色的價(jià)值觀。其中，張小龍?jiān)?2014 年微信事業(yè)群成立當(dāng)天，便在全員郵件中系統(tǒng)地闡述了微信的七大價(jià)值觀。
第一，做對(duì)用戶有價(jià)值的事情。
第二，保持我們自身的價(jià)值觀，因?yàn)樗鼤?huì)體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品和服務(wù)中。
第三，保持小團(tuán)隊(duì)，保持敏捷。
第四，學(xué)習(xí)和快速迭代比過去的經(jīng)驗(yàn)更重要。
第五，系統(tǒng)思維。
第六，讓用戶帶來用戶，口碑贏得口碑。
第七，思辨勝于執(zhí)行。
在微信事業(yè)群成立的全員郵件之后，張小龍的認(rèn)知也在不斷提升，其對(duì)微信的價(jià)值觀也不斷進(jìn)行升級(jí)。 2016 年，他在微信公開課上發(fā)表了主題為“微信價(jià)值觀”的主題演講，將“一切以用戶價(jià)值為依歸”，“讓創(chuàng)造發(fā)揮價(jià)值”，“好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的”，“讓商業(yè)化存在于無形之中”歸納為微信的四個(gè)核心價(jià)值觀。 2020 年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上提到了他做微信的兩個(gè)原動(dòng)力，“做最好的工具和讓創(chuàng)造價(jià)值的人體現(xiàn)價(jià)值”。
視頻號(hào)的逆襲與崛起，正是微信所堅(jiān)持的上述價(jià)值觀的勝利。
首先，微信做視頻號(hào)從沒有陷入傳統(tǒng)短視頻產(chǎn)品“低俗內(nèi)容拉動(dòng)流量，虛假廣告壓榨流量”等侵害用戶利益的惡性循環(huán)模式，而是始終堅(jiān)持只做對(duì)用戶有價(jià)值的事情，并將其堅(jiān)定不移地貫徹到視頻號(hào)的產(chǎn)品邏輯中。
我們從視頻號(hào)當(dāng)前的內(nèi)容中，能看到張小龍一直在從用戶價(jià)值的角度來設(shè)置內(nèi)容推薦規(guī)則，努力尋找內(nèi)容品質(zhì)與流量的平衡密碼。例如，其沒有完全依賴機(jī)器推薦，而是加大社交推薦的比重，通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大用戶進(jìn)行信息選擇的范圍。這是因?yàn)椋瑱C(jī)器推薦機(jī)制中，系統(tǒng)會(huì)強(qiáng)化用戶接觸過的信息，不斷學(xué)習(xí)用戶歷史，只會(huì)投其所好地推薦符合人性，但沒有知識(shí)價(jià)值的娛樂性內(nèi)容；但基于朋友點(diǎn)贊的社交推薦，往往會(huì)推薦一些用戶不會(huì)主動(dòng)觀看，但具有較大價(jià)值的知識(shí)型內(nèi)容。另外，社交推薦也是一種去中心化的內(nèi)容推薦方式，可以更好的“讓創(chuàng)造價(jià)值的人體現(xiàn)價(jià)值”。
其次，微信做視頻號(hào)有著完善的系統(tǒng)思維，其并不是把視頻號(hào)簡單地當(dāng)成一個(gè)與快手、抖音進(jìn)行對(duì)標(biāo)的短視頻內(nèi)容型產(chǎn)品，而是從更長遠(yuǎn)的生態(tài)建設(shè)角度，將視頻號(hào)視作一個(gè)人人可以使用的工具。
作為工具，視頻號(hào)更重要的意義在于賬號(hào)，而非視頻內(nèi)容。視頻號(hào)賬號(hào)體系的建立，讓一個(gè)人在微信中具備了雙重ID，一個(gè)是用于通訊和社交領(lǐng)域的，私密的微信ID，一個(gè)是用于公開信息領(lǐng)域，用來創(chuàng)作和表達(dá)的視頻號(hào)ID。視頻號(hào)ID不僅可以承載視頻內(nèi)容，還可以承載直播，同時(shí)也可以與微信群、朋友圈、公眾號(hào)、微信支付、小程序與企業(yè)微信形成系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)，從此創(chuàng)造出了更大的想象力。
再次，在視頻號(hào)的功能迭代過程中，我們也能看到其“思辨大于執(zhí)行”的精神內(nèi)核，以及快速學(xué)習(xí)和迭代的工作模式。
很多人應(yīng)該都還記得，微信在短視頻領(lǐng)域最早的探索其實(shí)是2018- 2019 年主推的時(shí)刻視頻，后改為視頻動(dòng)態(tài)。但視頻動(dòng)態(tài)并沒有取得預(yù)期的效果，后來微信才逐漸將重心轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)上。在這個(gè)過程中，微信從未畫地為牢，而是持續(xù)地進(jìn)行“何為正確”的思辨，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代，最終找到了正確的鑰匙。
最后，視頻號(hào)的崛起并不是通過大規(guī)模的付費(fèi)營銷，而是真正實(shí)現(xiàn)了讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑。
筆者與微信團(tuán)隊(duì)的很多朋友交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的思考原點(diǎn)都是“用戶的真實(shí)需要是什么？什么樣的東西能夠給用戶帶來價(jià)值？”。他們認(rèn)為，“能夠滿足用戶真實(shí)需求和給到用戶真實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品，才是用戶真實(shí)需要的東西，如果這個(gè)東西沒做好，可能需要去做宣傳，但這不是它的根本和核心”。所以，微信一直堅(jiān)持的原則就是，“如果這個(gè)產(chǎn)品能夠真實(shí)地給到用戶幫助，用戶就會(huì)來選擇你”。
我們認(rèn)真審視微信所堅(jiān)持的上述價(jià)值觀，其實(shí)都是一些常識(shí)，并非什么深?yuàn)W的道理，但能做到的企業(yè)卻少之又少。這是因?yàn)槌ＷR(shí)雖然看起來稀松平常，但它其實(shí)是人類不斷洞察事物本質(zhì)，歷經(jīng)千年發(fā)展沉淀下來的人類文明結(jié)晶，所以做起來并不容易。在現(xiàn)實(shí)中，人們熱衷的往往是走捷徑，而捷徑多是浮于表面，未能洞察本質(zhì)的選擇。所以，常識(shí)其實(shí)并非常人能做到的。
微信之所以創(chuàng)造了中國商業(yè)史上前無古人，后無來者的一個(gè)產(chǎn)品壯舉，核心就是得益于張小龍能夠深刻地洞察到事物的本質(zhì)，并將自己對(duì)于事物本質(zhì)的認(rèn)知體現(xiàn)在微信的產(chǎn)品里，并且內(nèi)化為微信的價(jià)值觀，做到知行合一。張小龍?jiān)硎荆?strong>“如果我們知道什么是好的，什么是不好的，我們就能夠堅(jiān)守。而不只是做個(gè)人價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)值觀的雙面人”。
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如果說 2014 年央視春晚的微信紅包，讓微信支付出現(xiàn)了質(zhì)變，那么 2022 年的央視春晚，則是視頻號(hào)發(fā)展過程中的一個(gè)里程碑節(jié)點(diǎn)，意味著其已經(jīng)進(jìn)入到中國短視頻與直播領(lǐng)域的主戰(zhàn)場。雖然微信官方并未公開視頻號(hào)的數(shù)據(jù)，但根據(jù)其當(dāng)前的勢能表現(xiàn)，其在用戶數(shù)與流量上很有可能已經(jīng)超越競爭對(duì)手。
對(duì)于視頻號(hào)的未來，筆者是極為樂觀的。因?yàn)橐粋€(gè)始終能夠做到“一切以用戶價(jià)值為依歸，具有系統(tǒng)思維，重視思辨，同時(shí)保持敏捷，持續(xù)學(xué)習(xí)和快速迭代的團(tuán)隊(duì)”，勢必會(huì)持續(xù)給我們帶來更大的驚喜。
