聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：周換，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從今年 3 月起，萌娃賬號(hào)@朱兩只吖就迎來(lái)了快速增粉期。
通過(guò)記錄萌娃秈秈的趣味日常，輸出眾多輕松愉快的搞笑視頻，@朱兩只吖的粉絲量一路猛漲，并以 3 個(gè)月漲粉 1500 萬(wàn)的成績(jī)登上了抖音Q3 季度增粉榜TOP2。到目前為止，該賬號(hào)已擁有超過(guò) 3700 萬(wàn)的粉絲體量，成為萌娃賽道的中流砥柱。
回望整整一年，@朱兩只吖之外，我們看到了諸多萌娃達(dá)人的崛起。例如上半年曾持續(xù)霸占月漲粉榜的@小橙子先生、以影帝一般的表演征服觀眾的@大冠Gogo等，人類幼崽總是以令人意想不到的方式走紅。
但與此同時(shí)，不少負(fù)面新聞也登上熱搜：“小妞日常”因發(fā)布兄妹裸睡視頻被平臺(tái)封禁風(fēng)波未過(guò)， 2 歲孩子做吃播、穿尿不濕下廚的新聞?dòng)炙⑿略诠娒媲啊２痪弥?，文旅部辦公廳還發(fā)布通告，嚴(yán)禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利。
萌娃賽道，“安全繩”在何處？
卡思數(shù)據(jù)卡思數(shù)據(jù)是國(guó)內(nèi)權(quán)威的短視頻丨直播數(shù)據(jù)工具服務(wù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和電商帶貨，設(shè)置有抖音版、快手版和B站版！ 1211 篇原創(chuàng)內(nèi)容公眾號(hào)
突飛猛漲的萌娃賽道
據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《 2020 年母嬰行業(yè)年度報(bào)告》， 2020 年，母嬰相關(guān)視頻數(shù)量保持高位增長(zhǎng)，單月超過(guò) 6000 萬(wàn)條；用戶主動(dòng)搜索母嬰內(nèi)容次數(shù)較年初增長(zhǎng)209%。
作為母嬰大垂類中的熱門細(xì)分賽道，萌娃賽道具備無(wú)限潛力。在抖音搜索“萌娃”關(guān)鍵詞，跳轉(zhuǎn)的相關(guān)話題達(dá)到上百個(gè)，其中不少播放量都達(dá)到了上百億，足見該內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上的受歡迎程度。
在此前的文章“消失的母嬰大V”中，卡思曾分析，無(wú)論是增粉勢(shì)頭還是粉絲互動(dòng)，相比于母嬰知識(shí)分享類賬號(hào)，萌娃展示類賬號(hào)明顯更受青睞。究其原因，除用戶定位差異外，以“曬娃”為主要形式的萌娃類賬號(hào)更具娛樂(lè)性，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)還額外增加了一絲“云養(yǎng)成”的成就感，更容易建立情感聯(lián)結(jié)。
從創(chuàng)作風(fēng)格的角度來(lái)看，萌娃賬號(hào)通常以日常記錄及親子互動(dòng)為主要?jiǎng)?chuàng)作形式，內(nèi)容風(fēng)格較為日常向，注重拍攝和捕捉萌娃在生活中的萌趣瞬間，依賴于萌娃本身個(gè)性，即便有一定劇情設(shè)置，也不會(huì)過(guò)于刻意。
典型代表如@朱兩只吖。從 2018 年起，@朱兩只吖就開始在抖音記錄兩個(gè)女兒的成長(zhǎng)狀態(tài)，最初內(nèi)容形式比較簡(jiǎn)單，但萌娃的玩耍日常仍然吸引了不少用戶關(guān)注。
去年 8 月，賬號(hào)誕生了首支點(diǎn)贊量過(guò) 209 萬(wàn)的作品。視頻中，爸爸呼喚女兒想要個(gè)抱抱，身穿藍(lán)色睡衣的秈秈從門外跑進(jìn)來(lái)，聽到要求后一頓語(yǔ)言輸出：“我跟你誰(shuí)倆呢”“憑啥給你抱抱”“我看你像個(gè)抱抱”…自帶東北味的軟萌語(yǔ)氣讓用戶直呼可愛。
@朱兩只吖抖音視頻截圖
后期該賬號(hào)主要圍繞著時(shí)不時(shí)蹦出金句的秈秈來(lái)打造內(nèi)容，加入了更多劇情與親子互動(dòng)元素。在今年 10 月的視頻中，面對(duì)媽媽“一天天就知道霍霍”的抱怨，扎著兩只小辮的秈秈一邊穿著鞋帶，一邊像個(gè)過(guò)來(lái)人似的說(shuō)著“我不跟你犟”，并大聲獻(xiàn)唱“生活就是那解不開的麻，總有那解不開的小疙瘩”，爾后對(duì)著鏡頭得意地露出笑容，聰明鬼馬的個(gè)性展露無(wú)遺，這支視頻輕松拿下 232 萬(wàn)次點(diǎn)贊。
為增加內(nèi)容看點(diǎn)、擴(kuò)大目標(biāo)用戶半徑，“萌娃+”賽道也是達(dá)人創(chuàng)作的主要發(fā)力方向。例如“萌娃＋美食”，抖音#寶寶吃飯?jiān)掝}已有 76 億次播放。
擁有809. 3 萬(wàn)粉絲的抖音達(dá)人@石頭最初的風(fēng)格即以為萌娃做兒童餐為主。視頻中，萌娃乖乖坐在寶寶椅上，媽媽不斷往他面前的盤子里面加餐，看得他直吞口水。合理搭配的膳食與萌娃可愛的吃相，讓整支視頻的治愈力十足。穩(wěn)定的更新頻率也為賬號(hào)帶來(lái)了一批黏性極高的粉絲，評(píng)論區(qū)內(nèi)時(shí)常有用戶感慨“這是全網(wǎng)看著長(zhǎng)大的娃娃啊”。配合著內(nèi)容輸出，@石頭也會(huì)將萌娃同款好物掛在商品櫥窗中實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
@石頭抖音視頻截圖
除此之外，還有“萌娃＋表演”的@大冠Gogo，以拍攝兒子Gogo與爸爸“大冠”的戲精日常為特色。在簡(jiǎn)介中，創(chuàng)作者便寫明了萌娃身份：全網(wǎng)最小演員，誕生于 2020 大年初一， 10 月原地出道。
作品中，爸爸扮演“導(dǎo)演”的角色，指導(dǎo)兒子復(fù)刻達(dá)叔、張家輝等經(jīng)典影視片段，模仿力極強(qiáng)的“尿不濕”影帝Gogo各種微表情都拿捏得當(dāng)，甚至表演自帶層次感，呈現(xiàn)出與他年齡極具反差感的成熟演技。萌娃別具一格的表演給觀眾留下了深刻印象，相比于其他日常記錄向賬號(hào)，@大冠Gogo的作品風(fēng)格更難以復(fù)刻，相應(yīng)的，保持高質(zhì)量更新則是難點(diǎn)之一。
@大冠Gogo抖音視頻截圖
盡管萌娃賽道看上去形勢(shì)大好，但風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形，最為明顯的一點(diǎn)就是未成年人出鏡所帶來(lái)的隱患。萌娃化身流量密碼后，隨之而來(lái)的商業(yè)考量也更加嚴(yán)苛。
萌娃賽道
找不到“安全繩”
讓我們把指針稍微回?fù)堋?/p>
2013 年，親子綜藝《爸爸去哪兒》第一季播出，瞬間成為眾多綜藝節(jié)目中的爆款，萌娃與父母、小伙伴之間的溫馨互動(dòng)俘獲了很多觀眾的心，也使市場(chǎng)看到了商機(jī)，相關(guān)綜藝趁勢(shì)而起。
2015 年，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，要求盡量減少未成年人參與節(jié)目，杜絕商業(yè)化、成人化、過(guò)度娛樂(lè)化的不良傾向； 2016 年又進(jìn)一步要求，不得宣傳炒作明星子女。
“限童令”的出臺(tái)叫停了風(fēng)頭正旺的“萌娃生意”，多檔綜藝都緊急停播與整改。當(dāng)然，不僅是電視節(jié)目，日益火熱的短視頻行業(yè)也迎來(lái)了同樣的監(jiān)管： 2019 年出臺(tái)新規(guī)，將短視頻也納入監(jiān)管范圍，實(shí)現(xiàn)線上線下管理標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。
即便如此，仍然有不少萌娃賬號(hào)觸動(dòng)了危險(xiǎn)的紅線。究其原因，伴隨著大量創(chuàng)作者的涌入，萌娃賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，而內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題也愈發(fā)嚴(yán)重，為使個(gè)人作品突出重圍，一些賬號(hào)以幼兒作為噱頭，“鋌而走險(xiǎn)”。
今年 9 月，“ 5 歲幼兒教化純欲蜜桃妝”的新聞登上熱搜，鏡頭中萌娃拿著化妝品盤，一邊說(shuō)著“純欲風(fēng)”等成人化妝術(shù)語(yǔ)，一邊往臉上涂抹。在家長(zhǎng)的引導(dǎo)下，一些幼兒成為兒童美妝網(wǎng)紅，甚至為兒童彩妝做起代言，一批幼兒美妝測(cè)評(píng)師也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，專門為兒童化妝“拔草”“種草”。與此同時(shí)，未成年主播在直播間出鏡，與用戶互動(dòng)求打賞也并非個(gè)例。
不久之前， 2 歲幼兒穿尿不濕下廚的新聞登上熱搜，“曬娃”逐漸走向畸形化，而萌娃流量所帶來(lái)的商機(jī)又促使家長(zhǎng)進(jìn)行“啃小”牟利。據(jù)央視財(cái)經(jīng)消息，有運(yùn)營(yíng)兒童短視頻賬號(hào)的家長(zhǎng)表示，靠拍攝萌娃視頻就能實(shí)現(xiàn)月入 15 萬(wàn)元。
爭(zhēng)議背后，實(shí)際上顯示出萌娃賬號(hào)的“危險(xiǎn)”所在：過(guò)度商業(yè)化，過(guò)早成人化。
文旅部辦公廳的通告再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：嚴(yán)禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利，保障未成年人在網(wǎng)絡(luò)空間的合法權(quán)益。
為管理兒童短視頻，抖音官方也對(duì)視頻的發(fā)布作了諸多規(guī)定，如未成年人單獨(dú)出鏡限制、兒童不能作為代言人參與營(yíng)銷活動(dòng)等。
站在用戶的角度，對(duì)于喜愛“云養(yǎng)娃”的用戶來(lái)說(shuō)，萌娃視頻確實(shí)具有治愈人心的作用，評(píng)論區(qū)也常常變?yōu)榇笮陀齼航?jīng)驗(yàn)研討現(xiàn)場(chǎng)。但觀眾對(duì)這類的喜愛，建立在萌娃處于自然狀態(tài)的基礎(chǔ)上，萌娃視頻的魅力在于他們的天真可愛和獨(dú)特的個(gè)性，一旦表演痕跡過(guò)重或者存在劇本，很容易引發(fā)用戶反感。
而對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，入局萌娃賽道，無(wú)論是“曬娃心切”還是“有利可圖”，“萌娃”都不應(yīng)是工具，對(duì)兒童的保護(hù)應(yīng)當(dāng)大于內(nèi)容本身，“安全繩”掌握在創(chuàng)作者手中。
本文封面圖片來(lái)源于抖音博主@小橙子先生@朱兩只吖@石頭視頻截圖。
