聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:xxxxx，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021年末，是娛樂(lè)圈與直播電商的雙崩塌。
12月20日下午，#薇婭偷逃稅被罰13.41億的新聞剛一登上熱搜，便在各大平臺(tái)進(jìn)入“霸榜”狀態(tài)。
伴隨著民眾鋪天蓋地的熱議，與薇婭相關(guān)的一系列詞條陸陸續(xù)續(xù)登上熱搜、激起了千層浪。直到21號(hào)早上，薇婭的熱度仍然居高不下，薇婭全網(wǎng)被封的詞條更是牢牢占據(jù)著熱搜第一的位置。與之相伴，李佳琦、羅永浩等頭部大主播的稅務(wù)問(wèn)題也成為廣大民眾關(guān)心的焦點(diǎn)，接連被推上熱搜。
圖源:微博截圖
就在不久前的雙十二活動(dòng)期間，薇婭還以19.13億的銷(xiāo)售額宣告著自己“直播帶貨女王”的霸主地位，短短一個(gè)星期后，她便以這種形式重重墜落，而她曾經(jīng)創(chuàng)下的帶貨神話也仿佛浮云般煙消云散。
“女王跌落神壇”，到底會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生哪些震蕩?
薇婭直播間落幕時(shí)
那個(gè)頗具“轉(zhuǎn)折”意味的下午到來(lái)之前，在過(guò)去的雙十二，薇婭剛剛創(chuàng)下19.13億的銷(xiāo)售記錄，當(dāng)日晚上，她還有一場(chǎng)原定于7點(diǎn)開(kāi)始的“彩妝節(jié)”直播，甚至在淘寶店鋪界面已做好了預(yù)熱。
下午4點(diǎn)，一則由浙江省杭州市稅務(wù)部門(mén)發(fā)布的通告打破了“祥和”表象，將薇婭拉下“直播女王”的寶座。
圖源:浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)
據(jù)稅務(wù)局通告，經(jīng)查，薇婭在2019-2020年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報(bào)等方式，偷逃款稅6.43億元，其他少繳款稅0.6億元。依據(jù)法律法規(guī)，按照《浙江省稅務(wù)行政處罰裁量基準(zhǔn)》，對(duì)黃薇追繳款稅、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。
“薇婭逃的不是13.41億，是我們小時(shí)候全中國(guó)每人給自己一塊的夢(mèng)想?！?/em>在微博，有用戶發(fā)出如下感慨。
圖源:微博截圖
處罰金額達(dá)13億之多，瞬間引發(fā)大眾熱議。有人繼“一爽”之后發(fā)明了新的計(jì)量單位——“一薇”等于13億;有人通過(guò)精密計(jì)算，發(fā)現(xiàn)自己一輩子吃的米可能都沒(méi)有13.41億粒;也有用戶認(rèn)真討論，淘寶是否還能培養(yǎng)出下一個(gè)薇婭?輿論熱潮之盛大，甚至在某種程度上“壓倒”了先前“優(yōu)質(zhì)偶像”人設(shè)崩塌的王力宏。
當(dāng)日，薇婭在個(gè)人微博發(fā)出道歉信，稱(chēng)發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)在稅務(wù)上有違反稅收法律法規(guī)的行為，對(duì)此深感愧疚，并向公眾道歉。
之后，薇婭丈夫、謙尋控股董事長(zhǎng)董海峰也發(fā)布致歉書(shū)，解釋先前的稅款空缺因不專(zhuān)業(yè)的稅務(wù)統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)造成，在聘請(qǐng)更為專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)后，自2020年11月起便將薇婭的個(gè)稅按照45%最高稅率全額繳納，并主動(dòng)補(bǔ)繳了在此之前不合規(guī)的相關(guān)稅款。
圖源:董海峰微博
與之前同樣逃稅的雪梨相似，薇婭面臨的是全網(wǎng)封禁。截至目前，薇婭的微博、小紅書(shū)等社交帳號(hào)均已顯示為封禁狀態(tài)，在淘寶檢索關(guān)鍵詞，相關(guān)內(nèi)容也均為不可見(jiàn)狀態(tài)，直播回放也已清空。半天時(shí)間，曾經(jīng)的直播電商“一姐”便幾乎銷(xiāo)聲匿跡于網(wǎng)絡(luò)。
公開(kāi)信息顯示，薇婭背后最重要的公司就是其與丈夫董海峰合資的謙尋文化。在此之前，董海峰曾提出“謙尋的所有業(yè)務(wù)拓展都是基于薇婭的成長(zhǎng)而自然溢出”。薇婭的倒下，對(duì)積極在直播行業(yè)“開(kāi)疆拓土”的謙尋來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的打擊。
在微博，“薇婭公司通知員工回家休息”的話題也被頂上熱搜，截圖中的群消息稱(chēng)“公司將積極配合稅務(wù)部門(mén)調(diào)查，毫無(wú)保留地將收入結(jié)構(gòu)、收入金額提供給稅務(wù)機(jī)關(guān)。懇請(qǐng)各位同仁在此事上不對(duì)外發(fā)布任何評(píng)論?！?/p>
回望2003年，本名“黃薇”的薇婭還是一家線下服裝店店主，2011年，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，以“淘女郎”為起點(diǎn)開(kāi)啟與淘寶的羈絆之路，并于2016年加入直播電商，次年10月的一場(chǎng)直播，將近7000萬(wàn)的銷(xiāo)售額將她帶入直播風(fēng)口。
再回看薇婭的“戰(zhàn)績(jī)”:據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，2020年，薇婭全年直播帶貨銷(xiāo)售額達(dá)310.9億;今年雙十一預(yù)售，薇婭首日便賣(mài)出82.5億。過(guò)去幾年，她的身影也出現(xiàn)在《吐槽大會(huì)》《向往的生活》《十三邀》等綜藝中。今年2月，福布斯中國(guó)發(fā)布的“2021商界20位潛力女性”榜單中，薇婭位列第5名。
從淘女郎到身價(jià)過(guò)億的大主播，薇婭代表的是直播電商行業(yè)的大進(jìn)步。但大廈的坍塌只是一夕之間。曾經(jīng)占據(jù)淘寶直播半壁江山的“一姐”倒下，由頭部主播引發(fā)的震蕩同樣波及了整個(gè)直播行業(yè)。
瑟瑟發(fā)抖的大主播們
因偷稅漏稅被封號(hào)的大主播，薇婭并不是第一個(gè)，當(dāng)然也不會(huì)是最后一個(gè)。
在“雙11”剛剛過(guò)去時(shí)，浙江省杭州市稅務(wù)部門(mén)公示，頭部主播朱宸慧（微博ID:雪梨Cherie）、林珊珊(微博ID:林珊珊_Sunny)，因涉嫌偷逃稅款被稽查。
經(jīng)查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期間，通過(guò)在上海、廣西、江西等地設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)將其取得的個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得，偷逃個(gè)人所得稅。
杭州市稅務(wù)局稽查局依法對(duì)朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，共計(jì)6555.31萬(wàn)元，對(duì)林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)2767.25萬(wàn)元。
無(wú)獨(dú)有偶，雙12剛剛結(jié)束，薇婭又被罰款13.41億元，#薇婭逃稅#等話題登上微博、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)熱搜榜首。
而后，網(wǎng)友開(kāi)始關(guān)心其他大主播們的繳稅情況，幾大頭部主播同時(shí)登上熱搜。
首當(dāng)其沖的是“口紅一哥”李佳琦。在2020年全網(wǎng)電商主播GMV榜單中，李佳琦位列第二，僅次于薇婭。
在李佳琦的微博評(píng)論區(qū)里，不乏這樣的留言:“遵紀(jì)守法”“你要是沒(méi)了，我真的會(huì)傷心的”。
圖源:李佳琦微博評(píng)論區(qū)
在輿論重壓下，12月20日下午，李佳琦所屬公司美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司迅速回應(yīng)。美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng):“我們老老實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，本本分分直播，美腕一切經(jīng)營(yíng)正常。”
“初代網(wǎng)紅”羅永浩也備受關(guān)注。有網(wǎng)友稱(chēng)，“羅永浩行業(yè)冥燈的傳奇還在繼續(xù)?！?/p>
圖源:羅永浩微博評(píng)論區(qū)
有網(wǎng)友表示，“羅老師千萬(wàn)可別偷漏稅?！睂?duì)此，羅永浩直播公司“交個(gè)朋友”相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新浪財(cái)經(jīng)5D調(diào)查表示:“我們沒(méi)有問(wèn)題。”
伴隨著直播行業(yè)里不斷創(chuàng)下銷(xiāo)售額破億的財(cái)富神話時(shí)，亂象也時(shí)有發(fā)生，而直播行業(yè)的警鐘早已敲響，國(guó)家對(duì)于直播行業(yè)的管控由來(lái)已久。
2020年下半年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)和規(guī)定，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，同時(shí)也明確要求要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為進(jìn)行查處。
2021年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，第一章第二條就明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體所指。主播作為“在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中直接向社會(huì)公眾開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的個(gè)人”，被劃為直播營(yíng)銷(xiāo)人員。
2021年5月，國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，將直播行業(yè)各類(lèi)主體納入監(jiān)管范圍，細(xì)化了“人、貨、場(chǎng)”的權(quán)責(zé)邊界。
2021年8月，商務(wù)部發(fā)布《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）。意見(jiàn)稿提及，當(dāng)直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標(biāo)專(zhuān)利等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時(shí)，將對(duì)直播主體實(shí)施相應(yīng)的處罰。
2021年9月，國(guó)家稅務(wù)總局專(zhuān)門(mén)印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡(luò)主播2021年底前能夠主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問(wèn)題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。據(jù)了解，已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。稅務(wù)總局同時(shí)明確，對(duì)自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的依法嚴(yán)肅查處。
2021年12月初，人社部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局還共同發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》，帶貨主播這一職業(yè)也擁有了“技能認(rèn)證”。
這些行業(yè)規(guī)則和監(jiān)管條例都是為了促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展所制定的。考慮到直播電商行業(yè)仍然保持著高速增長(zhǎng)，在未來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間里，監(jiān)管部門(mén)對(duì)直播行業(yè)的管控只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，更多的大主播仍然瑟瑟發(fā)抖。
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，參與補(bǔ)稅的主播達(dá)到上千名，其中不乏頭部主播。各方面商討了公布其余頭部主播的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，具體處罰也不會(huì)在同一天公布。“如果不公布的話，其他人也會(huì)有意見(jiàn)，為什么只說(shuō)雪梨，畢竟雪梨也不是最大（頭部）的”。稅務(wù)部門(mén)內(nèi)部人士稱(chēng)，雪梨成為直播帶貨界偷逃稅“典型”后，各方對(duì)相關(guān)頭部主播的處罰展開(kāi)討論。
我們無(wú)從知曉下一個(gè)被公開(kāi)補(bǔ)稅的主播是誰(shuí)，但明確的是，這場(chǎng)查稅風(fēng)暴才剛剛開(kāi)始，主播補(bǔ)稅潮也遠(yuǎn)未停歇。
薇婭被罰，拐點(diǎn)已至
12月20日晚上，薇婭直播間的燈光沒(méi)有再如約亮起，“薇婭的女人們”似乎永遠(yuǎn)失去了她們?cè)?jīng)信賴(lài)的大主播。
但我們相信，雪梨是這場(chǎng)風(fēng)暴的開(kāi)始，但薇婭不會(huì)是風(fēng)暴的落幕。
接連落下的重錘看似是落在了個(gè)體身上，實(shí)則是落在了直播帶貨行業(yè)的每個(gè)從業(yè)者身上。以此次震蕩為節(jié)點(diǎn)，此前大主播掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代可能不復(fù)存在，野蠻化發(fā)展的階段或許將徹底過(guò)去，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必會(huì)自下而上地從原先的“無(wú)序”走向更為規(guī)范的有序狀態(tài)。“降低賺錢(qián)的預(yù)期，將可能存在的安全隱患都排除掉，只賺踏實(shí)的錢(qián)”將成為從業(yè)者們最穩(wěn)妥的做法。
對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，幾乎貢獻(xiàn)了半壁江山的薇婭如果就此“銷(xiāo)聲匿跡”，在主推品類(lèi)上重疊度并不高的李佳琦未必能承接其原本的流量和用戶，平臺(tái)可能會(huì)因此而流失大筆交易額。與此同時(shí)，薇婭，李佳琦不僅僅只是淘寶的頭部主播，在某種程度上更是平臺(tái)的大型外部引流渠道，能夠促進(jìn)站內(nèi)流量的繁榮。
但從另一種角度來(lái)看，淘寶其實(shí)一直在努力扶持中小主播和店鋪直播，無(wú)奈再多舉措也總是籠罩在頭部主播的巨大光環(huán)之下。而值此節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)或許可以“趁機(jī)”將流量分發(fā)權(quán)重新拿回手中，畢竟流量分發(fā)權(quán)也就意味著收入。此外，頭部主播陣營(yíng)以這種意想不到的形式解體后，超級(jí)主播對(duì)品牌方、對(duì)線下渠道的擠壓，也有可能在此事件后逐步“松綁”，畢竟品牌對(duì)超級(jí)主播的愛(ài)恨交織由來(lái)已久，甚至有些已經(jīng)到了“敢恨不敢言”的地步。
在這種情形之下，一方面淘寶直播很有可能“趁勢(shì)”大步走向去中心化，將流量和資源進(jìn)一步向中腰部主播和中小商家傾斜，借此契機(jī)，原本還在苦苦掙扎尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的中腰部主播、中小商家或?qū)⒃凇昂敝杏瓉?lái)新的春天。另一方面，與大主播松綁后，越來(lái)越多的品牌會(huì)去尋求包括以自播為主的多元化解決方案，自播的價(jià)值將被進(jìn)一步放大，玩法也有可能越來(lái)越多樣化。
翻車(chē)的主播成為前車(chē)之鑒，不論是對(duì)于淘寶，還是對(duì)于抖音、快手而言，都需要在生態(tài)建設(shè)上下更多的功夫。只有生態(tài)健康，才會(huì)獲得更持久的繁榮。
