聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響（ID：deep-echo），作者：李新笛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這兩年的新消費(fèi)賽道堪稱波瀾壯闊，先有新品牌井噴、資本熱捧，再有行業(yè)“過(guò)熱”又“遇冷”。輿論起起伏伏，核心問(wèn)題反而被模糊了。
所謂的“核心問(wèn)題”無(wú)非是這兩個(gè)：一、新消費(fèi)真的遇冷了嗎？二、當(dāng)下的新消費(fèi)和此前相比，發(fā)生了什么變化？
從創(chuàng)投兩端的情況看，消費(fèi)行業(yè)的熱度還是很高——投融資消息頻傳，其中不乏頭部項(xiàng)目估值大漲的情況。局內(nèi)人對(duì)于新消費(fèi)作為“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”的共識(shí)還在，行業(yè)趨勢(shì)并沒(méi)變，新消費(fèi)依然厚雪長(zhǎng)坡。
風(fēng)向沒(méi)有變，但“御風(fēng)”的方式發(fā)生了變化。和前些年相比，憑借流量紅利換來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的故事客觀上難以成立，行業(yè)也在重新審視過(guò)于激進(jìn)的流量驅(qū)動(dòng)路徑。進(jìn)入新階段，新消費(fèi)需要新思路、新方法。
新思路、新方法從哪里來(lái)？不妨關(guān)注身處一線的新品牌們最新的動(dòng)態(tài)。
「深響」經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，不斷有新品牌入駐抖音電商，并將此作為品牌主要的經(jīng)營(yíng)陣地。近日，抖音電商發(fā)布了《 2022 抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》，文末含下載鏈接），全方位展現(xiàn)新品牌在抖音電商的發(fā)展?fàn)顩r，并總結(jié)出新品牌在抖音電商成長(zhǎng)的能力模型。
報(bào)告中提到的新品牌成立于 2016 年及之后、善于利用新興數(shù)字渠道和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、對(duì)應(yīng)的也是新生消費(fèi)需求，看懂了他們的動(dòng)作，也就對(duì)新品牌在新階段的成長(zhǎng)有了更直觀的把握。
基于長(zhǎng)期對(duì)新消費(fèi)行業(yè)的觀察、《報(bào)告》以及“能力模型”，「深響」總結(jié)出了新品牌成長(zhǎng)的 8 個(gè)洞察。
商品能力是一切的起點(diǎn)
新消費(fèi)火熱的這幾年里，總有各種“縫合”熱門(mén)概念、卻未擊中真實(shí)消費(fèi)需求的產(chǎn)品出現(xiàn)。這類(lèi)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也許很能講故事，很會(huì)搞流量，但時(shí)間稍一拉長(zhǎng)便會(huì)在熱潮中消失不見(jiàn)。
問(wèn)題也很簡(jiǎn)單：如果產(chǎn)品沒(méi)選對(duì)，那么后續(xù)所有工作都會(huì)變成沙上建塔。而要打造出一款好的產(chǎn)品，步驟有三：選品、測(cè)品、商品優(yōu)化。
好的選品需要明確核心用戶畫(huà)像，提煉獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”，并將“賣(mài)點(diǎn)”的表達(dá)風(fēng)格與運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景相適應(yīng)。而找到平臺(tái)上的強(qiáng)勢(shì)或藍(lán)海品類(lèi)，同樣能為新品牌提供良好開(kāi)局。
目前，抖音電商中新品牌主要聚集于美妝、食品飲料賽道，這是報(bào)告綜合市面上新品牌的行業(yè)分布而得出的結(jié)論。與此同時(shí)，服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼家電、母嬰圖書(shū)、智能家居等品類(lèi)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身能夠多樣化供給、以及消費(fèi)者在該領(lǐng)域需求較高，也具有成長(zhǎng)為核心品類(lèi)的潛力。
選品完成后，測(cè)品能快速釋放產(chǎn)品潛力或及時(shí)止損。不做這一步很容易陷入“偽需求”陷阱，最終的結(jié)果只能是大量產(chǎn)品淪為庫(kù)存，或者流向臨期商品店。
對(duì)于在抖音電商運(yùn)營(yíng)的新品牌來(lái)說(shuō)，確認(rèn)商品市場(chǎng)潛力最高效的方法便是利用平臺(tái)資源，將潛力商品分發(fā)給達(dá)人、行業(yè)垂類(lèi)用戶等進(jìn)行短視頻或達(dá)人直播間測(cè)評(píng)、帶貨，收集市場(chǎng)反饋；同時(shí)通過(guò)品牌自播間，測(cè)試用戶接受度最高的商品組合，然后將該組合商品在短視頻和達(dá)人直播間進(jìn)行投放，擴(kuò)大商品銷(xiāo)量。
船小好調(diào)頭。在新品牌的成長(zhǎng)階段，這樣高效和精準(zhǔn)的方式，能夠讓新品牌快速確認(rèn)產(chǎn)品效果——效果好就加大投入，使之成為爆款；效果不好及時(shí)收手調(diào)整。
“爆款”之于品牌的意義顯著。短期來(lái)看，爆款的形成將會(huì)為品牌提供銷(xiāo)量保證。《報(bào)告》顯示，抖音電商爆款商品購(gòu)買(mǎi)率為76%、給予爆款商品正向反饋的消費(fèi)者占比為60%、每月購(gòu)買(mǎi) 1 次以上爆款商品的消費(fèi)者占比為73%。同時(shí)，自抖in爆款榜發(fā)布以來(lái)，新品牌旗下入選商品量在 7 個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng) 4 倍+。
而打造一個(gè)爆款產(chǎn)品，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)只是開(kāi)始。新品牌還需持續(xù)收集用戶反饋，不斷對(duì)商品進(jìn)行追蹤優(yōu)化以保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。憑此積累沉淀下的品牌資產(chǎn)，才能讓新品牌成為真正的“品牌”。
內(nèi)容能力是新品牌的必備能力
內(nèi)容可以撬動(dòng)多大的增長(zhǎng)？早年的寶潔提供了一個(gè)參考樣本。
從 1920 年開(kāi)始，寶潔贊助并參與制作面向女性的廣播和電視劇。由于寶潔第一部贊助的廣播劇以旗下的肥皂粉“Oxydol”命名，因此其后來(lái)贊助和制作的一系列劇種被統(tǒng)稱為“肥皂劇”。寶潔制作的肥皂劇播出了幾十年、總數(shù)達(dá)到上萬(wàn)集，肥皂劇的粉絲也成為寶潔的忠實(shí)用戶。
這段“肥皂劇”往事折射的是內(nèi)容之于品牌滲透的價(jià)值，以及媒介變遷帶來(lái)的新機(jī)遇。如今的消費(fèi)者把越來(lái)越多時(shí)間消費(fèi)于直播和短視頻，那么利用好新的內(nèi)容載體、打磨出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已經(jīng)是新品牌的必修課。
具體可以怎么做？舉個(gè)例子，新品牌在抖音電商直播間，需要用良好的第一印象來(lái)吸引用戶視覺(jué)、提高用戶停留時(shí)間，并巧妙利用抽獎(jiǎng)、提問(wèn)等方式，引導(dǎo)用戶互動(dòng)，帶動(dòng)直播間熱度。此外，直播時(shí)條理清晰、亮點(diǎn)突出的商品介紹也能讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，從而迅速轉(zhuǎn)化。
羊絨服裝品牌洪陵，通過(guò)增加直播內(nèi)容的故事性和知識(shí)性，把直播當(dāng)做“節(jié)目”以強(qiáng)化粉絲對(duì)品牌的信任，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。目前，洪陵兩個(gè)矩陣號(hào)每天開(kāi)播 6 場(chǎng)，在 2021 年 11 月份實(shí)現(xiàn)交易額 9970 萬(wàn)元。
再看短視頻。《報(bào)告》顯示， 2021 上半年，中國(guó)短視頻平臺(tái)使用率已接近88%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8. 9 億人。同期，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模約為8. 1 億人。因?yàn)橹髁鞫桃曨l平臺(tái)兼具傳播渠道和銷(xiāo)售通路的特征，用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也將被重塑，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，對(duì)品牌獲客、轉(zhuǎn)化意義重大。
創(chuàng)意是短視頻的靈魂，新品牌需要不斷增加新的內(nèi)容玩法來(lái)吸引年輕人的目光。例如預(yù)制菜品牌飯乎，就打造了“短視頻推廣三部曲”，創(chuàng)新地將“產(chǎn)品的硬廣推薦”轉(zhuǎn)變成了“美食產(chǎn)品趣味使用場(chǎng)景的內(nèi)容”，從而吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。目前，飯乎的達(dá)人推廣整體投產(chǎn)比達(dá)到3. 0 以上。
除了吸引人的創(chuàng)意短視頻，品牌在投放廣告時(shí)同樣需要內(nèi)容能力的支撐。對(duì)于廣告內(nèi)容，新品牌在抖音電商上可以從理念和功能兩個(gè)角度來(lái)拆解賣(mài)點(diǎn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)和人群畫(huà)像實(shí)現(xiàn)投放，培育用戶心智。
例如，鹵味零食品牌王小鹵便深諳廣告內(nèi)容打造和傳播之道，其通過(guò)喬杉代言人廣告、《飛機(jī)篇》趣味品牌廣告，在抖音上實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光和數(shù)十萬(wàn)直接互動(dòng)，引發(fā)了廣泛的破圈討論和品牌傳播。
用新思路拿到流量、用好流量
一個(gè)需要承認(rèn)的事實(shí)是：在“流量紅利”逐漸消退的行業(yè)背景下，只靠自然流量做好經(jīng)營(yíng)并不現(xiàn)實(shí)。如何利用自然流量與付費(fèi)流量的配合實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效，是新品牌們當(dāng)下要思考的命題。
自然流量與付費(fèi)流量相互配合的意義在于，付費(fèi)流量一方面可以助力直播間冷啟動(dòng)，幫助經(jīng)營(yíng)雪球加速放大，幫助商家獲得更大規(guī)模的增長(zhǎng)。同時(shí)，自然流量的積累反過(guò)來(lái)可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度，從而提升付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)然，如果還是要問(wèn)有沒(méi)有“洼地”可以利用，答案也是肯定的。抖音電商的“搜索”流量，就是一塊尚待開(kāi)墾的富礦。
搜索之所以重要，是因?yàn)樗馕吨脩襞c品牌關(guān)系緊密。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》一書(shū)中提出了表現(xiàn)用戶與品牌關(guān)系的5A模型概念——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問(wèn)詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate）。其中的“問(wèn)詢”環(huán)節(jié)（Ask），對(duì)應(yīng)的即為“主動(dòng)搜索”。
搜索流量正在抖音電商中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 2021 年以來(lái)，在抖音電商的各個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，搜索流量都會(huì)出現(xiàn)高峰，例如 55 潮購(gòu)季、 818 新潮好物節(jié)、抖音國(guó)慶新趨勢(shì)周、抖音雙 11 好物節(jié)等，特別是 818 新潮好物節(jié)，新品牌的相關(guān)搜索內(nèi)容環(huán)比增長(zhǎng)了60%。
更重要的是，搜索不僅能讓商品更快地觸達(dá)用戶，據(jù)「深響」了解，抖音電商未來(lái)還會(huì)加強(qiáng)搜索與商城的投入，對(duì)于新品牌而言，此時(shí)布局“搜索”流量的性價(jià)比不言自明。
精準(zhǔn)匹配達(dá)人，助力品牌破圈
區(qū)別于傳統(tǒng)貨架式電商，抖音電商內(nèi)容屬性強(qiáng)烈，這些內(nèi)容離不開(kāi)達(dá)人的創(chuàng)作。如何利用平臺(tái)的達(dá)人資源撬動(dòng)增長(zhǎng)，將決定新品牌在抖音電商的成長(zhǎng)速度和破圈成效。
新品牌可以根據(jù)自身需求，從理性與感性兩個(gè)維度篩選合適的達(dá)人。理性維度即參考達(dá)人數(shù)據(jù)，從粉絲數(shù)、作品平均播放量、互動(dòng)率、完播率和帶貨數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)預(yù)估合作效果；感性維度則主要是考察達(dá)人內(nèi)容類(lèi)型、風(fēng)格、調(diào)性是否與目標(biāo)受眾相符，以此提高品宣與轉(zhuǎn)化價(jià)值。
中國(guó)女裝設(shè)計(jì)師品牌CHICCO MAO，在挑選合作達(dá)人時(shí)會(huì)綜合考慮達(dá)人的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并要求達(dá)人在賣(mài)貨之余傳遞品牌理念，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的感知。從帶貨效果來(lái)看，“理性+感性”的策略成效顯著——去年 4 月，CHICCO MAO首次與達(dá)人若谷大大合作，單場(chǎng)售賣(mài)便突破 630 萬(wàn)元； 8 月，CHICCO MAO與小熊出沒(méi)合作，單場(chǎng)突破 1000 萬(wàn)元，成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
篩選達(dá)人需要從理性和感性兩方面入手，同樣的，對(duì)于與達(dá)人合作效果的評(píng)估，同樣可以通過(guò)短期價(jià)值、長(zhǎng)效價(jià)值兩個(gè)維度來(lái)衡量。
短期價(jià)值指的是品牌向和效果向的價(jià)值，前者可以通過(guò)完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、品牌聲量、人群畫(huà)像扭轉(zhuǎn)變化來(lái)考量；后者則關(guān)注的是更直接的GMV、ROI及其提效表現(xiàn)。
長(zhǎng)效價(jià)值一方面包含了達(dá)人素材廣告追投價(jià)值，優(yōu)秀的素材具有長(zhǎng)期流量效應(yīng)，新品牌可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀素材的授權(quán)，進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間的投放以獲得更大的價(jià)值，該價(jià)值的衡量主要通過(guò)達(dá)人素材廣告帶來(lái)的GMV/ROI。
同時(shí)，新品牌還可以通過(guò)LTV（生命周期價(jià)值）對(duì)達(dá)人進(jìn)行長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)估，該指標(biāo)主要關(guān)于推薦人群的中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)人群的復(fù)購(gòu)，一般會(huì)按照30/60/ 90 天的周期進(jìn)行追蹤評(píng)估。
深挖直播價(jià)值，沒(méi)有你想的容易
消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)從以“場(chǎng)”為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵摹Ｈ绾慰焖儆|達(dá)消費(fèi)者、獲得反饋，都是消費(fèi)品牌提高經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵問(wèn)題。
海外品牌通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)DTC，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣于在平臺(tái)上購(gòu)物，那么新品牌的DTC必然需要更符合國(guó)情的模式。而在“直達(dá)消費(fèi)者”方面，抖音電商的優(yōu)勢(shì)在于，新品牌能夠在抖音電商進(jìn)行品牌自播，以此快速與用戶建立聯(lián)系、獲得反饋、更好進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
根據(jù)《報(bào)告》， 2021 年 1 月至 11 月，抖音電商新品牌自播場(chǎng)次及看播人次上升趨勢(shì)顯著。同期，部分典型行業(yè)新品牌粉絲的看播量和直播交易額基本對(duì)應(yīng)。自 2021 年 2 月起，中國(guó)原創(chuàng)護(hù)膚品牌PMPM在抖音電商進(jìn)行自播。目前，品牌直播間已為PMPM貢獻(xiàn)了超過(guò)數(shù)千萬(wàn)元的額外增長(zhǎng)。
許多人會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在直播“播中”，但直播的門(mén)道遠(yuǎn)不止臺(tái)前；如何做好直播前的各項(xiàng)準(zhǔn)備、以及直播后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤(pán)，決定著品牌能否真的靠直播撬動(dòng)增長(zhǎng)。
播前，新品牌需要根據(jù)直播的具體目標(biāo)來(lái)安排商品組成，例如在開(kāi)播時(shí)利用引流款來(lái)提高直播人氣，在直播間人氣高時(shí)穿插利潤(rùn)款以拉高店鋪利潤(rùn)，同時(shí)穿插具有話題性的“爆款”以促進(jìn)轉(zhuǎn)化、達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，并以低價(jià)限量、適用性高的福利款，來(lái)吸引粉絲停留。
同時(shí)，直播前的主播選擇和培養(yǎng)、直播的場(chǎng)景設(shè)計(jì)也十分重要，前者會(huì)影響用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，而后者則直接影響到用戶進(jìn)入直播間的第一印象，這同樣影響用戶停留時(shí)長(zhǎng)。
直播結(jié)束之后，新品牌對(duì)直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤(pán)是實(shí)現(xiàn)生意總量最大化的重要方式，因?yàn)槿魏沃辈ミ\(yùn)營(yíng)上的失誤或者是疏漏都會(huì)通過(guò)“數(shù)據(jù)”來(lái)體現(xiàn)。
例如，直播間總GMV是上升還是下降？看播人群和購(gòu)買(mǎi)人群的畫(huà)像、非粉絲人群和粉絲人群畫(huà)像的差異點(diǎn)在何處？新品牌需要通過(guò)數(shù)據(jù)了解整體直播情況。若要更加完善直播效果，品牌需要總結(jié)和復(fù)盤(pán)更加細(xì)化的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)，即人氣指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)、商品指標(biāo)和訂單指標(biāo)等。
重視直播能力，為新品牌增長(zhǎng)帶來(lái)了直接的效果。國(guó)貨睡眠品牌翼眠通過(guò)優(yōu)化直播間的裝修配置、反復(fù)研究直播間數(shù)據(jù)等方式，提升直播間運(yùn)營(yíng)能力，其直播間銷(xiāo)量在運(yùn)營(yíng)第三個(gè)月便突破了百萬(wàn)大關(guān)，直播間轉(zhuǎn)化率突破7%，GPM達(dá)到4000+。
服務(wù)能力要長(zhǎng)期發(fā)展
至此，我們已經(jīng)討論了新品牌增長(zhǎng)的種種門(mén)道。把握增長(zhǎng)密碼總是吸引人，但如何承接并沉淀增量，相當(dāng)考驗(yàn)品牌的服務(wù)能力，而這又是初創(chuàng)品牌很容易忽略的地方。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播固然重要，但如果服務(wù)能力跟不上，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)無(wú)從談起。而提高服務(wù)能力的本質(zhì)是讓消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，即店鋪需要具備綜合服務(wù)能力。
在抖音電商中，衡量這種店鋪綜合服務(wù)能力的指標(biāo)為“體驗(yàn)分”，其中包含三個(gè)維度，即商家近 90 天內(nèi)的商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。體驗(yàn)分為 5 分制，最低為 3 分，三個(gè)維度的評(píng)分權(quán)重分別為50%、15%和35%。
對(duì)于新品牌，需要關(guān)注的是服務(wù)能力各個(gè)維度下的細(xì)分指標(biāo)，例如商品體驗(yàn)包含商品差評(píng)率、品質(zhì)退貨率；物流體驗(yàn)包含攬收及時(shí)率和訂單配送時(shí)長(zhǎng)；服務(wù)體驗(yàn)包含投訴率、糾紛商責(zé)率、IM3 分鐘平均回復(fù)率、僅退款自主完結(jié)時(shí)長(zhǎng)、退貨退款自主完結(jié)時(shí)長(zhǎng)。
復(fù)購(gòu)決定生死，品牌長(zhǎng)盛不衰
爆品往往都有生命周期，品牌并不是打造幾個(gè)爆款就能成功，而是能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者的關(guān)注，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
打造品牌力時(shí)，“復(fù)購(gòu)”是一個(gè)核心關(guān)鍵詞。在許多新消費(fèi)賽道的投資人和創(chuàng)業(yè)者眼里，復(fù)購(gòu)是比ROI更重要的數(shù)據(jù)。這是因?yàn)閺?fù)購(gòu)其實(shí)看的是“用戶留存”，看的是一個(gè)品牌長(zhǎng)期打造口碑、持續(xù)吸引消費(fèi)者的能力，也是佐證“品牌化”走通的硬指標(biāo)。
從方法論角度，品牌提高復(fù)購(gòu)率的核心在于，理解消費(fèi)者的需求、提高與消費(fèi)者的粘性，確保消費(fèi)者能持續(xù)關(guān)注品牌、消費(fèi)產(chǎn)品。因此，品牌理解用戶畫(huà)像、進(jìn)行精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)、提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率至關(guān)重要。
在抖音電商，新品牌可以根據(jù)人群與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近，將人群分為公域人群、被動(dòng)交互行為人群、淺層交互行為人群、深層交互行為人群、品牌消費(fèi)行為人群、品牌粉絲，有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)，從而沉淀關(guān)系資產(chǎn)，提高品牌與消費(fèi)者的粘性。
抖音電商中的新品牌還可以通過(guò)巨量云圖查看自身在抖音電商的品牌力表現(xiàn)，了解自身的品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象與行業(yè)之間的差距，從而進(jìn)行針對(duì)性提升。
選準(zhǔn)陣地，團(tuán)隊(duì)因地制宜
如果要用一句話來(lái)總結(jié)上述洞察，可以是：理解平臺(tái)邏輯，在經(jīng)營(yíng)陣地中因地制宜。
這也是所有在抖音電商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新品牌的共性。經(jīng)營(yíng)方法論千千萬(wàn)，只有同時(shí)匹配平臺(tái)邏輯和新品牌邏輯的，才能成為撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿。這里所說(shuō)的“匹配”不僅是產(chǎn)品的匹配，更是新品牌內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的匹配。
用更直白的話講，如果一個(gè)新品牌想把抖音電商作為經(jīng)營(yíng)陣地，那么該公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)劃分就應(yīng)該和平臺(tái)特性相匹配，且應(yīng)該是“自上而下”的匹配。
抖音電商經(jīng)營(yíng)陣地包括短視頻、直播、搜索和商城。要想運(yùn)營(yíng)好這四個(gè)陣地，新品牌需要打造獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，圍繞直播和短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、商品管理、服務(wù)保障、廣告投放、達(dá)人運(yùn)營(yíng)五個(gè)維度進(jìn)行人員構(gòu)建，全方位打造團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的能力。
而這個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何默契配合、實(shí)現(xiàn)在抖音電商的高效經(jīng)營(yíng)，核心在于一個(gè)強(qiáng)有力的CEO帶隊(duì)。新品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是一項(xiàng)CEO工程，只有CEO充分調(diào)動(dòng)資源、統(tǒng)籌各方，才能實(shí)現(xiàn)資源最高效的利用。
在抖音電商上，CEO親自上場(chǎng)做直播的例子并不少見(jiàn)。
回到最開(kāi)始的問(wèn)題，進(jìn)入新階段的新品牌需要新思路、新方法，增長(zhǎng)依然在發(fā)生，但單點(diǎn)突破不再成立。新階段，增長(zhǎng)的獲取需要自內(nèi)而外、自上而下的全面協(xié)同，而抖音電商將是未來(lái)協(xié)同和增長(zhǎng)發(fā)生的重要場(chǎng)域。
