聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
此前，見實曾多次提及，在私域運營基礎(chǔ)四件套中，直播和私域是最強組合，也是私域運營當(dāng)中最基礎(chǔ)的運營構(gòu)成。現(xiàn)在直播電商深入人心，這種購物習(xí)慣無關(guān)年齡、性別。在常規(guī)印象當(dāng)中，似乎只有低價高頻商品才有可能會成為直播爆款。而事實上，珠寶品牌早已另辟蹊徑，跑出了一套適合低頻高價產(chǎn)品的私域模型。
在剛過去不久 2021 見實年度私域大會上，潮宏基珠寶CMO林佩璇就帶我們了解珠寶行業(yè)的基本特點，如非剛需、復(fù)購久、重資產(chǎn)、重服務(wù)等；還重點詳細闡述了了潮宏基珠寶剛總結(jié)出的私域運營四力模型，包括產(chǎn)品力、組織力、運營力、商品力等四個關(guān)鍵維度。
她還提到，潮宏基明年的大方向?qū)⑹墙ㄔO(shè)私域2.0，并總結(jié)出兩大抓手：一是深耕品牌觸點，用于終端賦能；二是深耕單客價值的持續(xù)挖掘。
接下來，讓我們借助文字回到分享現(xiàn)場，看一下“直播x私域”如何在高價低頻行業(yè)中搭建出長期穩(wěn)定的私域模型。
珠寶行業(yè)基本特點
大家好，今天主要是想跟大家分享一下潮宏基在私域模型搭建方面的一些心得。分享之前先跟大家同步一下珠寶行業(yè)基本特點和企業(yè)的基本面，這也會影響到我們在私域打法上的不同布局。
珠寶行業(yè)基本特點有很不一樣的地方：
第一，珠寶屬于非剛需產(chǎn)品，其裝飾功能大于使用價值；
第二，市場教育難，潮宏基的定位是時尚珠寶，但整個珠寶行業(yè)的用戶對黃金的認知度和消費占比更高。
第三，復(fù)購周期長，因為珠寶是耐耗品。
第四，重資產(chǎn)，這導(dǎo)致我們庫存成本高，回轉(zhuǎn)要求高；
第五，重服務(wù)，用戶高度追求服務(wù)體驗。這也是珠寶行業(yè)為什么相比在全行業(yè)，受線上沖擊較小。
第六，重營銷。珠寶行業(yè)獲客成本高。
從潮宏基本身定位來說，我們是一個創(chuàng)立于 1997 年的全品類時尚珠寶連鎖品牌。門店遍布全國 190 多個城市、超 1000 家門店。堅持設(shè)計創(chuàng)新理念與匠心工藝，不斷為中國消費者打造引領(lǐng)國際時尚前沿潮流的珠寶作品。
超猛私域直播營收只是結(jié)果
上圖是潮宏基在 2021 年做出的成績單。我們 2021 年進行了兩場不錯的私域直播，第一場是以“春上新”為噱頭的新品直播；第二場是以官宣品牌大使為噱頭的年中直播。這兩場直播曾用 3 小時將GMV突破 8000 萬，單場觀看量破百萬，互動量破千萬。
做完這兩場直播之后，有不少同行業(yè)或非同行業(yè)伙伴都希望我們分享一下如何做好一場直播，實際上我們在內(nèi)部復(fù)盤后認為，如果單純從直播部署，如主播選品等維度做拆解，還是有點太過表面。事實上，私域直播只是一個結(jié)果，成功背后來自于整個企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能方面的運營。
潮宏基私域運營四力模型
接下來，想和大家分享一下潮宏基私域運營四力模型，分別是產(chǎn)品力、組織力、運營力、商品力。
第一，產(chǎn)品力。
潮宏基前端讓用戶感受到的是 1000 家云店小程序，即千店千面的云店模式。這個小程序上線時給我的印象很深刻，因為 2020 年春節(jié)是整個疫情從武漢向全國蔓延的過程，當(dāng)時全國 1000 家門店中，有接近80%門店處于閉店狀態(tài)。我們公司高管在大年初三開了一次緊急內(nèi)部會議，并成立了“作戰(zhàn)部隊，將其稱之為數(shù)字化小組。
當(dāng)時約定的目標是：一定要在 2020 年 2 月 14 日之前上線所有云店小程序，用以搶救銷售。小程序上線前后花了一個月時間，但通常情況下，一個月時間絕對不夠用。
之所以能反應(yīng)如此迅速，是因為整個潮宏基從 2015 年就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并建立起CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺）； 2017 年完成基礎(chǔ)建設(shè)——數(shù)字化工程分層應(yīng)用架構(gòu)； 2018 年建立和完善了“貨”的數(shù)字化——商品數(shù)據(jù)中心、智能訂單系統(tǒng)； 2019 年則建立了“場”的數(shù)字化——數(shù)字化門店，以及“人”的數(shù)字化——EHR系統(tǒng)，實現(xiàn)了人貨場的數(shù)字化。
數(shù)字化賦能幫助我們真正實現(xiàn)了“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以目標為導(dǎo)向”的運營模式，并提高了企業(yè)兩個方面的能力：
一是終端管控力的提高。連鎖運營品牌應(yīng)該感受比較深，總部策略成功與否，80%取決于終端執(zhí)行力。我們上線這套系統(tǒng)以后，終端上萬名BA（導(dǎo)購）的所有行為都是可識別、可追蹤、可歸屬。
二是所有決策依據(jù)更全面。這里重點講一下流量思維管理，因為我們認為流量思維管理從上到下、從總部到終端的貫徹，是整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中最為關(guān)鍵且最難的部分。以往聊到生意，我們的語境都是人貨場，銷售不好時都會說是產(chǎn)品問題，很難進一步剖析具體是哪個環(huán)節(jié)出了問題。
第二，組織力。
如果我們整個數(shù)字化運營沒有配套相應(yīng)的組織轉(zhuǎn)型是肯定不行的，因為所有事情都是人來執(zhí)行的。因此，潮宏基優(yōu)化后的組織結(jié)構(gòu)有以下幾個特點：
一是扁平化結(jié)構(gòu)，總部和終端都分為決策層和執(zhí)行層，彼此之間高度咬合、快速協(xié)同；
二是高管團隊親自帶隊， 2020 年大年初三成立的臨時作戰(zhàn)部隊至今還存在，各大中心從一把手到開發(fā)、商品運營、市場推廣、銷售支持、供應(yīng)鏈，共同組成項目組；
三是目標一致，之所以能打破部門之間的高墻，實現(xiàn)快速決策，是因為所有組員的KPI目標是一致的；
四是資源盤活，做活動部署時，緊緊圍繞節(jié)慶、促銷等用戶需求場景，盤活各項資源形成合力；
五是強抓終端執(zhí)行，圍繞目標，重視過程執(zhí)行效率與深度，整個執(zhí)行力的監(jiān)控有工具、有方法。
此外，潮宏基所有高管團隊在社媒上都有自己的人設(shè)，包括我自己也是首席種草官。看過我們直播的朋友都知道，我們每一場直播沒有專業(yè)主播，都是高管團隊下場做主播的。
為什么選擇這種方式？因為我們發(fā)現(xiàn)私域直播和公域直播很不一樣，在私域看直播的都是資深會員，不需要主播的演講能力有多強，更需要的是走心，并且很真實地像朋友一樣地交流。
第三，運營力。
運營力分為六個方面：
一，拉新。流量一定是所有生意的基礎(chǔ)，我們每個導(dǎo)購和客戶之間都有專屬關(guān)系綁定，總部提供各種利益刺激，包括實體門店業(yè)績和跨渠道業(yè)績。
二，用戶分層。系統(tǒng)抓取流量后會進行用戶標簽搭建，只有積累足夠海量和精準的用戶標簽庫，才有機會做精準定向營銷。每一次精準定向營銷后，又會產(chǎn)生大量用戶標簽來反哺用戶標簽體系，讓下一次營銷能夠更精準。
三，高效觸達到用戶。千店千面，用戶在線上和線下看到的店鋪、庫存、商品展示都是一樣的。因為我們有 1000 萬私域用戶，如果讓不到 1 萬個導(dǎo)購去逐個觸達會很難。對于價值判斷不是很高的潛客，會由總部統(tǒng)一通過短信、AI外撥等做批量觸達；對于那些重要價值的客戶，還會告訴導(dǎo)購用什么樣的利益點去吸引什么樣的客戶，并將其輸出為一張工單給到導(dǎo)購，導(dǎo)購會選擇客戶感覺舒服的方式去逐一觸達。
四，流量集中化管理。我們兩場非常成功的直播就是在流量集中化管理后爆發(fā)式的產(chǎn)出，即通過直播場景為日常運營比較好的客戶提供給一個非常合適的消費理由，從而帶來非常多的銷售。
五，智能供應(yīng)鏈賦能。珠寶是非常重資產(chǎn)的行業(yè)，如果某家店能配齊所有貨，售賣幾率一定高，但是實際條件不可能這么做。所以做了大庫存共享機制，包括訂單適配，即為最近的門店進行訂單適配發(fā)貨的過程。
六，單客價值挖掘。珠寶行業(yè)獲客成本非常高，因此一定要維護好每一位客戶。我們會通過用戶成長體系，讓用戶從潛客變成重要價值客戶；另外，鑒于珠寶確實是一個非常低頻的行業(yè)，除通過具體商品形成鏈接之外，還會通過積分權(quán)益體系提高用戶和品牌之間的鏈接度；還有忠誠用戶體系，即對于非常忠誠的重要價值客戶，除冷冰冰地溝通之外，還會提供非常多場景化的營銷，讓他們對潮宏基品牌產(chǎn)生更深鏈接。
第四，商品力。
好的商品是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品力、組織力、運營力是都是提效的過程，但是如果沒有好的商品，一切都是零。反過來，如果前面三個力都做得沒那么好，但商品非常贊，或許也是能活得下去的。
對于珠寶行業(yè)來說，一個好的珠寶產(chǎn)品怎么判斷？一定是設(shè)計、工藝、內(nèi)涵，三者缺一不可。設(shè)計+工藝，猶如珠寶的左右腿，構(gòu)成了很漂亮的外表；內(nèi)涵則是靈魂，畢竟珠寶的裝飾功能大于使用功能。商品力的打造不是花幾年時間就能建立起來的，而是整個品牌的DNA。
以潮宏基為例，我們整個品牌的DNA源于我們創(chuàng)始人的東方情懷，我們從創(chuàng)始之初到現(xiàn)在花數(shù)十億著力于中國傳統(tǒng)工藝和的保護。有形資產(chǎn)是我們有一座自己的博物館，是創(chuàng)始人花 20 年在全國各地搜集的歷朝歷代珠寶中非常有文化特點的首飾珍品。在博物館之上，以非遺花絲工藝為基礎(chǔ)，在全球召集來自不同領(lǐng)域的藝術(shù)家、設(shè)計師共創(chuàng)傳統(tǒng)新生的珠寶作品。
我們兩次直播里面TOP級商品的創(chuàng)作靈感都是來源于博物館，如花絲頭紗，下單客戶是一個給女兒置辦嫁妝的媽媽；包括花絲糖果，也都是將深厚中國文化底蘊與現(xiàn)代審美結(jié)合的時尚單品。當(dāng)品牌有機會將傳統(tǒng)事物用很新穎時尚的方式呈現(xiàn)時，當(dāng)下市場的用戶還是非常在意的。
私域2. 0 建設(shè)的兩大抓手
私域2. 0 建設(shè)，是我們 2022 年的大方向，我們會抓兩個東西：
第一，做整個觸點的深耕，用于終端賦能。騰訊智慧零售的各個工具很適合私域打造，2. 0 時代我們會將工具玩法做升級，并多做一次組合。我們最新搭建的一個門店的，導(dǎo)購將企業(yè)微信+社群+視頻號做組合使用，并通過小程序或線下門店進行變現(xiàn)。好的店長有可能是一個實體門店的店長，也有可能是這門店社群的KOC，可發(fā)起直播做跨越時間和空間的限制做銷售。
第二，深耕單客價值的持續(xù)挖掘，是重中之重。我們不單單是深挖單個客戶，包括客戶的關(guān)系網(wǎng)，也會通過用戶標簽，以及前面提及的三個用戶體系進一步地深挖。
最后，強調(diào)一下，四力模型只是戰(zhàn)術(shù)，每個時代都會有每個時代的術(shù)，瞬息萬變，我們唯一要做到的就是緊緊抓住這些變化，被改變之前先主動擁抱變化。而每個企業(yè)一定會有其不變的東西，就是企業(yè)的道，也企業(yè)的品牌理念。要不斷地做夯實，以道御術(shù)、以術(shù)載道。希望在時代的舞臺上，我們都可以做更好的自己。
