12月13-15日,以“硬核時(shí)代”為主題的36氪「WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王」峰會(huì)在上海召開(kāi),并現(xiàn)場(chǎng)公布了“WISE 2021新經(jīng)濟(jì)之王”年度硬核企業(yè)、新勢(shì)力企業(yè)。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟受邀參加并成功入選“WISE 2021新經(jīng)濟(jì)之王”企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域年度硬核企業(yè)。
在分會(huì)場(chǎng)「萬(wàn)物生長(zhǎng)」未來(lái)消費(fèi)峰會(huì)上,微盟集團(tuán)副總裁凌蕓出席并發(fā)表了《數(shù)字零售力躍遷,從數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò),到數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)》的主題演講。
【圖:微盟集團(tuán)副總裁凌蕓】
六大維度解構(gòu)數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)力,打造私域業(yè)務(wù)成功范式
回顧2020年,所有人最先想到的是疫情。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),疫情導(dǎo)致的線下門(mén)店關(guān)店成為一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。也因此,到了2021年,幾乎所有零售企業(yè)都不愿意錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可能的新增長(zhǎng)點(diǎn)。凌蕓表示,從上半年的全民直播,到年中的興趣電商,再到至今火熱的“私域”,企業(yè)家們都不遺余力的“全盤(pán)all in”。
然而,企業(yè)在開(kāi)展私域業(yè)務(wù)時(shí)也面臨著諸多問(wèn)題。首當(dāng)其沖的是“人才”問(wèn)題。凌蕓表示,私域操盤(pán)手的整個(gè)生命周期大體在一年左右,做的不是特別好的會(huì)離開(kāi)企業(yè),而做的非常優(yōu)異的操盤(pán)手也可能會(huì)加入更知名的企業(yè)。目前,私域運(yùn)營(yíng)已從單純的構(gòu)建數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò),步入到數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)時(shí)代,對(duì)企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。
凌蕓認(rèn)為,當(dāng)下私域業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵是企業(yè)的數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)力?；趯?duì)私域運(yùn)營(yíng)和零售行業(yè)的長(zhǎng)期實(shí)踐與深度思考,凌蕓從六大維度解構(gòu)數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)力,幫助零售企業(yè)打造私域業(yè)務(wù)的成功范式:
第一,導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)力。在零售企業(yè)中導(dǎo)購(gòu)是一切業(yè)務(wù)的起盤(pán)抓手,零售企業(yè)數(shù)字化的第一步是導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化。然而導(dǎo)購(gòu)常常對(duì)“拉消費(fèi)者進(jìn)群”等任務(wù)并不積極。因此,需從導(dǎo)購(gòu)利益出發(fā),設(shè)計(jì)一套制度來(lái)激勵(lì)和推動(dòng)導(dǎo)購(gòu),如將導(dǎo)購(gòu)員的拉新數(shù)與督導(dǎo)的KPI掛鉤等。
第二,價(jià)值生產(chǎn)力。當(dāng)前許多企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域的結(jié)果是沒(méi)有價(jià)值的“僵尸群”。此時(shí),就需要思考這些群到底能為消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的價(jià)值,需要通過(guò)IP化的有價(jià)值內(nèi)容,并增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力,來(lái)實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的增值。
第三,用戶洞察力。即數(shù)字化的用戶畫(huà)像。企業(yè)應(yīng)在完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集后,針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者打標(biāo)簽,如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度,與品牌的互動(dòng)頻率等。
第四,精準(zhǔn)營(yíng)銷力。當(dāng)通過(guò)一系列標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者分層管理后,據(jù)此來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行千人千策的精準(zhǔn)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。
第五,業(yè)務(wù)構(gòu)建力。對(duì)于擁有大量經(jīng)銷商的零售企業(yè)而言,其業(yè)務(wù)很可能為B2B2C模式。此時(shí)企業(yè)需要數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)對(duì)象或許并非是消費(fèi)者,而是經(jīng)銷商。只有先把經(jīng)銷商商城建立起來(lái),讓經(jīng)銷商享受到數(shù)字化紅利,才能逐漸實(shí)現(xiàn)共贏。否則很可能陷入零和博弈,引發(fā)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。
第六,組織整合力。正所謂“企業(yè)數(shù)字化是CEO的一把手工程”。只有得到CEO的支持,著眼于長(zhǎng)期目標(biāo),保持業(yè)務(wù)組織穩(wěn)定,才能帶來(lái)整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。
微盟TSO全鏈路解決方案,賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)智慧增長(zhǎng)
對(duì)于私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),微盟提出“TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案”,全方位賦能企業(yè)全域運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高效增長(zhǎng)。
凌蕓表示,尚未構(gòu)建線上銷售渠道的企業(yè),微盟將通過(guò)智慧零售解決方案和超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等,幫助企業(yè)完成私域基建,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線和經(jīng)營(yíng)在線。具體來(lái)說(shuō),微盟可以幫助企業(yè)搭建起“從品牌到經(jīng)銷商,再到門(mén)店,乃至店員導(dǎo)購(gòu)”的數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò)。微盟企微助手等產(chǎn)品有助于繪出消費(fèi)者畫(huà)像,實(shí)現(xiàn)千人千策的精準(zhǔn)營(yíng)銷;超級(jí)導(dǎo)購(gòu)則能夠快速提升導(dǎo)購(gòu)店員的商品認(rèn)知和服務(wù)能力,推動(dòng)零售企業(yè)實(shí)體渠道數(shù)字化業(yè)務(wù)的運(yùn)作及融合效率。
企業(yè)缺乏流量時(shí),微盟以用戶為中心,通過(guò)商域拓新、公域聯(lián)營(yíng)和他域聯(lián)合等多樣方式助力企業(yè)提升獲客效率、轉(zhuǎn)化率,以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
當(dāng)企業(yè)暫時(shí)不具備數(shù)字零售力的時(shí)候,微盟也能提供私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)培訓(xùn),具體包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、私域矩陣構(gòu)建、私域業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、終端零售運(yùn)營(yíng)和新渠道探索等。如果企業(yè)暫無(wú)私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),微盟可以組建團(tuán)隊(duì)幫忙操盤(pán)。而如果企業(yè)的私域團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn),微盟也可以幫助企業(yè)做私域業(yè)務(wù)的頂層設(shè)計(jì)和落地陪伴。截至目前,哥倫比亞、聯(lián)想來(lái)酷、立豐等企業(yè)都已成為微盟代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的客戶。
凌蕓表示:“面對(duì)未來(lái)不斷多樣化的銷售場(chǎng)景和日益不確定的銷售環(huán)境,零售企業(yè)要先練好數(shù)字化的內(nèi)功,才能不斷提升甚至是實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)持續(xù)的消費(fèi)者增長(zhǎng)及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”
