聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：閆一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“到處都是水，卻沒(méi)有一滴可以喝。”二百多年前英國(guó)詩(shī)人柯勒律治的一句話，放到今天的短視頻流量里，似乎仍舊適用。
如今的短視頻，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池。在短視頻托起的信息場(chǎng)中，海量?jī)?nèi)容洶涌而至，乍一看，里面都是樂(lè)子，可是當(dāng)我們沉溺其中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)能吸收的營(yíng)養(yǎng)少之又少。
無(wú)論是視覺(jué)上的刺激還是心理層面的滿(mǎn)足，短視頻在最短時(shí)間里讓大眾沉浸在感官狂歡中，制造出一個(gè)可以暫短停靠的“碼頭”。在這一流行想象中，大眾可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的剝離，忘卻現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)肅和生活壓力。
問(wèn)題是，我們總要回到現(xiàn)實(shí)生活中，在欲罷不能之后，被短視頻轉(zhuǎn)移或者掩藏的“精神虛無(wú)”的真相總會(huì)顯露出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，向我們襲來(lái)的就只有空虛。回過(guò)頭來(lái)再看，短視頻還是無(wú)法提供永恒的“港灣”。
零售意義，批發(fā)快感。當(dāng)我們開(kāi)始思考在短視頻中獲得了什么的時(shí)候，才突然發(fā)現(xiàn)，短視頻，好像越來(lái)越?jīng)]意思了。
短視頻，有流量缺價(jià)值
2021 年，我們見(jiàn)過(guò)太多“流量密碼”。尷尬無(wú)比的社死現(xiàn)場(chǎng)、陶白白的星座命理、張同學(xué)的鄉(xiāng)村煙火、悲涼浪漫的漠河舞廳、強(qiáng)烈反差的驚艷變裝，以及霸占熱榜的各大神曲BGM……短視頻領(lǐng)域，幾乎每個(gè)月都能迎來(lái)一波流量高潮。
當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)作品出現(xiàn)的時(shí)候，基于吸引流量的目的，同類(lèi)型內(nèi)容的數(shù)量會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)激增。比如一條變裝視頻火了之后，就會(huì)有人拍同款蹭熱度，造成一段時(shí)間內(nèi)全網(wǎng)都是清一色的變裝視頻。
人們內(nèi)心深處更容易喜歡大眾化、通俗化、娛樂(lè)化的內(nèi)容，使得這些內(nèi)容能夠獲得快速傳播，進(jìn)而吸引大量流量。此時(shí)短視頻平臺(tái)為了快速獲取流量，也會(huì)一定程度助推內(nèi)容的曝光，這就形成了一種循環(huán)，由此產(chǎn)生的同質(zhì)化內(nèi)容像滾雪球一樣越來(lái)越嚴(yán)重。
當(dāng)你上滑下滑的時(shí)候，除了賬號(hào)名稱(chēng)和出鏡人物不一樣外沒(méi)有其他差別，毫無(wú)新意自然無(wú)法形成有效感官刺激，內(nèi)容的重復(fù)與相似帶來(lái)的便是用戶(hù)的審美疲勞。
同時(shí)， 2021 年無(wú)論抖音還是快手，幽默搞笑、游戲、美食類(lèi)KOL數(shù)量都在平臺(tái)上占據(jù)著較大體量，粉絲關(guān)注度居高不下。在追求感官刺激的觀看行為的擴(kuò)散下，泛娛樂(lè)化內(nèi)容逐漸占據(jù)了大面積領(lǐng)土。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，短視頻已然成了娛樂(lè)主義的工具。“我們將毀于我們所熱愛(ài)的東西”，縱使娛樂(lè)化內(nèi)容可以使人心情愉悅，但在滿(mǎn)足精神的過(guò)程中不少人卻逐漸偏離了原來(lái)的軌道。
另一方面，短視頻短平快的內(nèi)容特性也容易催生快餐式閱讀，使得有價(jià)值的思想只能在用戶(hù)腦海中留下短暫印象。比如“張桂梅給年輕人的一封信”，視頻內(nèi)容短小、形式活潑、傳播速度快，但是缺乏深度閱讀，觀眾也無(wú)法細(xì)細(xì)品位其中的內(nèi)涵。
知乎上，在“有哪些人年輕人「千萬(wàn)不能碰」的東西”問(wèn)題背后，有人寫(xiě)到“「毫秒級(jí)快感」的東西不能碰”。作者提到，那些帶來(lái)即時(shí)快感的軟件，會(huì)在不知不覺(jué)中偷走你的時(shí)間，以為自己掌控著自己的命運(yùn)，殊不知已經(jīng)無(wú)法逃離。
這不盡確切，但并非不無(wú)道理。短視頻帶來(lái)前所未有的流量狂歡，狂歡過(guò)后對(duì)大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)又剩下了什么？
短視頻的發(fā)展，歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。隨著行業(yè)發(fā)展、平臺(tái)以及內(nèi)容創(chuàng)作者的增多，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反而逐漸成了稀缺的東西，因此，短視頻行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容本身的價(jià)值不容忽視。
內(nèi)容生態(tài)走向升級(jí)
短視頻發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，用戶(hù)的口味更加挑剔，對(duì)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容也有一定的鑒別能力。從近年短視頻粉絲量TOP10 的垂類(lèi)來(lái)看，顏值垂類(lèi)領(lǐng)域粉絲占比逐年下降，劇情、生活類(lèi)領(lǐng)域粉絲占比有所上升。
大眾興趣的變化推動(dòng)著平臺(tái)內(nèi)容架構(gòu)的成長(zhǎng)，在社會(huì)價(jià)值與用戶(hù)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，短視頻平臺(tái)從“比速度”的粗放型競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“比質(zhì)量”的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容價(jià)值的重構(gòu)進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)期。
專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容首當(dāng)其沖。為了尋找新增量，泛知識(shí)內(nèi)容成為了眾平臺(tái)加碼布局的重要賽道。它是娛樂(lè)內(nèi)容的進(jìn)階，更是用戶(hù)的價(jià)值需求。
知識(shí)類(lèi)內(nèi)容成為各視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。內(nèi)容上，各視頻平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺(tái)對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的覆蓋面，從以往的專(zhuān)業(yè)知識(shí)到涵蓋生活各方面的泛知識(shí)，知識(shí)生態(tài)變得越來(lái)越龐大。
在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)對(duì)垂類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行更深層次的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。除邀請(qǐng)更多的高校名師以及專(zhuān)家學(xué)者入駐、建立專(zhuān)屬知識(shí)分區(qū)外，短視頻平臺(tái)還通過(guò)答題互動(dòng)、知識(shí)論壇、問(wèn)答等方式對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)引流，拓寬知識(shí)內(nèi)容影響力。
短視頻平臺(tái)面對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃也未曾停止，“快手新知播”“好看CLUB輕知專(zhuān)列”“DOU知計(jì)劃”“萌知計(jì)劃”都是在加大知識(shí)、文化方向內(nèi)容投入，讓知識(shí)內(nèi)容得到更好分發(fā)。
一系列舉措促成了平臺(tái)產(chǎn)出更多有長(zhǎng)尾效應(yīng)的泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，短視頻平臺(tái)完成了從泛娛樂(lè)到泛知識(shí)的進(jìn)階，平臺(tái)的整體內(nèi)容價(jià)值得到抬升。
與此同時(shí)，在鄉(xiāng)村振興、市場(chǎng)下沉的大背景下，三農(nóng)短視頻也在 2021 年迎來(lái)巨大發(fā)展。快手發(fā)布的《 2021 快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》顯示， 2021 年快手三農(nóng)視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加60%+，新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻突破 2 億條。農(nóng)村達(dá)人@張同學(xué) 的現(xiàn)象級(jí)走紅，也說(shuō)明了“三農(nóng)”短視頻的受歡迎程度。
羊城晚報(bào)曾在報(bào)道中指出：近年來(lái)，以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為內(nèi)容源泉的短視頻井噴式發(fā)展，讓廣大受眾看到了散發(fā)著濃郁時(shí)代感、生活氣的鄉(xiāng)村美好景象。“鄉(xiāng)土達(dá)人”利用短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、開(kāi)拓興農(nóng)新路，一定程度上滿(mǎn)足了從小在城市里長(zhǎng)大的年輕網(wǎng)友們對(duì)田園生活的向往。
以“三農(nóng)”視頻為代表的下沉內(nèi)容，成為短視頻平臺(tái)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道。在娛樂(lè)流量場(chǎng)內(nèi)提供新鮮感，“三農(nóng)”視頻不僅豐富了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)新的觀看價(jià)值。
對(duì)知識(shí)、三農(nóng)等垂類(lèi)平臺(tái)的扶持激勵(lì)，是短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)升級(jí)的重要舉措之一。它也確確實(shí)實(shí)讓我們看到了短視頻娛樂(lè)化產(chǎn)物之外的價(jià)值。
自制內(nèi)容，開(kāi)啟更多可能
對(duì)于大多數(shù)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短視頻已成娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)主場(chǎng)。短視頻，無(wú)論如何都離不開(kāi)娛樂(lè)化內(nèi)容。
短視頻平臺(tái)也在尊重內(nèi)容本身規(guī)律的基礎(chǔ)上，基于自身用戶(hù)生態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求，來(lái)構(gòu)建自己的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)。
綜藝，作為娛樂(lè)領(lǐng)域重要的內(nèi)容出口，也成為短視頻平臺(tái)的發(fā)力目標(biāo)。從贊助綜藝、成為綜藝營(yíng)銷(xiāo)陣地、與綜藝節(jié)目花樣聯(lián)動(dòng)再到滲透到綜藝內(nèi)容制作，短視頻平臺(tái)正向綜藝領(lǐng)域大舉進(jìn)攻。
以快手為例，在去年就上線了《岳努力越幸運(yùn)》、《耐撕大會(huì)》、《新知董事會(huì)》等多個(gè)自制綜藝，不斷提升內(nèi)容創(chuàng)新力度，開(kāi)拓自己的陣地。
抖音也相繼推出《因?yàn)槭桥笥蜒健贰ⅰ逗芨吲d認(rèn)識(shí)你2》、《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》、《給你，我的新名片2》等，以專(zhuān)業(yè)化、精品化的內(nèi)容輸出滿(mǎn)足用戶(hù)多元需求，實(shí)現(xiàn)吸引用戶(hù)到沉淀用戶(hù)的過(guò)渡。
1 月 10 日，抖音發(fā)布了“ 2022 年綜藝片單”， 17 檔重磅綜藝涵蓋音樂(lè)、紀(jì)實(shí)、寵物、辯論、美食、喜劇、萌寶等多個(gè)領(lǐng)域，不同題材、不同形態(tài)的自制節(jié)目打造符合平臺(tái)調(diào)性的原創(chuàng)綜藝內(nèi)容。而且多部綜藝第二季、第三季推出也表明其內(nèi)容具有一定的受眾。
雖然就目前情況來(lái)看，短視頻平臺(tái)并沒(méi)有明確的“綜藝”分區(qū)，用戶(hù)觀看主要依靠搜索和信息流，但是隨著綜藝內(nèi)容的逐漸豐富和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的不斷生產(chǎn)，短視頻里的綜藝生態(tài)會(huì)愈加完善。
短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)化破局，正從推出更多自制內(nèi)容開(kāi)始，用內(nèi)容的獨(dú)家性、IP化來(lái)吸引用戶(hù)，構(gòu)建平臺(tái)發(fā)展護(hù)城河。
結(jié)語(yǔ)
去年年末，#上戲 00 后女生唱京劇戲腔 話題走紅， 5 位 00 后女生憑借京劇唱腔的短視頻多日登上抖音熱榜，相關(guān)話題閱讀量超過(guò)6600w。不少網(wǎng)友在聽(tīng)完她們唱的戲曲之后感嘆：“我這么晚才知道中國(guó)戲曲的美”、“這才是真正的弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，感謝你們用實(shí)際行動(dòng)宣揚(yáng)我們中華民族的瑰寶”、“國(guó)粹傳承創(chuàng)新的未來(lái)”等。
沉淀在生活中的傳統(tǒng)文化，在短視頻平等、開(kāi)放的傳播下，消解了我們對(duì)于傳統(tǒng)文化固有的片面理解，讓其成為流淌在日常交往生活中的“活水”。同樣的，如今很多非遺傳承人都在借助短視頻這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)一步傳遞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精髓。
即使外界對(duì)于短視頻“無(wú)意義論”的說(shuō)法從未停止，但這正是各平臺(tái)不遺余力升級(jí)內(nèi)容生態(tài)，竭力打出差異化一面的直接動(dòng)力。
描述好一個(gè)有意義的故事，表現(xiàn)好一段有價(jià)值的內(nèi)容。在短視頻中，“沒(méi)意思”的內(nèi)容正在越來(lái)越少，“有故事”的內(nèi)容越來(lái)越多，這正是我們期望看到的。
