聲明：本文來自于微信公眾號(hào)Tech星球（ID：tech618），作者：王琳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雪梨終于答應(yīng)了洪磊的補(bǔ)播需求，這讓他緊繃的神經(jīng)有了些許放松。
終于有機(jī)會(huì)挽救一下雙十一的銷量了，洪磊心想。他們?cè)?11 月 10 日當(dāng)晚上了雪梨的直播，即便心理預(yù)期已經(jīng)很低，但成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于坑位費(fèi)的最終結(jié)果還是無法接受。
本來，品牌方是沒有機(jī)會(huì)補(bǔ)播的。洪磊所經(jīng)營(yíng)的一家高端洗護(hù)品牌，名聲雖然比不上寶潔，但大部分明星擁泵加上全國(guó)超 5000 家網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)力讓雪梨愿意在 11 月 22 日當(dāng)晚再補(bǔ)播一次。畢竟，雙方未來大概率還會(huì)合作。
11 月 22 日早上，本來洪磊要盯一下當(dāng)天直播的流程，可是開工還不到 1 個(gè)小時(shí)，杭州稅務(wù)局公布了對(duì)雪梨的處罰通報(bào)，當(dāng)晚雪梨停播。
沒有比銷售渠道的突然消失更糟糕的事情了。“要是晚一天也好呀。”洪磊嘆息道。
薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴這樣的超級(jí)主播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后一波紅利收割者——雙十一預(yù)售當(dāng)晚李佳琦和薇婭就賣出了中國(guó)最賺錢的商場(chǎng)SKP 一整年的銷售額，超過 4000 家上市公司的全年?duì)I收。
一個(gè)人通過新興技術(shù)創(chuàng)造如此巨大的財(cái)富價(jià)值，這是時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)。
但投機(jī)取巧和合法合規(guī)往往只有一念之間。薇婭用近 14 億元的偷逃稅款換來了短暫的高光和無限期的停播，持續(xù)了 100 多天的補(bǔ)稅潮似乎讓主播造富的神話在 2020 年年底戛然而止。
不過，這只是假象。沒有任何蓬勃發(fā)展的行業(yè)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人的倒下而一蹶不振，也沒有一個(gè)行業(yè)會(huì)因?yàn)楸O(jiān)管的更加合理而倒下，更何況利潤(rùn)足夠豐厚的電商直播——一個(gè)年收入千萬的主播即便按照45%補(bǔ)稅，最終的收入也高達(dá) 500 萬。這差不多相當(dāng)于一個(gè) 85 年左右出生的優(yōu)秀程序員過去 10 年累積的財(cái)富。
補(bǔ)稅更像是一次行業(yè)的短暫陣痛，就像偶爾來了一場(chǎng)感冒。痊愈之后，一切恢復(fù)正常。就好像傍晚直播間會(huì)準(zhǔn)時(shí)亮起的LED大燈，發(fā)出的白色燈光極為刺眼，那是財(cái)富的光暈。
神秘補(bǔ)稅名單和 50 萬門檻
網(wǎng)絡(luò)主播們或許壓根沒有想到一則通知能讓坐擁近 6000 萬粉絲的薇婭就此在直播行業(yè)沉寂。
2021 年 9 月 18 日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理》的通知。《通知》要求，要著力加強(qiáng)明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人及相關(guān)制作方的稅收管理，依法開展對(duì)明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播是否應(yīng)享受稅收優(yōu)惠情況的核查。
事情在一個(gè)月后迅速發(fā)酵。
“大概 10 月，個(gè)別主播就已經(jīng)被通知自查，傳說中有一張名單，相關(guān)部門把部分主播的銷售數(shù)據(jù)下派到地方，名單里的主播都有被通知到要補(bǔ)稅。”某直播基地負(fù)責(zé)人黃剛告訴Tech星球。
稅收曾是電商行業(yè)公認(rèn)的灰色角落，查稅似乎是預(yù)料之內(nèi)的事情。
“這是電商行業(yè)的原罪，用戶在淘寶買東西很少需要開發(fā)票，這導(dǎo)致沒有進(jìn)出項(xiàng)憑證，因此很難界定電商店主的增值稅和所得稅。”一位電商從業(yè)者分析道。
但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，一個(gè)非常容易核定清楚的數(shù)據(jù)是平臺(tái)給主播結(jié)算的傭金。因此整頓最先從主播們開始了。
過去，一些主播注冊(cè)個(gè)體戶按照3%-5%的比例繳納，現(xiàn)在主播一律不能把勞動(dòng)報(bào)酬所得作為經(jīng)營(yíng)所得稅進(jìn)行報(bào)稅。因?yàn)閯趧?dòng)報(bào)酬所得的稅點(diǎn)是按照工資薪金所得進(jìn)行交稅，最高45%。
“沒聽說過年收入 50 萬的要求，現(xiàn)在，抖音快手淘寶三大平臺(tái)腰部以上的主播基本都補(bǔ)了。”黃剛分析道。
但這并不意味著主播群體的法律意識(shí)有了大規(guī)模提高。
一位直播基地工作人員向Tech星球分享了他的經(jīng)歷。早期為了讓直播更加規(guī)范化，基地曾舉辦過免費(fèi)的財(cái)稅課程，但是前來聽課的人寥寥無幾。稅務(wù)局通知下發(fā)后，他曾經(jīng)在直播基地的工作群里反復(fù)提醒大家，馬上就要到達(dá)自查自糾的截止日期了，有問題可以來咨詢，但是幾乎沒有人響應(yīng)。
反倒是雪梨出事的當(dāng)天，曾經(jīng)有人跑過來咨詢，但也僅限于當(dāng)天。
直播算得上是最公平的競(jìng)技場(chǎng)，你可以看到北大學(xué)子、《超級(jí)演說家》冠軍劉媛媛，也可以看到中專背景的薇婭。在這里，教育背景、家族實(shí)力似乎都不重要，衡量你是否成功的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——能否賣貨。這造成了主播從業(yè)者教育水平的參差不齊。
稅收比例從5%陡然升高至45%，財(cái)富大規(guī)模縮水。大主播們背后有更加專業(yè)的公司運(yùn)作，補(bǔ)稅會(huì)更積極，畢竟被封禁帶來的損失更大。
“一些小主播存在僥幸心理，這些人的想法是反正第一次被抓到不算違法，查出來補(bǔ)上就可以了，跟自己補(bǔ)差不多。”一名直播基地運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。
賺錢不能停
電商主播幾乎是過去 3 年來平均收入最高的群體，即便你成不了薇婭、李佳琦，獲得的收入也足夠可觀。
一位品牌方人士向Tech星球透露，現(xiàn)在小一點(diǎn)的城市兼職主播費(fèi)用是100- 300 元/小時(shí)， 北京這種一線城市是200- 500 元/小時(shí)。品牌方對(duì)主播的要求并不是很高：形象還行，口齒清晰，能介紹產(chǎn)品。只要具備這些因素，就可以來試播。
一個(gè)中專學(xué)校畢業(yè)的主播，如果在北京這樣的大城市兼職做直播帶貨，以時(shí)薪 300 小時(shí)計(jì)算，每天帶貨 5 小時(shí)，每月工作 22 天，一個(gè)月也有 33000 元收入。這相當(dāng)于一個(gè)碩士背景的程序員進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大廠一個(gè)月的工資。
疫情就像催化劑一樣瞬間激發(fā)了電商直播行業(yè)的活力，其市場(chǎng)規(guī)模去年增速高達(dá)121%。 2022 年，規(guī)模還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)， 2022 年中國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至 15073 億元。又是一個(gè)新興的萬億市場(chǎng)。
無數(shù)人朝著熱錢涌動(dòng)的方向聚攏。不止一家職業(yè)院校開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)主播”專業(yè)，在去年就業(yè)艱難的情況下，這個(gè)專業(yè)的畢業(yè)生則被企業(yè)提前搶空。
這拉高了整個(gè)行業(yè)的薪資水平。
一位美妝商家向Tech星球分享了自己招聘主播的經(jīng)歷：從某中專學(xué)校找來了兩個(gè)剛畢業(yè)且剛滿 18 歲的小女生，沒有任何直播經(jīng)驗(yàn)，薪資都是萬元起步，而她們的同學(xué)們剛畢業(yè)只能拿到幾千塊錢的工資。
沒人可以阻擋這股熱浪，補(bǔ)稅潮是行業(yè)經(jīng)歷的一次集體陣痛。“沒有那么大影響，只是給從業(yè)者一個(gè)明顯的信號(hào)：要正規(guī)。”這是不少?gòu)臉I(yè)者向Tech星球表達(dá)的觀點(diǎn)。
事實(shí)上，也從來沒有哪個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)會(huì)因?yàn)閹讉€(gè)人的倒下而一蹶不振。
在行業(yè)浸淫多年的主播們深諳此理。他們的心態(tài)似乎并沒有受到多大影響。一位已經(jīng)補(bǔ)繳了 300 萬元稅款的主播完全按照原來的直播頻率，一天都沒有暫停過。理由很簡(jiǎn)單，這是一位年入上千萬的主播，就是按照45%交，還會(huì)有大幾百萬的收入。
但不可否認(rèn)的是，補(bǔ)稅潮影響了一些直播公司的發(fā)展路線。一家超頭部服裝達(dá)人之前是自有組貨，這樣操作可以拿到更低價(jià)格，但現(xiàn)在供應(yīng)鏈太重、壓資金、高稅等原因讓她開始放棄自有組貨，往品牌合作發(fā)展。放棄自有組貨，更多的是幫助別人帶貨，是不少達(dá)人機(jī)構(gòu)的選擇。
一些主播正在想辦法減少納稅額度。“我知道的一個(gè)主播在補(bǔ)了 300 萬的稅后，現(xiàn)在正在通過減少抽傭比例的方式減少稅收。比如以前美妝品類按照40%抽傭，現(xiàn)在是30%。”一位直播代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人稱。
主播們的想法是，只要自己的收入不會(huì)特別高，就不會(huì)引起注意。這種情況下，一些不正規(guī)操作被發(fā)現(xiàn)的概率就會(huì)降低。“他們還會(huì)分開打款，比如通過私對(duì)私的方式從賬面上減少自身收入。”一位美妝直播負(fù)責(zé)人介紹說。
一旦有了適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，主播們就大膽了起來。
消失的流量
2019 年上半年，薇婭成立 2 年的謙尋文化從杭州九堡搬遷至濱江一棟總面積3. 3 萬平米的 10 層大樓，在此之前，因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)不夠用，謙尋文化的貨品從地板一直堆到天花板。
辦公場(chǎng)所的開闊是薇婭壯大的一個(gè)注腳，這一年薇婭已經(jīng)成了妥妥的淘寶帶貨一姐，她和李佳琦成為了淘寶直播的雙子星。
更重要的是，九堡距離阿里巴巴濱江園區(qū)大約 24 公里，這意味著可以更便捷的溝通，李佳琦和薇婭的“Top 1”之爭(zhēng)更加火熱。
現(xiàn)在，他們不用再爭(zhēng)了。李佳琦已經(jīng)成為了妥妥的Top 1，無人能出其右。
失去制衡的李佳琦在 12 月 20 日當(dāng)晚（當(dāng)天薇婭被封禁）再一次享受到了流量大水漫灌般的流量——有超 3000 萬觀眾在線觀看，此后一天的零食節(jié)，李佳琦直播間的觀看人次一度接近 5000 萬。
這讓品牌方覺得害怕。“寡頭壟斷總比一家獨(dú)大要好，以后李佳琦會(huì)越來越難上，他的坑位費(fèi)不貴，只有十幾萬，但是他賣得動(dòng)貨，所以抽傭會(huì)多一些。”一位品牌方分析道。大多數(shù)品牌方認(rèn)為，李佳琦未來大概率會(huì)提高坑位費(fèi)，這讓他們?cè)揪筒欢嗟睦麧?rùn)被攤得更薄。
流量似乎并沒有迅速向頭部聚攏。 1 月 6 日，在薇婭被封禁 16 天后，李佳琦直播間的觀看人數(shù)又恢復(fù)到了日常的 1100 多萬。一位品牌方認(rèn)為這可能是由于李佳琦和薇婭的粉絲重疊度很高造成的。
中腰部主播希望承接住這部分流量，他們沒有趁機(jī)漲價(jià)，反而瘋狂接單。一些腰部主播的ROI甚至突破了20。但這只是偶爾短暫的狂歡。目前，沒有一家中腰部主播數(shù)據(jù)暴漲，或許是由于頭部差距太大，或許還需要更多時(shí)間，奇跡才會(huì)出現(xiàn)。
“一部分原因是薇婭停播后，粉絲的購(gòu)買欲望被壓制了。也有可能流量被抖快其他平臺(tái)瓜分了，畢竟現(xiàn)在淘系流量并不豐沛。”一位直播基地負(fù)責(zé)人稱。
流量被其他平臺(tái)分走了，這或許是淘寶最不愿意看到的情景。
流量保衛(wèi)戰(zhàn)
流量曾經(jīng)阿里巴巴最稀缺的資源，天貓需要從外界不斷采買流量。Tech星球獲得的一份資料顯示， 2021 年阿里在字節(jié)系的廣告投放全面超過了 180 億元。
阿里希望自己牢牢把控這部分流量，借此為商家提供廣告位，而廣告也是阿里巴巴最主要的收入之一。因此，任何影響淘寶導(dǎo)流的商業(yè)模式都會(huì)被重視。
2012 年，一年完成四輪的蘑菇街正成為電商領(lǐng)域的黑馬，它迅速引起了淘寶的警覺。當(dāng)年 5 月，阿里高管曾經(jīng)在內(nèi)部會(huì)議上提出一個(gè)觀點(diǎn)——“不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。隨后，淘寶封殺導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站美麗說和蘑菇街的購(gòu)買鏈接。
但現(xiàn)在，淘寶內(nèi)部和外部出現(xiàn)了新的森林。
在外部，每天都 6 億人打開抖音，3. 2 億人打開快手，作為內(nèi)容平臺(tái)的他們流量巨大，且流量比作為電商平臺(tái)的阿里更便宜。
更重要的是，他們侵蝕到了阿里的腹地，成為了阿里繞不開的對(duì)手。
抖音有著比淘寶更為健康的直播生態(tài)。“你可以理解為抖音直播像個(gè)橄欖球，頭部其實(shí)和尾部都不大，中間的主播有巨大的發(fā)揮空間，能賣貨。而淘寶直播的生態(tài)像個(gè)大頭圖釘，只有頭部一兩家可以賣貨。”一位直播行業(yè)人士分析到。
而在內(nèi)部，李佳琦已經(jīng)成為淘寶直播一個(gè)繞不開的森林。可以佐證該觀點(diǎn)的一個(gè)數(shù)據(jù)是，今年雙十一淘寶頭號(hào)主播李佳琦、薇婭分別以106. 53 億元、82. 52 億元的銷售后斷層式領(lǐng)先，緊隨其后的雪梨和烈兒寶貝的銷售額分別只有9. 3 億、1. 59 億元。前四名劃分的兩個(gè)梯隊(duì)的業(yè)績(jī)差距已經(jīng)高達(dá)二十倍之多。
“淘系現(xiàn)在就李佳琦能打了，去年陳潔kk、張大奕還行，今年真的完全不行。抖音如果純算GMV沒有李佳琦薇婭這么厲害的， 但是有很多單場(chǎng)過億的主播。”一位經(jīng)營(yíng)美妝的品牌方說道。
對(duì)于品牌方來說，看中的并不僅僅是GMV數(shù)據(jù)，更重要的是推品能力。上述美妝品牌同時(shí)在李佳琦和抖音某位數(shù)百萬粉絲的主播簽了協(xié)議，結(jié)果一場(chǎng)直播下來，二者的銷售額幾乎持平。
高度中心化的流量是所有平臺(tái)、商家都忌憚的存在，幾乎所有平臺(tái)都在為了去中心化而努力。薇婭的沒落，讓李佳琦變得更無可替代，同時(shí)也更危險(xiǎn)。
一位直播基地運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，今年基地里很多主播都轉(zhuǎn)去了抖音。“淘寶沒有流量給新主播了，大家沒有發(fā)揮的空間，而抖音有這個(gè)空間。”
補(bǔ)稅潮讓淘寶清楚地認(rèn)識(shí)到，它需要盡快打破在它的體系內(nèi)成長(zhǎng)起來的流量霸主。知情人士向Tech星球透露，上周淘寶直播曾經(jīng)拉著一些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人開會(huì)探討，主題是如何分流。
這可能是應(yīng)對(duì)李佳琦一家獨(dú)大和淘系主播外流最好的方法了。不可否認(rèn)的是，淘寶依然擁有最全面的電商基礎(chǔ)設(shè)施，但隨著電商業(yè)務(wù)對(duì)抖音的重要性增加，完善只是時(shí)間問題。
補(bǔ)稅潮是主播合規(guī)化的開始，也讓新舊巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果暫時(shí)無人知曉，唯一可以確定的是對(duì)于主播們來說，野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
