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聲明:本文來自于微信公眾號 Tech星球(ID:tech618),作者:李曉蕾,授權轉載發布。

北京亦莊,惠買集團的園區里,一棟有 55000 平米的藍色透明玻璃建筑即將竣工。很快,這里將成為北京最大的直播電商基地,相當于 700 個足球場的大小,前期可以容納至少 500 個直播間。

短視頻、直播

做了 20 年電視直播,惠買集團董事長杜瑞勇最先轉身變成電商主播,投入新的浪潮中。在短視頻平臺上,他成了“惠買兄弟”中的惠哥, 8 月 1 日的直播首秀中,他們和 15 位電視直播主播一起,連續帶貨 14 小時,在抖音拿下GMV破千萬的戰績。

沒有流量明星、更沒有超級網紅,“惠買兄弟”更像是兩個“素人”,他們只有在一個月內積累起來的 118 萬抖音粉絲,貿然投入直播,看起來似乎有些冒險。相比絕大多數直播依靠坑位、分傭盈利,“惠買兄弟”反其道而行之,一概取消坑位費。

對本身就有數十年產品供應鏈積累的他們來說,售賣商品不過是一件“左手轉右手”的事。供應鏈的優勢成了他們的加分項,在當天上架的 106 款商品中,無論是華為、OPPO、老板電器、榮事達、雙立人、雅詩蘭黛、蘭蔻等國內外知名品牌,還是元氣森林、林家鋪子、菇滋菇滋等網紅品牌,都有不俗的銷量。

2020 年,直播電商行業迎來又一輪爆發,作為“正規軍”的惠買集團殺入戰局,他們如何看待這一風口領域?未來將會如何布局?這家電視銷售領域的巨頭,又要如何在電商直播的生態中實現轉身?

杜瑞勇沖在鏡頭最前面,在短視頻中演繹砍價,送福利的劇情;在直播中,他是可以隨便喊“加貨”、“再打點折”的老板。直播首秀后,他向Tech星球分享了惠買集團的整體布局,也談到了親自參與到直播中的感受和經驗。從惠買集團的經驗中,或許能窺見,傳統零售平臺和渠道正面臨的機遇和挑戰。

以下為專訪惠買集團董事長杜瑞勇實錄,Tech星球(微信ID:tech618)編輯整理。

不想做網紅,但流量池子變了

Tech星球:當時怎么決定從企業家變身到網紅,開始直播帶貨?

杜瑞勇:我本身是不想做網紅的,總覺得網紅有個特點,紅得越快,熱度消退可能也會很快,能穿越時間周期的網紅很少。我們更需要的,是打造自己的個人品牌和IP。我來做主播,去拍短視頻,主要還是示范作用。從某種意義上來說,我身先士卒、恭身入局的話,這個事成功的概率更高一些。

過去我們做電視購物,跟直播電商靠得很近,實際上是一種自然的升級,底層邏輯和表達形式都是十分相近的。我們做了十幾年的電視購物頻道運營,積累了大量的供應鏈的資源,這些都可以順移到電商直播這件事中。

Tech星球:到短視頻平臺做電商直播這件事,是怎么判斷的?

杜瑞勇:從我的角度看,確實是流量池子不一樣了,依托的平臺也不一樣了。原來的流量主要是在報紙、電視,現在這些的流量下降得比較快,大家也都知道,現在是短視頻的時代。

“惠買兄弟”直播現場

從做生意的角度肯定是哪有流量,去哪里賣貨,這肯定是最合適的。傳統商業開店位置選擇為什么重要?因為在商場核心中間的位置,或者街邊的門臉,跟邊邊角角的位置客流量差異是非常大的。說白了,賣東西這個事兒,它永遠缺流量,抖音有流量,就天然具備賣東西的特性。

我們判斷(直播帶貨)是大勢所趨,從目前看,以后淘寶這個體系最大的競爭對手一定是抖音、快手,因為短視頻平臺有流量。

Tech星球:人的消費習慣是否也發生了變化?

杜瑞勇:未來隨著人們對商品剛性需求的減少,有目的的搜索式的購物需求慢慢減弱,像電商直播一類引導式的消費就會越來越多。拿線下生態類比的話,我覺得淘寶、京東就是百貨商場,抖音、快手就類似Shopping Mall。

在百貨商場,我需要一個杯子,一雙鞋,或者一口鍋,我去自己找。但在Shopping mall我在滿足其他非購物消費的同時,也可能進行了購物消費。去吃飯、看電影、唱KTV,然后順便看有什么購物需求,就買了什么東西。

Tech星球:為什么會把主要陣地放在抖音?而不是快手,或者淘寶?

杜瑞勇:抖音的邏輯跟淘寶體系里,薇婭李佳琦的邏輯是不一樣的。薇婭李佳琦可以借助淘寶成熟、完善的生態,做好前端的選品、營銷,把帶貨的人設樹起來,就能成為一個促銷平臺,很多人沖著東西便宜去買。而廣泛的認知,抖音是一個短視頻娛樂的平臺,人們上去不是買東西的,而是基于娛樂的。抖音也需要一個類似李佳琦、薇婭一樣典型的案例。

抖音真正發力的節點可以看作是,從 4 月 1 日,羅永浩首次直播開始的。過去四個月里,確實吸引了很多明星,但很多人都只是試水一兩場后就不再做,沒有跑出太多頭部的標志性人物。做電商帶貨這件事,真正在供應鏈有優勢,營銷、策劃賣點,直播現場能組織好,有這種能力的人很少。在這些方面,我們都有 20 年的經驗,這是我們在抖音的優勢。

快手帶貨直播的量確實是更高一些的,但結合自身帶貨的風格、產品和人群的契合度上來看,我們更傾向于在抖音。我們也在對快手做調研和研究,最終我們要做的是一個全域的營銷機構,但需要等待合適的時機。

賣貨這件事,低價就是競爭力

Tech星球:第一場的直播首秀,最大的困難是什么?

杜瑞勇:第一場最繁瑣的工作就是捋產品,我們前前前后后捋了 4 次,核心就是強調價格不能貴。直到直播前一天晚上很晚了,我還在讓他們反復在各個平臺比較,一定保證是全網、全渠道的最低價。因為哪怕只要有一個貴了,被容易被罵。

Tech星球:我們都知道,直播電商的選品是最基礎的要素。你們的選品規則是什么樣的?和電視直播的選品一樣嗎?

杜瑞勇:我們選品的話, 10 個東西里能選出來2、 3 個就不錯了,有很多不同品牌,不同類型的產品在綜合比較。目前看來,電商直播里面,價格敏感性的東西賣得好,主要像食品、化妝品這一類的東西。而原來電視購物更多是些“新、奇、特”的產品,屬于高毛利,需要靠營銷策劃來刺激消費。

這也就意味著,接下來我們在做電商直播供應鏈的時候,也需要做出相應的調整。但品控標準是延續的,按照之前廣電系統,或者說整個行業的標準,只要你要膽敢賣一次假貨,處罰力度都會非常大。像我們開一場商審會,全部的商品都需要先要看資質,廠家信用,包括各個平臺銷售情況,這些品控,做電商直播時我們也會一直保持。

Tech星球:從觀看直播帶貨到真正參與其中,有哪些不一樣的感受?

杜瑞勇:從第一場的結果來看,用戶普遍接受還是比較低價位的一些商品。另一個認知是,這次我們賣得比較好的其實還有單價很高,像華為手機、老板電器這樣的商品。這說明大品牌的東西,只要價格合適,還是有相當一部分人會認可的。

另外的感受就是,賣東西永遠很難避免價格競爭。需要直面這一點,永遠逃避不了。所以本質上還需要供應鏈上下功夫,拿品牌的產品或拿到工廠直接給的產品,把價格砍使勁下來,這個思路是沒問題的。但我覺得,這一輪爆發之后,不管是抖音,還是快手,競爭都會越來越激烈,大部分人可能很難玩下去。因為電商直播還是專業的人干專業的事,需要把各個環節都做好效率優化,才能生存下來。

比方說單是買流量、做廣告投放,這里面的學問都很多。想精準獲得目標用戶,運營好的話可能花四五毛、五六毛就能買到一個客戶到直播間,要是運營得不好,可能就得花 1 塊5、 2 塊,成本差異性還是蠻大的。

Tech星球:各路玩家蜂擁而入進軍直播帶貨,你覺得哪些人會玩不下去?

杜瑞勇:原來很多專職做短視頻的MCN機構,踩風口轉型做直播帶貨。我估計,這其中大部分都玩不下去,因為短視頻跟整個直播帶貨的生態,差異性還是蠻大的。大部分明星都是試一兩次,也很難持續下去。畢竟明星他們不是專職賣貨的,他們更多是起到一個站臺的,品牌宣傳的作用。

但我們不能說,羅永浩能不能堅持下去,我感覺后面挑戰難度也會很大。說白了,抖音需要一個帶貨典型人物,無論羅永浩、還是這些明星,抖音愿意給流量傾斜、內容扶持,這些都是基于平臺現階段的想法和戰略,可能只是階段性的。就好像拿到政府扶持的企業,有外力扶持當然好,但長期來看,考驗的仍然是看他們有沒有足夠強勁的自生長能力,是否能建立核心的競爭力。

另外,還有一些靠刷量、機器刷粉做出虛假繁榮假象的也必然玩不下去。前兩天,我看一個做珠寶生意的,比如說有 3100 人同時在線觀看,其中,有 3000 個是機器人,這種怎么可能持續呢?只注重營銷技巧,而不重產品的也必然會被淘汰。

我完整經歷了整個 20 年電視購物的發展,里面起起落落,好的時候各種公司蜂擁而上,壞的時候這些人基本上都跑了。

Tech星球:那你們做直播電商的決心有多大?

杜瑞勇:現在我們幾乎是全力以赴地在做這件事。我們的目標是直播電商的業務要做到千億規模,原來電視購物的池子要比電商直播的池子要小多了,在新的池子里,我們肯定會全力以赴。光是補貼促消費,就拿出了 1 個億的資金,這個是真金白銀,我們要發紅包,做商品補貼,我們自己先貼一個億,決心肯定是很大的。

我們甚至專門建了一個 55000 平米的直播基地,前期做 500 個直播間沒問題的。等到明年我們整個系統拍起來,服務 1000 個主播肯定沒問題。每個直播間可以有兩三個人輪換著用。我們還有適合做綜藝式的大棚演播廳,加起來一共有 21 個,想賣你賣大件的, 比如汽車都沒問題。加起來在物理空間上,我們有 100 多畝地, 15 萬多平米的建筑面積,都拿來搞直播電商這件事,這在國內也是很少見的。

Tech星球:在直播帶貨這件事上,惠買集團有什么優勢?

杜瑞勇:工廠生產出來的東西我們一般叫產品,賣到消費者手中的才可以稱之為“商品”。商品的流通背后,不只是售賣的過程,包括了售前、售中、售后,有很多涉及服務的東西。現在很多主播只管賣出去,前期售前的策劃,售后的服務體系都并不完善。怎么能及時反饋問題,用戶怎么退換貨,我們有近千名經過專業化訓練的客服人員,這是我們多年經驗的累積,也有完整的誠信體系。

另外,簡單的前端賣貨的確容易,但形成一個比較完整的鏈條,還是有很大的難度。在供應鏈的環節,我們有許多日常合作的供應商,第一場直播之前,我們發了很多條品牌方的祝福食品,就是想體現:我們跟品牌商是長期的親密合作,不是短期的。

Tech星球:你們去砍價,會更容易一些嗎?

杜瑞勇:當然,我們有原來的商業的基礎,本身也有復合的渠道,相對來說更私域的流量。加上原來的老客戶對新的產品也有推廣需求,去砍價肯定是有優勢的。單一的主播第一很難起量,第二也不是長期合作,去砍價肯定沒有我們有優勢。

而且,我們不收品牌的坑位費,我們的基本想法就是,即使以后請明星一塊做,即便品牌需要給明星坑位費,我們也會保銷量。這一場直播沒賣掉,我們還可以通過別的渠道,讓矩陣里別的主播把貨“消化”掉。目前計劃,我們可能到年前,都肯定不會收任何坑位費。相比拿坑位費不帶貨的主播,最終,對帶貨結果負責的人才能生存下來。

Tech星球:從你的感受來看,電視直播和電商直播最大的不同是什么?

杜瑞勇:我們以前做電視購物,電視臺本身就具備公信力,消費者沒有后顧之憂,可以放心購買,我們只要選好商品,做好內容就可以了;

電商直播更多是在做個人的人設,能不能傳遞真誠和信任,讓用戶信賴依靠的是個人的本領。如果是一個公司號就很難建立信任,這也是我自己要上陣,出鏡拍短視頻、直播的原因。我們的短視頻內容會融入直播基地的所有作業環節,包括一些真實會發生的事情,即便是搞笑的劇情也需要融入帶貨的基礎,拍一些真實發生的,帶有基礎場景設置的東西。

電商直播未來十年都沒問題,再不做會掉隊

Tech星球:最開始直播電商剛開始的時候,你是怎么看這種是業態或者生態的?

杜瑞勇:我一直認為,視頻是僅次于見面的溝通方式,從先進性上來講,短視頻短期內也不會被新的模式取代,以后5G 技術出來,速度、帶寬更沒問題了。

另外,電商直播承載的模式又加上這個階段促銷式、清庫存式的賣東西,產品確實能做到便宜低價,直播跟售賣結合,它的殺傷力確實是很強,因為他既做到了產品便宜,展現方式又很先進。

Tech星球:那會不會覺得入局稍微有一點晚了?

杜瑞勇:一點都不晚,直播電商這個生態,尤其是在抖音、快手肯定是元年。我不敢說 10 年以后的事,互聯網變化很快,但是整個直播電商,持續高速發展 10 年是沒問題的。像電視購物,在新的池子、新的領域,變換著方式著,就這一個生態都持續了 20 年,電商直播也一樣。過去我們想做購物頻道集群,想多做頻道。現在我們想做的,就是全域的超級直播機構。肯定會有越來越多的廠商、品牌出來做,但專業的機構效率更高,成本更低,這也是我們之所以能在電視購物的時代生存下來的一個本質。

Tech星球:惠買集團在整個直播電商上的布局是怎么樣的?

杜瑞勇:我們內部是兩個大的部門,一個是傳統的業務,我們原有的電視購物頻道的業務,包括我們自己做一些品牌投資,產品業務;另一個就是,我在全力以赴,組建的做直播電商業務的新團隊。

8 月 1 日,我們剛剛拿到電信“5G新零售直播電商基地”授牌。我們的想法就是,以直播基地來承載,搭建屬于自己的MCN機構,組建自己的達人紅人矩陣,再加上我們本身的超級供應鏈,和傳統的電視購物、自營電商平臺、第三方的全域營銷,做成一個直接能連接“人、貨、場”的超級直播機構。

在供應鏈方面,我們也希望更多好的商品和品牌入駐我們基地,在這里大賣特賣。對于這些主播和機構來說,我們也可以提供一攬子的服務,說得通俗一點,拎包入住就可以,供應鏈優勢可以轉接他們。除此之外,我們可以還可以定向培養主播,品牌提供各個平臺的直播及短視頻代運營。

Tech星球:是要孵化出更多能帶貨的李佳琦式的人物嗎?

杜瑞勇:說實話,孵化出李佳琦這樣的也很難。但我們有一個短期的計劃,盡快做出十個千萬級的大號,做一個組合的矩陣。

Tech星球:你覺得,做直播電商這件事情對惠買整個的價值是什么?

杜瑞勇:我們的當時定的使命就是:把好商品分享給更多的人,電商直播跟我們的契合度就很高,能讓更大范圍的人了解。過去我們做電視直播局限性比較高,時間長了以后,都是那些固定的消費者,老顧客。做新的領域直播電商,前端后端的邏輯都差不多,但是前端的流量池不一樣了,新的人進來以后,我們就能實現分享給更多的人,會比我們原來的客戶基數、業務規模大很多。其實就是找新的流量、新的受眾、新的用戶。

我們這種企業,賣貨不是核心目的,經營客戶才是。客戶來了我就想留住他,做直播前期我們為什么要花一個億去補貼,為的就是即便我這單沒賺錢,但后面他們會有有長期消費的可能性,這對我們來說是很有價值的。因為從長期經營客戶的角度老說,不能做一錘子買賣。有些人可能覺得騙不了人就不繼續在行業里做了,但我們追求的企業價值是持續成長,是能夠有更長的生命。馬云要做 102 年的企業,我們至少也得追求 50 年吧?

Tech星球:現在有蠻多比較偏傳統的品牌和企業,對電商直播還處于觀望的狀態,你有哪些建議給到他們嗎?

杜瑞勇:只有一個,積極擁抱直播電商。舉個簡單的例子,董明珠做了直播電商,那同行業的出于競爭,你也得做,否則你就落后了。傳統的超市里大家都要搞促銷、搞堆頭,跟直播電商目前的業態狀態就非常像,人家搞了促銷有促銷員、有堆頭,你不做你銷量就低,出于基礎的競爭也要做。

從大的理念上來說,現在有往低欲望社會發展的趨勢。當人們主動購買的需求被滿足了之后,就需要這種引導式的消費。直播電商就是典型的促進式的、引導式的需求,用戶可能沒有需求,但他看了直播后,覺得東西還挺好,他興許也會買來試一試。

帶貨這個事情,可以做很大規模,沒有天花板。 2019 年,中國社會商品零售額是 40 萬億,你可以做 5000 億,可以做 1 萬億、 2 萬億,有很大的想象空間。這時候,你不融入到這個里面,你就落后了。

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