聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響（ID：deep-echo），作者：祖楊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
還有不足 10 天， 2021 年即將成為過去式。回望過去這一年，熱點(diǎn)事件一茬著接一茬地涌現(xiàn)，這不僅考察品牌快速借勢(shì)的能力，還要求能夠差異化地脫穎而出，營(yíng)銷環(huán)境及語(yǔ)境一直在變，還是有很多熱點(diǎn)人物或者熱點(diǎn)事件如大浪淘沙般被人們看見、討論、乃至于記住。
比如新晉“頂流”，出道兩個(gè)月的迪士尼人物玲娜貝兒，每天積極營(yíng)業(yè)的短視頻仍然鋪滿了各個(gè)平臺(tái)；比如快速躥紅的內(nèi)容創(chuàng)作者，記錄農(nóng)村平凡生活的抖音達(dá)人張同學(xué)拍攝的起床、洗漱、吃飯等流水賬內(nèi)容讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友看得“上頭”；還比如那些一夜之間成為大眾寵兒的品牌，十年只漲價(jià)兩元的洗護(hù)品牌蜂花“哭窮”登上抖音熱搜，網(wǎng)友們紛紛涌入官方賬號(hào)下方幫它出謀劃策。
玲娜貝兒、張同學(xué)、蜂花走紅原因各自不同，但復(fù)盤他們的走紅始末，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)相似的傳播路徑：依托于抖音熱榜，擴(kuò)散至全網(wǎng)熱點(diǎn)。
一直以來(lái)，上熱搜是一個(gè)人物或事件“火了沒”的依據(jù)，也是品牌評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)傳播力的指標(biāo)。隨著越來(lái)越多的“張同學(xué)”、“玲娜貝兒”們成為全民熱議的“頂流”，抖音熱榜正作為一股新的勢(shì)力，深度參與到了熱點(diǎn)發(fā)酵與事件營(yíng)銷之中。
抖音熱榜正在“被看見”
最近一期視頻中，抖音達(dá)人張同學(xué)接了走紅以來(lái)的第一條廣告，依然是一如既往的“張氏”風(fēng)格：起床、洗漱、等車進(jìn)城，粗糙中又有細(xì)節(jié)感。用戶對(duì)于這支“恰飯”視頻不僅不反感，反而留下了支持、恭喜等評(píng)論，至今該視頻的點(diǎn)贊數(shù)超過 190 萬(wàn)。
從 10 月 4 日更新第一條視頻算起，張同學(xué)的火爆極為迅速，兩個(gè)月的時(shí)間更新了 48 條視頻，總點(diǎn)贊數(shù)超過 6000 萬(wàn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張同學(xué)爆火后，僅#張同學(xué)首次回應(yīng)走紅、#張同學(xué)各地分學(xué)、#張同學(xué)走紅后首次接受采訪這 3 個(gè)登上抖音熱榜的話題，搜索次數(shù)就達(dá)到了 1000 多萬(wàn)，話題搜索的內(nèi)容觀看量近8. 9 億。
在抖音火爆之后，張同學(xué)的一舉一動(dòng)也被發(fā)酵成了全網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。比如#張同學(xué)曾因創(chuàng)業(yè)失敗得抑郁癥#、#張同學(xué)為何會(huì)火爆全網(wǎng)#、#張同學(xué)回應(yīng)拍鄉(xiāng)村視頻走紅#等話題在微博上也引發(fā)了熱議。
張同學(xué)抖音首頁(yè)
不同于張同學(xué)，玲娜貝兒在全網(wǎng)都并沒有任何專屬賬號(hào)來(lái)承載、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。但每日絡(luò)繹不絕的游客與營(yíng)銷號(hào)，將拍攝下的玲娜貝兒短視頻上傳平臺(tái)，自然形成了有規(guī)模的討論聲量。
例如#這不會(huì)是真人版玲娜貝兒吧、#原來(lái)玲娜貝兒也喜歡帥哥、#玲娜貝兒的職場(chǎng)面具三個(gè)曾經(jīng)登上抖音熱榜的話題，相關(guān)搜索結(jié)果觀看量就達(dá)到了 5000 多萬(wàn)。
玲娜貝兒“名場(chǎng)面”
一個(gè)是抖音原生創(chuàng)作者，一個(gè)是在平臺(tái)用戶的討論聲中豐滿起來(lái)的線下人物，卻都通過抖音熱榜的助推擴(kuò)散為全網(wǎng)熱點(diǎn)。諸如此類的熱點(diǎn)發(fā)酵路徑，體現(xiàn)出抖音熱榜“傳播力”的加強(qiáng)，更深層次地反映出以信息流為核心的抖音內(nèi)容生態(tài)中，熱搜榜這一內(nèi)容板塊，正越來(lái)越多地被用戶“看見”。
從為圈層用戶提供個(gè)性化內(nèi)容，到為大眾提供喜聞樂見的熱點(diǎn)話題，是抖音用戶結(jié)構(gòu)的泛化，推動(dòng)了生產(chǎn)與消費(fèi)內(nèi)容的泛化。
今年一季度，抖音就宣布了其平均值超 6 億、峰值約 7 億的日活數(shù)據(jù)。而根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至 2020 年底中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為9. 86 億人，這意味著2/ 3 的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民都有著每天打開抖音的習(xí)慣，涵蓋著各種年齡、性別、城市等級(jí)、興趣圈層——且這一比例還在繼續(xù)擴(kuò)大中。
日活六億的流量池，對(duì)應(yīng)著內(nèi)容池厚度加深、維度更加豐富。基于農(nóng)村生活、達(dá)人模仿、搞笑視頻、原創(chuàng)音樂舞蹈等多樣化內(nèi)容，抖音將其中最大流量的內(nèi)容篩選、助推，并通過熱搜榜實(shí)現(xiàn)破圈。
沉浸在興趣導(dǎo)向的信息流里的用戶，也有條件通過抖音熱榜，去消費(fèi)圈層外的有趣內(nèi)容。目前，抖音發(fā)現(xiàn)頁(yè)每天的頁(yè)面瀏覽量已高達(dá) 4 億到 6 億，從熱搜榜上去發(fā)掘熱點(diǎn)內(nèi)容，已經(jīng)成為多數(shù)抖音用戶的常態(tài)化操作。
有流量，就有條件轉(zhuǎn)化為銷量。抖音熱榜所具有的品牌營(yíng)銷價(jià)值，也越來(lái)越多地被“看見”。
雙十一期間，蜂花品牌在抖音號(hào)上和網(wǎng)友的互動(dòng)言論被截圖轉(zhuǎn)發(fā)。有網(wǎng)友稱“透明包裝顯得廉價(jià)”，蜂花回應(yīng)“我們本來(lái)就很廉價(jià)”，當(dāng)網(wǎng)友建議可以參加大廣賽時(shí)，蜂花回應(yīng)“這個(gè)要花錢吧”，真實(shí)自然接地氣地“哭窮”，勾起了網(wǎng)友們“扶持國(guó)貨”的消費(fèi)心理，紛紛來(lái)到評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)或者前往直播間下單購(gòu)買，#為了蜂花不倒閉也是拼了話題隨即登頂抖音熱榜。
蜂花官方抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)
用戶被抖音熱榜引流至品牌官方賬號(hào)后，品牌與用戶的留言、互動(dòng)又在此基礎(chǔ)上二次發(fā)酵，因此在抖音熱榜與信息流的結(jié)合下，熱點(diǎn)UGC內(nèi)容與品牌PGC內(nèi)容不斷將聲量疊加，一個(gè)偶然的熱點(diǎn)變成了周期性的營(yíng)銷活動(dòng)。
熱搜紅利迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳庋劭梢姷馁?gòu)買力。蜂花官方在直播間回應(yīng)稱，上熱搜之后一天的銷量達(dá)到兩萬(wàn)單，趕上了之前一個(gè)月的銷量。天貓官方旗艦店中，蜂花經(jīng)典產(chǎn)品“柔順營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素”的月銷量達(dá) 10 萬(wàn)+。
而這番網(wǎng)友們自發(fā)形成的“拯救國(guó)貨”的行為，也被笑稱為“是抖音熱榜的助推，讓國(guó)貨品牌煥發(fā)了新的生命力”。
品牌營(yíng)銷價(jià)值如何最大化
注意力分眾化、情緒泛濫化，在當(dāng)下能觸動(dòng)年輕人的閾值越來(lái)越高。
品牌使出渾身解數(shù)，用各式各樣的花樣玩法，企圖打動(dòng)目標(biāo)受眾群。但其實(shí)，花式的營(yíng)銷玩法是鏈路尾端的一環(huán)，最重要的是從根本上的策略端做出改變，深刻理解傳播目標(biāo)與路徑，配合組合拳打法，將更多的營(yíng)銷資源、環(huán)節(jié)與動(dòng)作串聯(lián)起來(lái)持續(xù)激發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)者興趣。
蜂花是一場(chǎng)無(wú)心插柳卻達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)效果的營(yíng)銷事件。蜂花沖上熱搜榜是偶然因素，但在此前蜂花官方抖音賬號(hào)就持續(xù)更新品牌向內(nèi)容，在登上熱搜大量用戶涌入后，蜂花繼續(xù)產(chǎn)出短視頻內(nèi)容并在評(píng)論區(qū)真實(shí)且接地氣地與網(wǎng)友互動(dòng)，這才使得蜂花順利承接下熱搜帶來(lái)的流量，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)地發(fā)酵。
偶然事件中也能摸索到熱點(diǎn)發(fā)酵的機(jī)理。觀察蜂花品牌爆火的路徑，其中抖音熱榜如何刺激熱點(diǎn)的發(fā)酵、以及品牌如何利用熱搜與信息流持續(xù)與用戶互動(dòng)，都值得更多品牌主思考與參考。
除了蜂花，還有更多的品牌營(yíng)銷事件驗(yàn)證了抖音熱榜在推動(dòng)品牌破圈的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
比如安踏與抖音發(fā)起的熱榜話題#致敬每一顆愛國(guó)之心是借勢(shì)全年最熱門事件——奧運(yùn)會(huì)，在國(guó)民的愛國(guó)情緒達(dá)到燃點(diǎn)時(shí)，熱榜話題及挑戰(zhàn)賽的發(fā)起為大眾的愛國(guó)情緒提供了出口。最終#安踏邀你為中國(guó)加油挑戰(zhàn)賽播放量突破 15 億次，熱搜話題閱讀量突破 900 萬(wàn)，品牌曝光量達(dá)到 39 億+，短期內(nèi)成交額達(dá)到 3345 萬(wàn)。
導(dǎo)入流量的基礎(chǔ)上，抖音熱榜還通過豐富的玩法與資源，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
我們知道，抖音端內(nèi)的營(yíng)銷產(chǎn)品，按照功能類型來(lái)看，有互動(dòng)、曝光、搜索等多種，而這些產(chǎn)品，和抖音熱榜之間，可以產(chǎn)生豐富的聯(lián)動(dòng)與搭配整合玩法，滿足品牌對(duì)于組合式場(chǎng)景營(yíng)銷的需求；在資源方面，抖音擁有著豐富的明星達(dá)人資源，可以發(fā)揮名人效應(yīng)，帶動(dòng)更大的聲量，讓更多人參與其中。
抖音熱榜的營(yíng)銷場(chǎng)景組合
用戶在看、品牌在投，越來(lái)越多的品牌主們正意識(shí)到抖音熱榜的價(jià)值。曾有業(yè)內(nèi)人士表示過，以往上微博熱搜是衡量傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)，現(xiàn)在越來(lái)越多的項(xiàng)目里，抖音熱榜的價(jià)值也開始越發(fā)被關(guān)注。
近日巨量引擎發(fā)布的抖音熱榜玩法推薦，也針對(duì)高頻的營(yíng)銷場(chǎng)景，給到了品牌主們一份實(shí)用性的參考指南。包括上文提到的安踏，這一波玩法推薦里覆蓋了美妝日常曝光、游戲產(chǎn)品大推、家居品牌互動(dòng)、快消綜藝營(yíng)銷等多個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)景，此外明星達(dá)人營(yíng)銷、影視綜宣發(fā)、熱門景點(diǎn)推廣等，也越來(lái)越多在抖音熱榜展開嘗試。
不同行業(yè)的品牌主有著不一樣的營(yíng)銷需求，營(yíng)銷策劃上品牌要深度理解受眾群體，同時(shí)抖音熱榜也要有資源、有策略來(lái)為品牌主提供多樣的營(yíng)銷場(chǎng)景選擇。
比如美妝大牌La Mer海藍(lán)之謎輕盈乳霜新品上市，就攜手抖音平臺(tái)以長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)話品牌受眾，持續(xù)強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品記憶。
2021 年3- 4 月通過登陸熱榜#柔軟的力量話題，組合投放抖音熱榜強(qiáng)引流+全民任務(wù)深互動(dòng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)星圖達(dá)人為品牌沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，以沉浸式的廣告+達(dá)人原生內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)了品牌強(qiáng)曝光及消費(fèi)者的深觸達(dá)，項(xiàng)目執(zhí)行后La Mer共計(jì)收獲參與視頻 10 萬(wàn)+，曝光次數(shù)超 7 億+。
家居品牌志邦，則是借助抖音熱榜來(lái)完成品牌的征集任務(wù)，提升用戶心中的品牌力。活動(dòng)期間聯(lián)動(dòng)周杰倫、鐘漢良等明星資源，發(fā)起#尋找驚喜生活定制官話題，邀請(qǐng)用戶通過全民任務(wù)產(chǎn)品拍攝家居場(chǎng)景下的視頻參與挑戰(zhàn)，并采用現(xiàn)金刺激更多人參與其中，最終品牌總曝光達(dá)到6. 7 億。
綜合來(lái)看，憑借 6 億日活的大流量池，抖音熱榜在攪動(dòng)大眾認(rèn)知、發(fā)酵熱點(diǎn)方面有著更大的優(yōu)勢(shì)；從品牌營(yíng)銷層面來(lái)看，抖音熱榜的流量?jī)r(jià)值與社會(huì)價(jià)值不斷外顯，如今成為了品牌評(píng)估傳播效果時(shí)的重要參數(shù)。抖音熱榜在被更多人“看見”之后，還能為用戶及品牌帶來(lái)更豐富的想象空間。如果對(duì)抖音熱榜的更多營(yíng)銷場(chǎng)景玩法感興趣的朋友，可以點(diǎn)擊文末閱讀原文，了解更多相關(guān)信息。
“上熱搜”、“看熱搜”，這一傳統(tǒng)傳播及營(yíng)銷場(chǎng)景的內(nèi)涵，正在被更新。
