聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom），作者：裴培，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
時(shí)間過得真快，微信視頻號(hào)馬上就滿兩周歲了。作為一個(gè)資深的視頻號(hào)創(chuàng)作者和消費(fèi)者，它已經(jīng)成為我生活的一個(gè)重要部分。但是，站在客觀中立的角度看，視頻號(hào)這個(gè)產(chǎn)品成功了嗎？
這是一個(gè)爭(zhēng)論不休的問題。無論在投資圈、短視頻制作圈還是普通用戶當(dāng)中，對(duì)于視頻號(hào)的評(píng)價(jià)都是高度割裂的。有些人認(rèn)為視頻號(hào)已經(jīng)很好、還會(huì)更好，而有些人認(rèn)為視頻號(hào)從來就沒好過。從微信的用戶體量來說，他們都是正確的，因?yàn)樗麄兛吹搅艘曨l號(hào)的不同特質(zhì)：
視頻號(hào)已經(jīng)成為了許多微信用戶分享視頻、創(chuàng)作視頻的重要工具。在過去十二個(gè)月內(nèi)，我至少有 20 個(gè)微信好友開通了視頻號(hào)；我在朋友圈每天能刷到十幾條視頻號(hào)狀態(tài)。不止一個(gè)人告訴我，如果沒有視頻號(hào)，他們這輩子也不會(huì)想到親手拍視頻、剪視頻。從這個(gè)角度看，視頻號(hào)很成功，而且有可能是市面上用戶參與度最高的短視頻平臺(tái)。
與此同時(shí)，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)還有待進(jìn)步，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)較少。以視頻號(hào)為大本營(yíng)的原生KOL數(shù)量很少，原創(chuàng)爆款視頻也不多。其他對(duì)手都早已形成各自的內(nèi)容調(diào)性，而視頻號(hào)似乎還沒有。大家只是在微信里偶爾觀看視頻號(hào)內(nèi)容，很少有人養(yǎng)成“刷視頻號(hào)”的習(xí)慣。從這個(gè)角度看，視頻號(hào)很難說是一個(gè)成功的內(nèi)容平臺(tái)。
總而言之，視頻號(hào)算不算成功，取決于它的產(chǎn)品定位——作為一個(gè)微信附屬的內(nèi)容功能，它已經(jīng)比較成功了。但從今年的微信公開課看，微信對(duì)視頻號(hào)的定位可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“附屬功能”，而是要把它做成舉足輕重的直播和短視頻平臺(tái)。而此時(shí)此刻，視頻號(hào)離這個(gè)目標(biāo)還有較大差距，仍需在激勵(lì)機(jī)制、內(nèi)容引導(dǎo)等維度加大投入力度，才可迎頭趕上。
現(xiàn)階段，視頻號(hào)的主要矛盾就是內(nèi)容深度和廣度不夠。它尚未培養(yǎng)出很多原生KOL，已經(jīng)成名的KOL和MCN則普遍還在觀望。它固然已經(jīng)吸引了許多媒體/機(jī)構(gòu)賬號(hào)入駐，可是這些媒體/機(jī)構(gòu)在幾乎所有平臺(tái)都有入駐，只是視頻號(hào)的社交分發(fā)能力，可以讓這些內(nèi)容得到更好的傳播。
也恰恰是因?yàn)閮?nèi)容廣度不足，所以視頻號(hào)推薦機(jī)制還需完善，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以沉淀下來，所以用戶很難養(yǎng)成“刷視頻號(hào)”的習(xí)慣。
內(nèi)容生態(tài)和用戶習(xí)慣，是一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的關(guān)系：沒有良好的內(nèi)容生態(tài)就不足以培養(yǎng)用戶黏性，而用戶黏性不足的平臺(tái)又很難吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。要打破這個(gè)循環(huán)，平臺(tái)必須有所作為，積極主動(dòng)地展開運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。根據(jù)我的觀察，最近幾個(gè)月，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略就是“兩手抓”：
在高層，吸引一批頭部藝人，舉辦一些具備高度話題性的活動(dòng)，盡快實(shí)現(xiàn)“破圈效應(yīng)”。Westlife的線上演唱會(huì)，以及五月天的跨年演唱會(huì)，都起到了這個(gè)作用。在我的朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)過上述兩個(gè)活動(dòng)的好友可能超過了 1000 人。
在中基層，為創(chuàng)作者提供更好的激勵(lì)，尤其是對(duì)一些重要垂類的原創(chuàng)作者，在流量和商業(yè)化兩方面予以持續(xù)的扶持——在零粉、千粉、萬粉、百萬粉都有明確的激勵(lì)機(jī)制。為了幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，除了繼續(xù)做大直播，還將重點(diǎn)打造視頻號(hào)互選平臺(tái)，讓萬粉以上的創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)接到商單。
上述戰(zhàn)略取得了一些初步成果，但是萬里長(zhǎng)征只走完了第一步。Westlife演唱會(huì)取得了 2700 多萬UV、最高 150 萬人同時(shí)在線，對(duì)視頻號(hào)自身而言是破紀(jì)錄了，但放在全網(wǎng)，只能算中上等規(guī)模的活動(dòng)。視頻號(hào)直播和互選平臺(tái)提供的商業(yè)化潛力，確實(shí)讓一些創(chuàng)作者看到了希望，但是與其他成熟的平臺(tái)相比，現(xiàn)階段提供的回報(bào)也較為有限。這就是很多創(chuàng)作者（無論頭部還是腰部）至今還在猶豫觀望的原因。
如果視頻號(hào)是一個(gè)完全獨(dú)立的平臺(tái)，大家的期望值可能不會(huì)那么高，評(píng)價(jià)不會(huì)那么苛刻；但它是微信自帶的平臺(tái)，大家就必須予以更高的要求。大部分人不會(huì)說“作為一個(gè) 2 歲的平臺(tái)，視頻號(hào)已經(jīng)做的很好了”；他們只會(huì)說“你可以做得更好”。
2021 年，視頻號(hào)對(duì)直播的運(yùn)營(yíng)是非常成功的，在泛知識(shí)垂類直播方面尤其成功。在 2021 年的微信公開課上，張小龍?jiān)?jīng)暢談過他對(duì)直播的想法，認(rèn)為直播將成為人與人之間的一種高效率、低成本的聯(lián)系方式，也是一種相對(duì)視頻而言門檻更低的創(chuàng)作形式。
作為一個(gè)視頻號(hào)資深主播，我完全贊成上面的判斷。在過去的一年，我的大部分視頻號(hào)粉絲都是通過直播獲得的，由此也認(rèn)識(shí)了很多專業(yè)人士，從而學(xué)到了很多東西。誰也不能否認(rèn)，直播是視頻號(hào)發(fā)展最好的功能。
2022 年，視頻號(hào)必須在視頻內(nèi)容方面也取得突破。它必須培養(yǎng)一批新興創(chuàng)作者，并且吸引更多其他平臺(tái)的創(chuàng)作者入駐；它還必須有效地覆蓋橫屏與豎屏、短視頻與中視頻、泛娛樂與垂類知識(shí)等各種不同的視頻品類。要做到上述兩點(diǎn)，沒有什么捷徑可走，必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，無論進(jìn)展順利與否都要堅(jiān)持下去。
幸運(yùn)的是，從這次微信公開課的主題演講看，視頻號(hào)的頭腦還是很清醒的，并且愿意投入足夠的資源。
在產(chǎn)品端，視頻號(hào)最大的殺手锏就是與微信生態(tài)的結(jié)合，這也是大部分創(chuàng)作者選擇它的主要原因。視頻號(hào)也沒有濫用這個(gè)殺手锏。微信對(duì)于中心化的流量分配一貫是克制的，也沒有以全平臺(tái)之力去捧出幾個(gè)標(biāo)桿內(nèi)容。視頻號(hào)與微信的結(jié)合，主要體現(xiàn)在細(xì)微之處，越是熟悉微信生態(tài)的創(chuàng)作者就越能理解：
視頻號(hào)與公眾號(hào)打通，可以在視頻號(hào)中也選擇顯示公眾號(hào)名片，還可以在公眾號(hào)當(dāng)中插入視頻號(hào)卡片和直播預(yù)告。當(dāng)公眾號(hào)與視頻號(hào)綁定后，公眾號(hào)粉絲可以在訂閱號(hào)消息中看到視頻號(hào)的視頻，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)交叉導(dǎo)流。
視頻號(hào)與小程序打通，尤其有利于商家推廣自己的小程序商城，為自己帶貨；沒有小程序的創(chuàng)作者也可以通過“帶貨中心”實(shí)現(xiàn)無貨源帶貨。
視頻號(hào)可以在微信個(gè)人名片顯示，這個(gè)意義就不用多說了。普通人可以把視頻號(hào)當(dāng)作“視頻形式的朋友圈”，有志于專業(yè)化的創(chuàng)作者也可以通過朋友圈獲得寶貴的種子流量。
視頻號(hào)與企業(yè)微信打通，對(duì)企業(yè)銷售人員做推廣有很大的意義。員工可以在企業(yè)微信的個(gè)人資料頁(yè)上關(guān)聯(lián)企業(yè)視頻號(hào)；企業(yè)的視頻號(hào)直播間也會(huì)出現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)入口，消費(fèi)者可以一鍵接入。
如果你像我一樣，本來就是公眾號(hào)創(chuàng)作者，或者早已開設(shè)過小程序，那么視頻號(hào)對(duì)你的價(jià)值會(huì)更高一些。在今年的微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“視頻號(hào)是微信的原子內(nèi)容組件”，這可不是宣傳口號(hào)，而是真實(shí)定位。
在本文的最后，我還想對(duì)那些有志于進(jìn)行視頻創(chuàng)作，卻又不得其門而入，至今不知道該選擇哪個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的初級(jí)創(chuàng)作者，講幾句肺腑之言：
你可能從很多頭部KOL或MCN那里聽說，視頻號(hào)是個(gè)雞肋，不值得投入精力。他們有可能是對(duì)的，因?yàn)樗麄儽緛砭褪穷^部，到哪里都能紅，每入駐一個(gè)新的平臺(tái)都會(huì)獲得一波官方資源，也完全不缺乏變現(xiàn)的手段。對(duì)于他們而言，視頻號(hào)可能確實(shí)是雞肋，至少現(xiàn)在是。
然而，你只是個(gè)萌新。對(duì)你而言，最重要的事情是在新手村找到練級(jí)的機(jī)會(huì)。以你現(xiàn)在的名氣和創(chuàng)作水平，跑到那些中心化的大平臺(tái)，就像石沉大海，甚至沒人知道你沉下去了。而在視頻號(hào)，你至少有一定的“被看到”的可能性。你的微信好友、微信群會(huì)給你貢獻(xiàn)最初的流量，或許還能提出一些建議。這就足夠支撐你堅(jiān)持下去了。
何況，視頻號(hào)官方也很重視你這樣的萌新。“未來，視頻號(hào)將鼓勵(lì)有煙火氣的、真人原創(chuàng)的內(nèi)容”——這句話的意思就是，與其扶持那些由機(jī)構(gòu)催熟、千人一面、批量制造的網(wǎng)紅，不如扶持一些講真話、分享真實(shí)生活、具備鮮活調(diào)性的普通人。這個(gè)機(jī)會(huì)很可能屬于你，只要你保持真實(shí)。
走在正確的道路上，保有希望和原則，這就夠了。
