1月13日，2022愛分析·第三屆消費品與零售數(shù)字化高峰論壇在上海圓滿收官，論壇匯聚對消費品與零售數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用與解決方案有極大需求的企業(yè)及數(shù)字化廠商，共同探討行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展趨勢。
網(wǎng)易云商以其在消費者與零售數(shù)字化領(lǐng)域的行業(yè)洞察與場景實踐，受邀參與論壇。基于與安踏、周大福、太平鳥、花西子、百麗、匹克、戴森、雅戈爾等40萬+企業(yè)的數(shù)字化合作，網(wǎng)易云商私域運營總監(jiān)趙勝海就“零售私域戰(zhàn)場，服務(wù)營銷一體化有哪些價值”拋出三個觀點。
觀點一：以拉新為主流的上半場紅利消失殆盡，存量客戶精細化運營的下半場剛剛開始
在網(wǎng)易云商看來，以拉新為主流的上半場紅利近乎消失殆盡。
這個觀點并非空穴來風：國內(nèi)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，截至2021年9月，網(wǎng)民總規(guī)模達到11.67億，同比僅增加了1400萬。
此外，1月11日，QuestMobile發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄(一)》，用八大關(guān)鍵詞全面盤點近兩年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要特征，其中一個關(guān)鍵詞就是“存量時代”，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長逐步放緩，開始面臨天花板。
在趙勝海看來，這對企業(yè)而言并非壞事，“隨著知道、進入的人越來越多，紅利期一定會結(jié)束。企業(yè)如果了解了這個規(guī)律，就會明白，不能指望靠機會主義獲得增長，而是要堅持長期主義，堅持平常功夫。”
趙勝海認為，接下來大家要拼的平常功夫就是“存量客戶精細化運營”，去仔細琢磨和研究你的消費者，了解你的消費者，提升和消費者的關(guān)系。這也是網(wǎng)易云商業(yè)務(wù)的底層邏輯。
觀點二：服務(wù)即觸點，觸點即私域
做好存量客戶精細化運營，離不開“私域”這張牌。那么到底什么是私域？
網(wǎng)易云商對私域的定位包含三個部分：其一，品牌可以主動地、反復(fù)地觸達、喚醒用戶；其二，能夠掌握用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為；其三，結(jié)合營銷目標，使用用戶數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)精細化運營。
“我們認為服務(wù)是一個非常重要的用戶觸點，通過服務(wù)，企業(yè)可實現(xiàn)渠道一體化、營銷場景化、運營智能化”，趙勝海指出，服務(wù)即觸點，觸點即私域，很多企業(yè)都忽視了“服務(wù)”這個重要的觸點。
隨后，趙勝海從“售前”和“挽單”兩大場景入手，為現(xiàn)場觀眾分享了網(wǎng)易云商服務(wù)營銷一體化的具體策略。以吹風機產(chǎn)品的售前場景為例，如果用戶在線咨詢的首要問題是關(guān)于價格，同時停留在價格相關(guān)頁面時間超過10秒，那基本上可以判斷為是一個“價格敏感型客戶”。此時，客服人員可通過“近30天內(nèi)最低價；大促活動實行保價；下單即送吹風價架”等策略，更精準地進行轉(zhuǎn)化。類似這樣“讓服務(wù)場景即時營銷”的案例，企業(yè)可以多多挖掘。
觀點三：服務(wù)型私域大有可為，推薦企業(yè)在2022年加快布局
作為驅(qū)動未來商業(yè)增長的新動力，私域的重要性不言而喻。趙勝海提到，網(wǎng)易云商依托在營銷領(lǐng)域的多年沉淀，重新定義了私域分類，主要分為四類：調(diào)研型私域、跟單型私域、運營型私域、服務(wù)型私域。“企業(yè)需要根據(jù)自己的經(jīng)營情況確立私域建設(shè)的目標，并以此選擇正確的入局方式”。
“服務(wù)型私域適合高價值客戶，比如母嬰、寵護、時尚、個護這些品類，依靠服務(wù)體驗的升級撬動更大的價值。比如對價格敏感的客人推送優(yōu)惠券，重復(fù)咨詢同一問題的作為重點跟蹤對象，以此來進行口碑建設(shè)。客戶一旦感受到了服務(wù)的溫度，品牌獲得的信任度和客戶的復(fù)購率、推薦率都會隨之大幅提升”，趙勝海在現(xiàn)場呼吁消費品與零售企業(yè)在2022年加快布局服務(wù)型私域，加強對服務(wù)的數(shù)字化、智能化投入。
德生堂111醫(yī)藥館正在嘗試“服務(wù)型私域”的運營方式：基于網(wǎng)易云商的智能客服能力，解決了咨詢渠道多導(dǎo)致的服務(wù)體驗不一致問題。通過 CRM 系統(tǒng)的接入，服務(wù)流程的優(yōu)化，網(wǎng)易云商幫助其完善用戶的全周期服務(wù)體驗，在 AI 外呼功能的幫助下，用戶可以收到吃藥提醒和藥品復(fù)購等服務(wù)。在大幅提升了客服工作效率的同時，客戶滿意度也進一步增加。
以終為始，也許我們更能看到服務(wù)營銷一體化對企業(yè)的長遠價值。
