聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:小八hachiko，授權轉載發布。
外賣優惠券公眾號正在經歷一輪整改。
據業內人士透露，上周某外賣優惠券公眾號（下稱外賣券公眾號）因存在違規行為，被微信官方刪除文章并永久封號。
究其緣由，與微信團隊12月7日晚發布的一篇名為《關于外賣優惠券類公眾號違規行為公告》（下稱《公告》）有密切聯系。《公告》中指出，自12月9日起，平臺將規范此類公眾號的違規行為，并梳理了兩類違規示例作為參考:
1. 以任何形式誘導用戶點擊菜單欄、回復文本內容等;
2. 在用戶無接受服務意愿的情況下，發送營銷內容。
《公告》稱，請開發者自查此類違規行為并及時整改。一經發現將根據違規程度封禁公眾號相關能力直至封號。
對此，我們詢問了微信官方，對方表示主要打擊的是《公告》中提到違規行為，不是處理所有的外賣券公眾號。
2020年夏末開始，美團、餓了么的外賣紅包大戰初現端倪。鷸蚌相爭，漁翁得利，外賣券公眾號的生意應運而生。
在今年8月新榜有賺發布的《外賣紅包深度研究報告》（下稱《報告》）中提到，去年6月起，相關的推廣內容陸續在公眾號上出現。沉寂一段時間后，從去年12月起一路飆升，在今年4月到達頂峰。
外賣券公眾號無需創作專業性內容，只需要提供美團、餓了么的優惠券，刺激用戶點外賣來獲取傭金。正是這種返利抽傭的模式，外賣券公眾號也被稱作外賣CPS（cost per sale）項目。
因為門檻低、賺錢快，外賣券公眾號成為不少文章標題中的“小白可實操”、“躺著賺錢”項目。
8月，新榜曾發文《月入百萬?躺著賺錢?揭秘“外賣券公眾號”背后生意經》討論外賣券公眾號如何引流、運營、賺錢。
時隔4個月，微信官方不僅列舉出外賣券公眾號存在的數種違規行為，更敦促開發者“及時整改”，相當于敲響了外賣券公眾號玩家腦海中的警鐘。
面對整改，外賣券公眾號市場會受到哪些影響?玩家們將如何應對?給整個公眾號生態帶來怎樣的改變?
是一桿子打死?還是規則之內?
“雖然說有一定影響，但整體還是在規則之內玩。”
作為2019年入局外賣券公眾號的老玩家，Y先生對于整改消息的反應比較冷靜。目前，他已經運營了十幾個外賣券賬號，累計粉絲量超過200萬。截至今年3月，他通過外賣券公眾號月收入超過100萬元。
據他透露，《公告》發布一周前，微信官方因為賬號涉嫌違規封禁過一批外賣券公眾號，“這次是一個比較正式的書面內容”。
在《公告》中，微信團隊列舉了三個具體的違規案例:
1. 利用客服消息/群發消息誘導用戶點擊自定義菜單欄/回復文字內容，繞過單一場景的客服消息額度限制，向用戶發送外賣營銷信息。
2. 臨近客服消息額度失效時間，誘導用戶再次主動回復文字內容。
3. 利用模板消息功能，向用戶發布外賣營銷信息。
以上三個案例都是外賣券公眾號常見的運營手段，在《公告》中，微信團隊指出這些運營手段對用戶造成騷擾，并引發用戶的反感和投訴。
從官方列舉的截圖來看，這些外賣券公眾號基本都是服務號。據《報告》顯示，以“外賣”為關鍵詞的相關公眾號達到4287個，其中服務號有2335個（占比54%）。
一方面，服務號能夠使用模板消息定時給訂閱用戶發送消息，促成更多訂單成交（如上述案例）。另一方面，由于服務號每次推送都會直接在消息列表出現，可能引發用戶的反向取關。
《公布》發布后，Y先生身邊的同行基本也在規避這幾類“違規雷區”。
在《公告》的評論區，點贊最高的一條是:“我一邊投廣點通，你一邊封我?”可見部分玩家對于外賣券公眾號的整改動作也存在一些負面情緒。
Y先生認為，微信團隊發布《公告》相當于向玩家講清楚操作規則:“可能有些人愿意繼續玩，有些人選擇退出，但官方并沒有一桿子打死外賣券公眾號，只不過賬號回本周期至少會被拉長20%-30%。”
站在平臺角度理解，微信通過封禁騷擾用戶的營銷方式，維持健康的內容生態。如果外賣券公眾號繼續在“雷區試探”，可能是飲鴆止渴。
“暴走狗哥”在《外賣市場大變天!?到底應該怎么辦!?》一文中提出跟Y先生相似的看法:“不要對抗平臺規則”。他建議外賣券公眾號玩家嘗試把用戶引流到企業微信群，進行私域運營，或根據用戶群體定位，將公眾號轉型為淘客、培訓、職場等類型，嘗試變現。
雖然入局外賣券公眾號的玩家越來越多，但Y先生說自己的賬號粉絲仍然在持續增長。《報告》中提到，今年8月，各渠道信息流廣告平均成本約為8~15元/人，相比去年大約翻了5倍。對于這個數據，Y先生表示自己最新的漲粉成本已經有所下降。
這次整改，對于他來說是一次重新考慮未來規劃的機會。憑借多年運營公眾號小程序積攢的經驗，他準備以后轉型做工具服務商，通過提供工具插件進行變現。
對于想要入局的新手玩家，Y先生提醒他們養成面對行業不確定性的風險意識:“萬一哪天新出一個規則，可能整個外賣券公眾號都沒了。”
雖然Y先生等玩家強調“謹慎為重”，但目前部分外賣券公眾號并沒有進行調整，仍然定時推送營銷模板信息。
從野蠻生長到行業規范
針對外賣券公眾號的整改并非個例，這只是近期微信生態治理框架中的一步。
上周，騰訊官方內容溝通平臺“微信珊瑚安全”宣布清除大量“容易混淆官方媒體”的賬號名稱，比如一些賬號“在未取得互聯網新聞信息服務許可資質的情況下，卻冠以XX頭條、XX周刊、XX要聞、XX新鮮事等賬號名稱，混淆/冒充新聞媒體”。
對于這輪整治，新榜曾發文《500強微信大號變成“未命名”，地方號開啟大轉型?》討論運營者需要注意的地方。
相比地方號，外賣券公眾號的內容同質化現象更嚴重。畢竟對這類賬號來說，內容不是關鍵，重要的是優惠力度足夠大。
因此，整治中的地方號只是成為“未命名”，而違規的外賣券公眾號可能面臨封號的情況。
由于訂閱關系下的微信公眾號更多是私域流量，為了擴充新客，玩家們通常會在多個內容平臺進行投放推廣，以求引客到公眾號進行下一步轉化。
這種游離在各平臺打廣告的形式引發了部分用戶的反感。在知乎上，出現了不少關于外賣券公眾號的話題吐槽。
用戶第一次看到這個廣告或許覺得新奇，但如果熟悉了“揭秘外賣漏洞”的套路廣告后，可能會產生以上描述的逆反心理。
逆反心理出現的原因與內容同質化存在一定關聯。Y先生也提到，需要合理運營外賣券公眾號內容。撒券固然直接且重要，但當用戶發現可以領到的優惠券面額越來越小的時候，外賣券公眾號又該如何留住用戶?
