聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 吳懟懟（ID：esnql520），作者：咸魚魚，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
想必很多人和我一樣，在買東西、做消費(fèi)決策之前，總會(huì)有幾個(gè)問題縈繞心間，例如去哪里買、誰(shuí)家的產(chǎn)品是靠譜的，以及要去哪里先做個(gè)「品牌背調(diào)」？
疑問浮出的同時(shí)，腦海內(nèi)也飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，KOL的推薦，電商網(wǎng)站的榜單，還是找個(gè)垂類論壇先做做功課？
發(fā)現(xiàn)沒有，對(duì)于網(wǎng)生一代來(lái)說，看見即消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去，而用戶，越來(lái)越難以被廣告說服。
社交媒體的誕生，種草消費(fèi)崛起，網(wǎng)紅博主和KOL們的影響力愈發(fā)強(qiáng)大， 他們的個(gè)人分享不僅一度左右著消費(fèi)潮流，也左右著廣告主的預(yù)算。
然而，盛極必衰，物極必反，當(dāng)遍地都是網(wǎng)紅博主的軟廣種草時(shí)，用戶的抵抗也就來(lái)了。
于是，短暫停留后，消費(fèi)者又開始了決策遷徙，而互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也競(jìng)相發(fā)力，一次次重整內(nèi)容布局，試圖贏在下一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)事里。
01
真正的購(gòu)買，從了解之后開始
素人種草的高燒褪去之后，用戶的消費(fèi)決策明顯謹(jǐn)慎了很多。
抖音覺得這是機(jī)會(huì)，所以最近內(nèi)測(cè)種草一級(jí)入口。小紅書認(rèn)為這是示警，急忙處理平臺(tái)內(nèi)的品牌虛假營(yíng)銷。
到了知乎這里，謝邀之外，竟然秀起了肌肉。
最近，知乎官方發(fā)布了一則主題為「沒有你，我怎么辦」的創(chuàng)作者TVC，展示了知乎 2022 年第一波形象大使。他們不是網(wǎng)紅，不是明星，而是來(lái)自知乎不同領(lǐng)域的優(yōu)秀答主。他們中，有熱愛護(hù)膚的化學(xué)博士，也有鉆研怎么帶娃的極客奶爸。
雖然身份各異，行業(yè)不同，但在這支TVC里，答主們的角色卻異常統(tǒng)一。他們是自身領(lǐng)域的回答者，也是其他領(lǐng)域的提問者。
從「泡面怎么吃」到「飯后臉出油怎么辦」，TVC用簡(jiǎn)短的問答循環(huán)創(chuàng)意，點(diǎn)出了知乎的內(nèi)容特點(diǎn)。
坦白說，我看完第一遍的時(shí)候，只是覺得這個(gè)創(chuàng)意循環(huán)還不錯(cuò)，但再重播一次，在TVC創(chuàng)意之外，有了點(diǎn)新感知。
此前知乎發(fā)布「別處種草，知乎種樹」主題TVC時(shí)，有人認(rèn)為這是知乎在爭(zhēng)搶種草市場(chǎng)，并將之與內(nèi)容商業(yè)化聯(lián)系起來(lái)。但綜合最新發(fā)布的這支TVC的主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種猜測(cè)其實(shí)視角小了。
從「別處種草，知乎種樹」到「沒有你，我怎么辦」，知乎這一系列洞察和呈現(xiàn)，與其說是宣戰(zhàn)不如說是宣誓，種樹可以看做是知乎對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作「長(zhǎng)期主義」與良性內(nèi)容生態(tài)的一種隱喻，而「沒有你，我怎么辦」則代表著知乎創(chuàng)作者們的差異化與特點(diǎn)。
他們是各個(gè)領(lǐng)域的資深人士，同時(shí)也會(huì)在其他領(lǐng)域提出問題，也正是「有問題就會(huì)有答案」的平臺(tái)特點(diǎn)，讓這些身兼多個(gè)標(biāo)簽的創(chuàng)作者在知乎形成了「幫幫忙閉環(huán)」，在幫助彼此解困的同時(shí)，為用戶帶來(lái)了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
事實(shí)上，TVC中出現(xiàn)的創(chuàng)作者，不少都是這個(gè)邏輯的集中體現(xiàn)。
知乎答主「光光是顆小太陽(yáng)」，從 2018 年因自身肌膚問題在知乎學(xué)習(xí)并分享科學(xué)護(hù)膚體驗(yàn)，被認(rèn)為是護(hù)膚領(lǐng)域的成分黨。他介紹，像他這樣的成分黨，基本都將知乎作為堅(jiān)守陣地，相較于種草平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的青睞，知乎用戶更講究理性和邏輯思維，也更適合像他這樣不信營(yíng)銷概念，專注產(chǎn)品功效的答主。
不僅僅是成分黨，在這支TVC中，出鏡的還有裝備黨、養(yǎng)生黨等標(biāo)簽，橫跨領(lǐng)域也包括美妝、數(shù)碼、科技、母嬰、運(yùn)動(dòng)、生活不等。每位創(chuàng)作者都在為不同的人解答著不同領(lǐng)域的問題。
而反過來(lái)看，他們之所以集中在知乎，一是因?yàn)閷I(yè)屬性與知乎求真的社區(qū)氛圍契合，二則基于知乎高質(zhì)創(chuàng)作、內(nèi)容共鳴和價(jià)值傳播的影響力。
知乎平臺(tái)自誕生之初，就決定了其內(nèi)容創(chuàng)作和知識(shí)平臺(tái)的屬性，高質(zhì)量?jī)?nèi)容更是頻頻破圈，這也使得知乎專業(yè)領(lǐng)域答主比其他平臺(tái)更可信。
02
品牌營(yíng)銷，從一個(gè)好問題開始
所以最近兩年，知乎也被諸多消費(fèi)品牌瞄準(zhǔn)。
一方面，是品牌認(rèn)為專業(yè)度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易勸服消費(fèi)者，另一方面，在知乎，只要專業(yè)、客觀，哪怕是品牌內(nèi)容，也能獲得不錯(cuò)的傳播效果。
一個(gè)共識(shí)，和生活方式平臺(tái)不同，知乎的內(nèi)容，往往專業(yè)性很強(qiáng)，大多是一個(gè)問題下，不同觀點(diǎn)的多元碰撞，這也導(dǎo)致很多人覺得，知乎的內(nèi)容，消費(fèi)起來(lái)有點(diǎn)門檻。
但事實(shí)上，如果把設(shè)問場(chǎng)景切換一下，這個(gè)門檻偶爾也會(huì)變成臺(tái)階。
在知乎上有一個(gè) 576 萬(wàn)瀏覽的提問：為什么五星級(jí)酒店那樣舒服的枕頭外面很難買到？
問題下，有兩百多位答主從不同角度貢獻(xiàn)了自己的觀點(diǎn)，但讓人意外的是，排在第一位的答主，不是個(gè)人用戶，而是酒店家紡品牌「康爾馨」。
在這個(gè)問題下，康爾馨以一種很知乎答主的視角解答了問題，也贏得了高贊。
其中，在回答這個(gè)問題時(shí)，康爾馨采用了典型的知乎體，行文結(jié)構(gòu)總分總，先說結(jié)論「買得到」，再聊細(xì)節(jié)如「高端酒店用什么枕頭？酒店產(chǎn)品是否能直接購(gòu)買？高端酒店的布草供應(yīng)商有哪些？」，最后甚至還羅列了枕頭的種類、工藝和面料。
這樣一條回答寫下來(lái)，內(nèi)容聊的全，細(xì)節(jié)摳的深，康爾馨認(rèn)真做產(chǎn)品的形象就立住了。
這不是個(gè)例，早前我們就強(qiáng)調(diào)過，知乎圍繞用戶發(fā)問、解答、評(píng)論、互動(dòng)而延展出的內(nèi)容場(chǎng)景，將會(huì)形成其他平臺(tái)難以復(fù)制的壁壘，繼而持續(xù)鞏固知乎的唯一性。
事實(shí)上，基于知乎問答社區(qū)特殊的信息傳播機(jī)制，以及大量的專業(yè)內(nèi)容沉淀，品牌影響力反而呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的態(tài)勢(shì)。
成分黨知乎答主「光光是顆小太陽(yáng)」，在知乎內(nèi)容生態(tài)伙伴大會(huì)上，曾舉過這樣一個(gè)例子。
某一次，他與一位品牌客戶合作，但品牌不希望提到它任何有爭(zhēng)議的點(diǎn)或者某一個(gè)缺點(diǎn)。但在光光看來(lái)， 一個(gè)正確的合作邏輯，一定是缺點(diǎn)跟優(yōu)點(diǎn)都會(huì)解釋。
于是光光堅(jiān)持了自己的創(chuàng)作邏輯，在創(chuàng)作時(shí)，指出這個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比很高，它的小缺點(diǎn)大家介意不介意可以自己來(lái)定。
最后，在這個(gè)思路下，這個(gè)品牌的ROI高達(dá)19，一度成為該品牌對(duì)外宣講的一個(gè)案例。
還有知乎數(shù)碼領(lǐng)域創(chuàng)作者沈少Neo也有相同體驗(yàn)。
沈少Neo之前做過一次洗牙器的測(cè)評(píng)，當(dāng)時(shí)花了 3 周時(shí)間拆了 9 款產(chǎn)品，列出每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并在內(nèi)容中一一呈現(xiàn)。這樣一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，不僅獲得了品牌方的肯定，在用戶側(cè)的整體反饋也很不錯(cuò)。最后，這條內(nèi)容，以 21 萬(wàn)左右的閱讀量，撬動(dòng)了 10 萬(wàn)+帶貨。
從康爾馨到光光，再到沈少Neo，他們之所以能在知乎斬獲增長(zhǎng)，是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，是幫助「用戶」解決問題，而在「幫助」的內(nèi)驅(qū)機(jī)制下，往往更容易獲得用戶的信任。就像創(chuàng)作者群像TVC所展示的那樣，知乎的創(chuàng)作者們，首先是對(duì)用戶負(fù)責(zé)的內(nèi)容生產(chǎn)者，其次，才是優(yōu)質(zhì)品牌的背書者。
也正是因?yàn)槿绱耍@些創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容兼具「專業(yè)性」與「生活感」，就能夠真正基于用戶需求，將硬核知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的內(nèi)容。而當(dāng)這些好內(nèi)容融入到知乎的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)中，也成就了知乎平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)——讓用戶擁有“獲得感”。
在這種思路下，哪怕用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容是廣告，也不會(huì)惱火，因?yàn)樗_實(shí)在看廣告的過程中有所收獲。
要知道，用戶不是工具人，不會(huì)無(wú)腦買買買，此前的種草平臺(tái)之所以受到消費(fèi)者抵制，就是因?yàn)樘珵榱藦V告而廣告了。
對(duì)品牌來(lái)說，求增長(zhǎng)沒錯(cuò)，但在此前，請(qǐng)讓用戶看到你的價(jià)值。
03
內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入新一輪植樹造林運(yùn)動(dòng)
知乎在最近兩年，一直在努力擴(kuò)展內(nèi)容營(yíng)銷的新模式，并針對(duì)此做出了諸多嘗試。
其中，「芝士」商業(yè)服務(wù)平臺(tái)也是在這個(gè)大背景下誕生的。經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀與發(fā)展，芝士平臺(tái)在被用戶及品牌廣泛使用后，如今覆蓋了30+消費(fèi)核心領(lǐng)域，服務(wù)累計(jì) 16000 多家品牌，極大提升了創(chuàng)作者的創(chuàng)作效率與質(zhì)量。
如我們所見，在種草經(jīng)濟(jì)遭遇奇襲后，越來(lái)越多的用戶開始尋求避雷貼，而那些沉淀在知乎的，關(guān)于美妝快消等領(lǐng)域的測(cè)評(píng)分析帖，以及各種專業(yè)解讀指南，在此時(shí)，就煥發(fā)出了「真知」色彩。
而這也間接告訴我們，生產(chǎn)周期短、專業(yè)度不高，很容易規(guī)模化的那些內(nèi)容，速生，也速死。
種草經(jīng)濟(jì)的頻頻翻車，直播帶貨的屢屢踩雷，無(wú)不在驗(yàn)證這一點(diǎn)。
相反，以康爾馨為代表的這一類商業(yè)內(nèi)容，反而長(zhǎng)久流通了下來(lái)，并在后續(xù)流通中，帶來(lái)諸多復(fù)購(gòu)。
另外，還有一個(gè)知乎意外打得很準(zhǔn)的點(diǎn)。
知乎這種「如何看待XXX」的格式，放到消費(fèi)決策的場(chǎng)景中，能帶來(lái)非常直觀的效果。
舉個(gè)例子，在知乎一個(gè)「如何評(píng)價(jià)護(hù)膚早C晚A？」的問題下，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)多種回答，其中，既有堅(jiān)持使用早C晚A的體驗(yàn)派現(xiàn)身說法，也有拿出一疊分析報(bào)告的成分黨現(xiàn)場(chǎng)開課。
在問答的內(nèi)容機(jī)制下，多重視角的回答依次呈現(xiàn)，既方便用戶上下瀏覽，又能在同一設(shè)問下橫向比較。甚至，在知乎，同一個(gè)問題下的不同回答，也會(huì)被拉來(lái)互相PK，如果有哪條回答是高贊但有失偏頗也會(huì)被挑出展示。
最終，展現(xiàn)在用戶面前的關(guān)于這個(gè)問題的所有論證，基本都能完整呈現(xiàn)。
此前我們就曾提到過，問答社區(qū)的精髓在于一種情報(bào)和幫助，它能夠解決提問者非常具象化的問題。而且，越是具體、深度的回答，價(jià)值就越高，沿著這個(gè)角度出發(fā)，這種內(nèi)容創(chuàng)作理念，其實(shí)是可以幫助品牌始終走在正確的方向上的，它可以讓預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)不爆發(fā)，也可以讓被忽視的危機(jī)早點(diǎn)顯露。
所謂「獲得感」的內(nèi)容生態(tài)，不僅僅針對(duì)用戶，也針對(duì)品牌，知乎答主們貢獻(xiàn)出的「如何評(píng)價(jià)」系列，從某種程度上來(lái)說，也是一種信息源。對(duì)于品牌來(lái)說，好的體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的細(xì)節(jié)，可以繼續(xù)加強(qiáng)，而不好的、被吐槽的地方，則可以認(rèn)識(shí)改進(jìn)。
從這個(gè)角度來(lái)理解，知乎此前提出的「別處種草，知乎種樹」和當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的「沒有你，我怎么辦」， 其實(shí)不僅僅是一句口號(hào)，更是一種態(tài)度和能力。
內(nèi)容營(yíng)銷在經(jīng)歷了洗禮后，正在進(jìn)入新一輪周期。在這一輪周期里，氛圍感和濾鏡不再奏效，有理有據(jù)的產(chǎn)品知識(shí)分享才是大潮。
