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又到了年終總結(jié)的時(shí)候，直播電商亦如是。
經(jīng)歷 6 年發(fā)展，直播電商正迎來一次轉(zhuǎn)折。大量事實(shí)也證明，在接下來的時(shí)間里，直播電商并不會(huì)有太多暴富故事，而會(huì)成為一門實(shí)打?qū)嵖简?yàn)專業(yè)能力的生意。
從商業(yè)本質(zhì)看，人貨匹配是直播電商核心中的核心，達(dá)人、機(jī)構(gòu)的拿貨能力，商家的找人能力，直接決定了他們?cè)诩ち腋偁幹械拇婊钅芰Α?/strong>
如何找貨？如何找人？如何增加人貨匹配的成功率？如何在人貨匹配中尋找更多增量？這是包括抖音電商在內(nèi)，所有平臺(tái)需要重點(diǎn)解決的問題。
拿貨能力，制約達(dá)人、機(jī)構(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵
“對(duì)接成功率太低了，尤其是生鮮這樣的非標(biāo)品，很難搞?！?/p>
對(duì)于大量像咔咔這樣的中小主播來說，選品，是個(gè)讓人又頭疼又格外耗費(fèi)精力的事情。
2020 年 1 月，因?yàn)榕臄z了一條“媽媽為武漢加油”的視頻，咔咔的抖音號(hào)“玉米咔咔愛媽媽”火了，新增粉絲迅速變成“99+”。由此，咔咔開始經(jīng)營起自己的抖音賬號(hào)。
咔咔的第一個(gè)熱門視頻
獨(dú)特的上海方言，加上帶有地域特色的家庭劇情短視頻，讓咔咔的抖音賬號(hào)粉絲增長迅速。 4 萬粉時(shí)，為了方便與粉絲交流，她還開起了直播。
就像很多主播一樣，因?yàn)榉劢z們好奇她和家人的吃穿用，咔咔順勢(shì)推薦起自用好物，逐漸成為一名帶貨主播。
據(jù)咔咔介紹，她的直播間就像是上海阿姨和小囡囡的“小百貨商店”，“粉絲們吃的、穿的都在直播間買，有些粉絲單月下單量能達(dá)到 100 單以上”。
但是，直播瓶頸也很快出現(xiàn)。雖然通過品牌自行建聯(lián)和精選聯(lián)盟對(duì)接到了大量合作，但因?yàn)橹煌扑]自用產(chǎn)品，加上缺乏更專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，選品周期非常漫長。
咔咔直播間的產(chǎn)品
以生鮮為例，因?yàn)槭欠菢?biāo)品，缺少參考標(biāo)準(zhǔn)，單單是價(jià)格體系就讓咔咔非常頭痛。
“我一開始不是只合作品牌的，之前在一些小店上投入了大量時(shí)間、精力，但它的成功率很低”，咔咔說。
事實(shí)上，不同于頭部機(jī)構(gòu)有專門的選品團(tuán)隊(duì)，大量中小主播受限于體量，很難組建高效專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，要保證質(zhì)量，就只能犧牲速度。
據(jù)咔咔介紹，整個(gè)選品流程需要7- 10 天，經(jīng)過店鋪審核、產(chǎn)品比價(jià)和試用等多個(gè)環(huán)節(jié)，且入選率不足10%，選品的高標(biāo)準(zhǔn)更加劇了咔咔選品難的問題。
某種程度上，選品難，成功率低，成為制約咔咔這類中小主播進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。
一次偶然機(jī)會(huì)，在抖音電商邀請(qǐng)下，咔咔參加了一場抖Link選品會(huì)。這次參會(huì)不僅讓她了解到了最新的抖音電商趨勢(shì)，還一定程度上解決了她的選品難題。
“拿車?yán)遄觼碚f，商家非常多，如果沒參加抖Link選品會(huì)，我們可能要選好長時(shí)間，但在會(huì)上對(duì)接到抖音電商運(yùn)營后，就能大大縮短我們的選品時(shí)間?！?/p>
據(jù)了解，只有帶貨口碑4. 4 以上、作者等級(jí)L4 及以上的達(dá)人才有資格參會(huì)，參會(huì)商家則由抖音電商進(jìn)行定向邀約。
在咔咔看來，去抖Link選品會(huì)不僅能對(duì)接到更多品牌商家，抖音電商運(yùn)營也能給到一些更精準(zhǔn)的指引和參考?！拔蚁Ｍ苜N著粉絲畫像去選品?！?/p>
事實(shí)上，達(dá)人和商家是建聯(lián)容易、建立信任難。對(duì)于達(dá)人來說，抖Link選品會(huì)不僅會(huì)在前期對(duì)商家進(jìn)行篩選，還提供了與商家直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，這無疑大大增加了雙方的重視度。
“有個(gè)品牌叫天海藏，我們很早以前就建聯(lián)了，當(dāng)時(shí)（線上）聊了幾句，誤以為它的產(chǎn)品都很辣，不適合我的粉絲，就丟到了一邊”，咔咔在抖Link選品會(huì)上與對(duì)方重新交流后發(fā)現(xiàn)，“這是一家排名很靠前的品牌，SKU非常多（不是都辣）”。
很多時(shí)候，正是靠著現(xiàn)場建聯(lián)等形式，達(dá)人得以對(duì)接更多商家資源，獲取更多商家信息，進(jìn)而挽回可能錯(cuò)過的合作機(jī)會(huì)，達(dá)成更多新合作。
除了咔咔這樣的中小主播，對(duì)于遙望網(wǎng)絡(luò)這樣的頭部機(jī)構(gòu)，抖Link選品會(huì)則有著其他價(jià)值。
在遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍看來，拿貨能力是機(jī)構(gòu)的核心能力，相比機(jī)構(gòu)自辦的選品會(huì)，抖Link選品會(huì)盤子更大，面面俱到，同時(shí)每年會(huì)在全國多個(gè)城市舉辦，頻率更高，是完善機(jī)構(gòu)現(xiàn)有品牌池的重要渠道之一。
“參與抖Link選品會(huì)的商家都經(jīng)過了平臺(tái)的篩選和審核，相對(duì)會(huì)更有保障?！边b望網(wǎng)絡(luò)相關(guān)運(yùn)營表示，他們會(huì)安排商務(wù)參加幾乎每一場抖Link選品會(huì)。
“ 2022 年，直播電商會(huì)更聚焦組織化的競爭”，在方劍看來，以前機(jī)構(gòu)只需要運(yùn)作好達(dá)人和內(nèi)容就行，但隨著體量越來越大，貨品越來越豐富，貨品了解、質(zhì)量把控的壓力也越來越大。
遙望網(wǎng)絡(luò)的部分合作品牌。
圖源：遙望網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)
作為官方活動(dòng)，抖Link選品會(huì)的參會(huì)商家都會(huì)經(jīng)過平臺(tái)的篩選和審核，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說也更有保障，能減輕機(jī)構(gòu)的一部分選品壓力。
整體來看，類似抖Link選品會(huì)這樣的活動(dòng)，除了能夠幫助達(dá)人、機(jī)構(gòu)擴(kuò)充貨品庫，提高選品效率外，一個(gè)更重要的價(jià)值在于，只有當(dāng)達(dá)人、機(jī)構(gòu)從耗時(shí)耗力的標(biāo)準(zhǔn)化工作中解放出來，才有可能在直播間玩出更多花樣，讓直播間的商品供給更合適，更多樣，更符合粉絲需求，進(jìn)而減少流量消耗，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
達(dá)人建聯(lián)成功率低，商家的核心痛點(diǎn)
達(dá)人、機(jī)構(gòu)希望解決選品難題，商家則希望對(duì)接到更多更合適的達(dá)人、機(jī)構(gòu)。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛直播電商負(fù)責(zé)人王璐看來，“無效工作比較多，達(dá)人建聯(lián)（建立聯(lián)系）成功率低”是困擾品牌的問題之一。
2020 年初，就像大多數(shù)品牌一樣，為了尋找增量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始在抖音電商嘗試直播，希望能增加品牌新客，拓展消費(fèi)人群。一次意外的合作，則讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛意識(shí)到抖音達(dá)人的獨(dú)特價(jià)值。
“當(dāng)時(shí)我們合作了一位不太知名的形體主播賣一款新品奶粉。這位主播大早上就開始跳操，結(jié)果一上午賣了五六千罐奶粉。要知道，這款奶粉我們之前一直覺得在抖音上賣不動(dòng)。”
王璐復(fù)盤認(rèn)為，這款奶粉可能和主播的匹配度非常高。自此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始有意識(shí)地為不同的達(dá)人組合不同的貨品，通過合作不同的達(dá)人觸達(dá)不同的精準(zhǔn)消費(fèi)人群。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛抖音小店
但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，“達(dá)人建聯(lián)成功率太低了”。據(jù)王璐介紹，對(duì)接 10 位主播，最后成功上播的可能只有 1 位。商務(wù)團(tuán)隊(duì)只能每天重復(fù)去加人，努力去溝通。
為此，王璐斷斷續(xù)續(xù)參加了五六次抖Link選品會(huì)，希望“找達(dá)人，找資源”。在她看來，重要的不是會(huì)上有多少干貨，而是官方攢了一個(gè)很大的局，能提升商家與達(dá)人、機(jī)構(gòu)的對(duì)接效率，品牌與品牌之間也能相互學(xué)習(xí)，增長見識(shí)。
“一個(gè)場子里有 100 個(gè)品牌， 100 個(gè)達(dá)人，大家就可以一次性對(duì)接上“，王璐強(qiáng)調(diào)，“大家都很忙的”。
此外，能迅速找到達(dá)人本人或者相關(guān)負(fù)責(zé)人等關(guān)鍵人物，也是吸引王璐參會(huì)的重要原因。王璐舉例，在抖Link選品會(huì)廣州站，她直接加到了某頭部主播的聯(lián)系方式。
“很多時(shí)候跟不能拍板的人對(duì)接，他不一定能迅速打通關(guān)鍵點(diǎn)”，王璐認(rèn)為，找到關(guān)鍵人物后，事情推進(jìn)得會(huì)很快。
整體來看，對(duì)于商家來說，抖Link選品會(huì)除了能幫忙對(duì)接達(dá)人外，一個(gè)顯著功能在于，可以幫助商家找到關(guān)鍵人物、創(chuàng)造深度聯(lián)系，打破單純且沒有人情味兒的供貨關(guān)系，進(jìn)而為后續(xù)的深度合作創(chuàng)造更多可能。
“抖Link選品會(huì)就是一個(gè)對(duì)接資源的局，我們也希望能最大化利用起來”，王璐說。
從數(shù)量到效率，抖Link的人貨匹配生意
事實(shí)上，回看直播電商的發(fā)展，隨著近兩年的加速補(bǔ)課，各大平臺(tái)的基建工作已基本完成，手里有什么牌，競爭對(duì)手清楚，商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)們也很清楚。
哪個(gè)平臺(tái)更有未來？商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)們?cè)敢膺x擇誰？靠的不再是其他，而是實(shí)實(shí)在在的硬實(shí)力。
兵法有云，決定一場戰(zhàn)爭勝負(fù)的，極少有天馬行空，而多靠“結(jié)硬寨打呆仗”。
自 2020 年啟動(dòng)以來，抖Link選品會(huì)從廣州到杭州再到上海，輾轉(zhuǎn)多個(gè)城市，累計(jì)舉辦 30 余場主題活動(dòng)，核心要做的就是成為牽線搭橋的“紅娘”，解決達(dá)人、機(jī)構(gòu)、商家們實(shí)實(shí)在在的問題。
以正在進(jìn)行的抖音好物年貨節(jié)為例，在抖音電商“用戶—內(nèi)容—商品—服務(wù)”的鏈路，更多的增量年輕用戶聚集到一起，更多的年味好貨有機(jī)會(huì)得到展示，更多的購物場景有機(jī)會(huì)顯現(xiàn)出來，讓這場年終大促創(chuàng)作出更多的生意機(jī)會(huì)。
兵馬未動(dòng)，糧草先行，為了把握住這次機(jī)會(huì)，年貨節(jié)前 10 天，抖音電商舉辦了一場覆蓋 15 個(gè)行業(yè)的線上抖Link選品會(huì)，試圖快速打通達(dá)人、機(jī)構(gòu)和商家的合作鏈路。
不論是抖Link廣場、抖Link即時(shí)通訊工具、社群、直播等多種建聯(lián)方式，政策解讀、經(jīng)驗(yàn)分享等干貨內(nèi)容，還是官方直播、站內(nèi)資源位等曝光資源，核心就是為了夯實(shí)抖音電商的服務(wù)能力，以便達(dá)人、機(jī)構(gòu)和商家能更好地備戰(zhàn)抖音好物年貨節(jié)。
官方數(shù)據(jù)顯示，目前累計(jì)有超過600+機(jī)構(gòu)，500+非機(jī)構(gòu)達(dá)人和1000+商家參與抖Link選品會(huì)，今年的抖音 818 新潮好物節(jié)抖Link選品會(huì)的累計(jì)促成合作交易額也首次突破 4 億元。
用抖Link選品會(huì)等撮合活動(dòng)、年貨節(jié)等大促活動(dòng)解決達(dá)人、機(jī)構(gòu)、商家實(shí)實(shí)在在的問題，便是抖音電商的“結(jié)硬寨打呆仗”。
結(jié)語
事實(shí)上，隨著直播電商競爭的加劇，達(dá)人、機(jī)構(gòu)、商家提升能力的需求也更迫切。商家希望合作更多高質(zhì)量達(dá)人、機(jī)構(gòu)，讓商品賣得更好，讓品牌更受認(rèn)可；達(dá)人、機(jī)構(gòu)希望合作更多高質(zhì)量商家，讓粉絲更滿意，讓利潤更豐厚。
這考驗(yàn)的，不僅僅是達(dá)人、機(jī)構(gòu)、商家的專業(yè)化能力，更包括平臺(tái)發(fā)現(xiàn)需求、總結(jié)需求、滿足需求的服務(wù)能力。
抖音電商逐漸推出抖Link選品會(huì)，以及精選聯(lián)盟等一系列組合拳，本質(zhì)上就是為了給達(dá)人、機(jī)構(gòu)、商家提供更堅(jiān)實(shí)的保障。
當(dāng)然，達(dá)人、機(jī)構(gòu)、商家對(duì)平臺(tái)服務(wù)能力的需求是沒有止境的。以抖Link選品會(huì)為例，如何把場子做得更大，讓更多人參與進(jìn)來？如何分出層次，滿足不同階段達(dá)人、機(jī)構(gòu)、商家的不同需求？如何讓選品會(huì)變得更加專業(yè)、精細(xì)，讓撮合變得更有針對(duì)性？這些都是需要持續(xù)升級(jí)的方向。
某種程度上， 2022 年，也將是平臺(tái)比拼服務(wù)能力的一年。
