聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 飛瓜會(huì)（ID：feiguahui），作者：昊然，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
春節(jié)將至，置辦年貨是每年春節(jié)必不可少的環(huán)節(jié)，幾個(gè)平臺(tái)也想在年前完成最后一張?jiān)嚲?，交出一個(gè)漂亮的春節(jié)成績(jī)單，品牌更是火力全開換包裝、出聯(lián)名，期望能在此時(shí)博取更多消費(fèi)者的眼球。
隨著90、 95 后逐漸掌握年貨的購(gòu)置權(quán)，更注重節(jié)日的儀式感，購(gòu)買年貨消費(fèi)意愿也更傾向多元化、年輕化、品質(zhì)化。消費(fèi)者買“新式”年貨，商家、品牌有什么“新”的吸引法則？
年輕人們喜歡“新”的年貨，反應(yīng)的是一種時(shí)代的變遷，回顧人們購(gòu)買年貨的習(xí)慣，從線下年貨集市到線上電商交易，再到短視頻與直播帶貨；貨品種類也從花生、瓜子、果干、糖果等傳統(tǒng)年貨到進(jìn)口食品、新品類零食、新國(guó)貨產(chǎn)品等，年貨的變遷也是中國(guó)消費(fèi)變革中的一個(gè)縮影。
而在變革的浪潮中，消費(fèi)習(xí)慣、人群喜好、消費(fèi)場(chǎng)景不斷顛覆與革新，多元多變的消費(fèi)需求，可能難以讓品牌營(yíng)銷的策略同時(shí)兼顧，不斷悄然發(fā)芽的新消費(fèi)風(fēng)尚。
年貨節(jié)怎么玩出花樣？
今年抖音好物年貨節(jié)更是采用了新形式，分了 5 大板塊，分別為“百大品牌”“家鄉(xiāng)年貨”“王牌直播間”“好物直播間”“排位賽”。各式各樣的貨品一應(yīng)俱全，短視頻和直播的呈現(xiàn)形式，讓產(chǎn)品更具有感染力，為消費(fèi)者營(yíng)造出購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，增加體驗(yàn)感。
打造主題IP的直播間已經(jīng)成為直播間吸引流量的利器，以“回家”、“家鄉(xiāng)”、“春節(jié)”等主題的短視頻、直播間不僅能讓粉絲感受過年的氛圍，更能讓粉絲喜歡點(diǎn)贊。“短視頻+直播+排位賽+社交互動(dòng)”，加強(qiáng)了年貨節(jié)的趣味，更讓消費(fèi)者耳目一新。抖音年貨節(jié)成功的帶動(dòng)了年輕人的參與，花樣層出不窮，滿足了多樣化的消費(fèi)需求，激發(fā)了年輕人“搶年貨”的興趣。
以賈乃亮的年貨節(jié)直播間為代表， 1 月 8 號(hào)賈乃亮開設(shè)年貨節(jié)專場(chǎng)直播，打開直播間就讓人眼前一亮，處處充滿著年味，賈乃亮更是一身紅色虎頭毛衣出鏡，代入感極強(qiáng)。年味場(chǎng)景吸引粉絲進(jìn)入直播間，加上賈乃亮介紹產(chǎn)品的專業(yè)性與產(chǎn)品本身的吸引力，帶貨成績(jī)更是紅紅火火， 1 月 8 號(hào)當(dāng)日兩場(chǎng)直播帶貨超過 9544 萬(wàn)，兩場(chǎng)累計(jì)觀看量達(dá)到4146. 4 萬(wàn)人次。
直播帶貨產(chǎn)品以美食、日用、美妝護(hù)膚為主，銷售量表現(xiàn)出色的有良品鋪?zhàn)拥牧闶炒蠖Y包與春聯(lián)大禮包，產(chǎn)品不僅有國(guó)際大牌美妝產(chǎn)品、中華老字號(hào)等，更有國(guó)潮產(chǎn)品、新銳品牌的露出。直播間上架的產(chǎn)品，賈乃亮和工作人員都會(huì)在直播現(xiàn)場(chǎng)試用試吃，對(duì)每款產(chǎn)品的品牌理念、產(chǎn)地特色、成分功效等都了如指掌，顯然事先做足了功課，嚴(yán)選每一款產(chǎn)品不但對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更是對(duì)主播自身負(fù)責(zé)。
年貨節(jié)期間出現(xiàn)不少年貨主題的直播間，李佳琦、大狼狗夫婦、羅永浩等也不間斷開設(shè)年貨專場(chǎng)直播，一直保持著優(yōu)異的帶貨成績(jī)。另外我們還發(fā)現(xiàn)一些另類的直播間，“財(cái)神府”賬號(hào)從 1 月 1 號(hào)開始每天直播兩場(chǎng)，第一場(chǎng)直播在線峰值僅有 95 人，到目前場(chǎng)均人數(shù)峰值高達(dá) 4942 人，這個(gè)直播間是怎么速成的？
直播間張燈結(jié)彩，搭建出迎財(cái)神接福氣的場(chǎng)景，背景BGM循環(huán)播放《恭喜發(fā)財(cái)》，增加節(jié)日氛圍感，吸引粉絲進(jìn)入直播間，身穿財(cái)神服裝的 5 位女生出鏡，手捧金元寶，不斷重復(fù)著一句臺(tái)詞：“祝某某某，生意興隆，財(cái)源廣進(jìn)，恭喜發(fā)財(cái)”。通過新年祝福最簡(jiǎn)單的話術(shù)，成為過年期間的流量密碼，令“財(cái)神府”賬號(hào)短短 10 天，直播間人氣就達(dá)到了 1 萬(wàn)人。
直播間沒有上架任何產(chǎn)品，僅用收禮打賞與粉絲互動(dòng)，對(duì)比帶貨直播間的收益“財(cái)神府”的盈利是有限的。雖然這類直播間能利用春節(jié)元素短時(shí)間爆火，但后期發(fā)展局限，沒有在此時(shí)做好帶貨變現(xiàn)，賬號(hào)的壽命可能就僅僅在春節(jié)短短的十幾天。
與帶貨直播間一樣，用“人貨場(chǎng)”的直播帶貨的三要素，用在打造“財(cái)神府”直播間場(chǎng)景上，利用人們對(duì)新春的期愿，希望在新的一年能夠日進(jìn)斗金，順風(fēng)順?biāo)钠谠福プ×税l(fā)財(cái)?shù)囊粋€(gè)元素，才能吸引到那么多人進(jìn)入直播間。
做好 3 點(diǎn)春節(jié)營(yíng)銷，完成年前KPI
1.新消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者身歷其境
春節(jié)營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是聚焦春節(jié)元素，以往消費(fèi)者購(gòu)買年貨，更多是在線下集市與市攤小販，線上購(gòu)物以淘寶、京東為代表的，后來(lái)的直播帶貨讓更多消費(fèi)者學(xué)會(huì)線上購(gòu)物，賈乃亮直播間與財(cái)神府直播間抓住了春節(jié)元素，在直播間掛大橫幅、紅燈籠、喜氣洋洋的場(chǎng)景，更加直觀鮮活的呈現(xiàn)節(jié)日氛圍。
2.貨品和需求的雙向奔赴
不同的消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的認(rèn)知是不一樣的，隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍，對(duì)年貨有了更多元、更潮流的需求，在抖音興趣電商的定位下，用戶、商家、品牌在平臺(tái)創(chuàng)作出大量與家鄉(xiāng)、父母、年味有關(guān)的春節(jié)元素內(nèi)容，平臺(tái)能合理的根據(jù)用戶興趣調(diào)整短視頻與直播推薦，讓用戶看見他感興趣的內(nèi)容，幫助商家更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)人群。
3.春節(jié)元素與品牌內(nèi)容的融合
在中國(guó)人心里，團(tuán)圓是我們民族一種集體文化心理，特別是在逢年過節(jié)的時(shí)候，這種情緒會(huì)更加強(qiáng)烈，因此就有了每年規(guī)模龐大的春運(yùn)，外地工作的人們?cè)谶@時(shí)候回家團(tuán)圓，才叫過年。正因如此，很多品牌在春節(jié)營(yíng)銷上基本都是圍繞親情、家人、團(tuán)聚等內(nèi)容去創(chuàng)作，拍走心的廣告，打情感營(yíng)銷牌。
對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講春節(jié)都是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，春節(jié)可利用的內(nèi)容元素較多，并且是最能引起用戶共鳴。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)共鳴，為了讓消費(fèi)者買你，結(jié)合節(jié)日在短視頻里融合場(chǎng)景、產(chǎn)品、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。例如：
近期抖音短視頻達(dá)人帶貨的“PICOVR一體機(jī)”，采用過年回家送年貨給父母的主題，讓父母可以體驗(yàn)到年輕人時(shí)下愛好的新產(chǎn)品，還創(chuàng)建了#送給家人的神仙年貨、# 2022 寶藏年貨等話題進(jìn)行二次宣傳，品牌目的性很明確，抓節(jié)假日送禮場(chǎng)景，反復(fù)提醒消費(fèi)者購(gòu)買。
我們?cè)倏粗Ц秾?，在春?jié)營(yíng)銷核心上只有一個(gè)點(diǎn)“?！弊?，支付寶的“集五?！被顒?dòng)，從 2016 年開始至今已經(jīng)形成國(guó)民記憶，做好春節(jié)營(yíng)銷一定要聚焦某一個(gè)春節(jié)元素，深入這個(gè)元素讓它更豐富，通過它傳遞出品牌對(duì)春節(jié)的理解，引出爆點(diǎn)讓消費(fèi)者留下記憶。
年貨節(jié)的直播間表現(xiàn)和諸多品牌案例來(lái)看，這仍然是一個(gè)有著充分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大藍(lán)海，加上春節(jié)元素、過年習(xí)俗是非常豐富且多樣，比如說(shuō)春聯(lián)、福字、紅包、生肖、年獸、回家、年夜飯、春晚、拜年等，能夠發(fā)揮的內(nèi)容十分豐富。
總而言之，不管是抖音年貨節(jié)多元化營(yíng)銷玩法還是春節(jié)元素的多樣，商家、品牌、機(jī)構(gòu)應(yīng)該明確自身適合什么樣的營(yíng)銷形式，圍繞著春節(jié)出發(fā)搭建節(jié)日直播間、選好適合的產(chǎn)品、結(jié)合好春節(jié)元素打造出不一樣的春節(jié)營(yíng)銷，能夠在未來(lái)的電商年貨節(jié)上駛?cè)肟燔嚨?，迸發(fā)新的生命力。
