聲明：本文來自于微信公眾號 Tech星球（ID：tech618），作者：李曉蕾，授權轉載發布。
北京亦莊，惠買集團的園區里，一棟有 55000 平米的藍色透明玻璃建筑即將竣工。很快，這里將成為北京最大的直播電商基地，相當于 700 個足球場的大小，前期可以容納至少 500 個直播間。
做了 20 年電視直播，惠買集團董事長杜瑞勇最先轉身變成電商主播，投入新的浪潮中。在短視頻平臺上，他成了“惠買兄弟”中的惠哥， 8 月 1 日的直播首秀中，他們和 15 位電視直播主播一起，連續帶貨 14 小時，在抖音拿下GMV破千萬的戰績。
沒有流量明星、更沒有超級網紅，“惠買兄弟”更像是兩個“素人”，他們只有在一個月內積累起來的 118 萬抖音粉絲，貿然投入直播，看起來似乎有些冒險。相比絕大多數直播依靠坑位、分傭盈利，“惠買兄弟”反其道而行之，一概取消坑位費。
對本身就有數十年產品供應鏈積累的他們來說，售賣商品不過是一件“左手轉右手”的事。供應鏈的優勢成了他們的加分項，在當天上架的 106 款商品中，無論是華為、OPPO、老板電器、榮事達、雙立人、雅詩蘭黛、蘭蔻等國內外知名品牌，還是元氣森林、林家鋪子、菇滋菇滋等網紅品牌，都有不俗的銷量。
2020 年，直播電商行業迎來又一輪爆發，作為“正規軍”的惠買集團殺入戰局，他們如何看待這一風口領域?未來將會如何布局?這家電視銷售領域的巨頭，又要如何在電商直播的生態中實現轉身?
杜瑞勇沖在鏡頭最前面，在短視頻中演繹砍價，送福利的劇情;在直播中，他是可以隨便喊“加貨”、“再打點折”的老板。直播首秀后，他向Tech星球分享了惠買集團的整體布局，也談到了親自參與到直播中的感受和經驗。從惠買集團的經驗中，或許能窺見，傳統零售平臺和渠道正面臨的機遇和挑戰。
以下為專訪惠買集團董事長杜瑞勇實錄，Tech星球(微信ID：tech618)編輯整理。
不想做網紅，但流量池子變了
Tech星球：當時怎么決定從企業家變身到網紅，開始直播帶貨?
杜瑞勇：我本身是不想做網紅的，總覺得網紅有個特點，紅得越快，熱度消退可能也會很快，能穿越時間周期的網紅很少。我們更需要的，是打造自己的個人品牌和IP。我來做主播，去拍短視頻，主要還是示范作用。從某種意義上來說，我身先士卒、恭身入局的話，這個事成功的概率更高一些。
過去我們做電視購物，跟直播電商靠得很近，實際上是一種自然的升級，底層邏輯和表達形式都是十分相近的。我們做了十幾年的電視購物頻道運營，積累了大量的供應鏈的資源，這些都可以順移到電商直播這件事中。
Tech星球：到短視頻平臺做電商直播這件事，是怎么判斷的?
杜瑞勇：從我的角度看，確實是流量池子不一樣了，依托的平臺也不一樣了。原來的流量主要是在報紙、電視，現在這些的流量下降得比較快，大家也都知道，現在是短視頻的時代。
“惠買兄弟”直播現場
從做生意的角度肯定是哪有流量，去哪里賣貨，這肯定是最合適的。傳統商業開店位置選擇為什么重要?因為在商場核心中間的位置，或者街邊的門臉，跟邊邊角角的位置客流量差異是非常大的。說白了，賣東西這個事兒，它永遠缺流量，抖音有流量，就天然具備賣東西的特性。
我們判斷(直播帶貨)是大勢所趨，從目前看，以后淘寶這個體系最大的競爭對手一定是抖音、快手，因為短視頻平臺有流量。
Tech星球：人的消費習慣是否也發生了變化?
杜瑞勇：未來隨著人們對商品剛性需求的減少，有目的的搜索式的購物需求慢慢減弱，像電商直播一類引導式的消費就會越來越多。拿線下生態類比的話，我覺得淘寶、京東就是百貨商場，抖音、快手就類似Shopping Mall。
在百貨商場，我需要一個杯子，一雙鞋，或者一口鍋，我去自己找。但在Shopping mall我在滿足其他非購物消費的同時，也可能進行了購物消費。去吃飯、看電影、唱KTV，然后順便看有什么購物需求，就買了什么東西。
Tech星球：為什么會把主要陣地放在抖音?而不是快手，或者淘寶?
杜瑞勇：抖音的邏輯跟淘寶體系里，薇婭李佳琦的邏輯是不一樣的。薇婭李佳琦可以借助淘寶成熟、完善的生態，做好前端的選品、營銷，把帶貨的人設樹起來，就能成為一個促銷平臺，很多人沖著東西便宜去買。而廣泛的認知，抖音是一個短視頻娛樂的平臺，人們上去不是買東西的，而是基于娛樂的。抖音也需要一個類似李佳琦、薇婭一樣典型的案例。
抖音真正發力的節點可以看作是，從 4 月 1 日，羅永浩首次直播開始的。過去四個月里，確實吸引了很多明星，但很多人都只是試水一兩場后就不再做，沒有跑出太多頭部的標志性人物。做電商帶貨這件事，真正在供應鏈有優勢，營銷、策劃賣點，直播現場能組織好，有這種能力的人很少。在這些方面，我們都有 20 年的經驗，這是我們在抖音的優勢。
快手帶貨直播的量確實是更高一些的，但結合自身帶貨的風格、產品和人群的契合度上來看，我們更傾向于在抖音。我們也在對快手做調研和研究，最終我們要做的是一個全域的營銷機構，但需要等待合適的時機。
賣貨這件事，低價就是競爭力
Tech星球：第一場的直播首秀，最大的困難是什么?
杜瑞勇：第一場最繁瑣的工作就是捋產品，我們前前前后后捋了 4 次，核心就是強調價格不能貴。直到直播前一天晚上很晚了，我還在讓他們反復在各個平臺比較，一定保證是全網、全渠道的最低價。因為哪怕只要有一個貴了，被容易被罵。
Tech星球：我們都知道，直播電商的選品是最基礎的要素。你們的選品規則是什么樣的?和電視直播的選品一樣嗎?
杜瑞勇：我們選品的話， 10 個東西里能選出來2、 3 個就不錯了，有很多不同品牌，不同類型的產品在綜合比較。目前看來，電商直播里面，價格敏感性的東西賣得好，主要像食品、化妝品這一類的東西。而原來電視購物更多是些“新、奇、特”的產品，屬于高毛利，需要靠營銷策劃來刺激消費。
這也就意味著，接下來我們在做電商直播供應鏈的時候，也需要做出相應的調整。但品控標準是延續的，按照之前廣電系統，或者說整個行業的標準，只要你要膽敢賣一次假貨，處罰力度都會非常大。像我們開一場商審會，全部的商品都需要先要看資質，廠家信用，包括各個平臺銷售情況，這些品控，做電商直播時我們也會一直保持。
Tech星球：從觀看直播帶貨到真正參與其中，有哪些不一樣的感受?
杜瑞勇：從第一場的結果來看，用戶普遍接受還是比較低價位的一些商品。另一個認知是，這次我們賣得比較好的其實還有單價很高，像華為手機、老板電器這樣的商品。這說明大品牌的東西，只要價格合適，還是有相當一部分人會認可的。
另外的感受就是，賣東西永遠很難避免價格競爭。需要直面這一點，永遠逃避不了。所以本質上還需要供應鏈上下功夫，拿品牌的產品或拿到工廠直接給的產品，把價格砍使勁下來，這個思路是沒問題的。但我覺得，這一輪爆發之后，不管是抖音，還是快手，競爭都會越來越激烈，大部分人可能很難玩下去。因為電商直播還是專業的人干專業的事，需要把各個環節都做好效率優化，才能生存下來。
比方說單是買流量、做廣告投放，這里面的學問都很多。想精準獲得目標用戶，運營好的話可能花四五毛、五六毛就能買到一個客戶到直播間，要是運營得不好，可能就得花 1 塊5、 2 塊，成本差異性還是蠻大的。
Tech星球：各路玩家蜂擁而入進軍直播帶貨，你覺得哪些人會玩不下去?
杜瑞勇：原來很多專職做短視頻的MCN機構，踩風口轉型做直播帶貨。我估計，這其中大部分都玩不下去，因為短視頻跟整個直播帶貨的生態，差異性還是蠻大的。大部分明星都是試一兩次，也很難持續下去。畢竟明星他們不是專職賣貨的，他們更多是起到一個站臺的，品牌宣傳的作用。
但我們不能說，羅永浩能不能堅持下去，我感覺后面挑戰難度也會很大。說白了，抖音需要一個帶貨典型人物，無論羅永浩、還是這些明星，抖音愿意給流量傾斜、內容扶持，這些都是基于平臺現階段的想法和戰略，可能只是階段性的。就好像拿到政府扶持的企業，有外力扶持當然好，但長期來看，考驗的仍然是看他們有沒有足夠強勁的自生長能力，是否能建立核心的競爭力。
另外，還有一些靠刷量、機器刷粉做出虛假繁榮假象的也必然玩不下去。前兩天，我看一個做珠寶生意的，比如說有 3100 人同時在線觀看，其中，有 3000 個是機器人，這種怎么可能持續呢?只注重營銷技巧，而不重產品的也必然會被淘汰。
我完整經歷了整個 20 年電視購物的發展，里面起起落落，好的時候各種公司蜂擁而上，壞的時候這些人基本上都跑了。
Tech星球：那你們做直播電商的決心有多大?
杜瑞勇：現在我們幾乎是全力以赴地在做這件事。我們的目標是直播電商的業務要做到千億規模，原來電視購物的池子要比電商直播的池子要小多了，在新的池子里，我們肯定會全力以赴。光是補貼促消費，就拿出了 1 個億的資金，這個是真金白銀，我們要發紅包，做商品補貼，我們自己先貼一個億，決心肯定是很大的。
我們甚至專門建了一個 55000 平米的直播基地，前期做 500 個直播間沒問題的。等到明年我們整個系統拍起來，服務 1000 個主播肯定沒問題。每個直播間可以有兩三個人輪換著用。我們還有適合做綜藝式的大棚演播廳，加起來一共有 21 個，想賣你賣大件的， 比如汽車都沒問題。加起來在物理空間上，我們有 100 多畝地， 15 萬多平米的建筑面積，都拿來搞直播電商這件事，這在國內也是很少見的。
Tech星球：在直播帶貨這件事上，惠買集團有什么優勢?
杜瑞勇：工廠生產出來的東西我們一般叫產品，賣到消費者手中的才可以稱之為“商品”。商品的流通背后，不只是售賣的過程，包括了售前、售中、售后，有很多涉及服務的東西。現在很多主播只管賣出去，前期售前的策劃，售后的服務體系都并不完善。怎么能及時反饋問題，用戶怎么退換貨，我們有近千名經過專業化訓練的客服人員，這是我們多年經驗的累積，也有完整的誠信體系。
另外，簡單的前端賣貨的確容易，但形成一個比較完整的鏈條，還是有很大的難度。在供應鏈的環節，我們有許多日常合作的供應商，第一場直播之前，我們發了很多條品牌方的祝福食品，就是想體現：我們跟品牌商是長期的親密合作，不是短期的。
Tech星球：你們去砍價，會更容易一些嗎?
杜瑞勇：當然，我們有原來的商業的基礎，本身也有復合的渠道，相對來說更私域的流量。加上原來的老客戶對新的產品也有推廣需求，去砍價肯定是有優勢的。單一的主播第一很難起量，第二也不是長期合作，去砍價肯定沒有我們有優勢。
而且，我們不收品牌的坑位費，我們的基本想法就是，即使以后請明星一塊做，即便品牌需要給明星坑位費，我們也會保銷量。這一場直播沒賣掉，我們還可以通過別的渠道，讓矩陣里別的主播把貨“消化”掉。目前計劃，我們可能到年前，都肯定不會收任何坑位費。相比拿坑位費不帶貨的主播，最終，對帶貨結果負責的人才能生存下來。
Tech星球：從你的感受來看，電視直播和電商直播最大的不同是什么?
杜瑞勇：我們以前做電視購物，電視臺本身就具備公信力，消費者沒有后顧之憂，可以放心購買，我們只要選好商品，做好內容就可以了;
電商直播更多是在做個人的人設，能不能傳遞真誠和信任，讓用戶信賴依靠的是個人的本領。如果是一個公司號就很難建立信任，這也是我自己要上陣，出鏡拍短視頻、直播的原因。我們的短視頻內容會融入直播基地的所有作業環節，包括一些真實會發生的事情，即便是搞笑的劇情也需要融入帶貨的基礎，拍一些真實發生的，帶有基礎場景設置的東西。
電商直播未來十年都沒問題，再不做會掉隊
Tech星球：最開始直播電商剛開始的時候，你是怎么看這種是業態或者生態的?
杜瑞勇：我一直認為，視頻是僅次于見面的溝通方式，從先進性上來講，短視頻短期內也不會被新的模式取代，以后5G 技術出來，速度、帶寬更沒問題了。
另外，電商直播承載的模式又加上這個階段促銷式、清庫存式的賣東西，產品確實能做到便宜低價，直播跟售賣結合，它的殺傷力確實是很強，因為他既做到了產品便宜，展現方式又很先進。
Tech星球：那會不會覺得入局稍微有一點晚了?
杜瑞勇：一點都不晚，直播電商這個生態，尤其是在抖音、快手肯定是元年。我不敢說 10 年以后的事，互聯網變化很快，但是整個直播電商，持續高速發展 10 年是沒問題的。像電視購物，在新的池子、新的領域，變換著方式著，就這一個生態都持續了 20 年，電商直播也一樣。過去我們想做購物頻道集群，想多做頻道。現在我們想做的，就是全域的超級直播機構。肯定會有越來越多的廠商、品牌出來做，但專業的機構效率更高，成本更低，這也是我們之所以能在電視購物的時代生存下來的一個本質。
Tech星球：惠買集團在整個直播電商上的布局是怎么樣的?
杜瑞勇：我們內部是兩個大的部門，一個是傳統的業務，我們原有的電視購物頻道的業務，包括我們自己做一些品牌投資，產品業務;另一個就是，我在全力以赴，組建的做直播電商業務的新團隊。
8 月 1 日，我們剛剛拿到電信“5G新零售直播電商基地”授牌。我們的想法就是，以直播基地來承載，搭建屬于自己的MCN機構，組建自己的達人紅人矩陣，再加上我們本身的超級供應鏈，和傳統的電視購物、自營電商平臺、第三方的全域營銷，做成一個直接能連接“人、貨、場”的超級直播機構。
在供應鏈方面，我們也希望更多好的商品和品牌入駐我們基地，在這里大賣特賣。對于這些主播和機構來說，我們也可以提供一攬子的服務，說得通俗一點，拎包入住就可以，供應鏈優勢可以轉接他們。除此之外，我們可以還可以定向培養主播，品牌提供各個平臺的直播及短視頻代運營。
Tech星球：是要孵化出更多能帶貨的李佳琦式的人物嗎?
杜瑞勇：說實話，孵化出李佳琦這樣的也很難。但我們有一個短期的計劃，盡快做出十個千萬級的大號，做一個組合的矩陣。
Tech星球：你覺得，做直播電商這件事情對惠買整個的價值是什么?
杜瑞勇：我們的當時定的使命就是：把好商品分享給更多的人，電商直播跟我們的契合度就很高，能讓更大范圍的人了解。過去我們做電視直播局限性比較高，時間長了以后，都是那些固定的消費者，老顧客。做新的領域直播電商，前端后端的邏輯都差不多，但是前端的流量池不一樣了，新的人進來以后，我們就能實現分享給更多的人，會比我們原來的客戶基數、業務規模大很多。其實就是找新的流量、新的受眾、新的用戶。
我們這種企業，賣貨不是核心目的，經營客戶才是。客戶來了我就想留住他，做直播前期我們為什么要花一個億去補貼，為的就是即便我這單沒賺錢，但后面他們會有有長期消費的可能性，這對我們來說是很有價值的。因為從長期經營客戶的角度老說，不能做一錘子買賣。有些人可能覺得騙不了人就不繼續在行業里做了，但我們追求的企業價值是持續成長，是能夠有更長的生命。馬云要做 102 年的企業，我們至少也得追求 50 年吧?
Tech星球：現在有蠻多比較偏傳統的品牌和企業，對電商直播還處于觀望的狀態，你有哪些建議給到他們嗎?
杜瑞勇：只有一個，積極擁抱直播電商。舉個簡單的例子，董明珠做了直播電商，那同行業的出于競爭，你也得做，否則你就落后了。傳統的超市里大家都要搞促銷、搞堆頭，跟直播電商目前的業態狀態就非常像，人家搞了促銷有促銷員、有堆頭，你不做你銷量就低，出于基礎的競爭也要做。
從大的理念上來說，現在有往低欲望社會發展的趨勢。當人們主動購買的需求被滿足了之后，就需要這種引導式的消費。直播電商就是典型的促進式的、引導式的需求，用戶可能沒有需求，但他看了直播后，覺得東西還挺好，他興許也會買來試一試。
帶貨這個事情，可以做很大規模，沒有天花板。 2019 年，中國社會商品零售額是 40 萬億，你可以做 5000 億，可以做 1 萬億、 2 萬億，有很大的想象空間。這時候，你不融入到這個里面，你就落后了。
