聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：億邦動(dòng)力，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
入冬，羽絨服迎來銷售旺季。
快手電商 11 月品牌自播榜顯示，男裝、女裝領(lǐng)域TOP1 的單品爆款均由羽絨服占領(lǐng)。
如今，“直播帶貨”已成為羽絨服品類的重要銷售場(chǎng)景。如果說， 2020 年羽絨服品牌發(fā)力的重點(diǎn)是找網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨，那么 2021 年以來，越來越多的品牌在規(guī)劃“達(dá)人分銷”矩陣的同時(shí)，選擇親自下場(chǎng)組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，探索品牌自播的增長(zhǎng)路徑。
“直播電商讓應(yīng)季品牌有了四季銷售周轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，也為品牌提供了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的‘新陣地’。”鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人說道。
不只鴨鴨，今年，國(guó)民羽絨服品牌雪中飛也開始投入品牌自播。雪中飛快手自播負(fù)責(zé)人陳曉秋表示，直播電商是大趨勢(shì)，品牌也希望順應(yīng)潮流，布局前沿的電商渠道。
鴨鴨和雪中飛是中國(guó)兩大知名羽絨服品牌，也是近三個(gè)月以來，在快手開展品牌自播成績(jī)躍升最快的黑馬品牌。 2021 年 9 月，鴨鴨入駐快手做品牌自播， 11 月單月GMV破億；雪中飛自開播到 11 月份的GMV也達(dá)到 4000 多萬(wàn)。
成績(jī)背后，既有品牌在數(shù)十年發(fā)展中積累的產(chǎn)品力和品牌力，也離不開在新興直播電商平臺(tái)的多元化業(yè)務(wù)探索。近期，億邦動(dòng)力與兩大品牌深入交流，講述他們?cè)诳焓謴?0 到1、從達(dá)人分銷到品牌自播，持續(xù)探索品牌確定性增長(zhǎng)路徑的實(shí)踐經(jīng)歷。
01
品牌自播：
“爆款+公域投放”實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)
2020 年初，鴨鴨入局火熱的直播電商賽道，在快手等平臺(tái)開啟達(dá)人分銷。通過合作徐小米、真姐、娃娃等頭部達(dá)人，迅速在快手打響品牌知名度，積累了粉絲基礎(chǔ)。
2021 年 9 月，在布局達(dá)人分銷的同時(shí)，鴨鴨開始組建團(tuán)隊(duì)，嘗試品牌自播。鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，很多品牌在進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)的時(shí)候，往往會(huì)優(yōu)先選擇合作達(dá)人直播起量。“但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有通過品牌官方直播間，才更有利于長(zhǎng)期的粉絲經(jīng)營(yíng)。”
開啟品牌自播之初，鴨鴨團(tuán)隊(duì)首先對(duì)快手流量的分布進(jìn)行了拆解和分析，什么地方有流量，人就撲向哪里。“快手最大的流量分發(fā)入口是主頁(yè)三大tab，分別是關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城。冷啟動(dòng)的賬號(hào)，想起量就要靠發(fā)現(xiàn)和同城的流量。”鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人分析道。
為了抓住同城流量，鴨鴨組建一個(gè) 20 多人的團(tuán)隊(duì)，專程從杭州前往“冰城”哈爾濱直播，最大程度地接近有羽絨服“剛需”的地域和人群。
據(jù)鴨鴨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，鴨鴨在快手的自播團(tuán)隊(duì)分為四組，每組有主播、運(yùn)營(yíng)、中控等崗位。一開始，鴨鴨在快手開設(shè)了三個(gè)直播間，目的是在不同直播間覆蓋不同風(fēng)格和年齡階段用戶。
品牌自播第七天，直播間累計(jì)GMV突破 100 萬(wàn)元，很快又突破 200 萬(wàn)元。然而，團(tuán)隊(duì)的興奮勁兒還沒過，此后幾天卻遭遇增長(zhǎng)瓶頸，銷售額一直停留在 200 萬(wàn)- 300 萬(wàn)元。在官方小二的指導(dǎo)下，鴨鴨嘗試通過“爆款+公域流量投放”的策略，尋求突破。
針對(duì)快手老鐵的需求，鴨鴨通過直播間彈幕反饋和后臺(tái)粉絲留言，確定了與平臺(tái)特色匹配的款式，并與研發(fā)部門溝通，設(shè)計(jì)出符合渠道用戶需求的款式。
“目前品牌大概有兩千多個(gè)SKU，我們會(huì)從現(xiàn)有的貨盤里挑選出更適合快手的款式，明年也會(huì)根據(jù)銷售情況，做渠道的定制款。”鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人說道。
借助科學(xué)的公域流量投放，鴨鴨將目標(biāo)消費(fèi)人群界定在18- 35 歲年齡階段的年輕女性，通過高性價(jià)比的羽絨服款式，成功把引流進(jìn)入直播間的用戶留住，并轉(zhuǎn)化為直播間粉絲。如今，鴨鴨流量投放的ROI基本穩(wěn)定在 10 左右。
自今年 9 月開啟品牌自播以來，鴨鴨羽絨服在 11 月份GMV突破 1 億；截止到 14 日，鴨鴨 12 月快手GMV已經(jīng)達(dá)到 4300 萬(wàn)。
差不多同一時(shí)間，另一家國(guó)民羽絨服品牌雪中飛也在快手取得了亮眼的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，入駐一個(gè)月后，雪中飛品牌自播GMV突破 680 萬(wàn)，單日自播最高GMV超 88 萬(wàn)。
“我們從國(guó)慶開始籌備， 10 月 15 號(hào)正式直播，就是想趕在‘快手 116 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)’這個(gè)節(jié)點(diǎn)，直接拿成功的款來打爆。”今年 10 月，雪中飛品牌旗艦店帶著成熟的團(tuán)隊(duì)和此前測(cè)試出的爆款商品來到快手，開始為大促活動(dòng)準(zhǔn)備。
10 月 20 日— 11 月 11 日，快手 116 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)推出“116bigday挑戰(zhàn)計(jì)劃”，參與的商家可以獲得快手平臺(tái)的流量獎(jiǎng)勵(lì)、人氣挑戰(zhàn)賽聯(lián)合出資天降紅包、商業(yè)化激勵(lì)等眾多專屬扶持。雪中飛參加“116bigday挑戰(zhàn)計(jì)劃”，嘗試過 24 小時(shí)，甚至 48 小時(shí)連續(xù)直播。
為了更好地承接這一爆發(fā)，雪中飛在快手采取了“爆款”策略，把40%的精力都放在了貨品款式上。經(jīng)過在多平臺(tái)的前期測(cè)試，雪中飛將更受北方用戶歡迎的“極寒系列”爆款羽絨服放在快手渠道銷售，以占貨盤超70%的爆款迅速打開了在快手的銷售局面。
參考用戶畫像的女性占比，雪中飛用40%的流量投放計(jì)劃面向女性，充分挖掘女性消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，而這一投流策略也實(shí)現(xiàn)了超 4 倍的投入產(chǎn)出比。在今年快手電商 116 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)中，雪中飛榮登女裝服飾品牌自播排行榜中的第二名。
02
私域生態(tài)：
品牌粉絲資產(chǎn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地
成立近 50 年的羽絨服品牌鴨鴨在 2020 年經(jīng)歷品牌重組，就此開始品牌的新生之路。
通過平民化的價(jià)格和高性價(jià)比的產(chǎn)品，重組后的鴨鴨再次明確了“國(guó)民品牌”的定位，滿足從兒童到中老年全年齡線、不同風(fēng)格消費(fèi)人群的需求。
除了原有的 1000 多家實(shí)體店，鴨鴨在傳統(tǒng)電商和直播電商賽道雙軌發(fā)力，短短半年時(shí)間，品牌線上銷售額從 8000 萬(wàn)增長(zhǎng)到 35 個(gè)億，增長(zhǎng)率達(dá)到 43 倍。
鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，鴨鴨之所以選擇進(jìn)入快手，正是因?yàn)榭春每焓值乃接蛏鷳B(tài)。“從用戶從屬、品牌認(rèn)知、消費(fèi)興趣到復(fù)購(gòu)，快手電商已經(jīng)形成了完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。”他說。
這一點(diǎn)也正好契合了快手的STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論——即Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，分別指品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)和品牌渠道特供。
在雪中飛快手自播負(fù)責(zé)人陳曉秋看來，如果是純粹的公域流量投放，“轉(zhuǎn)款”對(duì)銷售額會(huì)有非常大的影響。而快手電商公域和私域的結(jié)合，可以熨平訂單的暴漲暴跌。“如果你有一個(gè)款打爆了，平臺(tái)會(huì)不斷給你引流，但當(dāng)你再上一個(gè)新款的時(shí)候，可能就不行了，這是個(gè)非常痛的點(diǎn)。”他說。
目前，在雪中飛的品牌自播中，快手新客占比為50%左右，剩下50%的顧客都是通過日常直播間運(yùn)營(yíng)沉淀下來的“老粉絲”。
雪中飛快手官方旗艦店直播間截圖
“一開始我們雖然主要是賣男裝，但目前成交的近一半都是女性客戶。”陳曉秋介紹說，對(duì)于直播電商平臺(tái)中的服飾類目來說，女性具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，她們不僅會(huì)給自己購(gòu)買，也會(huì)根據(jù)需求給孩子、愛人、老人買。通過粉絲運(yùn)營(yíng)，目前雪中飛官方直播間復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到30%，且整體退貨率偏低。
不管是鴨鴨，還是雪中飛，在品牌自播的實(shí)踐中，他們對(duì)于快手電商的運(yùn)營(yíng)邏輯都有了更加清晰的認(rèn)識(shí)：當(dāng)品牌做到一定規(guī)模后，整個(gè)生意模型的核心來自于“用戶復(fù)購(gòu)”，而不是“頻繁拉新”。
“對(duì)于任何一個(gè)進(jìn)入品牌直播間的用戶，都要馬上跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略，與這些用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。”陳曉秋說。
在他看來，構(gòu)筑信任關(guān)系，有三個(gè)基本要件：一是商品品質(zhì)，口碑好，粉絲喚醒效果才會(huì)好，二是直播間氛圍，包括主播親和力（禮貌、熱情、周到）、講解及互動(dòng)能力等，三是“假一賠三”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等工具手段。
03
在快手電商再造一個(gè)“國(guó)民品牌”
開展品牌自播以后，鴨鴨并沒有停止達(dá)人分銷的合作。在鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人看來，品牌自播和達(dá)人分銷，其實(shí)是一種相輔相成的關(guān)系。達(dá)人直播除了品牌銷售的價(jià)值以外，還有品牌傳播的意義。
“自播相對(duì)垂直，對(duì)產(chǎn)品和品牌更熟悉，專業(yè)度也更高。我們?cè)谄放谱圆r(shí)會(huì)注重設(shè)計(jì)和款式，而達(dá)人分銷則需要準(zhǔn)備更多大眾爆款。”鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人稱，目前，鴨鴨已經(jīng)具備成熟的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)模式，接下來會(huì)投入更多精力運(yùn)營(yíng)品牌自播。
鴨鴨快手官方旗艦店直播間截圖
2021 年 7 月，快手提出“大搞品牌”“大搞服務(wù)商”“大搞信任電商”三大戰(zhàn)略，幫助商家獲得確定性的成長(zhǎng)路徑。為了幫助品牌拓展銷售渠道，快手電商好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷，為主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)提供一個(gè)選品撮合的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人貨高效匹配。
隨著直播電商不斷深化，真正的變革才剛剛開始。這種變革，既包括渠道和運(yùn)營(yíng)，也包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
目前，中國(guó)羽絨服的滲透率為20%—25%，遠(yuǎn)低于北美和歐洲的70%—80%。鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，造成這種差距的原因主要有三點(diǎn)：一是羽絨服價(jià)格昂貴；二是適用場(chǎng)景較少，大多數(shù)人只有在冬天最冷的時(shí)候才會(huì)穿上羽絨服；三是現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)尚感不足，多數(shù)人只是出于功能購(gòu)買。
如今，“直播電商”正在改變羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈上下游的運(yùn)作機(jī)制。
“我們正在通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)7- 15 個(gè)工作日內(nèi)快速翻單生產(chǎn)，由此在直播賽道的爆品邏輯下打造硬實(shí)力。”鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人稱， 2022 年鴨鴨會(huì)根據(jù)快手渠道的數(shù)據(jù)反饋、評(píng)論和彈幕，向設(shè)計(jì)部門反饋產(chǎn)品需求，讓設(shè)計(jì)部門根據(jù)不同渠道開發(fā)不同款式和產(chǎn)品，真正作出用戶喜歡的產(chǎn)品。
2022 年，雪中飛也計(jì)劃根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對(duì)產(chǎn)品做一些調(diào)整。而數(shù)據(jù)，將為新款的訂貨和面輔料的儲(chǔ)備提供重要支撐。“我們明年的目標(biāo)是在直播陣地做出一個(gè)品牌。”雪中飛快手自播負(fù)責(zé)人陳曉秋表示，希望讓消費(fèi)者在直播間買東西時(shí)，不光考慮便宜，還可以看到更多品牌和品質(zhì)層面的東西。
面向 2022 年，鴨鴨希望通過業(yè)務(wù)調(diào)整，做高性價(jià)比和平民價(jià)格的羽絨服，讓更多人穿上更好看的羽絨服；而雪中飛則計(jì)劃在新的一年實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性和貨品的升級(jí)，讓老鐵穿更高科技的羽絨服，同時(shí)嘗試在直播間首發(fā)新款。
結(jié)束語(yǔ)：
如今，直播電商正在為鴨鴨、雪中飛等傳統(tǒng)國(guó)民品牌的發(fā)展提供新思路。借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和線上線下經(jīng)銷商體系，品牌可以針對(duì)直播間粉絲需求，實(shí)現(xiàn)小單快返；借助平臺(tái)公域流量，可以找到潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群，用高性價(jià)比的商品“勾住”直播間用戶，沉淀賬號(hào)粉絲，產(chǎn)生更大的私域價(jià)值。
