聲明：本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：周換，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
以“夢(mèng)幻營(yíng)銷”著稱的肯德基“翻車”了，但沒完全翻。
事件源于肯德基于 1 月 4 日推出的一款與泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒套餐，據(jù)官方介紹，在購(gòu)買價(jià)格為 99 元的“家庭桶”后，消費(fèi)者將隨即獲得一款Dimoo的限定手辦。
這場(chǎng)聯(lián)名從表面上看與肯德基往期“IP聯(lián)名”的營(yíng)銷并無差別，但令人意外的是，事態(tài)走向“過量購(gòu)買”與“代吃服務(wù)”的極端。 12 日，肯德基被中消協(xié)點(diǎn)名，稱其通過限量款盲盒“饑餓營(yíng)銷”的手段刺激消費(fèi)，造成食品浪費(fèi)，有悖公序良俗和法律精神。
肯德基“翻車”背后，是消費(fèi)者對(duì)于盲盒的狂熱。今年以來，以盲盒為代表的潮玩生意方興未艾，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，頭部公司紛紛入局，致力于打造自有IP。根據(jù)社科院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2022 年中國(guó)整個(gè)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 478 億元。
進(jìn)入新的一年，成年人的“玩偶”生意似乎愈發(fā)風(fēng)生水起，而在相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈之外，“改娃”業(yè)務(wù)應(yīng)需求而生，逐漸衍生為一項(xiàng)的熱門生意。在小紅書和抖音上，我們陸續(xù)看到很多高質(zhì)量改娃博主發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，他們或展示自己的“改娃”手藝，或分享“改娃”教程，吸引用戶種草與購(gòu)買。
像“改娃”這樣重度垂直的手作型賽道，是值得創(chuàng)作者入局的好賽道嗎？
當(dāng)代年輕人，沉迷“改娃”
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)， 2020 年，中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到294. 8 億元，預(yù)計(jì) 2021 年將以30.4%的增速升至384. 3 億元。日益擴(kuò)大的潮玩市場(chǎng)、炙手可熱的玩偶生意背后，還隱藏著“改娃師”這一小眾賽道，衍生出一門“改娃”新生意。
要論談資與“燒錢”程度，人形玩偶無疑是“娃圈”中的佼佼者。按照結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的不同，人形玩偶可以細(xì)分為多種品類，目前市面上常見的有棉花材質(zhì)的布娃娃，以及BJD，即球型關(guān)節(jié)人偶，大多以樹脂材料為主，由于在關(guān)鍵部位裝有球型關(guān)節(jié)，這類人偶能做出更類似于真人的姿勢(shì)，也因此受到用戶青睞。
在購(gòu)物平臺(tái)，BJD的價(jià)格在百元至千元不等，但僅購(gòu)買玩偶已不再滿足當(dāng)代年輕人，購(gòu)買“裸娃”的玩家大多抱有“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)，在后續(xù)購(gòu)買更多衣物、服飾，甚至搭建相應(yīng)場(chǎng)景，這些復(fù)雜的改造項(xiàng)目無疑很好地“照顧”了改娃師的生意。
大到娃衣手作、日常穿搭與妝面改造，小到為這類玩偶提供專門配飾，一個(gè)私人定制的玩偶價(jià)格有時(shí)能達(dá)到數(shù)萬元。在小紅書，手作娘還會(huì)分享縫紉知識(shí)，曬出自己的改娃作品，種草更多潛在消費(fèi)者。
相比于人形玩偶動(dòng)輒上千甚至上萬的價(jià)格，盲盒的價(jià)位就低廉了很多，一般單盒價(jià)格在 59 左右，這降低了潮玩原本的高門檻，也同樣使“改娃”由私人定制走向大眾圈層。在微博、小紅書、B站以及抖音等“改造師”的聚集地，泡泡瑪特的當(dāng)家IP們成為“改娃”的主流，一只改裝后的娃娃可以賣至 359 元，遠(yuǎn)超盲盒本身價(jià)值，但這些作品十分搶手，又因工期較長(zhǎng)往往需要“排單”。
由于盲盒的特殊性，最初的“改娃”針對(duì)的是抽到的“雷款”，改娃師以原款式為“底娃”，根據(jù)原造型重新進(jìn)行涂裝、修飾，以使“雷娃”符合大眾審美。不過，隨著玩家對(duì)顏值獨(dú)特與高質(zhì)量“出片”的追求，“改娃”賽道毫無意外地迎來“內(nèi)卷”。
小紅書內(nèi)，由“改娃師”@Grey分享的教程揭示了這一改造繁瑣工序：首先是在沸水中“煮娃”，以消解連接娃娃身體部位的膠水，其次是拆解，將完整的娃身拆卸為一堆小零件，用卸甲巾進(jìn)行去漆，接著是捏補(bǔ)土塑形、噴漆、手繪細(xì)節(jié)等，最后再噴上一層保護(hù)漆。
圖片來源：小紅書博主@Grey
對(duì)潮玩熱愛者來說，“改娃”相當(dāng)于為原系列增加了一種新的身份，開拓了新的場(chǎng)景與表達(dá)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)感和出色的顏值呈現(xiàn)是吸引用戶“改娃”的重要因素。例如小紅書博主@引界Ynje， 在她的設(shè)計(jì)下，泡泡瑪特的另一IP“SKULLPANDA”時(shí)而化身姜餅人參加圣誕派對(duì)，時(shí)而變身海后，出現(xiàn)在童話世界，精致的畫風(fēng)種草了不少用戶。
與熱門IP的元素融合也是改娃的方向之一，小紅書博主@言吾豪以“Dimoo”為底娃改造的系列作品中，有不少款式都是與王者榮耀、哈利波特、唐老鴨等IP的融和。在官方已發(fā)布的系列之外，這些作品承接了更多用戶的想象，賦予娃娃以個(gè)性與新的意義。
“改娃”生意，一本萬利？
去年 9 月，上海迪士尼推出達(dá)菲家族新成員“玲娜貝兒”，粉色小狐貍外形的“川沙妲己”一經(jīng)亮相便風(fēng)靡社交平臺(tái)，成為迪士尼新“頂流”，周邊首次發(fā)售就賣到脫銷。與“前輩”紫色兔子星黛露相似，玲娜貝爾的玩偶也獲得了改娃師的青睞。
在花大價(jià)錢收到原裝玩偶后，不少玩家都會(huì)選擇將玲娜貝爾送到改娃師手中做一次“全身美容”。原裝玩偶身上任何不如人意的部位，都可在改娃師手中“改頭換面”。例如，原本玩偶的眼睛偏向黑色，在改裝后便盛滿“星辰大海”；帶著狐貍特色的嘴型，在重新縫線后更加具有美感。
改娃師會(huì)拆開玩偶，在其中埋入鋁線與骨架以固定姿勢(shì)，再重新縫線、填裝棉花、安裝眼睛，使玲娜貝兒能夠穿下剪裁精致的禮服。一套流程下來，花費(fèi)在百元至千元不等。
但實(shí)際上，從博主們分享的經(jīng)驗(yàn)教程也可以看出，改娃的入門門檻并不高，活躍在這個(gè)小眾賽道的創(chuàng)作者往往是自學(xué)成才，在了解足夠娃圈知識(shí)后化身“手作娘”。這似乎暗示著“改娃師”是一項(xiàng)人人皆可入局的“一本萬利”的生意。
從表面上看，“改娃”這門生意依賴于設(shè)計(jì)師本身設(shè)計(jì)水平，改娃師不愁生意，只要作品看得過去就會(huì)有玩家自主詢價(jià)。不過，這種模式的缺陷恰恰在于，無論是收益還是風(fēng)險(xiǎn)，往往由“改娃師”一人承擔(dān)，這其中，“商業(yè)化侵權(quán)”往往是創(chuàng)作者最為擔(dān)心的問題之一。
精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品一旦走紅，就很有可能被人仿造或抄襲。今年 1 月，@言吾豪便在小紅書發(fā)布一則消息，稱自己的作品被人盜用，另一位改娃師直接在直播中接單，仿造的正是他的作品。
過于依賴手工能力的交易本身也存在風(fēng)險(xiǎn)。一些用戶在收到改裝完成的娃后并不是特別滿意，認(rèn)為成品并沒有像“賣家秀”的呈現(xiàn)一樣完美，或者“不值這個(gè)價(jià)錢”。而買賣雙方的這種“拉扯”，對(duì)賣家店鋪的聲譽(yù)較為不利，對(duì)買家而言更是“損兵折將”。
對(duì)潮玩來說，另一重“不穩(wěn)定”因素則在于熱度。一路狂飆突進(jìn)后，潮玩生意已到達(dá)新的臨界點(diǎn)，盲盒也迎來“大退潮”。無論是當(dāng)下熱門的盲盒IP，還是風(fēng)頭正盛的玲娜貝爾，在熱度下降后，相關(guān)生意也會(huì)隨之“落潮”。
不過，盡管潮流與熱度都會(huì)過去，但改娃師永遠(yuǎn)都會(huì)等待新的浪潮。
小圈層創(chuàng)作者，如何發(fā)掘小眾力量？
一個(gè)劣質(zhì)的塑料娃娃，如何改造成足以令人“一見鐘情”的精致玩偶？
在抖音，@滿滿的小人國(guó)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)布景簡(jiǎn)單的手工臺(tái)。從畫草圖開始，在她手下，一只“黑皮”芭比在經(jīng)歷植發(fā)、上妝、換新衣后，赫然“變身”為頗具古典神話風(fēng)格的“金烏太陽神”，其細(xì)致程度讓觀眾直呼“女媧捏我都沒這么用心過”。這支視頻共獲得 65 萬次點(diǎn)贊，也成為@滿滿的小人國(guó)“山海經(jīng)系列改娃”的開端。
圖片來源：抖音創(chuàng)作者@滿滿的小人國(guó) 視頻截圖
與她相似的“娃娃改造師”還有很多，例如日常分享潮玩的達(dá)人@斑馬莵，賬號(hào)集潮玩、探店、改娃為一體，已積累有 105 萬粉絲。在抖音檢索“改娃”關(guān)鍵詞，相關(guān)話題已獲得超過 3 億次播放。這意味著，即便是小眾愛好，也能在短視頻平臺(tái)找到與之相關(guān)的興趣圈層。
“改娃”之外，還有許多重度垂直的手作類賬號(hào)，細(xì)分在各個(gè)領(lǐng)域，如手工皂、古風(fēng)飾品、滴膠擺件、手機(jī)殼、黏土手辦等。以“翻糖”為例，就有翻糖教程分享、翻糖直播或線上課程等。曾摘得世界蛋糕冠軍的@sk糖王周毅在抖音已有 197 萬的粉絲體量，翻糖作品《九尾》將國(guó)風(fēng)神話與美人相結(jié)合，共獲得 146 萬次點(diǎn)贊。
圖片來源：抖音創(chuàng)作者@sk糖王周毅 視頻截圖
看似小眾的賽道，其實(shí)很容易沉淀精準(zhǔn)用戶群體。盡管這類賬號(hào)體量較小，粉絲量也難以達(dá)到百萬以上，但很容易找到精準(zhǔn)的用戶群體?；诙兑舻耐扑]機(jī)制，在內(nèi)容發(fā)布時(shí)適度添加相關(guān)話題標(biāo)簽，就能夠增加了被用戶主動(dòng)搜索到的幾率，而且億級(jí)體量的話題池也方便了興趣用戶注意力的匯集和發(fā)散，給了內(nèi)容更多被看到的可能。
通過內(nèi)容及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)手段，手作類賬號(hào)能快速聚合并沉淀到一定量的興趣用戶，再進(jìn)一步向站外引流，組成同好粉絲群，一起討論交流沉淀私域。在積累一定粉絲后，手作類達(dá)人往往會(huì)瞄準(zhǔn)興趣用戶，走向成品售賣或知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)之路，將手藝化作一定程度的收入。
盡管興趣“小眾”，難以出現(xiàn)超頭部創(chuàng)作者。但對(duì)更多“身懷絕技”的創(chuàng)作者來說，這類達(dá)人的出現(xiàn)給更多個(gè)人小作坊式的小商戶提供了一個(gè)展示和變現(xiàn)的參考模板，讓流量播撒到更多用雙手創(chuàng)作價(jià)值的“普通人”身上。
封面圖片來源：小紅書博主@Grey；抖音創(chuàng)作者@滿滿的小人國(guó)、@sk糖王周毅
