聲明：本文來自于微信公眾號 鉛筆道（ID：pencilnews），作者：張 旋，授權轉載發布。
薇婭被罰13. 41 億后，幾位創業者向鉛筆道講述了他們的故事。
“求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉！”近日，薇婭被稅務機關合并追繳和罰款13. 41 億之后，一位做零添加調味品品牌的創始人在公眾號發文，瞬間刷屏朋友圈。
在文章中，創始人寫出了一年來為了加快品牌傳播與各種直播中介機構和MCN機構撕扯的“血淚史”，先后被坑了 200 多萬。
“每天像個跟屁蟲一樣，貼身跟著老賴，凌晨 3 點蹲守樓下討債，被對方罵成狗。”
“我去過安徽的某個機構無數次，每次去都鎖門，聯系不上。”
“花 40 萬和雪梨簽了半年框協議，只播了 1 場，銷售額 5 萬，就再也無法再排播了。”
……
近年來，國貨新品牌借助直播帶貨擴大知名度，進而拉動銷量，已成為電商平臺的基本游戲規則之一。但像這位創始人一樣，頻繁在直播帶貨中踩坑的品牌方也不在少數。
“這已經不是殺雞儆猴了，而是殺猴儆雞，威懾力拉滿。讓大家逐步回歸公平，去帶動更廣大的群眾走向富裕，而不要再指望像以前一樣，依靠著資本的規模優勢，去攫取一個行業的超額利潤，這樣底下的人是活不下去的。”某消費賽道投資人說道。
如今，薇婭、雪梨被封殺后的連鎖反應正在發生。在這場圍繞金錢與流量的博弈中，品牌方、MCN機構、頭部主播之間，以及五花八門的中介機構之間，還深埋著許多剪不斷理還亂的關系。
在新品牌從 0 到 1 的過程中，網紅直播這種新的營銷方式，確實比過去的人貨場匹配效率更高，但在品牌從 1 到 100 的過程中，網紅直播沒辦法更多地提供幫助。歸根結底，直播不是未來，國貨品牌還是要找到新的營銷價值鏈。
-01-
剛準備簽合同 薇婭就出事了
如果沒有 12 月 20 日下午的那個驚天“大瓜”，現在的易子涵應該正在復盤品牌參加薇婭直播帶貨的戰績。
易子涵是調味品品牌“松鮮鮮”的創始人。為了參加薇婭直播間 12 月 22 日的帶貨活動，團隊提前一周備好了貨，且已經打包好了 1 萬多箱。
約定直播的幾天前，團隊上傳好用于“薇婭驚喜社”直播預告的素材，一切準備就緒。 12 月 20 日下午 1 點，薇婭直播間的工作人員在跟播群里提醒“松鮮鮮”團隊簽一下 12 月 22 日的直播合同。正準備簽合同，同時走打款流程，沒想到在這時，就出了問題。
“松鮮鮮”并不是第一次和薇婭直播合作。 12 月 22 日的這場直播是薇婭團隊為了回饋粉絲所打造的“薇婭時蔬節”，因此薇婭方面不收傭金，只收坑位費。但是品牌方想上這場直播，則需要給消費者一個遠低于成本的價格。
但是正當團隊準備將坑位費打過去時，下午 4 點，網上便爆出了薇婭偷稅漏稅被罰的消息。
據杭州市稅務局稽查局官方消息，薇婭在 2019 年至 2020 年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式，偷逃稅款6. 43 億元，其他少繳稅款0. 6 億元。因此，依法對黃薇（薇婭真名）作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13. 41 億元。
“消息爆出來之后我們就猶豫了，談好的坑位費還要不要打？我們就去問薇婭官方，對方回復說等一下。”易子涵回憶道。
隨著消息很快在全網發酵，一個話題登上微博爆搜——薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13. 41 億元。
易子涵團隊當時就判斷談好的直播肯定也已經黃掉了。果然下午 6 點 50 分，薇婭方面在跟播群里通知稱：“老板們， 22 號直播暫定取消，感謝大家一直以來的支持與配合，排期后續另行通知，謝謝。”晚上 10 點，薇婭的微博、淘寶直播、抖音、快手、小紅書等平臺的賬號相繼被封。
“當時就已經非常知道我們備的貨可能要爛在手里了，很糾結，一晚上沒睡，一直在思考這個事兒該怎么辦？”易子涵解釋，松鮮鮮目前有幾十個SKU，為了防止亂價的情況，品牌給薇婭備的貨是專門定制的規格，如果通過薇婭方面賣不掉，其他渠道也很難快速消化掉這么多的庫存。庫存清不掉，對公司的現金流也會產生一定影響。
守著這么多庫存，走投無路的易子涵只能求助朋友圈， 21 日下午，她在松鮮鮮微信公眾號“教素食”上發布了一封題目為《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12W瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉！》的“求救信”。在信中，易子涵講述了一年來自家品牌與各種主播合作的“血淚史”，提到了因為薇婭直播取消導致公司目前存在的庫存積壓問題。
△目前公眾號推文已被發布者刪除
沒想到這篇公眾號文章發布后，一下子就“刷爆”朋友圈，很多創業者和投資人紛紛轉發，文章閱讀量在幾個小時內就達到 10 萬+。
“沖著創業者的努力，先下單為敬！”一位創業者在朋友圈轉發時說道。
22 日凌晨，易子涵在“教素食”上發文稱，“ 12 萬庫存全部清完。”
-02-
一年被直播機構坑了 200 萬
盡管薇婭“翻車”帶來的風險暫時解除，但松鮮鮮在直播帶貨上踩的坑還沒填完。
“今年一年，僅僅各種直播合作的費用，沒收回的，就有 200 多萬。”易子涵表示。
由于不是所有品牌都有機會直接聯系上頭部主播，于是出現了各種宣稱擁有頭部主播資源的MCN或者中介機構，其中不乏一些掛羊頭賣狗肉，履約困難的機構，易子涵團隊就遇到了很多。
她回憶， 2021 年年初，品牌在流量增長上遇到一些問題，為了沖銷量，便找了幾個保ROI的MCN機構合作，簽訂了保ROI的直播協議。為了分散風險，每個機構她都只簽了 10 萬的最小額度。但截至目前，這些機構要么只播了幾千塊的，要么壓根一分錢沒播，其中包括快手的貓妹妹、七七等小主播。
松鮮鮮作為一個小品牌，過去 10 年一直是靠產品質量，老粉絲介紹新粉絲帶來銷售，團隊并沒有很多的渠道推廣經驗，但這種靠口碑宣傳的方式，品牌傳播就比較慢，去年年底易子涵咬牙將蘇州的房子賣掉，搬到杭州，決定拿賣房的錢做一次“大”的付費推廣。“因為直播帶貨太火了，所以我們計劃合作一位大主播，希望借助主播的名氣和信任背書，提升品牌知名度和銷量。”
幾輪商定后，今年春節過后，團隊通過一家中介公司，與雪梨團隊簽訂了一場直播協議。“主播雪梨是 3000 多萬粉絲的網紅，是淘寶直播排名第三的主播。據說與她合作的大品牌很多，所以我是真的心動了。”
第一次單場直播坑位費是8. 48 萬，約定的直播時間定為 2 月 27 日。但付款之后，中介機構卻一直在找各種理由推脫，說雪梨那邊還沒有安排檔期排播。
△團隊與中介機構交涉
團隊焦急地找了中介機構協商，負責人直接建議他們簽訂年框直播協議，價格會優惠一點，同時可以加大推廣力度，也會給品牌盡快安排上播。“也許是太想讓店鋪流量暴漲了，我就這么被沖昏了頭相信了，把單場直播協議改為了半年框合作協議。”
今年 3 月，團隊又與中介機構簽訂了一份《直播推廣協議》，包含從 3 月 4 日- 9 月 4 日長達 6 個月的雪梨直播間的營銷推廣服務，具體包括 6 個坑位直播費用+紅人種草素材切片授權。
簽完合同的那一刻，易子涵曾幻想過直播爆單的場景，但后來的事實證明，這僅僅是噩夢的開始。
易子涵介紹，由于雪梨是頭部主播，簽合同時，品牌方對合同沒有任何修改的權利，并且一概是先付款后執行。基于對雪梨和宸帆的信任，開播之前，品牌就把一半的定金分別打入了中介機構及宸帆的賬戶，合計 44 萬元（包括 10 萬元保證金）。
△松鮮鮮與中介機構、宸帆的匯款記錄
第二次合同簽定后原定直播時間在 4 月 5 日前，但沒想到的是，簽完合同后的 2 個月時間里，中介機構方面又一直以主播沒有時間安排檔期為由進行推脫。在此期間，中介機構還一直催付易子涵盡快支付剩下的款項。
在團隊的軟磨硬泡不斷要求之下，終于在 5 月 9 日晚上，松鮮鮮的產品才第一次進入雪梨的直播間。但直播當天，松鮮鮮的產品講解被安排在了很晚很晚，場觀人數少，品牌曝光的作用微乎其微。經第三方數據顯示，“雪梨”這場直播共幫松鮮鮮賣出 862 單，銷售額5w元。
△雪梨帶貨松鮮鮮數據復盤
“投入那么多坑位費，卻帶來這么一點生意，我對這個結果肯定是不滿意的。但也安慰自己，‘雪梨至少在淘寶主播排名第三’，第一次帶貨成績不好可能是因為對產品不夠了解，想著我們還有 5 場沒播呢，再合作幾次，賣多少算多少。”
第一場直播結束后，易子涵就開始和中介機構展開交涉，詢問剩下 5 場直播什么時候安排，但機構一直以“太忙，自己無法做主”或者“正在商量，還沒有結果”來推脫。
易子涵失望地表示：“幾個多月來，我多次希望能夠妥善處理，不求能退費，但求能把我們剩下的錢按照單場坑位費給我們安排成直播。但和我們簽訂合同的第三方中介機構和雪梨方工作人員都是互相踢皮球，并且對我們冷眼相待。”
原本約定第二場直播安排在 9 月份，但直到 11 月 22 日雪梨因偷逃稅被“封殺”，這場直播也沒履行成功。
12 月 17 日，在和中介多次溝通無果后，易子涵找到當時在雪梨公司接待易子涵的商務，該商務同意退費和解，但給出的解決方案里， 6 場直播的半年框坑位費，變成了 2 場的價格。
△易子涵與雪梨商務人員交涉
“雪梨是大公司，人多勢眾，直到雪梨出事，對方也依然很強勢。目前，我們和雪梨的官司還在等待開庭，也不知道能不能贏。”易子涵說道。
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國貨品牌的營銷之變
近年來，國貨新品牌借助直播帶貨擴大知名度，進而拉動銷量，已成為電商平臺的基本游戲規則之一。
電商從業者Mika對鉛筆道透露：“很多新銳品牌第一次上頭部主播的直播間都是虧本上的，就是為了頭部主播的強曝光+信任背書。”
當然，帶貨女王的實力也確實不容質疑，以上文提到的松鮮鮮為例，其拳頭產品“松茸調味料”在今年 4 月也曾登錄薇婭直播間，第一次上直播就累計賣出 21000 袋，銷售額約 160 萬元。
因此，登上頭部主播的直播間成為新品牌嶄露頭角的希望。Mika說：“有時候為了能選上品，品牌方還要打點主播的商務，有些主播商務連LV包都看不上，因為人家已經有了。”
業內甚至有傳言稱，在某位女頭部主播的公司里，有一條她必經的走廊。由于主播非常忙，為了能讓主播看上，工作人員搭建了展臺陳設產品，主播走過的時候，如果有被吸引的，商務就給主播介紹一下這個產品。
但成也流量，敗也流量。隨著頭部主播“攜流量以令品牌”事件頻發，越來越多的品牌也在反思過度依賴直播帶貨這條渠道的負面影響，逐步讓出品牌定價權，也會對品牌自身價值造成不可逆的傷害。
“對薇婭的處罰已經不是殺雞儆猴了，而是殺猴儆雞了，威懾力拉滿。”長期關注消費賽道的投資人路鳴對鉛筆道說道。“讓大家逐步回歸公平，去帶動更廣大的群眾走向富裕，而不要再指望像以前一樣，依靠著資本的規模優勢，去攫取一個行業的超額利潤，這樣底下的人是活不下去的。”
在路鳴看來，對投資人來說，從來就不是只看GMV，以及依賴于營銷的品牌。所以不管流量環境怎么變化，投資的標準不會有變化。投資人看待一個消費品牌，依舊還是看那些能夠符合高頻、高毛利、高粘度的品類和品牌，消費品如果一開始就不能賺錢，后續也很難賺錢。
“薇婭的翻車和明星翻車差不多，大家以后對主播帶貨可能也不太信任了。”品牌咨詢專家王不白對鉛筆道說道。
他認為，在新品牌從 0 到 1 的過程中，網紅直播這種新的營銷方式，確實比過去人貨場的匹配效率更高，但在品牌從 1 到 100 的過程中，網紅直播沒辦法提供更多幫助。因為網紅直播只是臨門一腳激起大家下單購買的行為，沒辦法讓受眾在短時間內對品牌形成印象，所以消費者記得住主播，不記得品牌。歸根結底，直播不是未來，找到新的營銷價值鏈才是未來。
相較于“完全自給自足”，也有不少品牌選擇“與大牌主播合作+自播+線上線下渠道”多條腿并行思路。
一位同樣受到薇婭“翻車”影響的家居電商品牌創始人對鉛筆道說道：“直播行業肯定會有新的流量布局，一方面我們肯定要找其它渠道和主播銷貨，一方面也要準備企業自播。”
艾瑞咨詢數據也顯示， 2020 年，商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預計到 2023 年占比將接近50%。
“品牌自播應該都會做，沒人不希望流量握在自己手上。但絕大多數人是玩不了流量的，最終還是需要一批類似于寶尊這樣的服務商。現在已經有很多代播機構，但最終會慢慢向頭部靠攏的，無非就是重走一遍淘寶當年的路子，歷史總是壓著相同的韻腳。我們在這一塊也已經投了頭部的服務商，希望能夠驗證邏輯。”路鳴說道。
對于新品牌的創業者而言，雖然都看到了直播帶貨的紅利，但隨著行業的洗牌，以及直播翻車事件越來越多，創業者們也在重新審視渠道營銷的思路。
踩了一年坑的易子涵更是如此。雖然團隊現在也在做品牌自播，也還是會和主播合伙，并且直播渠道也已經從淘寶拓展到了抖音，不過他們品牌的推廣重點已經開始從線上轉到了線下去。“我們現在已經進了 2000 多家線下超市，明年會進到大概近2~ 3 萬家的超市加BC店，在線上我們就少做一些這種純虧的活動營銷。”
