聲明：本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：園長 佳璇 螢影星暉，授權轉載發布。
2022 年 1 月 18 日，周杰倫迎來 43 歲生日。這也是無數“杰迷”一年一度的狂歡日。
明星送出表達心意的祝福，粉絲應援 9999 朵數字玫瑰作為生日禮物，巨屏生日祝福、燈光秀等等也出現在全國各地街區……
與此同時，一篇名為《1.18 獻給Jay》的騰訊文檔在網絡上流傳，同時在線人數高達 600 多人。像素畫、游園會、音樂投票、演唱會、青春故事……粉絲們在文檔里共創，玩得不亦樂乎。
萬萬沒想到，今年“蹭”周杰倫生日熱點的最佳選手，竟是騰訊文檔。與其他同類型企服產品相比，騰訊文檔頻頻出現在熱點事件和公共事件中，系列事件背后有什么值得借鑒的經驗嗎？
周杰倫的粉色“線上”城堡
娛樂圈里，恐怕沒有比周杰倫更愛粉色的男明星了。他愛粉色外套，用粉色話筒，彈粉色鋼琴，玩粉色籃球。 2021 年，他還建了一座粉色城堡為女兒慶生。
2022 年 1 月 18 日，周杰倫迎來了他的 43 歲生日。粉絲用騰訊文檔，給偶像”壘“出一座虛擬粉色城堡，并取名為《1.18 獻給Jay》。當粉絲在QQ音樂搜索“周杰倫”，就能在結果頁頂部看見慶生活動圖，標語是“一起搭建杰倫的粉色城堡，大聲喊出你的表白”。
這座城堡的實時參觀人數穩定在 300 人左右，最高達 600 多人。城堡共 8 層，由 8 個子文檔組成。粉絲在這座城堡的各個角落里抒發著對偶像的愛與祝福；路人在游覽完畢后，也能洞悉一代天王的過去、現在與未來。
城堡一樓，周杰倫的專輯展覽館
城堡一樓，是周杰倫的專輯展覽館，陳列著他從 2000 年出道至今發布的 14 部錄音室專輯。點擊文檔首頁的跳轉鏈接，游客便能瞬間轉移至二樓，來到周杰倫的像素畫展廳。在這里，粉絲用填充色塊的方式，繪制出偶像的出道專輯《Jay》封面圖。像素畫四周，祝福不斷涌入在線文檔，幾乎蔓延了千行。
城堡二樓，周杰倫的像素畫展廳
如果逛累了，游客可以點擊下方子文檔，直接來到“1. 18 一日限定·專屬游園會”吃點食物，補充能量。以周杰倫歌曲名命名的街道四通八達，你可以在“七里香街”吃到秋刀魚，也可以到“莫吉托街”小酌一杯，或去“告白氣球街”領取氣球。
城堡三樓，1. 18 一日限定·專屬游園會
疫情期間，四樓“線上”演唱會的熱度絲毫不減。盡管周杰倫本人不在現場，但只要點擊對應歌曲的鏈接，游客就能再次回顧經典live視頻。臺下，人們用文字、圖片和色塊，拼出一片虛擬熒光海。前排座位早已被“編輯”并“鎖定”完畢，其他人只能通過“批注”功能進行應援。后排則是海報區，人們用各式貼圖回憶著偶像的青春。
歌手的青春也是粉絲的青春。五樓和六樓關于過去，人們在這里書寫“入坑的那首歌”和“與周杰倫有關的回憶”。“暗戀”“追夢”“友情”“校園”“淚水”，與青春有關的關鍵詞，都多多少少與周杰倫有些聯系。七樓則關于未來。人們在這里催新歌、新專輯、新巡演、新合作，甚至催三胎，為偶像的事業和人生大事操碎了心。
城堡五樓，人們在分享入坑周杰倫的那一首歌
八樓是投票專區，來到這里，仿佛誤入音樂軟件評論區。 78 首歌曲的QQ音樂分享截圖被鎖定在文檔上部，等待人們前來投票并評論。掃一掃圖片上的二維碼，人們就能在一首歌的bgm中，結束這趟周杰倫的粉色城堡之旅。
在周杰倫金曲的留言區，人們回憶起某個夏天、某座城市、青春期的天空與錯過的戀人。寫下這些話語的網友們面目模糊，彼此間隔千山萬水，卻又好像近在咫尺，大家圍著篝火聽同一首情歌，心里想的都是自己的故事。
城堡八樓，人們在投票那首歌是周杰倫yyds
某種程度上，慶生文檔就像是濃縮版的微博超話，有著極高的粉絲濃度與圈層屬性。比超話更進一步的是，文檔形式有著分類目匯總的屬性，且超出了單一社交平臺的傳播渠道。
無盡的溢美之詞、走心的小作文匯聚于此，但并不對公共話語空間造成任何擾動。
1 月 18 日當天，文檔的最高同時在線人數超 600 人。截至下午 6 時，整個在線文檔的字數達到132603，大約是一部長篇小說的長度。
只屬于賽博時代的萬行情詩，就這樣寫在深深淺淺的粉紅色表格上。那一瞬間，像素畫下方的留言排到了第 987 行。名叫“一起等到天荒地老”的工作表里，有 328 則留言在“催新歌”和“催新專輯”。
在騰訊文檔的修訂記錄中，這一刻被封存為第 403 個歷史版本。
騰訊文檔修訂記錄顯示，這是文檔的第 403 版
從辦公軟件回歸社交主戰場
這趟城堡之旅人聲鼎沸，頗有百度貼吧蓋樓之勢。然而，百度貼吧的月活躍用戶數量，已經從 2015 年的超 3 億，減至 2021 年的 3743 萬。另一邊， 2018 年 4 月 18 日才走向市場的騰訊文檔“一路高歌”。 2021 年 1 月 11 日，騰訊文檔負責人鄢賢卿宣布，騰訊文檔月活躍用戶已突破 2 億。
騰訊文檔，正在以另一種方式復現由貼吧、論壇構建的社交場地。
其實，騰訊文檔本是一個以“工作”為底色的輕量級文檔處理工具。在國內，用戶習慣一直是“工作和生活不分家”。人們既把微信和QQ視為社交軟件，也用它們處理工作瑣事。為了更精準地切入辦公場景，騰訊推出企業微信和TIM。 2018 年 4 月面世的騰訊文檔，也是騰訊進入辦公場景的鑰匙。
騰訊文檔的多種應用場景，圖源騰訊文檔官網
早期，用戶們對于騰訊文檔的定位主要是“辦公效率工具”，從這個層面上來說，騰訊文檔主要是在滿足用戶的文檔編輯等需求，與Office、WPS等文檔產品之間并不存在本質區別。
然而，在過去的兩年間，騰訊文檔發生了顯著變化，擺脫了單一的工具屬性。而這種變化并非源于騰訊文檔自身功能的巨大升級，基于騰訊的社交生態圈，騰訊文檔打通微信、QQ兩大私域社交池，成為一個公域社交場地。
根據 2021 年 11 月騰訊發布的第三季度財報來看，第三季度微信及WECHAT的月活躍帳戶為12. 6 億，騰訊QQ智能終端月活躍賬戶數為5. 74 億。
就分享鏈路而言，“發到微信群”“轉到朋友圈”是用戶第一直覺的選項。海量的用戶基數為騰訊文檔的傳播提供了天然的起跳板——你幾乎不可能找到比這更浩瀚的流量池了。
強大的C端觸達能力，進一步擴大騰訊文檔的應用場景，令其“社交”屬性浮現出來。騰訊文檔，從解決工作需求，演變為解決用戶在社交過程中產生的各種信息互動需求。
騰訊文檔在用戶心中的第一層新印象是：信息共享，集合力量，解決問題。
回憶 2021 年互聯網場域內的多個大事件，騰訊文檔都有不同程度的參與。
疫情大背景下，網友們通過騰訊文檔進行信息共享的新聞頻出。而年中河南暴雨、山西洪水等災情期間，普通網友們開啟的多番互助行動也多在騰訊文檔上進行。這些在危機時刻被大范圍傳播的文檔，被稱為“救命文檔”。
背靠QQ、微信等社交生態的騰訊文檔，在裂變傳播方面有著天然優勢，能夠在最短時間內觸達各個圈層的人群收集信息。
而信息流通和共享，是針對性解決問題的重要基礎和關鍵一步。在災情中，人們也逐漸感受到，互聯網圖文協作集合群眾解決問題的極高效率和巨大力量。
如今，共創文檔已經從疫情期間的率先嘗試，變成了網友應對困難時的常規行動。這類互助行動仍在繼續。以最近一則新聞為例， 2021 年 12 月 24 日，西安電子科技大學大三學生創建校內疫情互助文檔，最多時有 1200 多名同學同時訪問，更新版本過百。
踩中熱點、內容共創、情緒積淀，是騰訊文檔在用戶心中形成的第二層新印象。
2021 年雙十一期間，一份《李佳琦雙 11 攻略文檔》在微信朋友圈流傳，里面詳細記錄了 439 個預售商品的產品信息、直播間贈品詳情、優惠信息、到手價、是否參加跨店滿減 5 個信息類目。美腕直播運營總經理蔚英輝曾告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），用在線文檔做購物攻略的想法是李佳琦自己提出來的。
《李佳琦雙 11 攻略文檔》截圖
粉絲們大為驚嘆李佳琦團隊的專業性，亦有直播電商從業者稱之為 2021 雙 11 的一手“奇招”。看似不起眼的文檔，卻在主播口碑和粉絲互動等方面，都產生了妙不可言的化學反應。
同時，騰訊文檔也在加速迭代。從積極迎合這種趨勢，到如今多樣聯動、尋找并制造熱點。
近半年來，騰訊文檔的合作方式變得更加多元。比如，與深圳交警、騰訊地圖合作，在全國交通安全日通過在線表格制作《安全出行攻略》的像素畫；在騰訊視頻脫口秀跨年期間發布電子日歷，征集網友回顧和吐槽等等。
因此，在疫情、河南暴雨、“雙十一”等大型公共事件中，騰訊文檔頻頻出圈。刺猬公社也發現，在騰訊文檔官網上，新冠疫苗接種者信息登記、救援互助信息匯總，電商大促購物攻略等模板，服務著用戶在不同場景下的使用需求。
文檔賽道，大廠云集
和騰訊文檔在同一賽道上競逐的，還有多個大廠“友商”推出的文檔產品——字節跳動的飛書文檔，阿里的釘釘文檔，金山辦公的金山文檔。此外，石墨文檔等“中廠”，也憑借發力較早的先發優勢，占領了相當一部分市場份額。
作為協同辦公市場的重要組成部分，文檔產品的好壞，相當程度上決定了企業對于協同辦公解決方案的選擇。比如知識付費獨角獸企業得到，就因為飛書文檔簡便、易用而選擇了飛書。根據艾瑞咨詢的預測， 2022 年中國協同辦公市場規模將達到 671 億元，雖然在“后疫情時代”增速略有下降，但仍保持著20%以上的高增長。
正因如此，不肯放過協同辦公這塊大生意的互聯網公司，都希望在在線文檔賽道上一決高下。可以說，在線文檔的戰場，也是互聯網協同辦公的主戰場。
相對于盡占微信生態優勢的騰訊文檔，其他幾大文檔產品也在積極培育自己的用戶生態、共享生態，為用戶提供盡可能順滑的使用體驗。
除了基礎的文檔、表格功能，很多產品還加入了腦圖、甘特圖、任務列表等新的功能，飛書文檔、釘釘文檔等還可以和辦公軟件打通，在文檔中插入群聊、名片、會議日程等，進一步增強協作效率。
但目前來看，這場“文檔之戰”仍處于膠著期。
QuestMobile發布的數據顯示， 2021 年 7 月，釘釘的月活躍用戶數為1. 66 億，在效率辦公行業排名第一。這就是釘釘文檔的優勢：背靠用戶數量排名第一、月活過億的辦公App。出于提升效率的考慮，一個組織一般都將文檔和日常辦公、審批統一起來。因為釘釘的用戶最多，因此釘釘文檔也不缺流量。
飛書文檔則屬于后起之秀，憑借優秀的產品設計和交互體驗，圈粉了一大批頭部公司。但相對于釘釘和企業微信，飛書的市場占有率仍然不高。
金山文檔的優勢則在于和WPS的深度綁定，可以和WPS電腦版、手機版無縫整合，隨時切換。金山辦公 2021 年Q3 財報顯示，公司主要產品月活設備數為5. 21 億臺（電腦+手機）。海量的WPS用戶，構成了金山文檔的根基。和WPS的深度綁定，也減少了這些用戶遷移到在線文檔上的學習成本。
石墨文檔則擁有先發優勢，是第一款支持實時協作的文檔產品，上線于 2015 年。
但和“友商”相比，石墨文檔似乎“只有一個文檔”，缺少配套的辦公應用。石墨文檔也不是沒有意識到這一點， 2021 年 12 月，石墨文檔發布面向企業組織的全新To B子品牌——石墨辦公，并正式推出行業領先的企業級“云Office”，試圖實現從“文檔”到“辦公”，幫助數字化轉型的企業能夠實現更高效、安全的協同辦公。
過去，相對于“親兄弟”騰訊文檔，“友商”的產品在微信生態中的傳播遭遇了一些不利因素。但隨著互聯互通的深入推進，各大文檔產品在微信中的使用體驗也變得更加“絲滑”、流暢。
這也對各大廠商的在線文檔的穩定性、易用性等“硬實力”上提出了更高要求，誰做得更好，誰就能承載微信的流量紅利，借助社交傳播順勢獲取更多用戶，在協同辦公的企業服務賽道中跑得遠、跑得贏。
