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最近 30 天，直播帶貨總GMV達(dá)9637. 8 萬(wàn)元，這是明星主播郝劭文的戰(zhàn)績(jī)。
2020 年 6 月，郝劭文開始在抖音直播帶貨，起初成績(jī)并不好，單場(chǎng)銷售額約在數(shù)萬(wàn)元上下。從 2021 年 11 月開始，他的銷售額和觀看人數(shù)開始攀升，“小賣部”也升級(jí)成了“小超市”。
2022 年 1 月 4 日，他迎來(lái)了一個(gè)帶貨高峰，總觀看人次高達(dá)958. 7 萬(wàn)，單日銷售額達(dá)到1345. 1 萬(wàn)。目前，他在抖音積累了509. 8 萬(wàn)粉絲，最近 30 天漲粉 211 萬(wàn)。
抖音賬號(hào)@郝劭文 視頻截圖
郝劭文是如何成為頭部主播的？他的溫吞帶貨法是否值得學(xué)習(xí)？他的“睡衣小超市”能否一直火下去？
曾經(jīng)的童星，成了帶貨新星
很多人認(rèn)識(shí)郝劭文，是從《烏龍?jiān)骸防锏男『蜕虚_始的。短視頻上，他也沒有丟掉這個(gè)標(biāo)簽，他的抖音簡(jiǎn)介是“從前有個(gè)小和尚，現(xiàn)在還是一樣胖。”
除了千篇一律的帶貨數(shù)字，郝劭文的直播間，還有一個(gè)特殊的地方，那就是“安靜”。
卡思曾圍觀過(guò)他的直播間，和時(shí)下常見的熱火朝天的直播間不同，郝劭文通常穿睡衣出鏡，真實(shí)、接地氣，一個(gè)人慢條斯理地講解一款款商品，輕聲細(xì)語(yǔ)、沒有助播、也沒有人在身后吆喝叫賣，整體氛圍是平和、溫吞的。
從成長(zhǎng)期，再到如今的成熟階段，郝劭文只用了 3 個(gè)月。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，最近 90 天，直播GMV達(dá)到1. 4 億，相比剛起步的階段，進(jìn)步飛速。
用“人-貨-場(chǎng)”的理論模型來(lái)分析，在“人”的角度上，郝劭文已經(jīng)逐步在用戶心中建立起穩(wěn)定的IP形象。
不少粉絲喜歡其“接地氣”“溫柔”的風(fēng)格，還有一批粉絲會(huì)固定在直播間蹲守。卡思注意到，郝劭文偶爾會(huì)進(jìn)行純聊天直播，同時(shí)在線人數(shù)也曾達(dá)到 10 萬(wàn)以上。
@郝劭文 抖音評(píng)論區(qū)截圖
粉絲畫像顯示，其賬號(hào)粉絲以女性為主，占比達(dá)到53.14%。在直播間的觀看群體中，女性粉絲的占比提升至76.24%。由此可見，聊天式帶貨更能吸引到女性粉絲，也和賬號(hào)本身的粉絲人群畫像一致。
最近 30 天，郝劭文的直播間共上架 442 件商品。貨品結(jié)構(gòu)上，以食品飲料為主，個(gè)護(hù)家清、生鮮等品類為輔。共同點(diǎn)是，這些品類均以女性為主力消費(fèi)群體。
其中，食品飲料類目的GMV達(dá)到4687.2萬(wàn)，貢獻(xiàn)占比第一。其次是個(gè)護(hù)家清、生鮮、家居用品、母嬰寵物品類，GMV分別為1961. 4 萬(wàn)、987. 6 萬(wàn)、799. 2 萬(wàn)、535. 1 萬(wàn)。
在直播場(chǎng)景的建構(gòu)上，郝劭文自創(chuàng)“睡衣小超市”的概念，安靜的直播氛圍屬于平臺(tái)上比較少見的類型，目前還沒有遭遇同質(zhì)化困境。再加上自帶明星光環(huán)和回憶濾鏡，他的直播間具備較大的吸引力。一個(gè)很好的例證是，最近 30 天，抖音賬號(hào)@郝劭文 漲粉 211 萬(wàn)。
如此推算，如果繼續(xù)常態(tài)化直播下去， 2022 年，郝劭文的直播間會(huì)受到更大范圍的關(guān)注。
不過(guò)，“睡衣小超市”若想迎來(lái)更長(zhǎng)足的發(fā)展，也需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行更專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，這也就需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)助力。據(jù)郝劭文自述，其已搬到杭州。從數(shù)據(jù)上看，在電商氛圍更濃厚的杭州，他的直播事業(yè)更加如魚得水了。
但我們并不知曉，當(dāng)MCN對(duì)其直播間進(jìn)行大規(guī)模改造之后，郝式風(fēng)格能否持續(xù)下去，而一旦“沒那味兒”了，又是否會(huì)引起粉絲反彈。
Cosplay、咆哮式、溫吞式：
明星帶貨的盡頭是什么？
明星直播帶貨，自 2017 年就已出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)是作為淘寶平臺(tái)的引流手段出現(xiàn)，承擔(dān)的責(zé)任是在大眾層面擴(kuò)大直播帶貨的知名度。
2020 年，明星直播帶貨徹底成為娛樂(lè)圈風(fēng)潮，在 2021 年的整體熱度仍然未消。原因包含影視行業(yè)下行、直播電商風(fēng)起、平臺(tái)助推等多個(gè)因素。
2020 年起，影視寒冬持續(xù)蔓延，很多明星開始在直播間找副業(yè)。彼時(shí)，明星主播的收入來(lái)源一般是“坑位費(fèi)+銷售額抽傭”，坑位費(fèi)從幾萬(wàn)-幾十萬(wàn)元不等，傭金比例15%-30%左右不等。以單場(chǎng)銷售額千萬(wàn)的一場(chǎng)直播為例，不計(jì)算坑位費(fèi)的情況下，若以20%抽傭比例計(jì)算，傭金將超過(guò) 200 萬(wàn)。
明星主播的高報(bào)酬來(lái)自品牌旺盛的直播帶貨需求。秒針的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2020 年超 5 成品牌廣告主稱將直播作為營(yíng)銷重點(diǎn)。
2021 年，為了帶貨，明星主播的招式層出不窮。
如曹穎、楊雪等人開啟“Cosplay式帶貨”，打扮成他們?cè)?jīng)演繹過(guò)的角色模樣，穿上漢服，吸引了眾多目光。
還有明星選擇了“咆哮式帶貨”。比較有特色和個(gè)人風(fēng)格的明星主播，要提名@楊子。
近日，楊子在直播間和商家“砍價(jià)”、大嗓門、讓黃圣依無(wú)話可說(shuō)的短視頻出圈后，更多外圍的吃瓜群眾對(duì)其產(chǎn)生了更深的印象。
不乏用戶留下這樣的評(píng)論：“看了那么多直播間，別的主播或敬業(yè)或工作，都能看出來(lái)是在工作狀態(tài)，只有楊霸總，直播那個(gè)陶醉的狀態(tài)，那個(gè)活力四射的精氣神，真是熱愛無(wú)疑了。”
還有人評(píng)價(jià)道：“我一直覺得楊子直播不為了賺錢，就為了找個(gè)說(shuō)話的地方。”
不管是聊天式、Cosplay式，還是咆哮式，都是帶貨風(fēng)格和形式多元化的表現(xiàn)，也符合直播電商2. 0 時(shí)代對(duì)內(nèi)容的需求。當(dāng)貨品的結(jié)構(gòu)趨于相似之后，主播個(gè)人的魅力就是極大的加分項(xiàng)。
從這個(gè)角度來(lái)看，明星主播和素人主播，都需要找到自己的個(gè)人風(fēng)格，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。畢竟，在這個(gè)時(shí)代，個(gè)人特色仍然是稀有的、且具有競(jìng)爭(zhēng)力的要素。
本文封面封片為抖音賬號(hào)@郝劭文 的視頻截圖。
