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此前，見實與波奇寵物私域負(fù)責(zé)人周宇深聊中，得到一組數(shù)據(jù)——波奇寵物私域用戶過百萬，自有商城年銷售額達(dá)數(shù)億。也由此，見實邀請了周宇在 2021 年度私域大會上進(jìn)行深度分享。
周宇介紹當(dāng)前波奇寵物的私域已經(jīng)進(jìn)入“3. 0 策略運營階段”，此前經(jīng)歷過野蠻增長、分類運營兩個階段。相比過去，3. 0 階段的運營更注重全平臺的打通以及用戶全生命周期的管理。即利用全盤資源，公域、私域結(jié)合跑業(yè)務(wù)。
波奇寵物的私域運營非常看重高價值用戶，主要通過四種方式來留存這些用戶：
一、滿足用戶的商品購買需求、日常養(yǎng)護(hù)需求及提供醫(yī)療咨詢等服務(wù)；
二、通過非營銷類線上線下活動滿足用戶社交需求；
三、以私域會員特權(quán)、私域?qū)賰r等服務(wù)輔助，給予用戶身份認(rèn)同；
四、社會價值輸出，比如跟用戶一起做公益活動。
在 2021 年度私域大會現(xiàn)場，周宇詳細(xì)展開了 2019 至 2021 年間波奇寵物不同渠道加粉率情況，以及私域提效四步法。接下來，一起隨文字回顧周宇的精彩分享。如下，Enjoy：
我今天要聊的主題是“強咨詢重服務(wù)的寵物行業(yè)如何重構(gòu)私域”，關(guān)鍵詞是“提供服務(wù)”。
波奇寵物做私域可以追溯到 2012 年，當(dāng)時我們在QQ群有大量用戶，目的很單純——給用戶提供好的溝通場所，商業(yè)化概念較弱。
2018 年我們成立了私域?qū)俨块T進(jìn)行私域全量運營，把公域客戶導(dǎo)向私域并堅定地做私域轉(zhuǎn)化，因為有了轉(zhuǎn)化團(tuán)隊才能活下去。那么如何為這部分私域用戶提供更多價值就成了我們一直思考的問題。經(jīng)過了一年的試驗后，在 2019 年我們確立了私域用戶會員化的運營策略，通過為私域用戶提供更多服務(wù)提升私域價值。
01
私域提效四步法
確定了會員策略方向之后，面臨的第一個非常重要的問題就是“如何提效”。我們主要做了以下幾件事：
第一步，整合所有可用資源，打開所有可用的公域流量入口，建立私域轉(zhuǎn)化模型。
做私域需要公域流量的支持。相信大家前段時間已經(jīng)看到外部平臺與微信打通的消息，在騰訊體系下的私域用戶以后不需要跳出就能打開淘寶、抖音鏈接，公私域更可順暢的操作串聯(lián)，對于全盤生意來說有很大幫助。
為了保證擁有最大的流量入口，品牌必須整合所有可用資源。我們在線上有天貓、京東、抖音、b站、小紅書、豆瓣、知乎、微博等入口；線下有店鋪、展會的露出等；此外，我們還做了朋友圈廣告投放。這樣運營團(tuán)隊不僅可以擴(kuò)大流量池，還能對比各個渠道的轉(zhuǎn)化率，為轉(zhuǎn)化模型提供數(shù)據(jù)支持，為后續(xù)運營提供策略支撐。
在流量漏斗模型中，從可使用流量，到私域流量池（打標(biāo)簽），到精準(zhǔn)用戶池（重視用戶需求、提供服務(wù)），再到高凈值用戶（挖掘更多需求、提供增值服務(wù)），是層層篩選的過程，一定要有足夠流量提供支持。
波奇寵物私域流量漏斗
第二步，對比現(xiàn)有轉(zhuǎn)化渠道效果的同時不斷探索新的轉(zhuǎn)化渠道。
我們統(tǒng)計了 2019 年到 2021 三年間拉新渠道以及轉(zhuǎn)化率的變化，同一年不同渠道轉(zhuǎn)化率必然不同，但在不同時間段同樣的手段流量轉(zhuǎn)化變化也非常大。
波奇寵物 2019 年- 2021 年各渠道加粉率對比
比如，我們的包裹卡在 2019 年轉(zhuǎn)化率為33.4%，而在 2020 年轉(zhuǎn)化率為21.2%； 2021 年轉(zhuǎn)化率已經(jīng)降低至9.8%。不過在 2021 年我們和一知智能合作采用了智能語音加粉，又挖掘出一個新的加粉渠道，且加粉率做到了31%。智能語音對于用戶來說是一個比較新的手段，興趣度比較高，未來這個渠道可能也會面臨轉(zhuǎn)化率下降的問題，所以運營在優(yōu)化現(xiàn)有轉(zhuǎn)化渠道的同時還要不斷挖掘新的加粉方式。
我們在做智能語音加粉時，也沒有停止其它幾個渠道的拉新，每個渠道擁有各自的特點，可以觸達(dá)到不同類型用戶，組合拉新可以讓拉新效率達(dá)到最高。
2021 年我們開設(shè)了第一家線下店，因此也多了一個用戶進(jìn)入私域的入口，線下門店加粉率是48%，高轉(zhuǎn)化的原因很簡單，用戶進(jìn)店基本都是因為有洗護(hù)需求，所以引導(dǎo)他們進(jìn)入私域順理成章，用戶添加微信好友后可以享受購買商品、預(yù)約線下洗護(hù)等服務(wù)。未來我們還會開更多的線下店，可以預(yù)見通過私域連接線上和線下服務(wù)，必然會帶來更高的轉(zhuǎn)化效率。
第三步，想盡辦法讓用戶留存。對于平臺或是擁有成熟矩陣運營模式的品牌來說，他們可以讓用戶選擇自己想去的地方，利用矩陣優(yōu)勢觸達(dá)多種類用戶。私域觸點不只是微信、微信好友，而是包括公眾號、小程序、APP、視頻號在內(nèi)的更多形式。矩陣模式除了可以滿足不同類型用戶的不同需求外，還可以提供更全面的服務(wù)。
而對于單一運營渠道的品牌來說，他們需要極致化運營有限的渠道，千萬不要只追求用戶的數(shù)量，更應(yīng)追求用戶的價值，有時用戶量暴增并不代表什么，薅羊毛用戶怎么都不能轉(zhuǎn)化成高凈值用戶。
找到渠道之后，品牌方需要明確自己的核心能力在哪里，組合出拳留存用戶。我們主要通過四種方式來留存用戶：
一、輸出服務(wù)。通過一對一私聊或群聊的形式滿足用戶的商品需求、養(yǎng)護(hù)需求、及醫(yī)療咨詢需求，在線上無法解決的問題，也可以轉(zhuǎn)到線下寵物店、寵物醫(yī)院承接后續(xù)服務(wù)。
二、非營銷類線上線下活動滿足用戶社交需求。比如，社群/朋友圈/私聊互動，私域線上活動，用戶線下見面會等。
三、營銷活動輔助。對于用戶精神層面的需求，我們可以提供私域會員特權(quán)（優(yōu)先購買），私域?qū)賰r等。
第四，更多價值輸出。很多寵物用戶都非常有愛心，希望為流浪貓狗做一些事，于是我們就單獨開了一個公益頻道，在私域以用戶的名義進(jìn)行捐贈，這種社會價值的輸出比紅包更能長期留住用戶。
02
非團(tuán)購秒殺類的日常銷售占比61%
低價值用戶是需要不斷被優(yōu)化的，我們私域日常售賣占比已經(jīng)到了61%，說明我們用戶已經(jīng)不是因為團(tuán)購和秒殺在私域停留了，一定是獲得了更高價值的服務(wù)才會停留。所有的品牌都必須挖掘多形態(tài)轉(zhuǎn)化模式，進(jìn)而建立屬于自己的私域銷售模型。
波奇寵物私域模型
我們從 2019 年正式組建團(tuán)隊到 2021 年已經(jīng)做了 3 年，這個模型是今年才確定下來的，當(dāng)然這個轉(zhuǎn)化模型不會一成不變，一定是在不斷優(yōu)化中。
經(jīng)過 3 年的運營，大家也可以看到我們經(jīng)歷的三個階段：
第一，野蠻增長階段。不區(qū)分地將用戶全部引流到私域流量池，用戶量暴增，9. 9 元購買價值 99 元的產(chǎn)品用戶都愿意來，團(tuán)隊人員也很有沖勁，但這種補貼用戶的方式不能長久維持，而且薅羊毛用戶進(jìn)入私域池后總是想要得到更優(yōu)惠的商品，當(dāng)運營成本無法負(fù)荷時，崩盤是遲早的事，所以我們及時調(diào)整運營策略，進(jìn)入到第二階段。
分類運營階段，根據(jù)用戶標(biāo)簽分類分層運營。用戶被打上標(biāo)簽后，運營人員就可以更好地判斷用戶屬性，并根據(jù)用戶屬性的不同釋放不同的策略。此外，我們開始重點關(guān)注高凈值用戶，因為這批用戶將會是私域運營的未來。當(dāng)然我們也沒有拋棄低價值用戶，但運營的前提是評估運營成本，比如確實有一部分團(tuán)購、秒殺的社群非常活躍，只要發(fā)一個團(tuán)購鏈接，立馬就銷售一空。
第三，策略運營階段，也是目前我們所處的階段，利用全盤資源，公域、私域結(jié)合跑業(yè)務(wù)，相比過去，第三階段的運營更注重全平臺的打通以及用戶全生命周期的管理，私域不再是一個獨立的渠道，而是用戶體系中最重要的一環(huán)，資源的投入仍將持續(xù)。
以上就是我今天分享的內(nèi)容，最后還是要提醒一下大家：千萬不要拒絕新的加粉方式、運營工具和模式，一定要擁抱變化，私域就是在不斷嘗試中前行。謝謝大家。
