聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 藍(lán)洞商業(yè)（ID：value_creation），作者：賈紫璇，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“本地生活是一個(gè)多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)要素構(gòu)成的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，單一的要素不足以對(duì)整個(gè)群體產(chǎn)生重大改變。實(shí)現(xiàn)從供給到履約的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，保證體驗(yàn)好的同時(shí)效率高，這是非常不容易的。”
“周圍的連鎖店基本都入駐了，但小商鋪不多。”大衛(wèi)劃著抖音對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說。
大衛(wèi)是北京三里屯附近一家越南菜館的老板，今年 5 月，經(jīng)抖音地推人員一番營(yíng)銷后，他在抖音開通了餐館賬號(hào)。但半年多過去，抖音套餐一單也沒賣出去。
加完班的王潔，刷到抖音上“辣尚閣麻辣香鍋”推出優(yōu)惠套餐，價(jià)格略低于大眾點(diǎn)評(píng)。到店咨詢時(shí)，卻被告知該店并未上抖音，也并未推出團(tuán)購(gòu)套餐，“你可以去附近新開的一家分店試試，應(yīng)該是抖音上的地址搞錯(cuò)了。”王潔尷尬地下單了大眾點(diǎn)評(píng)的套餐。
除了北京三里屯，五道口、望京、國(guó)貿(mào)等多處熱門商圈的品牌連鎖店，井格、賽百味、聚寶源、聚十三等都已經(jīng)出現(xiàn)在抖音上。但是，大多都處在“養(yǎng)成期”。
本地生活，抖音的動(dòng)作開始于兩年前。早在 2018 年組建POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，上線LBS（基于地理位置）的生活服務(wù)功能，依托場(chǎng)景化信息流，完成從內(nèi)容消費(fèi)向線下服務(wù)的拓展。但效果差強(qiáng)人意。
2020 年 3 月，“抖音團(tuán)購(gòu)”上線，后改名同城團(tuán)購(gòu)，提供到店核銷和物流配送兩種消費(fèi)模式。之后，抖音星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)，抖音企業(yè)號(hào)上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂功能。
兩年間，抖音正在通過直播帶貨+團(tuán)購(gòu)的方式滲透本地生活。商家藍(lán)V賬號(hào)和美食達(dá)人直播間售賣北京各大連鎖店優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)券，涵蓋燒烤、茶飲、火鍋、西餐、日料等品類。而且，已經(jīng)蔓延到休閑娛樂、旅游住宿等。相比之下，餐飲美食是重頭戲。
作為本地生活新玩家，抖音有著與大眾點(diǎn)評(píng)完全不同的流量基因，也玩出了不一樣的玩法。主打短視頻、直播探店P(guān)OI的背后，還是字節(jié)跳動(dòng)最擅長(zhǎng)的“算法推薦”。用戶打開大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，大多已經(jīng)有了明確的消費(fèi)目標(biāo)；抖音則是通過算法“猜你想吃”，扮演了種草的角色。
根據(jù)《字節(jié) 2021 目標(biāo)訪談紀(jì)要—20210408》顯示，字節(jié)的本地生活預(yù)期目標(biāo)今年 60 億元左右。
算法+流量，是抖音的核武器。但是從線上走到線下，似乎并不能如同線上一般奏效。「藍(lán)洞商業(yè)」走訪的多位商家反饋，與大眾點(diǎn)評(píng)相比，上抖音只是他們的“第二選擇”。
在消費(fèi)者端，消費(fèi)習(xí)慣也尚未養(yǎng)成。“我的朋友們會(huì)對(duì)比抖音和大眾點(diǎn)評(píng)上的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，哪個(gè)便宜用哪個(gè)。”張迪告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
一位本地生活從業(yè)者告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，整個(gè)本地生活服務(wù)中，流量和錢都是其中的小部分。本地生活是一個(gè)多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)要素構(gòu)成的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，單一的要素不足以對(duì)整個(gè)群體產(chǎn)生重大改變。實(shí)現(xiàn)從供給到履約的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，保證體驗(yàn)好的同時(shí)效率高，這是非常不容易的。
正如美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾說，短期看需求，長(zhǎng)期靠供給。
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低價(jià)撬需求
直播帶貨和團(tuán)購(gòu)種草，是抖音本地生活的兩大主流玩法。
打開抖音“同城”界面，可以刷到附近的餐廳、商場(chǎng)的種草、探店短視頻，而且明顯標(biāo)注了位置信息。商家扎堆直播或者擠進(jìn)達(dá)人直播間，是抖音本地生活生態(tài)的一部分。
最先被抖音撬動(dòng)的，大多是知名品牌連鎖店，例如旺順閣魚頭泡餅、聚寶源、蘆月軒羊蝎子、權(quán)金城、葫蘆娃、賽百味等等。以賽百味的團(tuán)購(gòu)套餐舉例，在“吃喝玩兒樂四九城”的直播間里，49. 9 的元雙人套餐已經(jīng)成交1.6w單。
還有近些年火起來的“胖哥倆肉蟹煲”，與賽百味同為高覆蓋、低價(jià)格的品牌，其官方賬號(hào)關(guān)注人數(shù)高達(dá)5.9w人，直播間 12 月 18 日觀看人數(shù)卻只有 1400 多人。這在店鋪官方賬號(hào)里還算是數(shù)據(jù)不錯(cuò)的，通常官方店鋪直播觀看人數(shù)只有幾十到一百多人。
比起“胖哥倆肉蟹煲”，“局氣”和“WOB精釀西餐廳”的官方賬號(hào)直播間要更加冷清。 12 月 18 日下午“局氣”直播間人數(shù)徘徊在 80 人上下，“WOB精釀西餐廳”觀看人數(shù)不到 50 人，半小時(shí)內(nèi)僅有 3 人與主播互動(dòng)。
其實(shí)，不論官方賬號(hào)還是達(dá)人賬號(hào)，相比頭部的電商帶貨達(dá)人直播間動(dòng)輒幾十萬、幾百萬的觀看人數(shù)，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠類的直播帶貨仍處于“冷啟動(dòng)期”。 12 月 14 日晚接近 23 點(diǎn)的美食視頻觀看高峰時(shí)段，“吃喝玩兒樂在北京”的賬號(hào)在北京“蝦匠手抓小龍蝦”（雙井店）直播探店，一小時(shí)內(nèi)最高觀看人數(shù)僅有 35 人。
餐飲行業(yè)之外，情況也并不樂觀。4.9w粉絲數(shù)的“京城豆逗”直播帶貨 7 款“北京西山溫泉酒店”溫泉和滑雪優(yōu)惠套餐，半小時(shí)內(nèi)觀看人數(shù)不超過 5 人。
除了商家和達(dá)人的直播帶貨，基于地理位置的團(tuán)購(gòu)是抖音本地生活的另一利器。「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，在商家推出的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面中，分為企業(yè)號(hào)藍(lán)V認(rèn)證和小程序兩種。二者的區(qū)別在于是否嵌入小程序，小程序是與抖音合作的第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
據(jù)「光子星球」此前報(bào)道，抖音上第三方小程序團(tuán)購(gòu)鏈接占比整體比抖音官方的高很多，但具體數(shù)據(jù)并未公布。
針對(duì)剛?cè)腭v抖音且預(yù)算有限的小商家，“優(yōu)品惠”的第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)人員韓媛推薦通過“掃描二維碼”做冷啟動(dòng)。到店的消費(fèi)者掃描商家二維碼即可獲得一定折扣，同時(shí)該ID會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)附帶視頻評(píng)價(jià)，視頻是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提前錄制并剪輯好的片段。
韓媛告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，想要獲取更多評(píng)價(jià)，可以給每個(gè)員工定制一個(gè)二維碼，掃碼數(shù)量還可以作為員工業(yè)績(jī)考核。一個(gè)二維碼 2000 元，每獲得一個(gè)評(píng)價(jià)，第三方平臺(tái)收取 1 元；前 100 單免費(fèi)（具體單數(shù)由商家與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)商議），完成 100 訂單后，每單收取5%-10%比例抽成。
與大眾點(diǎn)評(píng)最大的不同，抖音更擅長(zhǎng)打線上流量牌。低價(jià)，是抖音撬動(dòng)需求端的第一殺手锏。
北京一家手工烘焙店“春種秋藏”員工告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：“目前入駐抖音商家不用花錢。”而大眾點(diǎn)評(píng)一年要收取 9800 元開通商戶費(fèi)，如果想要上團(tuán)購(gòu)套餐，還要額外收取費(fèi)用。此外，商家需要在“推廣通”里付費(fèi)，大眾點(diǎn)評(píng)才會(huì)幫商家做推廣。即便如此，選擇大眾點(diǎn)評(píng)的商戶仍是多數(shù)。
針對(duì)消費(fèi)者，抖音的探店視頻中，大多充斥著“ 1 元推送團(tuán)”“19. 9 元套餐”“ 99 元四盤肉”“ 5 元大餐”等文字，幾乎每個(gè)直播間都會(huì)掛著一個(gè)個(gè)位數(shù)價(jià)格的引流套餐。
“WOB精釀西餐廳”直播間里，雖然觀看人數(shù)不多，但其“ 1 元精釀”套餐卻在幾秒鐘內(nèi)一搶而空；“我是大吃貨”直播間售賣的“北京市鑫隆四季涮肉”4. 6 折的 139 元雙人套餐，已經(jīng)售出 2383 份，在線評(píng)論中不乏：“秒殺什么時(shí)候來？”“秒殺吧”“我也在等秒殺”的聲音。
三路屯的“糖果居酒屋”工作人員告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，通過抖音到店消費(fèi)的用戶，都是沖著價(jià)格比大眾點(diǎn)評(píng)低而來的。更有趣的是，石磊在“江邊城外”準(zhǔn)備在大眾點(diǎn)評(píng)買券結(jié)賬時(shí)，旁邊的朋友阻止他：“用抖音搜這家店鋪，價(jià)格更便宜。”
直播+低價(jià)策略下的抖音，正在默默撬動(dòng)商家和消費(fèi)者，但是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之下的供給，才是本地生活的護(hù)城河所在。
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供給是短板
海南餐館“海之南味道”已于 12 月 5 日關(guān)閉，閉店前一個(gè)月，店主李老板受邀入駐抖音，并推出了兩款團(tuán)購(gòu)套餐。
低價(jià)，是一把雙刃劍。取悅了消費(fèi)者，卻讓商家叫苦不迭。
原價(jià) 50 元的套餐在抖音上僅賣19. 8 元，不到原價(jià)的40%。李老板告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，“抖音的地推人員來談上團(tuán)購(gòu)的第一件事就是打價(jià)格，把價(jià)格壓到如此之低，客單量、食材消耗、工作量都上來了，但總流水卻下降了很多。”
在他看來，抖音上價(jià)格低廉的套餐賠本賣出去，消費(fèi)者覺得薅了抖音的羊毛，商家賠錢為抖音做了嫁衣。即便低價(jià)吸引了客流量，這些消費(fèi)者也大多是大眾點(diǎn)評(píng)可以覆蓋的，只是拿著抖音上更低價(jià)的套餐來消費(fèi)，并沒有大多新用戶。
這背后的原因在于，抖音的算法推薦機(jī)制帶來的結(jié)果是，基于位置和算法推薦來的大多是附近的回頭客，其他沖著低價(jià)套餐來嘗鮮的零散顧客，對(duì)李老板來說留存率不高。
翻閱李老板的抖音賬號(hào)，不難看出其短暫的成長(zhǎng)軌跡。起初是幾個(gè)粉絲量不高的賬號(hào)，重復(fù)用不同視頻來刷評(píng)論，以保持商家活躍度。接近十一月，多了些小網(wǎng)紅的探店視頻評(píng)論，其中粉絲最高的是“楊小貝吃垮北京城”（69w粉絲），剩下4、 5 個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)探店評(píng)論，最高的粉絲數(shù)不超過10w，最低的僅有1000+粉絲。
由此可見，探店也并未幫上李老板。他向「藍(lán)洞商業(yè)」透露，抖音賬號(hào)網(wǎng)紅探店的合作方式，更像是“一錘子買賣”。一次性付給網(wǎng)紅幾千元費(fèi)用（粉絲量不同，價(jià)格不同），網(wǎng)紅拍一條探店視頻，發(fā)布在商家評(píng)論區(qū)，同步在自己的賬號(hào)上并附上該店鋪優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)鏈接。
但是，通常這樣的高成本探店，卻并未帶來長(zhǎng)期的回報(bào)。李老板總結(jié)教訓(xùn)說，團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格過低，利潤(rùn)微薄；無法帶來新增客戶，復(fù)購(gòu)率難以保證；賬號(hào)評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)，相比大眾點(diǎn)評(píng)更困難。
相比之下，小商戶們更青睞大眾點(diǎn)評(píng)。大衛(wèi)和李老板都曾對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，大眾點(diǎn)評(píng)上對(duì)于商家的展示是一套完整的系統(tǒng)，店鋪裝修、商家新鮮事、銷售單量和消費(fèi)評(píng)價(jià)等展示都更加規(guī)范，頁(yè)面內(nèi)容一目了然。
商家端尚不完備的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅影響了抖音的入駐率，而且直接反噬消費(fèi)端的用戶體驗(yàn)。
多位消費(fèi)者的反饋中，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)和訂單查找麻煩、信息更新不及時(shí)、店鋪信息錯(cuò)誤、無法查找特定店鋪等問題，都是高頻詞。
12 月 12 日，「藍(lán)洞商業(yè)」記者在抖音購(gòu)買北京手工烘焙店“春種秋藏”的優(yōu)惠套餐后結(jié)賬發(fā)現(xiàn)，代金券被商家抵扣以后，無法直接掃描商家收款二維碼來補(bǔ)差價(jià)，只能單獨(dú)微信轉(zhuǎn)賬給店鋪。對(duì)此，收銀員解釋：“與大眾點(diǎn)評(píng)不同，抖音的團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)與我們的收銀系統(tǒng)未連接。”
除此之前，抖音信息更新不及時(shí)的情況也比較多見。姚亮在抖音上購(gòu)買了李老板的一份優(yōu)惠套餐，走到店鋪門口才發(fā)現(xiàn)沒開，但抖音并未提示停業(yè)信息。姚亮撥打了李老板電話，才被告知店鋪已經(jīng)停業(yè)。
更糟的是，姚亮申請(qǐng)訂單退款時(shí)，無法直接聯(lián)系人工客服，只能與智能客服對(duì)話，就連負(fù)責(zé)該店面的運(yùn)營(yíng)人員也回復(fù)說“店鋪正常營(yíng)業(yè)”。雖然最終退款成功，但體驗(yàn)極差，“即便是抖音價(jià)格便宜一些，以后也不會(huì)選擇抖音了，不靠譜。”
從種草到到店消費(fèi)、再到復(fù)購(gòu)和留存，本地生活有著一條復(fù)雜的交易鏈條。雖然抖音本地生活并非復(fù)制一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，但是供給側(cè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)始終是無法繞過的關(guān)鍵。
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殊途同歸
大眾點(diǎn)評(píng)重供給，抖音撬需求，各有利弊。
對(duì)于新玩家抖音來說，大眾點(diǎn)評(píng)的上榜餐廳是其必爭(zhēng)之地。但是，抖音的流量玩法更適合打造網(wǎng)紅餐廳，對(duì)于在大眾點(diǎn)評(píng)已有一定知名度的餐廳，短時(shí)間并無太大吸引力。而且，大眾點(diǎn)評(píng)過往多年在to B和to C的雙邊模式下沉淀的服務(wù)，也并非抖音可以輕易代替的。
“幾乎每天晚上都要排隊(duì)等位，上了大眾點(diǎn)評(píng)，就沒必要再上抖音了。” 悠航鮮啤北京三里屯店的經(jīng)理告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
新晉網(wǎng)紅餐飲店“陶陶居酒家”，不久前開到了北京三里屯。線上取號(hào)，線下排隊(duì)兩小時(shí)起步，暴露了其火爆程度。目前“陶陶居酒家”已經(jīng)入駐大眾點(diǎn)評(píng)，并上線了“陶陶居點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡”，成為“三里屯美食熱門榜第 1 名”，已經(jīng)聚集了 2700 多條評(píng)論；而在抖音上，則可以刷到大大小小的吃播網(wǎng)紅打卡視頻。
一位大眾點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露，目前入駐大眾點(diǎn)評(píng)的商家比例高達(dá)95%以上，且在掃街地推過程中，新店通常都會(huì)接受入駐邀請(qǐng)。大多數(shù)商家希望，通過大眾點(diǎn)評(píng)的專業(yè)排名與評(píng)價(jià)，帶來更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
過往八年多，大眾點(diǎn)評(píng)在大數(shù)據(jù)的積累下，針對(duì)商家供給端的信息內(nèi)容不斷優(yōu)化，完善真實(shí)性；而且通過to B的服務(wù)增加了商家的粘性，以餐飲商家為例，除了必吃榜、黑珍珠等美食榜單，還上線了餐廳管理系統(tǒng)RMS，以及商家收銀硬件“小白盒”等等。依托大數(shù)據(jù)、軟件和硬件等多維度的能力，美團(tuán)搭建了一條本地生活的全產(chǎn)業(yè)鏈。
一位接近阿里的人士曾對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」評(píng)價(jià)稱，強(qiáng)大的履約能力是美團(tuán)本地生活強(qiáng)大護(hù)城河的一部分。本地生活服務(wù)，玩的就是基于地理位置的強(qiáng)大履約能力。
他以此前的阿里整合高德、飛豬和餓了么舉例，“之所以整合，就是意識(shí)到了這一點(diǎn)。更早之前，阿里也嘗試過流量打法。在收購(gòu)餓了么之后，將餓了么與口碑合并，之后又提出以螞蟻金服為載體的本地生活平臺(tái)，但結(jié)果證明，單純的流量打法撬不動(dòng)本地生活。”
阿里的失敗嘗試證明了，流量+交易并非本地生活業(yè)務(wù)的良配。基于LBS的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才是更核心的能力。
但從另一個(gè)視角來看，抖音對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的進(jìn)攻，或許是大眾點(diǎn)評(píng)第一次面對(duì)流量平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)然這也是大眾點(diǎn)評(píng)早已意識(shí)到的短板，其過往想要重構(gòu)信息流內(nèi)容，把服務(wù)延展到更前置的種草階段，甚至曾陷入“搬運(yùn)小紅書”的輿論危機(jī)。
新零售的時(shí)代，社交與零售的關(guān)系日益密切，消費(fèi)者的消費(fèi)決策更多在社交娛樂過程中完成，社交輿論場(chǎng)中的傳播與種草，也成為各大品牌的重要營(yíng)銷渠道。而這正是抖音所擅長(zhǎng)的。
無論是短視頻還是直播帶貨，亦或是MCN機(jī)構(gòu)的商家運(yùn)營(yíng)，其核心目標(biāo)都是促成交易。
相比圖文，短視頻種草更具趣味性和吸引力。用戶通過POI看到店鋪視頻被種草，無縫跳轉(zhuǎn)到下單頁(yè)面購(gòu)買套餐。當(dāng)然，這樣的玩法大眾點(diǎn)評(píng)也早有布局。首頁(yè)下方的信息流內(nèi)容中，短視頻的比例越來越高，但是用戶習(xí)慣和依賴度并不強(qiáng)。
本地生活，本就是一個(gè)雙邊關(guān)系下的復(fù)雜生意，需求端和供給端缺一不可。更大的需求可以撬動(dòng)更多的商家，更強(qiáng)大的供給能力，可以更好的滿足消費(fèi)者，這才是完整的正循環(huán)。
無論是手握近 6 億日活用戶的抖音，想要把流量場(chǎng)變成生意場(chǎng)；還是重線下運(yùn)營(yíng)的大眾點(diǎn)評(píng)，想要內(nèi)生一個(gè)“小紅書”，都有其必須要補(bǔ)的課。
（應(yīng)受訪者要求，文中王潔、姚亮、張迪、韓媛均為化名。）
