聲明：本文來自微信公眾號“雷科技”（ID:leitech），作者:雷科技游戲組，編輯:雷玩社，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
小游戲雖小，卻一樣可以成為商業(yè)化發(fā)展的利器。
相信不少玩家都對微信小游戲有著深刻的印象，當(dāng)初一個(gè)簡單的《跳一跳》小游戲，就讓無數(shù)人沉浸于此，一度無法自拔。騰訊也很好地利用起了這個(gè)游戲的特性，讓其成為用戶互相比拼的娛樂項(xiàng)目，一時(shí)之間微信小游戲的傳播熱度上升到了如今都難以企及的高度。
就在微信正式推出的第十一個(gè)年頭，騰訊也開展了它的“下一個(gè)十年”首次公開課，微信官方表示，這一系列的公開課是為了詳細(xì)介紹過去一年間微信的生態(tài)發(fā)展情況，同時(shí)還對新一年的新戰(zhàn)略、動(dòng)態(tài)進(jìn)行了展望。其中，微信小游戲團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品經(jīng)理翁裕剛就對“小游戲如何修煉高效的商業(yè)化循環(huán)”進(jìn)行了詳盡的分析和講解。
微信小游戲的商業(yè)化循環(huán)?這對于很多玩家來說也許會(huì)感到很不可思議，畢竟微信小游戲的簡陋和玩法單一化是有目共睹的，對于玩慣了大作的游戲玩家來說，確實(shí)難以想象這一類游戲應(yīng)該如何產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，但這一次的騰訊公開課，就深度剖析了這一方面的想法與做法，讓更多人知道，微信小游戲雖小，卻一樣可以成為商業(yè)化發(fā)展的利器。
01小游戲的商業(yè)化循環(huán)
要說到微信的小游戲，相信玩家們知道，這類游戲依附于微信開發(fā)的小程序功能，最顯著的特點(diǎn)就是即點(diǎn)即玩，點(diǎn)開便可以游玩，不需要下載等繁復(fù)的操作，滿足了微信這類社交APP上用戶的泛休息娛樂需求，整體覆蓋的群體規(guī)模大，擴(kuò)寬了整個(gè)傳統(tǒng)手游的一個(gè)邊界。
之前小雷就在超休閑游戲的文章中提過，這類體量小的小型游戲變現(xiàn)一般都是依靠著廣告變現(xiàn)的模式，而對于微信小游戲來說，還新增了安卓內(nèi)購的新選項(xiàng)，讓游戲的商業(yè)化發(fā)展更為多樣化。
整個(gè)2021年微信小游戲的商業(yè)化增長，微信小游戲?qū)崿F(xiàn)了超過30%的增速，連續(xù)三年保持了一個(gè)可觀的規(guī)模發(fā)展。
商業(yè)化增速和平臺(tái)規(guī)模增長的背后，翁裕剛認(rèn)為，這本身是依賴于他們在內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模上的提升，他們清楚每個(gè)小游戲會(huì)分為立項(xiàng)開發(fā)、上線投放、改版優(yōu)化和規(guī)模放大4步，而回到各個(gè)開發(fā)者團(tuán)隊(duì)和公司經(jīng)營的角度，他們更愿意將這個(gè)過程稱鏈為創(chuàng)意到收益的商業(yè)循環(huán)過程。
那么，微信小游戲的從創(chuàng)作到收益的高效循環(huán)又要怎么做到呢?
首先，一個(gè)成熟的商業(yè)化體系必然是高效的，所以在創(chuàng)意討論階段時(shí)，就需要聚焦于更有可行性的、也是更能快速驗(yàn)證的想法與方案，考慮到落地與實(shí)行階段的繁復(fù)，這一階段中，制作者就必須同步投放工具的體量與游戲數(shù)據(jù)工具的使用，讓游戲的創(chuàng)意到實(shí)施中間不會(huì)產(chǎn)生巨大的時(shí)間間隙。
具體來說，就是在游戲的創(chuàng)意探討階段就要考慮到投放工具和游戲數(shù)據(jù)工具的使用，精準(zhǔn)地控制預(yù)算和選擇投放的人群與范圍，不要讓創(chuàng)意和投放兩個(gè)階段產(chǎn)生時(shí)間斷層。簡單來說就是讓創(chuàng)作者在設(shè)想階段就要清晰思路:如何讓這些創(chuàng)意能與第一批用戶會(huì)面?再進(jìn)一步擴(kuò)大其發(fā)展規(guī)模，而廣告買量就是目前最有效的解決辦法。
收益階段，變現(xiàn)和資金的回報(bào)要給到創(chuàng)作者更多的正反饋，使用必要的資金效率和激勵(lì)政策進(jìn)行整體升級，完善整個(gè)制度上的回饋，讓創(chuàng)作者能夠保持充足的創(chuàng)作激情。
創(chuàng)意和收益上的雙向推動(dòng)，能有效地激發(fā)這一系列游戲的產(chǎn)出，以創(chuàng)作推動(dòng)收益，收益回報(bào)創(chuàng)作，形成一個(gè)成熟且更為完善商業(yè)化模式。這樣相互推動(dòng)的正面循環(huán)某種程度上說，就是微信小游戲這樣小而精的存在的最佳發(fā)展模式，簡約且不簡單，能以極高的游玩頻率，創(chuàng)造收益的奇跡。
02如何尋找小游戲的商機(jī)
前面也說到了，微信小游戲的變現(xiàn)渠道主要是通過廣告和安卓內(nèi)購實(shí)現(xiàn)，在這次的公開課中，微信廣告部門的講師葉宇恒也表示，廣告的變現(xiàn)還有著很多可能性，必須持續(xù)圍繞增長、變現(xiàn)，以新流量、新能力、新玩法、新預(yù)算和新服務(wù)去挖掘小游戲無限新商機(jī)。
首先回顧一下整個(gè)小游戲的商業(yè)循環(huán)模型，其實(shí)一開始先會(huì)從內(nèi)容制作開始，然后小游戲誕生之后，開發(fā)者就會(huì)將它做大規(guī)模去做用戶增長，然后最后通過這些用戶換來一些商業(yè)的收益，做到商業(yè)變現(xiàn)。
那么廣告在這個(gè)過程中又做了什么呢?
其實(shí)在第二步計(jì)劃中，廣告除了變現(xiàn)之外，還可以拿來對小游戲進(jìn)行推廣，葉宇恒表示，他們會(huì)通過廣告的推廣能力，從朋友圈、公眾號小程序等其他流量池廣告推廣幫助大家去做用戶增長。
另外一邊在小游戲里面，可以植入各種各樣的不同的廣告形式，然后通過廣告變現(xiàn)去幫助小游戲?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，總體來說就是通過廣告推廣和廣告變現(xiàn)兩個(gè)渠道，去尋找和實(shí)現(xiàn)小游戲的商機(jī)。
首先廣告推廣方面，是要通過廣告的方式去更好地實(shí)現(xiàn)用戶增長這一實(shí)在的目標(biāo)，在過去的一年里面，小游戲的整體的推廣規(guī)模再次提升，達(dá)到了85%。同時(shí)廣告的投放對生態(tài)的影響力持續(xù)在增強(qiáng)，廣告貢獻(xiàn)的小游戲注冊用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1400萬，成為了用戶增長不可或缺的一個(gè)渠道，通過廣告推廣實(shí)現(xiàn)增長的游戲數(shù)量也增加了20%，越來越多的開發(fā)者通過廣告買量來做自己游戲的用戶增長。
而微信也為了加強(qiáng)對小游戲的推廣，將允許從各個(gè)分支平臺(tái)中直接打開小游戲的小程序，從公眾號到朋友圈再到騰訊視頻和騰訊新聞，一步步地?cái)U(kuò)大小游戲可推廣領(lǐng)域，甚至已經(jīng)可以從外部APP直接打開。
另一方面，廣告變現(xiàn)也有了全新的升級，除了基礎(chǔ)的能力之外，其中常規(guī)的組件，玩家耳熟能詳?shù)募?lì)視頻、Banner和插屏等等都在形態(tài)上有了不斷的迭代，整個(gè)鏈路上的升級，讓整體的變更效率（eCPM）在今年有了超過30%的提升。
在這個(gè)背后其實(shí)廣告平臺(tái)都有在努力地去把握兩大營銷的預(yù)算，一個(gè)就是游戲和電商，圍繞這兩個(gè)行業(yè)的營銷預(yù)算，在激勵(lì)式組件上面增加了一些彩蛋、彈幕等等的功能。
整整一個(gè)廣告平臺(tái)，除了提供了平臺(tái)級別的產(chǎn)品能力之外，還會(huì)提供了變現(xiàn)增長一體化的合作模式，也就說這個(gè)優(yōu)選計(jì)劃，讓開發(fā)者只要做好小游戲，剩下的都可以交由官方去進(jìn)行運(yùn)營。
微信官方已經(jīng)通過優(yōu)選計(jì)劃打造了5款過億流水的小游戲和6個(gè)過5000萬的爆款，2022年內(nèi)整個(gè)優(yōu)選計(jì)劃會(huì)持續(xù)加碼繼續(xù)投入，相信官方也會(huì)給大家提供更多的新的預(yù)算和新的服務(wù)。要去尋找小游戲的商機(jī)，在微信官方的幫助下，可能并沒有我們想象中的那么困難。
03小游戲的時(shí)代性
總的來說，小游戲的蓬勃發(fā)展具有一定的時(shí)代性，短期易上手等特征讓其能更好地適應(yīng)如今的用戶使用習(xí)慣，但問題也在于此，具有如此時(shí)代特征的微信小游戲，真的能適應(yīng)未來的發(fā)展速度嗎?
如今各大平臺(tái)發(fā)展的迅速，讓更多APP應(yīng)用擁有了更多樣化的功能，誰也沒能想到微信這樣的社交APP能先后承載了支付和娛樂的功能，如今的微信小游戲就是這份進(jìn)步帶來的成果，通過微信小游戲帶來的收益更是意外驚喜。
但是游戲過小的體量和玩法的單一始終是難以改變的一項(xiàng)短板，在超休閑游戲的一文中也曾提過，這類游戲若是封禁了收入來源，其玩法上的優(yōu)勢將不再存在，反而成為桎梏其自身的限制。換而言之，屬于時(shí)代性產(chǎn)物的微信小游戲，同時(shí)也可能會(huì)隨著時(shí)代的變化而收到限制。
在2020年間，因?yàn)槭芤咔橛绊懀∮螒虻牧舸婕癳CPM質(zhì)量大大下滑，微信的eCPM一度降到到10元左右，優(yōu)秀的產(chǎn)品也只能到20元。當(dāng)時(shí)情況較好時(shí)，ARPU值可到達(dá)有6、7分錢，較低情況下可能只有2到4分錢，超休閑的整體變現(xiàn)能力受大環(huán)境影響變得十分之弱。
即使是騰訊、頭條、快手等平臺(tái)，當(dāng)時(shí)也開始減少了對小游戲的資源投入，因?yàn)檫@類游戲雖然有著極低的研發(fā)成本，但是整體利潤過低，游戲用戶也在長時(shí)間的游玩后對游戲的要求逐漸提升，在整體經(jīng)濟(jì)收益與用戶數(shù)量的大幅下滑的情況下，很多小游戲的發(fā)行商都在尋求轉(zhuǎn)型。
針對這一情況，在微信的公開課演講中，翁裕剛還提到了關(guān)于小游戲的成長計(jì)劃，在小游戲的成長方案里面，微信官方始終堅(jiān)持的一個(gè)方針，就是支持對中小游戲調(diào)優(yōu)，潛力的優(yōu)質(zhì)游戲?qū)⑦M(jìn)行調(diào)優(yōu)力度的放大，因此在安卓內(nèi)購游戲里面研發(fā)者不僅在能拿到6成的現(xiàn)金分成，還能夠得到額外的廣告金激勵(lì)。
從22年1月開始，他們會(huì)正式推行一個(gè)小游戲的成長激勵(lì)計(jì)劃，這里面只要游戲的近30天安卓現(xiàn)金投放消耗超過200萬，每達(dá)200萬就可以跟平臺(tái)申領(lǐng)一筆10萬元的廣告資金，多次達(dá)標(biāo)，拿到的錢可以投放在安卓的買量中，助力潛力的優(yōu)質(zhì)的游戲擴(kuò)大規(guī)模。
讓小游戲有著更為規(guī)范化的發(fā)展，更完善的激勵(lì)制度，才能讓微信小游戲不再成為簡單時(shí)代產(chǎn)物，而是新時(shí)代下新的發(fā)展方向。相信在騰訊的一系列政策鼓勵(lì)之下，微信小游戲也能迎來全新的變化。
