聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 新榜（ID：newrankcn），作者：張潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021 已完結(jié)，你記得多少，又懷念哪些？
回看 2021 年的新媒體內(nèi)容行業(yè)，有一夜爆紅的熱鬧，也有黯然消逝的退潮。
在 2022 年的開頭，我們篩選復(fù)盤了發(fā)生在 2021 年的新媒體內(nèi)容行業(yè)大事件，希望這些故事與經(jīng)驗(yàn)，能給我們的 2022 帶來前行的啟示。
這些事件，有的在過去一年的新媒體內(nèi)容行業(yè)中引起眾多關(guān)注，或漫天爭(zhēng)議；有的帶來了啟發(fā)，或留下困惑；還有一些事件影響著 2021 乃至 2022 年的行業(yè)走向，是為趨勢(shì)。
可能是驚喜，是浪潮，是鬧劇，是遺憾。跌宕起伏，酸甜苦辣，只有經(jīng)歷的人知曉。
來看看你參與了多少，或錯(cuò)過了哪些：
全文比較長(zhǎng)，你可以選擇感興趣的回顧，下圖是目錄；如果你想查看微信、抖音、快手、小紅書、B站幾個(gè)平臺(tái)的 2021 主要大事件，請(qǐng)移步文末，有 5 張平臺(tái)大事件海報(bào)。
新榜編輯部整理，排名不分先后，制圖孫陽
ps. 以下事件由新榜編輯部篩選，我們盡量避開了吃瓜熱點(diǎn)，希望選擇的信息對(duì)從業(yè)者有用，或具有一定的意義。不過，由于觀察視角的差異，這些應(yīng)該無法覆蓋大家在 2021 年經(jīng)歷/看到的所有內(nèi)容大事件，因此，也非常歡迎你在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充記錄，通過這種方式，一起把 2021 的內(nèi)容故事，留在2021。
微信8. 0 重磅更新，
視頻號(hào)一年來頻繁改版
2021 年的全行業(yè)刷屏是從微信開始的。
1 月 20 日的微信之夜上張小龍金句頻出，預(yù)告了一系列重磅功能，為已上線一年的視頻號(hào)添了把火。
次日，微信十周年迎來炸裂更新，除了微信狀態(tài)、表情包炸彈，更多的改版都圍繞視頻號(hào)展開。張小龍說，要讓視頻號(hào)成為個(gè)人和機(jī)構(gòu)的新官網(wǎng)。
更新動(dòng)作之頻繁、張小龍信心之堅(jiān)定，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)視頻號(hào)的熱情關(guān)注。
“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”當(dāng)時(shí)發(fā)文，稱堅(jiān)信視頻號(hào)會(huì)成為最大的短視頻平臺(tái)，理由是個(gè)人社交關(guān)系為視頻號(hào)提供了天然的冷啟動(dòng)選項(xiàng)，還有人專門做了張圖描述微信的野心：
背靠微信的視頻號(hào)確有不可忽視的底氣。以此為起點(diǎn)，視頻號(hào)在 2021 迎來頻繁更新的一年，尤其是與公眾號(hào)不斷深入地雙向打通。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2021 年，視頻號(hào)與公眾號(hào)的打通動(dòng)作至少 15 次。
來自公開資料，新榜編輯部制圖
微信最近幾次更新中，比較引人矚目的還有訂閱號(hào)消息測(cè)試引入算法推薦、訂閱號(hào)消息灰度出現(xiàn)視頻號(hào)視頻，都對(duì)公眾號(hào)即有的訂閱流量產(chǎn)生了影響。
新榜編輯部曾發(fā)文聊過微信打破原有穩(wěn)固訂閱關(guān)系的必然性與必要性，但我們也理解很多人對(duì)此不解的原因。比如為什么視頻號(hào)嵌入訂閱號(hào)消息，而不是單開入口？
微信 11 年，公眾號(hào) 9 年，視頻號(hào) 2 年，這是微信不得不思考的加減法。或許兩天后的 2022 微信公開課上，張小龍會(huì)給出一個(gè)答案。
ClubHouse的一夜爆紅與曇花一現(xiàn)
現(xiàn)在再看ClubHouse的一夜爆紅與曇花一現(xiàn)，似乎有種恍如隔世的荒誕感。
2021 年 2 月，馬斯克的“開房聊天”讓社交軟件ClubHouse火遍全球，國(guó)內(nèi)興起的音頻社交產(chǎn)品浪潮。
從率先搶跑、據(jù)說攜 40 億入局的映客推出“對(duì)話吧App”，到阿里、快手、字節(jié)、 36 氪等公司進(jìn)場(chǎng)參賽，據(jù)“懂懂筆記”不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)有超 30 家企業(yè)在復(fù)刻打造同類音頻社交應(yīng)用，爭(zhēng)搶“中國(guó)版CH”頭銜。
ClubHouse被捧上風(fēng)口。有篇文章寫到，當(dāng)時(shí)上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理說，“如果在洽談合作時(shí)丟出一句我們是中國(guó)版CH的開發(fā)者，也能讓甲方刮目相看”。
但結(jié)局是曇花一現(xiàn)，ClubHouse迅速熄火，國(guó)內(nèi)跟風(fēng)的產(chǎn)品不是草草下架就是再無消息。
據(jù)滿投財(cái)經(jīng)，盡管后期ClubHouse放棄了邀請(qǐng)碼制度、展開創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，也取消了禁止錄音的限制，但除去名人效應(yīng)和全面開放注冊(cè)帶來的小高潮，下載量乏善可陳。
（圖片來源：Sensor Tower）
原因應(yīng)該是多方面的。
ClubHouse曾經(jīng)令人興奮的地方在于能夠破壁交流、跳出“信息繭房”、擁抱多樣性，也確實(shí)在一段時(shí)間內(nèi)帶來關(guān)于信息交流、產(chǎn)品形態(tài)的討論和思考，這些仍然有價(jià)值。
但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的瘋狂贊譽(yù)，可能有大半的情緒都來自國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的流量焦慮。
辛巴高調(diào)復(fù)出帶貨 20 億，
逐漸開始“去辛巴化”
2021 年 3 月，從“糖水燕窩”事件中解封的辛巴發(fā)布視頻，視頻中的他單膝下跪，宣布復(fù)出。
據(jù)說為了這次回歸，辛巴花費(fèi)數(shù)千萬在平臺(tái)購(gòu)買新流量和曝光度，同時(shí)在線下多個(gè)城市的地標(biāo)建筑上投屏。
復(fù)出直播在 3 月 27 日進(jìn)行，單場(chǎng)直播帶貨的成績(jī)超 20 億。據(jù)新快數(shù)據(jù)，辛巴一周漲粉 1444 萬。
不過在Tech星球的報(bào)道中，一位行業(yè)人士提到，“這場(chǎng)直播雖然賣到了 20 億，但是辛巴自己補(bǔ)貼也可能有幾億了”。
對(duì)于快手頭部主播辛巴來說， 2021 并不是順利的一年。
雖然截至目前，辛巴的快手粉絲已達(dá) 9569 萬，依舊占領(lǐng)著絕對(duì)頭部的位置，但解封回歸并沒能消除此前燕窩事件帶來的信任危機(jī)， 7 月辛巴在“燕窩事件”中勝訴，業(yè)內(nèi)對(duì)此也是關(guān)注寥寥。
反而是辛巴屢次在直播間喊話平臺(tái)、再遭封禁、表明退意的消息受到關(guān)注。登上熱搜的也是一些無關(guān)帶貨的新聞，比如辛選直播基地前打人事件，后辛選回應(yīng)打人者并非辛巴公司員工。辛巴“受困”，辛選基地門口卻每天蹲著來蹭流量的主播，全天候直播順便帶貨。
也許就像辛巴自己在直播中說的，他可能是累了。
不僅僅是封禁的影響，在辛巴被封的這幾個(gè)月，快手的電商生態(tài)也發(fā)生了變化，電商帶貨正規(guī)化、中小主播發(fā)力、家族勢(shì)能被削弱。
一個(gè)趨勢(shì)是，無論是辛巴還是快手，都在“去辛巴化”。辛巴從直播間退場(chǎng)，就需要新主播接棒，從頻繁代播的動(dòng)作來看，這個(gè)人選極有可能是辛巴第一個(gè)女徒弟蛋蛋。
內(nèi)容迎來強(qiáng)監(jiān)管，
2 萬頭部賬號(hào)集中被封
內(nèi)容行業(yè)迎來強(qiáng)監(jiān)管，這一信號(hào)幾乎貫穿整個(gè)2021。
尤其在 2021 年的 8 至 9 月，圍繞違規(guī)內(nèi)容的整治力度格外地集中、強(qiáng)勁。毋庸置疑，合規(guī)做內(nèi)容也將成為 2022 最重要趨勢(shì)。
縱觀 2021 的內(nèi)容整治，某些關(guān)鍵詞格外突出，包括但不限于：
飯圈：網(wǎng)信辦啟動(dòng)關(guān)于飯圈亂象的專項(xiàng)行動(dòng)。曾最受飯圈看重的微博明星勢(shì)力榜下線，抖音快手下架明星榜、豆瓣鵝組等八卦大組被停用整改。全網(wǎng)持續(xù)打擊，大批違規(guī)賬號(hào)被處罰。馬薇薇、六六、衣錦夜行的燕公子等大V被封號(hào)。
黑嘴：涉及違規(guī)采編發(fā)布財(cái)經(jīng)類信息、充當(dāng)“黑嘴”、敲詐勒索等財(cái)經(jīng)自媒體被重點(diǎn)打擊。“招財(cái)大牛貓”等多個(gè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域大V被封號(hào)甚至永久禁言。
低俗：“人類高質(zhì)量男性”徐勤根、“郭言郭語”締造者“郭老師”、一場(chǎng)訂婚直播帶貨 3000 萬的殷世航、靠“窩嫩疊”口頭禪走紅的鐵山靠、流行一時(shí)的“佛媛”們陸續(xù)被整頓。靠夸張低俗、虛假營(yíng)銷而快速躥紅、炒作變現(xiàn)的道路徹底不可取。
炫富：“大LOGO吃垮北京”等自媒體因“炫富”“浪費(fèi)”多次被央視新聞點(diǎn)名。“炫富”不行，“賣慘”“蹭流量”也不對(duì)，各類刻意激化矛盾、挑動(dòng)對(duì)立、尤其是對(duì)未成年人存在誘導(dǎo)的內(nèi)容，都是今天的高危雷區(qū)。
據(jù)網(wǎng)信辦 12 月 15 日發(fā)布的消息，“今年以來，有關(guān)網(wǎng)站平臺(tái)對(duì) 2 萬余個(gè)“頭部賬號(hào)”予以關(guān)閉、暫停更新”。
行業(yè)對(duì)不良內(nèi)容的容忍程度在降低，這其中包含違背公序良俗的內(nèi)容，也包括逆形勢(shì)而為的內(nèi)容，例如各平臺(tái)對(duì)K12 相關(guān)內(nèi)容的封殺。
愛優(yōu)騰集體炮轟短視頻，
影視剪輯號(hào)寒冬來臨
2021 年 6 月 3 日的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)“網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”，堪稱年度金句大會(huì)。
愛優(yōu)騰集體炮轟短視頻行業(yè)侵權(quán)、盜版，幾位大佬懟起人來火藥味十足，輸出之猛，就差直接報(bào)對(duì)方身份證號(hào)碼了。
“希望B站能一直把原創(chuàng)的短視頻，當(dāng)成是自己的主要發(fā)展目標(biāo)”，據(jù)說優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)說完這句話時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)安靜了 2 秒鐘，之后響起了不算熱烈的掌聲。
愛奇藝CEO龔宇將矛頭對(duì)準(zhǔn)二創(chuàng)短視頻，直指“二創(chuàng)的本質(zhì)是盜版”。而騰訊副總裁孫忠懷稱“低質(zhì)洗腦短視頻像豬食”更是躥上熱搜。
除了“豬食理論”，孫忠懷還吐槽了一把在公共場(chǎng)所語音外放看洗腦短視頻的人，“像傻子一樣”。
愛優(yōu)騰對(duì)短視頻侵權(quán)的不滿由來已久，這背后是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展困境。
2021 年 4 月，就有超 70 家影視版權(quán)方和 500 多位藝人發(fā)布聲明、抵制未經(jīng)授權(quán)剪輯搬運(yùn)影視作品的短視頻； 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)又發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，提到不允許未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。
曾賺得盆滿缽滿的影視剪輯號(hào)由此迎來真正的寒冬。
有影視博主表示做視頻的速度趕不上被下架的速度，還有同行爆料，抖音上一個(gè) 1500 粉絲的影視剪輯號(hào)因侵權(quán)賠償 20 萬。業(yè)內(nèi)已有不少影視號(hào)走上轉(zhuǎn)型之路。
抖音喊出“興趣電商”，快手主打“私域電商”，流量瓶頸加劇競(jìng)爭(zhēng)
直播電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)，仍然是短視頻平臺(tái)在 2021 年的重要主題。
短視頻巨頭們?cè)诩哟髮?duì)直播電商傾斜力度的同時(shí)，打法上也呈現(xiàn)出差異化。
快手 4 月提出主打私域電商， 10 月首次提出“新市井商業(yè)”的概念；同樣 4 月，抖音提出興趣電商，以此作為未來的發(fā)力方向。
對(duì)于直播電商，抖音快手無一不表現(xiàn)出堅(jiān)定決心。快手高級(jí)副總裁笑古在 4 月的演講中給出一個(gè)數(shù)字：直播電商市場(chǎng)到 2025 年可能會(huì)達(dá)到 6 萬億規(guī)模，這 6 萬億是一個(gè)新的增量市場(chǎng)。
抖音則在 2021 年末上線獨(dú)立電商App“抖音盒子”，至此，抖音電商有了自己的獨(dú)立App，這或許會(huì)成為 2022 年抖音電商的重要武器。
順便一提，本地化、產(chǎn)業(yè)化也是過去一年抖音快手不約而同的發(fā)力方向，內(nèi)容之外，平臺(tái)在其他方向的連接能力也變得至關(guān)重要。
小紅書治理“濾鏡景點(diǎn)”等現(xiàn)象，
發(fā)力新消費(fèi)
2021 年的小紅書，左手升級(jí)生態(tài)治理，右手強(qiáng)化新品牌種草。
生態(tài)治理是內(nèi)容平臺(tái)的生死線，對(duì)于定位在真實(shí)分享、身兼強(qiáng)種草標(biāo)簽的小紅書而言尤其如此。
2021 年 10 月，小紅書因“濾鏡景點(diǎn)”事件被推上輿論風(fēng)口浪尖，最后道歉，說要推出“踩坑榜”，本質(zhì)也與小紅書的內(nèi)容治理有關(guān)。
過去一年，小紅書不斷升級(jí)生態(tài)整治——上線社區(qū)公約、打擊軟廣類筆記、切斷帶貨筆記外鏈、打擊涉及“代寫代發(fā)”“虛假軟文”“刷單”等行為的通告平臺(tái)、在年末出拳整治涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌。
值得關(guān)注的還有小紅書在年末舉行的商業(yè)生態(tài)大會(huì)，會(huì)上小紅書表達(dá)了平臺(tái)的商業(yè)化愿景，提出“IDEA營(yíng)銷方法論”，發(fā)布平臺(tái)十大流行趨勢(shì)。
雖然，“種草”并不是小紅書想對(duì)外展現(xiàn)的唯一印象，從 2021 年小紅書對(duì)外投放的思路來看，更多被提及的關(guān)鍵詞也是“潮流”“虛擬”“男性”，但過去一年，小紅書確實(shí)強(qiáng)化了品牌營(yíng)銷的印象，成為新消費(fèi)新品牌的種草高地。
今年新榜編輯部走訪國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，布局小紅書已成為必選項(xiàng)。
抖音快手B站升級(jí)畫質(zhì)，
短視頻步入超清時(shí)代
2021 年，短視頻平臺(tái)在技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)步，也帶來了一些重要變化。
其一，從 2021 年 8 月至 12 月，抖音宣布支持2k播放、快手全面支持全景4k視頻和直播播放、B站上線8k超高清視頻畫質(zhì)。各平臺(tái)的視頻畫面集體升級(jí)，短視頻步入超清時(shí)代。
其二，快手抖音先后升級(jí)內(nèi)容創(chuàng)作工具，快手發(fā)布云剪、快手云直播，主打智能化，抖音上線剪映專業(yè)版2.0，迭代生產(chǎn)工具。在技術(shù)的賦能下，短視頻直播的專業(yè)化還可以往前走一大步。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)，抖音在 2021 年上線了視頻倍速播放功能，業(yè)內(nèi)對(duì)此的解讀大致在兩方面。一，用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪過后，短視頻開始增加內(nèi)容密度，二，幾十秒短視頻之外，抖音在鼓勵(lì)更多長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
蜜雪冰城洗腦神曲席卷互聯(lián)網(wǎng)
2020 年我們的心是王冰冰的， 2021 年我們的耳朵全是蜜雪冰城的。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”……蜜雪冰城這首魔性洗腦企業(yè)歌，堪稱社交媒體年度神曲，在 2021 各大內(nèi)容平臺(tái)隨處可見。
有媒體在報(bào)道中將蜜雪冰城的爆紅形容為“ 2021 年互聯(lián)網(wǎng)未解之謎”，也有媒體將其形容為“行為藝術(shù)”。
蜜雪冰城的甜蜜蜜效應(yīng)在各大內(nèi)容平臺(tái)引發(fā)了二創(chuàng)風(fēng)潮，參與其中的大熱選手，包括在過去一年拿下B站首條破億播放量視頻的“猛男舞團(tuán)IconX”、曾在B站 1 天漲粉百萬的“國(guó)民老婆”王冰冰。
與此同時(shí)，不少新媒體從各自領(lǐng)域出發(fā)，對(duì)蜜雪冰城的走紅始末展開復(fù)盤分析。
與同樣魔性的“什么是快樂星球”不同的是，蜜雪冰城是實(shí)體存在的消費(fèi)品牌，這一定程度上為廣告營(yíng)銷、品牌新媒體的玩法帶來了一次思考借鑒。
韓束、鴻星爾克等品牌直播出圈，
網(wǎng)友野性消費(fèi)上熱搜
2021 年也是品牌自播出圈之年。
2021 年 7 月，在與吳亦凡解約后，韓束憑借兩位主播出眾的段子手屬性以及真誠(chéng)可愛的表現(xiàn)火速登上熱搜，一場(chǎng)直播賣了 500 萬，兩位主播也被網(wǎng)友親切稱為“韓束夫婦”。
品牌直播間已逐漸成為微博以外、全民吃瓜的第二戰(zhàn)場(chǎng)，而韓束的表現(xiàn)堪稱模范。
以韓束為起點(diǎn)，熱度輻射全網(wǎng)的還有鴻星爾克、蜂花等品牌。 7 月，鴻星爾克捐贈(zèng) 5000 萬物資馳援河南，卻因官微評(píng)論區(qū)一句心酸又好笑的評(píng)論登上熱搜——“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多”。廣大網(wǎng)友先是給鴻星爾克官微充了 119 年的會(huì)員，接著擠爆了鴻星爾克的直播間，野性消費(fèi) 2000 多萬。
前有韓束模范夫婦受好評(píng)，后有鴻星爾克 53 小時(shí)馬拉松直播、單場(chǎng)銷售額破億，抖音號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦”由此一周漲粉 1270 萬。
鴻星爾克之后，因抖音回復(fù)走紅的國(guó)貨老字號(hào)蜂花，也連續(xù)直播了 184 小時(shí)，銷售額破千萬，賬號(hào)一周漲粉 60 多萬。
2021 年 10 月，鴻星爾克在廈門總部成立了直播中心，重點(diǎn)布局品牌直播。
經(jīng)歷過洶涌的、突發(fā)的流量現(xiàn)象，品牌開始思考如何接住網(wǎng)友的野性消費(fèi)，也開始真正深入布局品牌直播。
反詐陳警官連麥走紅，
1 天漲粉 181 萬
2021 年 9 月，“反詐警官老陳”連麥走紅抖音快手，一句“您下載國(guó)家反詐App了嗎”成為互聯(lián)網(wǎng)流行語。
這位身著警服的反詐騙警官，是河北秦皇島海港區(qū)公安分局反詐中心的民警，他總是以連麥PK的方式出現(xiàn)在各類直播間，提醒對(duì)方下載國(guó)家反詐中心App。很多被連麥的主播看到對(duì)面驚現(xiàn)警察叔叔，一開始還有點(diǎn)驚慌失措。
出圈的一場(chǎng)直播是陳警官連麥“西廠公公”，對(duì)方緊張解釋“哥，我是搞笑的，絕對(duì)是良民……”
還有一位男扮女裝的主播在遇到陳警官后當(dāng)場(chǎng)后退，取下假發(fā)，丟盔棄甲，抱頭認(rèn)錯(cuò)，就差把“害怕”兩個(gè)大字寫在臉上。
逐漸適應(yīng)陳警官的節(jié)奏后，各大主播開始主動(dòng)加入陳警官的反詐宣傳，還不忘和陳警官匯報(bào)反詐宣傳成果。
在陳警官和各大主播的安利下，國(guó)家反詐中心App一度登上多個(gè)應(yīng)用商店下載榜首，陳警官的抖音號(hào)一周漲粉 280 萬。
陳警官的走紅是近年來政務(wù)新媒體出圈的典型案例。
不過，走紅后不久，陳警官宣布暫停直播，將以其他形式繼續(xù)進(jìn)行反詐騙宣傳工作。他表示，走紅后自己說的每一句話都有被誤解的風(fēng)險(xiǎn)，備受壓力。
平臺(tái)拆墻，
微信淘寶抖音要互聯(lián)互通
平臺(tái)拆墻互聯(lián)互通，也是 2021 年最受關(guān)注的事件之一。曾經(jīng)那句“復(fù)制鏈接到瀏覽器打開”可能會(huì)成為歷史。
9 月，中國(guó)工信部召開“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會(huì)”，邀請(qǐng)阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、網(wǎng)易等多家互聯(lián)網(wǎng)公司參加。
工信部在會(huì)上要求各平臺(tái)限期內(nèi)按一定的標(biāo)準(zhǔn)解除對(duì)外部鏈接的屏蔽，否則將依法采取處置措施。根據(jù)情節(jié)輕重，處罰手段包括社會(huì)曝光、到場(chǎng)督導(dǎo)合規(guī)、下架應(yīng)用等。
信息通信管理局局長(zhǎng)趙志國(guó)在新聞發(fā)布會(huì)上表示，“互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇”。
會(huì)后，騰訊、字節(jié)等公司先后作出積極回應(yīng)。各平臺(tái)陸續(xù)拆墻，比較新的進(jìn)展是 11 月 29 日，微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范更新，微信可以直接訪問淘寶抖音。
平臺(tái)拆墻，未來會(huì)帶來哪些影響，成為內(nèi)容從業(yè)者最關(guān)心的問題，但由于目前暫沒有更進(jìn)一步的動(dòng)作，這一切還未可知，值得在 2022 年持續(xù)關(guān)注。
何同學(xué)硬核自制AirDesk，
再次出圈
自 2019 年憑借一條5G視頻走紅后，何同學(xué)在視頻創(chuàng)作領(lǐng)域的表現(xiàn)一直很穩(wěn)且強(qiáng)，并在 2021 年成立了自己的工作室。
但當(dāng) 2021 年 10 月，何同學(xué)發(fā)布一條題為“我做了蘋果放棄的產(chǎn)品”的視頻并沖上熱搜時(shí)，自制AirDesk的硬核操作還是令網(wǎng)友大開眼界。
有人說仿佛看到了喬布斯，還有人聯(lián)想到同樣在 2021 年走紅、自制鋼鐵俠機(jī)械臂的稚暉君。
截至目前，何同學(xué)這條視頻在B站播放量 1863 萬，微博播放量 3465 萬。傳播度僅次于 2019 年那條5G視頻。這也為何同學(xué)帶來了又一輪漲粉高潮， 10 月 17 日發(fā)布視頻至今僅B站就漲粉 120 萬。
而且，這還是一條恰飯視頻。何同學(xué)視頻熱度發(fā)酵當(dāng)天，視頻合作方樂歌股價(jià)開盤累計(jì)上漲13.51%，公司市值飆升5. 46 億元。這與何同學(xué)究竟幾分關(guān)聯(lián)，業(yè)內(nèi)也有不同聲音。
灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)發(fā)微博聊到，何同學(xué)這期視頻全網(wǎng)投放的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)是 300 萬- 500 萬左右，市場(chǎng)價(jià)不是報(bào)價(jià)，“但會(huì)影響以后的身價(jià)”。
李子柒起訴微念
從國(guó)內(nèi)到海外，李子柒是內(nèi)容領(lǐng)域公認(rèn)的頂流。
也因此，不同于一般的紅人與機(jī)構(gòu)糾紛，李子柒與其所屬機(jī)構(gòu)微念因利益分配問題產(chǎn)生矛盾，甚至對(duì)簿公堂，成為20 21 年新媒體內(nèi)容行業(yè)關(guān)注度最高的事件之一。
從 8 月 26 日宣布停更， 9 月接受央視采訪談到“所有內(nèi)容都由自己主導(dǎo)”， 10 月正式起訴微念，李子柒至今仍與微念處在膠著狀態(tài)。最新的消息是，天眼查數(shù)據(jù)顯示杭州微念所持 2100 萬股權(quán)被凍結(jié)。
李子柒與微念的糾紛在業(yè)內(nèi)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，投資不足半年的字節(jié)跳動(dòng)退出微念，紅人紛紛翻起了合同，機(jī)構(gòu)也有吐不完的苦水，從網(wǎng)友的輿論反饋來看則支持李子柒居多。有機(jī)構(gòu)老板認(rèn)為，如果李子柒贏了對(duì)MCN行業(yè)將是巨大的打擊。
行業(yè)關(guān)心的點(diǎn)包括但不限于：李子柒與微念到底怎么回事？矛盾升級(jí)對(duì)雙方分別意味著什么？微念在李子柒背后付出多少？離開李子柒微念還剩下什么？機(jī)構(gòu)與紅人如何避免走入類似境地？更多的海內(nèi)外網(wǎng)友則在關(guān)心李子柒何時(shí)恢復(fù)更新。
關(guān)于該事件的相關(guān)的討論，應(yīng)該還會(huì)延續(xù)到 2022 年。
張同學(xué)鄉(xiāng)村生活走紅抖音，
漲粉超 1800 萬
過去 3 個(gè)月， 54 條視頻，張同學(xué)已經(jīng)在抖音漲粉 1831 萬。
視頻中的他是一名生活在東北鄉(xiāng)村的大齡單身男青年，每天的生活日常看上去平平無奇，但又在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注。“全網(wǎng)都在刷抖音張同學(xué)”成為一句熱梗，人民網(wǎng)都在發(fā)評(píng)論呼吁更多“張同學(xué)”的出現(xiàn)。
在內(nèi)容從業(yè)者看來，張同學(xué)的視頻是有技術(shù)有方法的，剪輯節(jié)奏明快、銜接流暢、分鏡豐富，看似粗糙實(shí)則不俗。網(wǎng)上還有研究影視剪輯的博主詳細(xì)拆解了張同學(xué)視頻的拍攝與剪輯手法。
除了拍攝技術(shù)，還有不少人將關(guān)注點(diǎn)放在了抖音的下沉上。
虎嗅發(fā)文《張同學(xué)何以“擊穿”抖音》談到，當(dāng)張同學(xué)以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷整個(gè)抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音平臺(tái)的生活記錄垂類軟著陸。
與李子柒的靜好田園不同的是，張同學(xué)的鏡頭為我們提供了另一種鄉(xiāng)村生活樣本。
虛擬人柳夜熙一戰(zhàn)成名，
短視頻進(jìn)軍元宇宙
2021 年 11 月 1 日，虛擬人柳夜熙在抖音出道，首條短視頻發(fā)布不到 30 個(gè)小時(shí)，漲粉 130 萬。
虛擬人短視頻與 2021 年大熱的元宇宙概念相結(jié)合，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
柳夜熙幕后公司創(chuàng)壹視頻有 150 余人，超過一半都是后期技術(shù)人員，大多來自影視公司，柳夜熙每期視頻創(chuàng)作周期在一個(gè)月左右。這些為柳夜熙的誕生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
創(chuàng)壹科技的創(chuàng)始人謝多盛在接受媒體采訪時(shí)提到，“基本就是電影制作團(tuán)隊(duì)在做（柳夜熙視頻）”，“半年多來，研發(fā)成本、人員成本、技術(shù)成本等投入絕對(duì)遠(yuǎn)超百萬”。
而且，柳夜熙只是一個(gè)開始，背后公司要打造的是元宇宙版的中國(guó)漫威世界。 11 月 28 日，柳夜熙的小伙伴“猶卡塔娜”在抖音上線即位居熱榜首位。
柳夜熙的出場(chǎng)被網(wǎng)友形容為“降維打擊”。一定程度上，柳夜熙的出場(chǎng)意味著短視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來到了全新的階段。
UP主LexBurner解封，
代價(jià)是賠償B站 2000 萬
李子柒微念事件討論的是紅人和機(jī)構(gòu)的關(guān)系，LexBurner解封事件則是講主播與平臺(tái)的簽約。
頭部主播一旦出現(xiàn)違約，意味著要付出不小的代價(jià)。而違約本身對(duì)主播和平臺(tái)來說，往往是雙輸?shù)木置妗?/strong>
2021 年 2 月，LexBurner因在直播間發(fā)表過激言論，被指激起群體對(duì)立，后被B站封禁。當(dāng)時(shí)，B站也因《無職轉(zhuǎn)生》爭(zhēng)議和封禁LexBurner事件站上輿論風(fēng)口浪尖，在各平臺(tái)都在發(fā)力“春節(jié)流量大戰(zhàn)”時(shí)陷入尷尬局面。
12 月 8 日，B站宣布解封LexBurner的賬號(hào)，公告中寫道，由于LexBurner在直播間連續(xù)發(fā)表大量爭(zhēng)議性言論，損害了B站的形象與商譽(yù)，違反合作義務(wù)及相關(guān)法律法規(guī)、政策文件的規(guī)定，裁定LexBurner擔(dān)負(fù)違約責(zé)任，賠償 2000 萬元。
新榜編輯部曾在《UP主LexBurner賠了B站 2000 萬，復(fù)出了》一文中估算，這次 2000 萬對(duì)LexBurner來說可能要搭上很長(zhǎng)一段時(shí)間的積蓄，而且，雖然解封，整個(gè)事件在未來一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)給他帶來不小的影響。
薇婭雪梨被罰巨款并封號(hào)，
主播查稅潮全面來襲
在 2021 年最后兩個(gè)月，頭部主播雪梨、薇婭等先后因偷逃稅被罰登上熱搜，并全網(wǎng)封號(hào)，引起行業(yè)震動(dòng)。
這不僅意味著幾位頭部主播的直播帶貨生涯告一段落，還意味著直播電商行業(yè)將面臨巨大拐點(diǎn)，直播帶貨野蠻生長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，行業(yè)處在尋找新定位的轉(zhuǎn)型階段。
早在 2021 年 9 月，國(guó)家稅務(wù)總局就要求定期開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的稅收檢查。以雪梨薇婭為起點(diǎn)，主播查稅潮全面來襲，而且，薇婭不會(huì)是最后一位被罰的主播，還有部分頭部主播沒有披露。
對(duì)于直播行業(yè)，特別是達(dá)人直播來說，自查自糾有無稅務(wù)問題，成為當(dāng)下乃至未來最重要的問題。這一趨勢(shì)將延續(xù)到 2022 年。
與此同時(shí)，頭部主播被罰，部分上游供應(yīng)鏈、工廠均遭受損失。新榜編輯部在薇婭被封號(hào)時(shí)也曾發(fā)文談過，品牌受影響大小將取決于與頭部直播間綁定的深度，以及品牌自渠道搭建的成熟度。品牌自播體系搭建已經(jīng)是所有品牌必然要布局的方向，尤其薇婭被封，對(duì)品牌來說更是一個(gè)強(qiáng)信號(hào)。
值得關(guān)注的還有 2022 的雙十一。繼 2021 年“被殺死的雙十一”過后，頭部洗牌，行業(yè)重啟， 2022 年的雙十一或許會(huì)出現(xiàn)全新的景象。
成龍、劉德華、西城男孩，
短視頻平臺(tái)來到搶巨星階段
平臺(tái)的流量之爭(zhēng)，也推動(dòng)巨星們來到短視頻時(shí)代。隨著入場(chǎng)的巨星越來越多，留給短視頻平臺(tái)的巨星已經(jīng)不多了。
2021 年 1 月 27 日，劉德華入駐抖音，首條視頻點(diǎn)贊破千萬， 2 天漲粉 4500 萬。 7 月 29 日，劉德華在抖音的出道 40 周年直播， 2 小時(shí)直播觀看人次破億，再創(chuàng)抖音直播歷史紀(jì)錄。
10 月 27 日，成龍入駐快手，一天漲粉 2000 萬，開號(hào) 10 小時(shí)內(nèi)首條視頻播放超 2 億。上一次巨星入駐快手還是 2020 年 6 月的周杰倫，不到 1 天漲粉近 700 萬。
這些案例中，值得一提的還有 12 月 17 日晚西城男孩在視頻號(hào)舉行的全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)，當(dāng)晚 2700 萬人觀看，1. 6 億點(diǎn)贊。
23 年過去，西城男孩成了西城老爹，當(dāng)uncle們唱起《my love》，整個(gè)直播間都是時(shí)代的眼淚。還有人將這場(chǎng)直播稱為“中年人活躍度大摸底”。
對(duì)內(nèi)容從業(yè)者來說，這是微信視頻號(hào)久違的刷屏，也是視頻號(hào)直播的高光時(shí)刻。
西城男孩之后，視頻號(hào)的跨年之夜是五月天直播演唱會(huì)，場(chǎng)觀超 1400 萬，周杰倫也來助陣。經(jīng)過兩場(chǎng)刷屏，視頻號(hào)或許找到了一個(gè)可復(fù)制的方向。
也許不久之后，龍哥又可以在朋友圈發(fā)新的視頻號(hào)日活數(shù)據(jù)了。
