【億邦動力訊】超級頭部主播薇婭因“偷逃稅”被罰共計13.41億元。薇婭罰款消息被爆出后，直播間暫停營業(yè)，引發(fā)行業(yè)熱議。
當(dāng)頭部主播不再是制造流量的神話時，有部分商家發(fā)出“消費不振，主播停播，我該怎么辦?”“還有誰可以投放?”種種疑問。
這個問題有些令人啼笑皆非。
似乎頭部主播“出事”了，就好似“天塌了”。品牌商家除了“吃瓜”，也會“恐慌”，這是一個細思極恐的現(xiàn)象。
我們應(yīng)該質(zhì)問，為什么頭部主播被罰，商家竟然會有如此困惑和焦慮?莫非商家的生存與發(fā)展，與這些主播有著密不可分的關(guān)系?
關(guān)于這個的疑問，我們跟一些企業(yè)聊了聊，得出以下三個判斷，以供參考。
1、商家失去自由意志，過于注重外部作用力帶來的增長，忽視了品牌自身的能力。無論頭部主播會不會“倒掉”，商家如果不改變這個認知，可能會長期處于迷茫狀態(tài)。
仔細觀察，其實會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)有類似心態(tài)的商家，其實是一種被“流量思維”慣性所困擾的企業(yè)。
千萬量級的粉絲、幾十億甚至上百億的銷售額，頭部主播在流量時代成為商家和平臺共同追逐的目標。
過去很長一段時間，不管產(chǎn)品好與壞，頭部主播開始帶貨之后，品牌就開始做起來了，甚至有人總結(jié)出新品牌的三板斧:短視頻種草平臺找KOC鋪5000篇測評;內(nèi)容導(dǎo)購類網(wǎng)站寫2000篇問答;搞定李佳琦、薇婭，并順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。
營銷和產(chǎn)品本應(yīng)該是商家賴以前行的兩條腿。但顯然，被互聯(lián)網(wǎng)“教育”過后，企業(yè)開始偏離正常的經(jīng)營軌道。
這也難怪，過去很長一段時間，平臺主導(dǎo)了電商的游戲規(guī)則，曾經(jīng)成為風(fēng)口的制造者。但顯然，在經(jīng)歷2021年諸多變遷之后，資本消沉、平臺后撤、風(fēng)口不在，一時間消費零售行業(yè)似乎陷入到了重獲自由，又不知道如何運用自由的階段。
有業(yè)內(nèi)人士曾用“打腎上腺素”來表示頭部主播對于商家的起到的作用，腎上腺素消失之后造成的疲軟對商家的打擊會更大。
但達人主播的流量從來不是品牌的“留量”。那些一呼百應(yīng)的粉絲，也很難成為品牌的擁躉。商家過去用低折扣、送小樣換來的銷售額，最終都成為了大主播的順水人情。
從這一點看，主播并非品牌的專屬導(dǎo)購，而是通過交易傭金綁定的合作關(guān)系。品牌拿主播當(dāng)廣告牌或者渠道商，主播拿品牌商當(dāng)經(jīng)營粉絲的物料和變現(xiàn)的手段。兩者之間很容易因為利益關(guān)系而走向另外一個極端。
此前，某知名主播在雙11期間怒懟某國際品牌就是類似的道理。
當(dāng)流量不能買、銷量不能買，商家追求的流量不復(fù)存在后，回歸產(chǎn)品、品牌才是商家最終的歸宿。
顯然，那些更加理性看待達人帶貨與品牌關(guān)系的企業(yè)似乎不受此困擾。有些品牌開始經(jīng)營自己的店鋪直播，這其實是一種自我能力的提升。
在平臺后撤之后，本來迎來了品牌DTC和私域的時代。但如果品牌方來“懶政”，不想修煉自身，恐怕最終還是無法應(yīng)對未來的生存法則。
2、超頭主播之后，回歸矩陣式營銷，專業(yè)達人路線終于可以浮出水面。
平臺經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟過去帶來很多弊端。今年雙11，李佳琦、薇婭在預(yù)售首日創(chuàng)造4億觀看還歷歷在目，一個銷售額超過百億，一個銷售額達到90億，對比其他主播更是領(lǐng)先十倍不止。李佳琦、薇婭成為直播屆當(dāng)之無愧的“雙王”。
不少新消費品牌表示，只要找到了李佳琦和薇婭其中一個人帶貨，雙11就穩(wěn)了。在頭部主播接二連三出事后，這一局面也將被打破。
有商家表示，之后將不再把希望寄托于單一的主播帶貨，自播加多矩陣達人直播是下一階段布局的方向。
另外，市場的分層也決定了，品牌品類會無限細化。價格會逐步被價值取代。在營銷層面，如何展現(xiàn)產(chǎn)品價值，營造記憶點，比所謂“飽和攻擊”更加能夠強化消費心智。
畢竟消費者手里的預(yù)算有限，越來越的人會走向理性消費，而非沖動決策。高居不下的帶貨直播退貨率一直沒有改善，根本原因就在于主播對產(chǎn)品的專業(yè)度不夠。
沖動消費的時代已經(jīng)過去了，靠主播人設(shè)、情感、信任、低價等方式帶貨已經(jīng)行不通了。
隨著監(jiān)管力度和競爭力度的加大，品牌方之后對達人的要求無疑會更加嚴格。因此，內(nèi)容更加專業(yè)、更懂產(chǎn)品、素質(zhì)過硬的達人，才會被更多的品牌商家選擇。
有MCN相關(guān)負責(zé)人表示，未來，中腰部主播的價值會越來越高，垂類專業(yè)主播的勢能也會越來越大，甚至品類帶貨屬性會遠超薇婭、李佳琦。品類屬性才會是真正影響主播轉(zhuǎn)化效率的核心要素。
3、可以預(yù)見，商業(yè)的邊界會越來越清晰。
沒有所謂的“無邊界擴張”。頭部主播在成為遮天蔽日的網(wǎng)紅之前，也曾經(jīng)是在某一個單一領(lǐng)域特別出彩的帶貨選手?？赡芩缞y，可能她更懂女裝，可能他更愿意交個朋友。但是，隨著流量效應(yīng)越來越明顯，為了增加變現(xiàn)率，就一定要做綜合商城，什么都可以賣。
橫向擴張帶來的麻煩，就是超出了“買手制”的邊界，前述的非專業(yè)性，就會增加供應(yīng)鏈的風(fēng)險。所以，假貨會出現(xiàn)，亂價會出現(xiàn)，以為無所不能的膨脹心態(tài)也會出現(xiàn)。
更可怕的是，大到一定程度，就會發(fā)生質(zhì)變。比如，品牌覺得自己有能力做一個平臺，服務(wù)商也覺得自己可以培育品牌……這是商業(yè)模式的突變，而非漸進式創(chuàng)新。絕大多數(shù)企業(yè)實際上受困于自身基因，跨界打劫成功的幾率是很小的。
所以，我們今天看到的頭部主播，本質(zhì)上已經(jīng)“變態(tài)”了。這里沒有諷刺的意思。業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，讓主播不再是一個買手，而是一個平臺里的平臺，渠道中的渠道，聚劃算中的聚劃算。
這樣的形態(tài)，不僅商家困惑，連平臺本身也困惑。超級頭部主播之大，可以是幸福的煩惱，也可能是無形中的定時炸彈。
品牌、服務(wù)商、機構(gòu)等都應(yīng)該清楚，在有一技之長之后，首先不應(yīng)該做很多無限的延展，而應(yīng)該在擅長的領(lǐng)域做深做透。
