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清晰的主播人設(shè)和內(nèi)容定位，帶來變現(xiàn)價(jià)值。
在大多數(shù)人的印象中，農(nóng)民工群體做著又臟又累的活，快樂似乎離他們很遙遠(yuǎn)。但實(shí)際上，苦中作樂的農(nóng)民工亦不在少數(shù)，他們持樂觀向上的生活態(tài)度，在為自己帶來生活樂趣的同時(shí)，也感染著他人。
抖音劇情主播“高小健”，以工地為背景，以干活工具為道具，在抖音平臺(tái)上飆演技，向大眾展現(xiàn)了歡樂搞笑的工地生活，從而獲得大量網(wǎng)友的喜愛。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，高小健近 90 天（ 2021 年 9 月 20 日至 2021 年 12 月 18 日，文中“近 90 天”所指均為此時(shí)間段），漲粉518. 1 萬；截至 2021 年 12 月 18 日，其粉絲數(shù)已高達(dá)1350. 6 萬，成功躋身抖音平臺(tái)頭部主播行列。
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爆款視頻“信手拈來”
據(jù)了解，高小健在 2019 年年底入駐抖音，其最早的可見視頻是在 2019 年 12 月 31 日發(fā)布的“為 2020 年加油”的視頻，自此，他開始了抖音短視頻創(chuàng)作生涯。然而，高小健早期發(fā)布的搞笑視頻一直不溫不火，直到 2020 年 4 月 3 日，他發(fā)布了一條因和工友拍抖音短視頻而被老板訓(xùn)斥的視頻，一夜間播放量破百萬并成為爆款視頻，而后其賬號(hào)步入快速成長(zhǎng)期。
高小健將自己定位成“一個(gè)熱愛生活、熱愛表演的農(nóng)民工”，在此后的視頻中，他和工友把工地當(dāng)作舞臺(tái)，就地取材，時(shí)而記錄工作的瞬間，時(shí)而與工友唱歌尬舞，時(shí)而扮演戀人等；在展現(xiàn)了農(nóng)民工群體真實(shí)生活的同時(shí)，還給人們帶來樂趣。有粉絲評(píng)論，他“穿著最臟的衣服，掙著最辛苦的錢，跳著讓人開心的舞姿”，這大概最能揭示他受觀眾喜愛的原因。
據(jù)高小健抖音賬號(hào)主頁(yè)顯示，截至 2021 年 12 月 18 日，其共發(fā)布了 243 個(gè)視頻，獲贊總數(shù)高達(dá)1. 8 億。其中，點(diǎn)贊量在 200 萬以上的視頻不少于 7 個(gè)，點(diǎn)贊量在 100 萬至 200 萬區(qū)間的視頻不少于 10 個(gè)。
觀察這些爆款視頻，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)明顯特點(diǎn)：一是配音的創(chuàng)造性使用，二是夸張的表演道具。
對(duì)配音的使用，主要體現(xiàn)在高小健為音樂“配舞”和為影視劇“配戲”上。其視頻簡(jiǎn)單易懂而又富有創(chuàng)意，爆款類歌舞短劇多是采用對(duì)口型，并為原音樂配上搞笑的舞姿，形成讓人捧腹的娛樂效果。例如， 2021 年 10 月 30 日，該賬號(hào)發(fā)布的“下班時(shí)間跳一個(gè)，勞動(dòng)娛樂兩不誤”視頻，獲贊348. 2 萬（截至 2021 年 12 月 18 日），就是為音樂《瑪尼情歌》配的搞笑舞蹈視頻。
（圖源抖音“高小健”）
不僅如此，高小健還有多個(gè)使用了影視劇原聲臺(tái)詞為自身劇情配音的視頻。其中，最經(jīng)典的當(dāng)屬 2021 年 3 月 19 日發(fā)布的“天下竟有如此嬌艷的女人”視頻，獲贊328. 9 萬（截至 2021 年 12 月 18 日），該視頻采用影視劇《封神榜》中蘇妲己入宮片段的原聲，由高小健扮演商紂王，另一工友男扮女裝飾演蘇妲己，為劇中臺(tái)詞“腦補(bǔ)”畫面。一本正經(jīng)的搞笑表演，與原劇形成鮮明對(duì)比，快速提升了其賬號(hào)視頻的趣味性，精準(zhǔn)戳中觀眾的笑點(diǎn)。
（圖源抖音“高小健”）
在劇情道具上，高小健的視頻所用道具，皆是就地取材，再通過夸張手法進(jìn)行組合改造，成為奪人眼球的關(guān)鍵點(diǎn)，給觀眾留下深刻印象。例如，在上述提到的“天下竟有如此嬌艷的女人”視頻中，道具就用到了防護(hù)網(wǎng)、礦泉水瓶、泡面桶、掃把、管道、雙面膠和塑料袋等，這既是工地上隨處可見的物品，又頗具特色和創(chuàng)造性，將爆笑值拉滿。
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秀場(chǎng)直播與帶貨直播相輔相成
高辨識(shí)度的內(nèi)容定位，讓高小健快速脫穎而出，在龐大的粉絲基礎(chǔ)上，其進(jìn)行直播帶貨也水到渠成。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近 90 天，高小健共進(jìn)行了 48 場(chǎng)帶貨直播，達(dá)成直播銷售額6148. 3 萬元。
以其 2021 年 12 月 1 日 12 時(shí)開播的直播場(chǎng)次為例，高小健在開播伊始，并未直接開始帶貨，而是先以秀場(chǎng)直播的形式，將直播間人氣值逐步拉至頂點(diǎn)。期間，他時(shí)而拉上一眾工友又唱又跳，時(shí)而又“戲精”附身，其中有一段他穿上自制特色服裝，與男扮女裝的工友表演項(xiàng)羽烏江自刎的經(jīng)典橋段，這既延續(xù)了其短視頻的風(fēng)格，讓粉絲沒有違和感，也營(yíng)造出詼諧氛圍，增加了觀眾的停留時(shí)長(zhǎng)。
（圖源“高小健”抖音直播間）
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，高小健在直播前段，即秀場(chǎng)直播時(shí)，除發(fā)放福袋外，并未上架商品，直至在線人數(shù)達(dá)到峰值時(shí)，才順勢(shì)進(jìn)入帶貨階段。在帶貨伊始，他先是上架多款 1 元、9. 9 元的低價(jià)商品，營(yíng)造消費(fèi)氣氛，讓秀場(chǎng)直播與帶貨直播有相對(duì)平緩的過渡，隨后才逐步講解并上架重點(diǎn)利潤(rùn)商品。
(圖源飛瓜數(shù)據(jù))
在帶貨重點(diǎn)商品時(shí)，高小健也有自己的一套邏輯。他一般會(huì)先在直播間直觀展示商品的使用效果，然后再將該款商品的價(jià)格與其他渠道的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，最后強(qiáng)調(diào)所送贈(zèng)品以及售后服務(wù)等，完成憋單到下單的變現(xiàn)；而其帶貨商品也多是以“拍一發(fā)N”的形式進(jìn)行組合售賣，以此拉高直播銷售額。
（圖源“高小健”抖音直播間）
例如，在帶貨一款直播售價(jià)99. 0 元的潔力威小蘇打去漬洗衣液時(shí)，高小健會(huì)在直播現(xiàn)場(chǎng)洗衣服，并強(qiáng)調(diào)價(jià)值 500 多元的 8 瓶原裝和贈(zèng)品，在其直播間只要99. 0 元即可帶走；在帶貨一款直播售價(jià)399. 0 元的志高破壁機(jī)時(shí)，高小健在現(xiàn)場(chǎng)做起魚湯，并將其價(jià)格與某知名電商平臺(tái)上的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，展示優(yōu)惠力度，然后再加贈(zèng)絞肉機(jī)、電熱水壺、電火鍋和足浴盆，拍一發(fā)五，同時(shí)承諾“ 7 天無理由退換貨”“一年只退不修”等售后服務(wù)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，潔力威小蘇打去漬洗衣液和志高破壁機(jī)這兩款商品，近 90 天分別達(dá)成了775. 4 萬元和233. 7 萬元的直播銷售額。
整體來看，高小健用到了將秀場(chǎng)直播與帶貨直播相融合的直播方式。這樣做的好處，一方面，可以最大限度緩和粉絲對(duì)帶貨直播的抵觸心理，從而保護(hù)主播自身人設(shè)和維持個(gè)人特色；另一方面，在秀場(chǎng)直播帶來的較高流量下，輔以一定的帶貨技巧，主播可自然實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目的。這種方式值得同一領(lǐng)域的主播學(xué)習(xí)和借鑒。
