聲明:本文來自于微信公眾號運(yùn)營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 楊佩汶 設(shè)計 | 王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
提起蜜雪冰城，你可能會想到血洗 B 站的“魔性”神曲，也可能會想到它“3元冰淇淋、4元奶茶”的超性價比產(chǎn)品。
最近，運(yùn)營社又發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的新動作 ——在支付寶小程序上線了「超級會員月」活動，狂送10萬杯奶茶。
從“支付寶開放平臺”公號披露的數(shù)據(jù)來看，上線僅6天，小程序的用戶月同比增長71%，周活躍用戶數(shù)同比上升28.5%。
運(yùn)營社從行業(yè)人士了解到，每年的1月和12月，正是奶茶銷售最慘淡的時候，因此在這種情況下，蜜雪冰城能有此增長，在行業(yè)內(nèi)算是亮點(diǎn)。
進(jìn)一步觀察了蜜雪冰城近一年的運(yùn)營動作后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城在「私域運(yùn)營」上有點(diǎn)東西。
根據(jù)公開報道數(shù)據(jù):
2021年4月，蜜雪冰城小程序月均新增100萬用戶;
同年5月，520“表白水”活動，三天累計拉新超60萬;
4個月時間新增用戶2400萬，三個月用戶收藏突破百萬。
蜜雪冰城的私域運(yùn)營是怎么做的呢?為什么每一次活動都能“做爆”?今天運(yùn)營社就來扒一扒蜜雪冰城在私域運(yùn)營上的最新玩法。
01
小程序三個月收藏破百萬
蜜雪冰城是如何做到的?
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的私域玩法談不上復(fù)雜，但卻十分有效。
靠著「運(yùn)營搜索、線上發(fā)券」聚流量、「引導(dǎo)收藏」做留存、「上新超級會員月」促轉(zhuǎn)化的方法，蜜雪冰城支付寶小程序用三個月時間，收藏量就破百萬。
具體是怎么做的呢?
1）線上發(fā)券做引流，小程序“搜索”暴增
蜜雪冰城的核心引流動作，就是通過線上發(fā)券的方式，將用戶引流到支付寶小程序。具體的引流路徑為:公眾號預(yù)熱 -- 支付寶“搜索” -- 小程序領(lǐng)券收藏。
就拿這次的“超級會員月”活動為例。引流的第一步，蜜雪冰城先在公眾號上做活動預(yù)熱，發(fā)布“送10萬杯奶茶，無門檻6元券”的信息，并在海報上標(biāo)明領(lǐng)券規(guī)則，引導(dǎo)用戶前往支付寶進(jìn)行搜索。
引流的第二步，則是優(yōu)化「搜索」體驗，共有兩種方式。
第一種，用戶可以在「搜索欄」輸入關(guān)鍵詞“蜜雪冰城”，直達(dá)品牌專區(qū)。用戶在品牌專區(qū)最上方就能看到“送10萬杯珍珠奶茶”的活動 Banner。這樣一來，就能使用戶快速點(diǎn)擊“領(lǐng)券”，完成引流動作。
第二種，用戶也可以在「熱搜區(qū)」直接點(diǎn)擊“熱搜關(guān)鍵詞”進(jìn)入品牌專區(qū)。比如，可設(shè)置“搶蜜雪冰城0元奶茶”、“蜜雪冰城”等詞語。
這樣做的好處是可以節(jié)省用戶時間，提升搜索效率。當(dāng)然，更重要的是，可以在支付寶的公域位置為自己引流。
引流的第三步，在領(lǐng)券頁設(shè)計「立即下單」的行動按鈕，方便用戶在領(lǐng)取完后立即下單。這樣一來，就縮短用戶的下單路徑，快速體驗到 Aha moment。
蜜雪冰城在今年520也有過類似的引流策略。
5月20日當(dāng)天，蜜雪冰城推出了新品“表白水”，并在支付寶上發(fā)放“免費(fèi)領(lǐng)取”券。
與此同時，蜜雪冰城提前預(yù)設(shè)「搜索關(guān)鍵詞」，比如“520表白水免費(fèi)喝”、“蜜雪冰城”，之后這些關(guān)鍵詞就會出現(xiàn)在活動浮層頁，讓用戶可以快速找到入口，領(lǐng)券并到店核銷。
除了線上海報引流，蜜雪冰城也在線下電視屏或者公交站牌投放廣告，不斷向用戶傳遞「搜索領(lǐng)券」的心智。
通過線上線下的共同發(fā)力，5月20日活動當(dāng)天，蜜雪冰城的小程序流量得到爆發(fā)，當(dāng)天跟5月日常比DAU 翻8倍，其中搜索就占了96%。
2）引導(dǎo)收藏“小程序”，搭建會員體系做留存
將用戶吸引到小程序后，蜜雪冰城如何才能留住用戶、方便用戶下一次回訪小程序呢?品牌主要有兩招。
第一招，針對新客 or 還未收藏小程序的用戶，在領(lǐng)券頁設(shè)立專屬的「收藏文案」，例如，“點(diǎn)擊收藏，快速查詢優(yōu)惠券”。以“查詢優(yōu)惠券”為鉤子，吸引用戶收藏小程序。
收藏成功后，蜜雪冰城的小程序就會自動出現(xiàn)在支付寶「首頁-我的小程序」里，用戶可在下次打開支付寶的時候，在首頁快速訪問。
第二招，針對于老用戶，除了簽到、做日常任務(wù)等常規(guī)留存操作以外，蜜雪冰城還在小程序上搭建自己的會員體系。
會員一共分為微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四個等級。用戶可以通過下單來攢「甜蜜值」，1元 =1甜蜜值，甜蜜值越高，等級越高，用戶所享受的會員權(quán)益就越大。
3）超級會員月福利升級，提升轉(zhuǎn)化率
在轉(zhuǎn)化這一步上，蜜雪冰城的做法非常直接，給到用戶「多張、小額」優(yōu)惠券。并且在每周三會員日的基礎(chǔ)上，再疊加超級會員月的活動，多次發(fā)券觸達(dá)用戶，提升轉(zhuǎn)化率。
每周三是專屬會員日，這一天蜜雪冰城會給到用戶專屬優(yōu)惠價。官方的數(shù)據(jù)顯示，每周三會員日日均銷量10000+ 杯，是平常的3倍多。
而且，這次超級會員月將福利升級，從12月8日到31日，用戶不僅可每日抽獎領(lǐng)10萬張“無門檻6元券”，還可領(lǐng)多張9折券、3元券、1元奶茶券，吸引用戶下單。
因此，活動上線僅一周時間，小程序的用戶月同比增長71%，周活躍用戶數(shù)同比上升28.5%，轉(zhuǎn)化、復(fù)訪效果顯著。
02
下沉市場新茶飲品牌
運(yùn)營重點(diǎn)在哪里?
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2021新茶飲研究報告》中曾提出一個觀點(diǎn)，認(rèn)為:新茶飲增速階段性放緩，下沉市場是本年度連鎖茶飲核心增長點(diǎn)。
一方面，一二線城市的新茶飲市場趨于飽和，且高端茶飲品牌，例如奈雪的茶、喜茶等頭部玩家，早已占據(jù)大部分用戶心智，市場增速放緩是必然。
而另一方面，三四線及以下城市的零售店鋪因受拼多多等電商渠道的擠壓，需要轉(zhuǎn)型尋求新的市場機(jī)會。
且受到疫情沖擊，原有的個體奶茶店因為聲量小、經(jīng)營成本高，難以持續(xù)經(jīng)營，所以逐漸轉(zhuǎn)型，加盟連鎖的茶飲品牌。
因而下沉市場茶飲連鎖品牌還有很大的增長空間。
可以這樣說，這些現(xiàn)象和趨勢，對于以蜜雪冰城為代表的、主打下沉市場的新茶飲品牌來講，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
但并非所有打下沉市場的茶飲品牌，都如蜜雪冰城一樣，在運(yùn)營上都順風(fēng)順?biāo)鶕?jù)運(yùn)營社的觀察，主打下沉市場的茶飲品牌，目前主要遇到以下幾個問題:
到底是做更加精細(xì)化地運(yùn)營，還是應(yīng)該做更多觸達(dá)?
如何將流量沉淀私域用戶池，提升復(fù)購率?
品牌知名度不高，無法滲透用戶心智，用戶不愿長久買單怎么辦?
那么，針對這些痛點(diǎn)，下沉市場茶飲品牌的運(yùn)營重點(diǎn)應(yīng)該為以下幾點(diǎn):
1）相比精細(xì)化運(yùn)營，更應(yīng)重廣泛“觸達(dá)”
高端茶飲品牌，例如喜茶或者奈雪的茶，為了提高品牌勢能，增強(qiáng)用戶體驗感，會對不同的用戶進(jìn)行分層管理，提供定制化服務(wù)。
而著眼在下沉市場的茶飲品牌，因產(chǎn)品普遍價格便宜，每個人都消費(fèi)得起，導(dǎo)致用戶群體龐大，所以分層管理反倒效率低。
因而，對于奶茶這種「高頻、低決策成本」的品類來講，品牌與其獲客后精細(xì)化運(yùn)營，不如通過廣泛“觸達(dá)”，讓更多用戶購買，以此來提升銷量。這才應(yīng)該成為下沉市場茶飲品牌運(yùn)營的“重點(diǎn)”。
基于這種思考，多次發(fā)放「小額優(yōu)惠券」并配合產(chǎn)品新活動，則不失為一種「有效的、廣觸達(dá)」的獲客方式。
除了蜜雪冰城以外，茶百道、悸動燒仙草等奶茶品牌，也靠「發(fā)券引流」這種方式，成功吸引到了更多用戶，進(jìn)而提升銷量。
比如，從12月5日開始，茶百道每天派送6元滿減券包，疊加了仔姜鳳梨、云朵系列等新品上線，在雙12期間交易筆數(shù)單日峰值倍增，較上月增長了兩倍。
再比如，悸動燒仙草則在支付寶小程序推送「超值付費(fèi)權(quán)益」，用戶可以用一杯奶茶的價格，購買多杯應(yīng)季新品，以此來獲得更多流量。
2）挖掘私域流量，沉淀用戶提高復(fù)購
《2021年新茶飲研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速放緩，未來2-3年增長速度為10% ~15%。當(dāng)茶飲流量紅利過去后，抓住私域流量，才是未來增長的關(guān)鍵。
目前，頭部茶飲品牌都已經(jīng)紛紛搭建私域，自建小程序或者 App，來“圈住”用戶。同理，下沉市場的茶飲品牌也可以搭建私域，借助平臺已有的功能，來沉淀私域用戶池。
例如，益禾堂就通過支付寶收藏引導(dǎo)功能，一周之內(nèi)小程序新增收藏量提升三成。具體怎么做的呢?
益禾堂在「收藏引導(dǎo)」文案中，以“線上免排隊”為鉤子，引導(dǎo)用戶收藏。這樣不僅可以給到用戶一種心智——線上下單節(jié)省時間，還縮短了下單路徑，方便用戶快速復(fù)訪小程序，進(jìn)而提高復(fù)購率。
3）滲透用戶心智，樹立品牌“優(yōu)質(zhì)”形象
針對下沉市場，茶飲品牌不僅要做好「產(chǎn)品」本身，還需要打造品牌的“優(yōu)質(zhì)”形象。盡管有些奶茶價格親民便宜，但因為知名度并不高，給用戶造成一種刻板印象:便宜的東西無好貨。
所以，為了改善這種固有印象，茶飲品牌需要設(shè)計一些有趣的玩法、社交互動，逐漸將品牌形象「滲透到用戶心智」，建立“價格便宜且是好品牌”的印象。
這方面，蜜雪冰城就做了一個很好的示范。
例如，之前蜜雪冰城的“洗腦神曲”引爆全網(wǎng)，并配合線下唱歌免費(fèi)喝飲品的活動，不僅增強(qiáng)了品牌的社交屬性，還打造了「有趣、親民」的品牌形象。
不僅如此，蜜雪冰城還受“秋天第一杯奶茶”的啟發(fā)，推出了“冬天第一杯奶茶”活動，結(jié)合節(jié)氣打造“茶飲節(jié)”，突出茶飲文化。
再比如，快樂番薯在支付寶小程序上發(fā)布新品小視頻，用浪漫基調(diào)的 MV 推「噸噸桶」新品，將產(chǎn)品和浪漫結(jié)合，以情感滲透入用戶心智?；顒舆M(jìn)行十天時間，交易筆數(shù)就增長了85%。
另一個奶茶品牌阿水大杯茶，也同樣在搜索的品牌box里搭載了新品視頻，配合國潮風(fēng)的設(shè)計，培育“好玩、國風(fēng)”的用戶心智。
總的來說，價格便宜≠產(chǎn)品低廉。當(dāng)品牌通過特定的方式樹立起“優(yōu)質(zhì)”形象后，一定程度上，可以擺脫從前的固有印象，進(jìn)而在用戶心中建立起「物美價廉、有趣好玩」的心智。
03
結(jié)語
新茶飲現(xiàn)已處在3.0時代，即新茶飲 = “茶+奶+水果+文化”。這意味著，想要在新茶飲市場上“出圈”，不僅需要好的“茶品”，還需要有“個性+多元”的品牌文化作為護(hù)城河。
而面對茶飲這一紅海市場，更重要的是，需要針對不同市場環(huán)境，采取合適的運(yùn)營策略。
而「蜜雪冰城」為代表的下沉市場品牌，其運(yùn)營策略值簡單有效，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。
參考資料:
《2021年新茶飲行業(yè)報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
