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聲明:本文來自于微信公眾號億邦動力(ID:iebrun),作者:億邦動力,授權轉載發布。

增長!增長!增長!商業的世界里不進則退,“掘金者”必須不斷找到新法寶,確保不被淘汰。

超2.5億人的Z世代、4億人的新中產、約2億人的小鎮青年正在成為消費主力軍。當消費人群出現代際躍遷,其不同于上一代的消費習慣便會創造出一個個小的“時代風口”,而抓住風口的人才能取得下一階段的勝利。

新消費人群在哪里?新消費需求是什么?新增長途徑有哪些?這是商家們面臨的新時代考驗。不可否認的是,日活超6億、定位興趣電商的抖音電商已經逐漸成為商家新的“奶與蜜之地”。

2021年接近尾聲,億邦動力盤點了約十家抖音電商成功品牌案例,試圖總結出中小商家、產業帶品牌、新消費品牌、傳統品牌及國際品牌等不同發展階段的商家,在抖音電商是如何塑造品牌、強化品牌、煥新品牌,獲得聲量、銷量雙增長的,供行業參考。

抖音電商 (1)

01

中小商家:

在抖音電商打開銷路、轉型成功

中小商家永遠是電商的基石,是金字塔底部、數量最多的一群人。2020年突如其來的變化,砸破了他們此前謀生計的飯碗,大量檔口老板、實體店主、線下零售品牌商們被迫轉型。

其中,在中國制造的最源頭的“產業帶工廠、賣家和品牌們”,處境是最特殊的。一個宏大的背景是,因為中美貿易戰關稅增加、國內人工成本的上升,國內代工產業被迫轉移到東南亞,此前依賴OEM/ODM訂單的工廠們不得不謀求新出路。2020年后,工廠轉型步伐加快。

他們不少選擇落腳在“抖音電商”這塊新流量陣地,“洪陵羊絨”、“滸城古娘”、“時代集團”已經交出了一份相對滿意的答卷。值得探究的是,他們如何在這里站穩腳跟、打開銷路的?

老板直播+專業輸出+爆品策略

洪陵羊絨CEO洪陵直接下場做直播,立下軍令狀——每晚7:00開播,連做100天。

第一次深入接觸抖音是2018年,洪陵分享羊絨知識突然爆火,很多人找他買衣服。他發現,在抖音電商只要分享有價值的內容,吸引粉絲,再配合有競爭力的產品,成功幾率非常大。開播僅40天后,他一場直播賣了10萬元。

老板的人設定位帶來不少好處:第一,洪陵對自家產品最熟悉、有感情,懂得最多有關羊絨的專業知識,講解令人信服;第二,品牌創始人出鏡,拉近與用戶的距離,增強信任感。

自己跑通后,洪陵成立了獨立直播項目部門,從主播到客服一應俱全。今年7月,洪陵羊絨單場直播GMV達到1549萬元,而在剛開始時,這個數字僅為2000元。

洪陵羊絨直播間有兩大爆款:5439元的羊絨大衣和260元的羊絨背心,前者單品年銷售額超過4000萬元,后者常常是直播間里的銷量冠軍。

在洪陵看來,這是兩種打造爆款的邏輯:低客單價產品要有普適性和極致性價比,大家都能用且買得起;高客單價的爆款則要持續塑造價值感,洪陵羊絨每天花1-2小時講有關5000元羊絨大衣的故事,慢慢積累起產品的爆款潛質。

熱門短視頻+C2M反向定制+商業流量加持

2021年的目標是3-5億元GMV,創始人曾利華把精力都撲在了抖音直播上。

滸城古娘直播間真正起量,是從一條有關六套經典旗袍的熱門短視頻開始的。超5000萬播放量、170萬點贊、漲粉60多萬,直播間銷售額一下子沖到了十幾、二十幾萬元。

2021年抖音搶新年貨節,滸城古娘一天播兩場,每天營業額穩定保持在150萬到200萬元。曾利華和丈夫郝行峰總結了一些直播小技巧:

1、直播貨品需要有一部分特價新品或打折產品,吸引顧客下單或直播間留客。“滸城古娘”第一批忠實粉絲就是清庫存時吸引而來。

2、與粉絲實時溝通,把她們的反饋告訴設計團隊改進產品。例如有些身高稍矮的顧客不能接受褲腿特別寬的褲子,設計師就會參考反饋,設計一些中腿褲或直筒褲。

3、在商業流量投放上,將feed流投放目標設定為成單,建50-100條計劃,觀察每條計劃的投產比決定投入金額。投放過程中,實時關注直播間人數,漲到一定數量后,先暫停投放,待人數穩定后再重新開始投流。

回頭來看,“滸城古娘”的財富密碼很簡單:“熱門短視頻”打先鋒吸引流量,“直播接收實時反饋”反向改造供應鏈,商業流量投放做加持,打造大爆款。

精準卡位+頭部達人加速成長

作為疫情后工廠中的“逆襲者”,時代集團旗下輕奢女包品牌TUSCAN'S是抖音電商成績最好的品牌之一。

最直接體現是,開播一年以來(截至今年7月),TUSCAN'S抖音直播GMV已突破1.5億元。反觀2020年,因為大型商場持續數月不能營業,100多家TUSCAN'S門店陸續關門。就連其總經理何勇也感慨:“TUSCAN'S線上渠道真正有起色,就是從抖音直播開始的。”

第一次與主播合作,何勇心里十分忐忑,“不敢多備貨,賣不出去就是庫存”。這樣反倒讓抖音主播“老板娘雪大”懷疑他是不是“看不起自己”。令何勇意想不到的是,“老板娘雪大”僅僅開播了2小時就售出270萬元的女包。

偶然機會下,時代集團加入抖音電商“王牌工廠”(面向大服飾類實力工廠的專項孵化項目)后,平臺工作人員輔導其進行商品定位(輕奢、客單價約500元)、人群卡位(25-35歲都市白領女性)、開店及直播間搭建,還常常為其對接合適的主播資源。

TUSCAN'S在抖音直播間里一炮而紅,慕名而來尋求合作的主播逐漸多了起來,“現在每天都能接到幾個招商電話”,何勇說。截至目前,TUSCAN'S已與數十位抖音主播達成合作,一度成為他們直播間里的爆款單品。

02

銷量聲量兩手抓

新消費品牌玩出新花樣

基本生存需求得到滿足,消費者們有越來越多個性化消費需求。在我國13億人口紅利的消費土壤上,任何滿足痛點需求、提升品質的消費品都有可能產生規模效應,這激勵著無數創業者押注“新消費”賽道。

不止是賣產品,新消費品牌們還想要與消費者直接溝通,直觀形象地傳遞品牌故事和理念,“用戶思維”成為它們提及的高頻詞匯。反饋在數據上,它們不止關注銷售額,還十分強調“復購率”、“粉絲量”、“停留時長”、“轉化率”。

“興趣電商”的出現,讓這一波熱潮來得更加洶涌。今年前三個月,在幾乎無廣告投入的情況下,復合調味料“小熊駕到”抖音電商銷售額從0增長到1000萬;鮮燉燕窩“小仙燉”在抖音帶用戶探店,與用戶交朋友,收獲超23萬粉絲;還未進入5月,服飾品牌“白小T”的累計年銷售額已經破億元,目前綜合復購率達到20%。

爆款單品+品牌自播+場景演示

創始人張勇爬到了珠峰冰川的6000米海拔處,只為拍攝“白小T”火山巖保暖內衣及羽絨服的短視頻;為了加深用戶對白小T的認知和理解,張勇跑到四川蜀林竹海拍攝竹纖維襯衫的制作過程,跑到佛山牛仔褲工場講解一條牛仔褲的誕生......

類似的事情不勝枚舉。白小T的策略是打單品爆款,全年SKU都不多,大概15-20個。短視頻預熱引流后,抖音品牌直播間是成交主陣地,去年銷售額近億元。在抖音電商“抖品牌專項扶持計劃”下,白小T今年的GMV目標是5億元。

在白小T看來,興趣電商定位的抖音電商能幫助他們快速找到目標群體,且適合把產品融入在辦公、居家、戶外等場景中做講解,讓消費者更好做決策。

具體來說,除了讓利消費者,“可驗證性”、“產品原產地呈現”是白小T抖音直播間的特點。例如,在介紹采用防水防油防污工藝的“二代水光魔術T恤”時,主播會現場演示T恤如何經受水和醬油的考驗,用最直觀的視覺效果展示品質。

自播是白小T的基本盤,每晚集中直播5到6個小時,承擔日銷和沉淀粉絲的功能;遇到大促節點,就需要提前一個月籌備,延長直播時長,從早晨7點持續到晚上12點。白小T的小心得是,直播過程中如果適當加入娛樂元素,粉絲停留時間和轉化率會有所提升。

探廠/店直播+明星用戶助陣

這可能是離北京SKP最近的抖音直播間——鮮燉燕窩小仙燉的線下旗艦店正對著SKP北門,足足有三層,總面積近千坪;在開業期間,它直接把抖音官方直播間搬到了店里。

這是一家“沉浸式重視滋補體驗店”,集“產品展示與銷售、燕窩文化普及和社交空間”于一體。在這里,小仙燉在9月2日到10日進行了為期9天的直播,并聯合平臺IP活動“抖in生活范兒”,帶用戶參觀門店、講解燕窩知識與歷史、邀請明星用戶分享真實體驗,讓用戶更直觀地感受品牌理念。

活動期間,小仙燉銷售額破千萬,環比活動前增長299%,新客占比達到75%,同時#小仙燉北京旗艦店開業#話題播放1900多萬次。

小仙燉總結的直播經驗是直播常態化(高頻次直播,打造直播間成為有關品牌的權威信息發布渠道)、裝修品牌化(品牌形象和風格在直播間各維度體現)、主播專業化(定位鮮燉燕窩專家,創始人林小仙空降直播間答疑)、運營精細化、活動節奏化。

頭、中、尾部達人直播矩陣

為了讓年輕人簡單快速地烹飪出一道美食,“小熊駕到”推出了快烹調料、醬料等上百個SKU。在抖音電商冷啟動的3個月內,小熊駕到累計銷售額突破千萬元,二晴幾乎沒有廣告投入。

像《抖音電商商家經營方法論白皮書》中的“FACT經營矩陣”建議的那樣,小熊駕到認為,美食產品更適合通過短視頻和美食達人帶貨,既推高銷量,也能品牌露出;在有一定銷量、聲量基礎后,逐步試水品牌自播,不過小熊駕到的自播現階段是以品宣為主。

目前,小熊駕到七八成的銷售額由“頭部、尾部以及中腰部達人”構建的整體矩陣貢獻。每天,小熊駕到會出現在200場中腰部達人的帶貨直播間里,月訂單量達到70萬。

如何選擇達人?小熊駕到第一步是解析達人屬性(人群畫像、客單價、消費層次等),第二步判斷達人與產品的匹配程度,結合過往客單價水平、轉化率等,進行合作或做出適當調整。

總的來說,小熊駕到的經驗是,先在其他平臺測款,將轉化效果最好的拳頭產品放在抖音電商做首發,利用達人矩陣與用戶鏈接,用2-3個月的時間,快速提升GMV。在此基礎上,將爆款放到品牌自播間做日常銷售,同時根據不同的用戶畫像做拆分,針對目標人群的需求再推出新品,進入循環。

03

百年品牌必修課:

傳統品牌如何吸引年輕人?

打造一個“百年品牌”是所有零售商創業者的夢想。

要想實現“長期主義”價值,如何進行產品種草和內容輸出,深入消費者心智?如何打造品牌陣地,做到線上線下一體化?如何持續陪伴一代又一代消費者,增強品牌活力、煥新品牌?這些問題必須解決。

雖然還未及百年,但FILA、太平鳥、Teenie Weenie、MAKE UP FOR EVER、VIVO正在抖音電商努力嘗試,新零售直播、IP塑造、教學直播、新品線上發布會......

新零售直播(門店直播)+品牌矩陣號

FILA華北地區門店、太平鳥女裝哈爾濱店,是抖音電商里新零售直播的成熟范本。“抖in新風潮”活動期間,前者新零售日均銷售額相當于新增13家商場大店;后者單店單月直播GMV峰值近千萬元,目前粉絲數量已達23萬。

興趣電商創造了一個新場域,只需一臺手機,現有零售團隊就能搭起抖音新零售矩陣,讓品牌商從時間(營業時間)和空間(公域流量)上,極大拓寬門店的營業半徑。因為導購們都懂選品、會穿搭,是天然的“主播”;商鋪精心裝修,門店即最好的直播場景。

品牌賬號矩陣是慣用的玩法。在抖音搜索FILA、太平鳥、VERO MODA、森馬都可以發現,相關的藍V號有十幾,甚至幾十個,以不同的門店位置命名。一個對比明顯的數據是,FILA華北地區多家門店同時開播,坪效已提升至3800元,而在新零售直播前這一數字僅為2600元。

矩陣賬號的好處有三點:一是品牌商多觸點觸達消費者,擴大流量入口;二是不同賬號通過短視頻內容和直播玩法,相互引流、實現人群流轉,獲取更多人群沉淀;三是因為各地區的氣候、環境差異較大,同一時間、不同地區的消費者購物需求不同,比如9月底北方消費者開始挑選棉服、羽絨服,而南方消費者還穿著短袖、襯衫,因此一個品牌官方賬號很難兼顧所有消費者的購物需求。

直播間IP打造+話題新品預熱+品牌潮流煥新

在抖in超品日,把女團搬進直播間,太平鳥女裝打破了抖音電商服飾行業自播記錄,單場成交額達2800萬元(截至2021年1月19日)。

據了解,自去年7?入駐抖音電商后,太平鳥堅持每?18小時以上的品牌自播,隨后對所有的主播進行統?形象管理,推出“PB女團”,用潮流、鮮明的主播人設特點傳遞品牌理念。

在短視頻上,太平鳥注重潮流追新,例如策劃“回到80年代”、“迪?尼在逃公主”等熱點內容, 配合設計多個聯名款,在抖音電商找到了像喜歡洛麗塔、JK制服、漢服的三坑少女等破圈?群,實現新增?。

在直播上,每逢品牌“逢9寵粉日”,太平鳥便會調整布景,配合抽獎回饋,打造濃郁寵粉氛圍。在抖音搶新年貨節中,太平鳥通過男裝、女裝及達人的“2+1”直播矩陣,1月19日成交突破3224萬。其中太平鳥女裝達成首小時400萬元的歷史峰值。

繼太平鳥女裝之后,Teenie Weenie直播36小時成交額超過3400萬元,再次打破了服飾行業自播紀錄,其中新款成交額占比達59%。

這次活動中,Teenie Weenie聯合品牌代言人趙露思、明星、頭部達人等發起“請叫我學姐”等變裝挑戰賽,為“青春校園風系列”新品首發營銷造勢,引導用戶在品牌直播間里消費購買。最后的戰績是,挑戰賽上線2小時,曝光突破3000萬,JK系列新品90%售罄,銷售額超過800萬元。

化妝師主持,直播間變教學課堂,邊教邊帶貨

“抖音(電商)適合專業彩妝教學,做有趣的、創意的、場景化的內容輸出”,這是彩妝品牌MAKE UP FOR EVER(以下簡稱MUFE)總經理付成鋼對抖音電商的定位。

在內容側重點上,MUFE的抖音短視頻追求故事性、趣味性、娛樂性,直播更強調專業性、實用性。舉例來說,短視頻包含“美”劇不停、靈感轉譯、美妝實驗室、花”式秀場、“昕”動時刻等五大方向的內容。

圖片

值得注意的是,在MUFE直播間,有7位主播來自于其彩妝學院的專業彩妝師。在近期的主題直播間里,化妝師們一邊教學,一邊帶貨,比如“8年資深彩妝師告訴你高清秀場妝容的秘密”、“手把手教你淚溝隱形術”、“想化歐美妝但怕不日常?”

在付成鋼看來,MUFE專業彩妝師本人都有多年使用美妝產品的經驗,且具備從彩妝學院學到的專業技巧,同時在線下服務過大量不同類型的顧客,其多年沉淀下來的專業素養是MUFE的獨特優勢。

新品首發+站內外資源聯動+專屬品類日爆發

新品發布會線上化的趨勢越來越明顯。今年7月,vivo S10及vivo S10Pro系列新品首秀就在“DOU電·新品日”(抖音電商消費電子行業營銷IP)。

和抖音電商聯手,VIVO獲得了平臺熱點事件打造、超級互動、達人聯播等多重玩法的助力,比如平臺定制“玩轉S10定制濾鏡貼紙”挑戰賽,引發內容互動,以及vivo S10系列代言人劉昊然的獨家抖音ID視頻被推送給粉絲等。

在DOU電·新品日,平臺還邀請到應采兒、何泓姍進行直播帶貨,進行TopView、靜態開屏和精準廣告投放,聚焦優勢資源共同造勢,實現從曝光到轉化一網打盡。

在抖音電商相關負責人看來,品牌商可以通過DOU電·新品日的流量扶持、非標資源和B端傳播方案以及IP本身的授權和使用進行推廣,用立體化、視頻化的多重方式對產品進行曝光,讓娛樂化色彩布局于產品靈魂之中,打造品牌專屬“新品”推廣手段和營銷陣地。

結束語

電商直播不再是新奇事物,消費者熱情消退后,購物需求呈現出多元化、細分化、理性化的趨勢。可以預見的是,未來更優質的、有趣的內容會是抓住消費者眼球的重要抓手,日活超6億、定位興趣電商的抖音電商將是重要增長新陣地之一。

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