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那些在 2021 年爆火的直播間，后來怎么樣了？
從鴻星爾克到韓束夫婦，從安安教練到殷世航， 2021 年的直播間充滿故事，千萬主播一心向流量，時時想賣貨，但最終稱得上爆火的，卻寥寥無幾。
今天，新榜編輯部回溯了 2021 年的 6 個爆火直播間，這里既有在內容上或對或錯的探索，也有很多人沒有追完的后續。希望這些經驗，能為 2022 年的直播行業找一些參考方向。
國貨直播：從野性消費到國貨內卷
2021 年 7 月 21 日，因宣布捐贈 5000 萬元馳援河南，國貨品牌鴻星爾克引爆網友的愛國熱情，從線上到線下，掀起一波全民參與的野性消費。
以抖音賬號“鴻星爾克官方旗艦”為例，據新抖數據統計，事件發生后，該直播間 30 小時帶貨 2285 萬元，累計場觀 2493 萬。在此之前，“鴻星爾克官方旗艦”在線人數峰值不過幾百人，累積觀看人數和預估銷售額均僅在 5 萬左右，相當于GMV30 小時增長近 457 倍。
野性消費后，鴻星爾克發生了哪些變化呢？我們分別從內部和外部來進行觀察。
內部，同樣以抖音為例，據新抖數據統計，近 90 天“鴻星爾克官方旗艦”日均場觀 49 萬，日均GMV42 萬元，遠低于高峰時期的帶貨成績。
此外，“鴻星爾克官方旗艦”巔峰時粉絲突破 1500 萬，目前粉絲 1394 萬，處于持續掉粉狀態。鴻星爾克線下門店也流量大減。
近 30 天“鴻星爾克吳榮照”粉絲變化。圖源：新抖
對此，鴻星爾克總裁吳榮照曾多次表示“這是回歸正常”，鴻星爾克品牌總監張峰也表示，品牌于去年 10 月新成立了直播中心，將以矩陣賬號形式推進直播業務，預計 2022 年直播會占集團業務的10%。
熱度遠去后，鴻星爾克成績下滑明顯，但品牌也試圖通過提升直播能力來留住更多流量。
外部，自鴻星爾克爆火后，越來越多品牌享受到國貨紅利，蜂花便是其中典型， 11 月 13 日，“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜。
但是，國貨不等于靠譜高質量，國貨太多用戶的愛國熱情也不夠用，隨著“國貨內卷”加劇，大部分國產品牌都開始大打國貨牌，國貨光環也開始消退。
對此，一位博主吐槽：“國貨就只會賣慘、哭窮嗎？”該視頻獲贊8. 1 萬。與此同時，有博主批評部分“國字頭”國藥。
實際上，用戶對國貨的好感僅僅是放大器，國貨本身的品質才是關鍵。野性消費時期，用戶對鴻星爾克低價高質的認可是助推熱度的重要原因。
據媒體報道， 2022 年 1 月 3 日，鴻星爾克在新疆于田投產一個擁有 120 條生產線的服裝生產基地。 1 月 14 日，鴻星爾克宣布獲得王者榮耀正式授權，將以王者榮耀皮膚為設計靈感，在今年推出系列合作。
基于此，可以延伸出以下幾點思考：
第一，直播間正成為放大用戶情緒和需求的超級杠桿，一旦遇到合適輿情，就有可能在極短時間內，讓品牌一念天堂、一念地獄。
第二，就像當年“無腦捧洋貨”一樣，隨著外部環境變化，國貨正成為消費市場新的流量密碼。借由直播，無數用戶開始通過自己的評論和下單完成對品牌的規訓和獎賞，而品牌，也得到了難得一見的重塑品牌的機會。
正如牛津大學教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中的觀點：偉大品牌的崛起機會在于對新的意識形態做出創新的文化表述。
第三，國貨紅利只能帶來階段性流量，品質才是國貨的最大武器。如果國貨陷入惡性內卷中，可能會傷害剛剛形成的國貨光環。
熱點直播：從“韓束夫婦”到“一鯨一炸”
2021 年 7 月 18 日，因吳亦凡丑聞事件爆發后解約迅速，韓束品牌好感度大增，話題#韓束與吳亦凡解約#成功登上微博熱搜，閱讀量破 10 億。淘寶賬號“韓束天貓官方”主播也因耿直發言火速出圈，被網友封為“韓束夫婦”。
數據顯示，相比此前百人級的在線觀看，當日直播間場觀369. 8 萬人次，累計銷售額突破 500 萬元。
可以說，在吳亦凡丑聞事件中，“韓束天貓官方”與“韓束夫婦”完成了一次頗為破圈的直播。
那么，熱度過后，“韓束夫婦”和“韓束天貓官方”有哪些變化呢？
首先是“韓束夫婦”。據了解，“韓束夫婦”目前已離職，并重組為“一鯨一炸”，開始向網紅轉型。一方面在抖音等平臺進行連麥直播，繼續組CP吸粉，一方面在微博等平臺發布開箱、種草視頻，探索變現路徑。此前，男主播“炸炸okay”還透露有戀愛綜藝發出邀約。
但是，目前不論是女主播“鯨魚cccc”，還是男主播“炸炸okay”，在抖音、微博兩大平臺的粉絲均在 20 萬左右，兩人在抖音的直播場觀最高均不超過 10 萬，多在 2 萬上下。
顯然，“韓束夫婦”的網紅之路仍處于起步階段，既沒向王牌主播發展，也尚未轉型成知名網紅。
然后是韓束。查看百度指數發現， 7 月 18 日- 7 月 20 日是韓束在去年下半年熱度最高的時段，但隨著熱度下降，目前“韓束天貓官方”單日場觀降至2- 10 萬。
值得注意的是，“韓束天貓官方”曾嘗試承接熱點流量，在熱度正高時進行了多場“韓束夫婦”主題直播，韓束品牌也曾嘗試申請“韓束夫婦”商標，但隨著“韓束夫婦”單飛，一切回到原點。
目前，“韓束天貓官方”采用了真人直播、虛擬直播交替進行的形式，直播間真人主播也不再像“韓束夫婦”一樣IP人設明顯，定位更偏向銷售、客服。
對此，韓束品牌方透露，“韓束天貓官方”由代理商運營，但當時的應對并不完全契合韓束的品牌調性，目前“韓束夫婦也不再是品牌的宣傳重心”。
據了解，早在 2019 年，上美（韓束所屬公司）便在天貓、抖音、快手等多平臺開啟直播， 2021 年上半年開始調整組織架構，成立抖音直播部、快手直播部等，大規模培養主播，打造主播IP。
以抖音為例， 2021 年 9 月，韓束成功打造“韓束心動日”，實現總GMV超 6200 萬元，并總結出員工自播、達人inhouse、建立自主選品拉流機制等方法論。
明星空降韓束直播間
顯然，熱點雖好，但韓束更偏好有掌控力的直播。
基于此，可以延伸出以下幾點思考：
第一，直播間讓用戶有了巨大的參與感和權力感。品牌直播間正成為不遜微博的與用戶進行交流的窗口，因為涉及帶貨，甚至效果更直接。人設化的主播則在承接流量、放大流量上有著巨大優勢，成為品牌與用戶交流的重要橋梁。
第二，直播時代對品牌提出了更高要求。熱點事件給品牌留下的時間越來越短，如果沒有快速響應機制串聯品牌和直播團隊（尤其是代運營團隊），可能會給品牌帶來風險。
第三，熱點流量的承接尚未形成成熟方法論。如何將熱點流量轉為自有流量？如何綁定熱點主播？這都是尚待解決的問題。與此同時，從確定性考慮，品牌可能也更偏好更有掌控力的直播，不強求熱點直播。
劇情直播：從口碑宮廷大戲，到日均GMV2. 5 萬元
2021 年 10 月 27 日，“佰草集延禧宮正傳”開播。因為精致的服化道、沉浸式的演技，以及劇情和產品的巧妙結合，這種直播形式迅速在業內引發關注。
據新抖數據顯示，該賬號開播僅 8 天，直播場觀最高達 102 萬，單場帶貨 30 萬元。 11 月 10 日，開播半個月后，賬號粉絲突破 20 萬。
圖源：新抖
不少業內人士認為，佰草集找到了直播電商的正確打開方式，能解決帶貨直播“帶貨強，內容弱”的痛點。
那么， 2 個多月過去了，“佰草集延禧宮正傳”是否如預想般增長迅速呢？我們從品效兩方面進行觀察。
首先是品牌。“佰草集延禧宮正傳”通過內容共創等形式，不僅形成了一個劇情豐富的“延禧宮宇宙”，還與用戶進行了良好互動。上海家化（佰草集所屬公司）相關負責人曾表示，“佰草集延禧宮正傳”是上海家化與年輕消費者建立鏈接的新嘗試，“已經遠遠超過了原定計劃”。
“我們是以內容帶直播，而不是以直播帶內容”，上海家化相關負責人表示。
事實上，劇情直播、沉浸式帶貨的概念早已有之，但多數直播間只是換個背景，違和感強烈。佰草集是第一個對此深入探索的品牌直播間。不少同行認為“佰草集延禧宮正傳”捅破了品牌自播天花板，抖音官方也認為該案例是興趣電商的極好示范，進行了多次報道。
顯然，至少在業內，佰草集的宮廷直播是諸多同行的研究案例，口碑不俗。
然后是效果。據新抖數據統計，粉絲方面，賬號粉絲22. 5 萬， 2 個月漲粉不到 3 萬；視頻方面，賬號累計發布視頻 56 條，點贊破萬視頻僅 1 條，多數視頻獲贊 1000 上下；帶貨方面，近 90 天直播間日均場觀 12 萬，日均帶貨2. 5 萬元，近 30 天單場GMV更是在 1 萬元徘徊。
圖源：新抖
考慮到堪稱頂配的服化道，設計精巧的劇情、演技精湛的主播背后的成本，目前“佰草集延禧宮正傳”的傳播、變現效果并不樂觀。
“年輕消費者存在審美疲勞期，他們對創新的期待周期是越來越短的”，上海家化相關負責人透露，后續將基于粉絲基礎，進行更有效的粉絲運營，提升互動體驗，以達成更多轉化。
基于此，可以延伸出以下幾點思考：
第一，重賣貨、輕內容，將直播當做是天貓京東之外的又一個引流渠道，是不少直播間存在的顯著問題，也是業內對“佰草集延禧宮正傳”抱有巨大期待的原因。
第二，直播電商既有電商屬性又有內容屬性，在“內容-興趣-購買”這個鏈條上，用內容激發用戶興趣、撬動更多流量是商家增強吸引力的關鍵，尤其是對立志做品牌的商家。
第三，內容并不等于劇情，精湛的演技并不一定能轉化為實實在在的銷售額，目前來看，直播的品效合一仍有很長的路要走。
娛樂直播：從單月GMV331 萬元，到 90 天帶貨 2163 萬元
2021 年上半年，一個名叫“美少女零食鋪”的黑馬賬號引起了業內關注。“火熱雯香”四位美少女一邊歡樂蹦迪，一邊佛系賣貨，在一片“瘋狂叫賣、心機逼單”的直播間中，仿若一股清流。
據新抖數據統計， 2021 年 4 月，“美少女零食鋪” 30 天內粉絲從不到 1 萬漲到近 18 萬，單場直播銷售額從不到 1000 元漲到 50 多萬元， 30 天累計預估銷售額331. 93 萬元。
不需要辛苦找貨，網紅零食就行？不需要專業主播，會蹦迪就行？貌似極低的門檻引來一大批直播間跟風。
那么，半年多過去，這種直播形式怎么樣了呢？
同類賬號中，目前只有“花美男雜貨鋪”成績不錯，“美少女生活好物”、“日落販賣機”、“老男孩嗨購go”等賬號均處于停播狀態。
至于“美少女零食鋪”，走紅之后，主播“火熱雯香”簽約遙望網絡，以賬號“美少女嗨購go”重新開號。
圖源：新抖
與此同時，與“美少女零食鋪”時期更個人的風格不同，“美少女嗨購go”進行了非常多的專業化改造。
“內容活動的策劃能力，直播的主題和玩法，每個環節的細節設計，如何調動粉絲，怎么承接安排都很重要”，“美少女嗨購go”運營組長說。
據了解，開播前會有專業妝發為主播設計造型，“火熱雯香”還曾裝扮成白娘子、月亮女神等形象。在“美少女嗨購go”團隊看來，粉絲一開始會覺得蹦迪直播比較獵奇，但最終能吸引粉絲留下的還是“火熱雯香”真實的性格。
此外，“美少女嗨購go”的供應鏈也得到了升級。“每場直播一百多個產品，會不斷在直播中進行測試，調整貨盤。”據新抖數據統計，與“美少女零食鋪”時期聚焦網紅零食不同，“美少女嗨購go”開始涉足3C數碼、玩具樂器等類目。
同時，“火熱雯香”之外，直播間內還增加了一位女主播“楨楨”，幾位男助播。
那么，直播數據如何呢？
據新抖數據統計，目前“美少女嗨購go”粉絲 176 萬，近 90 天直播間日均場觀 58 萬，日均GMV24 萬元，相比“美少女零食鋪”時期實現穩定增長。
當然，壓力依然存在。“老粉還好，但路人不會停留太久。”
事實上，作為頭部MCN機構，遙望網絡也希望能在直播間創新上做更多探索，尋找更多增量空間。據介紹，未來“美少女嗨購go”會繼續增加白天的直播場次，打造“日不落”直播間，拓展電子電競、美妝家居、母嬰用品等更多產品類目，同時不斷嘗試新的人設和定位。
“走進品牌直播間，參加線下的LiveHouse和商演，以及和明星藝人聯動、合拍，可能很多。”
顯然，只有不斷打造差異化，才能構建直播間的競爭壁壘。對此，“美少女嗨購go”團隊說：“初心就是做一個能給大家帶來快樂的氣氛電商，做差異化的直播內容。”
基于此，可以延伸出以下幾點思考：
第一，在零食、小百貨這類區別度不大、品牌價值不明顯的產品賽道，一種新的、有吸引力的直播形式，往往能發揮出令人驚喜的價值。“美少女嗨購go”的成功，更多是因為在一大片同質化的直播間中開創了一種新的直播形式，以獨特的新鮮感吸引用戶關注。
第二，是唱歌蹦迪重要還是主播本身重要？從目前在同類直播中持續領先的“美少女嗨購go”來看，真正吸引人的可能是“火熱雯香”幾個美少女。直接復制并不是一件簡單的事情。
第三，專業化改造能提升直播間的帶貨數據，但并不會有爆炸性增長。這也驗證了“興趣電商”的本質：貨品豐富、帶貨專業決定直播間的下限，內容以及粉絲的興趣決定直播間的上限。堆資源、拼專業，比畫面，并不能解決直播的全部問題。
顯然，不制造千篇一律的直播工廠，而是創造契合主播、品牌調性的直播間，才是直播的正確打開方式。
“擦邊球”直播：從一周漲粉 300 萬，到場觀下降 25 倍
因為身著黑絲，常穿緊身服裝，且不時抬腳脫高跟鞋和粉絲互動， 2021 年 6 月份，一個名叫安安的駕考教練在抖音迅速走紅，高峰時，一周漲粉 300 萬，一場直播觀看人次高達 740 萬。
或許是因為內容被判定為擦邊球，安安的抖音賬號相繼被封掉 3 個。某天晚上，安安不得不從黑絲換成牛仔褲，再裹上藍色工作服，一邊在小號直播，一邊哭訴“我努力有錯嗎”。
那么，這種直播形式的后續效果如何呢？我們分別從內部和外部來進行觀察。
首先，風頭過后，安安的賬號“安安教練網絡科技”解封，現改名“安安網絡科技”。
與此前的黑絲+緊身衣+脫鞋不同，黑絲仍經常出現，但安安的動作更收斂，講課氛圍也更濃，直播間評論從一排排的“脫鞋”“黑絲”變成了“選A”“手勢題講一下”。
此外，直播間不再上架“安安絲襪”等產品，基本以教授駕考知識，為線下引流為主。對新粉絲來說，這就是一個非常普通的駕考直播賬號。
據新抖數據統計，漲粉方面，安安自去年一周漲粉 300 萬后， 6 個月后僅漲粉 77 萬，目前粉絲 377 萬；場觀方面，安安高峰時平均場觀500- 700 萬，最高紀錄 740 萬，目前每天直播兩場，累計場觀20- 40 萬，下降 25 倍左右。
顯然，在“封印”掉賴以走紅的武器后，安安的直播數據在飛速下滑。
其次，安安走紅之后，“擦邊球”直播很快成為各大直播間的流量密碼。以賣車直播間為例，不同于汽車博主多為男性，直播間內人均美女+黑絲+包臀裙，吸引了一大批“老司機”。
隨著安安走紅，一張“課表”開始在網上瘋傳
但是，就像安安一樣，不少賬號同樣陷入漲粉瓶頸。據新抖數據統計，近 30 天“居家小藍藍”、“我是婧寶呀”均掉粉 1 萬左右。清朗行動以來，各大平臺更是封禁了不少“擦邊球”賬號。
“居家小藍藍”粉絲數變化。圖源：新抖
但是，就像刷單屢禁不止一樣，“擦邊球”直播也是花樣翻新，不斷“升級”內容形式。
無論有意還是無意，不少主播走上“擦邊球”之路，最終形成“擦邊球”內卷，顏值更高、身材更好、尺度更大、形式更新……不是擦邊勝似擦邊。
基于此，可以延伸出以下幾點思考：
第一，有主播滑向低俗，慘遭封禁；有主播招式用盡，泯然眾人；有主播實現升級，模糊了“擦邊球”的界限；有主播上岸“洗白”，成功從“老司機”中篩選出真正用戶。這是“擦邊球”的 4 種基本路徑。
第二，“擦邊球”雖然起量容易，但很難持久，吸引到的“老司機”也難保質量。
第三，在監管收緊+“擦邊球”內卷的大趨勢下，這類直播的引流效果正越來越弱。
抓馬直播：從紙巾小王子，到被封 630 年？
2020 年開始，因為極盡抓馬之能事，化身“賣紙巾小王子”，與女友一次又一次上演分手再復合，求婚再求婚的狗血戲碼，巔峰時期，網紅殷世航快手粉絲 809 萬，抖音粉絲 590 萬。據新快數據顯示， 2021 年 5 月 15 日，殷世航曾在快手單場帶貨 3185 萬元。
圖源：新快
好景不長。
5 月 17 日，快手官方封禁殷世航賬號，有爆料稱，殷世航小黃車將被封禁 23 萬天，約 630 年。同日，殷世航抖音賬號被永久封禁，求婚直播的兩大女主——套璐璐和何婧婧的抖音賬號也顯示不存在。至此，殷世航的求婚大戲以“爛尾”告終。
現在的殷世航怎么樣了呢？觀察發現，即使已經被封 8 個月，殷世航在快手、抖音仍有不小熱度，不僅一堆賬號從各種角度蹭殷世航的熱度，相關話題被清理后，抖音話題“殷世航”播放量也重新累計至7. 3 億。
殷世航的微博賬號“殷世航77”仍在不定時更新，目前粉絲 220 萬，并擁有 6 個千人粉絲群。
圖源：微博
抖音賬號“殷世陽i”的視頻中時不時會出現殷世航的身影，其中一條視頻獲贊16. 4 萬。此外，賬號“不是航子”疑似為殷世航小號，粉絲一度達16. 2 萬，目前已被封。
看上去，雖然被封，但殷世航的熱度并未消失。
基于此，可以延伸出以下幾點思考：
第一，殷世航被封是因為做得過火，但大眾對抓馬、娛樂的消費需求卻是真實存在的。這一點，層出不窮的“殷世航”就是證明。
第二，殷世航雖然被封，但層出不窮的法制咖讓他看起來有點“無害”，不管不顧的自嘲精神也給部分網友帶來了或玩味、或認同的快樂，這是他仍能保持一定熱度的原因。
第三，殷世航當然不是一個好的學習對象，但他對人性的有效運用，卻是一個很好的研究案例。畢竟，不論是逼單、演戲這樣的帶貨技巧，還是專業選品、有趣人設這樣的IP打造，本質上都根源于對人性的洞察。
可以這樣說，只要大眾的娛樂需求不變，“殷世航”就永遠不會消失，但必然需要克制尺度，在合規范圍內做內容。
結語
一個稍顯殘酷的現實是，直播電商“躺著賺錢”的時代正慢慢消失。為了賺錢，無數商家、達人不得不絞盡腦汁、揮灑汗水，力求在產品、價格、服務、內容哪怕一個方面稍勝一籌，以期獲得競爭優勢。
回看 2021 年，正是直播電商紅利消退、競爭加劇的一年，這也是諸多直播間不斷試探內容邊界的核心動力：單純賣貨已經不頂用了，必須整活。
回看 2021 年的爆火直播間，雖然不是每一次探索都成功，都值得借鑒，但卻都是靠實踐換來的經驗：深植人性，做好內容，撬動流量，驅動帶貨，以及全程合規。
不論是國貨掀起的愛國熱情，熱點事件引發的參與熱情，還是對劇情、八卦、娛樂等的好奇，都有可能成為直播內容的資糧。
整體來看，目前各大直播間的競爭仍未超出傳統電商的產品、價格等維度，顯然，兼具電商和內容雙屬性的直播電商的價值遠未發揮出來。
如何充分發揮內容的價值，靠內容賦予直播更強勁的動力，需要在 2022 年繼續探索。
