聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID:wujicaijing），作者:趙晉杰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
停更視頻近5個(gè)月后，12月4日，李子柒攜三名內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員首度公開亮相，再早一個(gè)月前，微念所屬的多個(gè)“李子柒”商標(biāo)已陸續(xù)轉(zhuǎn)讓到李子柒手中。
盡管雙方官司還在糾纏，但圍繞李子柒身上最大的“IP”危機(jī)已經(jīng)得以解除。外界開始好奇，李子柒下一條視頻會(huì)拍什么，以及脫離微念后，李子柒如何進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)?
從流量變現(xiàn)效率和價(jià)值最大化角度出發(fā)，李子柒應(yīng)該走進(jìn)直播間，擁抱時(shí)下最熱的直播帶貨。
如果說之前跟微念的利益糾紛是阻礙李子柒未進(jìn)軍直播帶貨的原因之一，現(xiàn)在剩下的唯一障礙可能就是她的個(gè)人意愿了。
10月份播出的《魯健訪談中》，李子柒曾表示，對“李子柒”這三個(gè)字，“我不想讓它以后有太高的所謂的商業(yè)價(jià)值。”
但在《人物》11月份的專訪中，李子柒朋友張壹銘則認(rèn)為，如果說李子柒之前是被過度包裝商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)在她則是在“過度地撇清商業(yè)價(jià)值”。在張壹銘看來，李子柒所追求的個(gè)人精神與商業(yè)變現(xiàn)不是完全對立的兩條平行線。
如今，到了考驗(yàn)李子柒如何把控兩者之間新平衡的時(shí)刻。
做視頻6年間，幾乎不接商業(yè)廣告，也從不直播帶貨的李子柒，IP變現(xiàn)的唯二途徑是品牌化和平臺(tái)分成，如通過“李子柒品牌”售賣螺獅粉等商品，2020年銷售額達(dá)到16億元，即便加上YouTube上的約4000萬元廣告分成（數(shù)據(jù)來自海外網(wǎng)紅營銷服務(wù)平臺(tái)Noinfluencer），李子柒IP一年?duì)I收離百億也相去甚遠(yuǎn)。
與之對比，全網(wǎng)粉絲影響力不及李子柒的李佳琦和薇婭，僅僅在一個(gè)雙11內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了近200億元的預(yù)售額，直播帶貨的商業(yè)變現(xiàn)能力可見一斑。
如果還是只把海量流量用來繼續(xù)做品牌孵化，對李子柒來說，在商業(yè)上這是對流量利用效率的極大浪費(fèi)。
在流量價(jià)值釋放上，沒有什么比得上直播帶貨。看看羅永浩，同樣是全網(wǎng)知名網(wǎng)紅，從4月殺入直播帶貨后，短短半年多時(shí)間，就被傳出已經(jīng)還清了6億元欠債，上演了一出完美的《真還傳》。
一旦真的投身直播帶貨，對李子柒來說還有另外一層價(jià)值:消解外界“完美人設(shè)”的偏見，讓自己變得更接地氣。
因?yàn)槊垒喢缞J的“古風(fēng)美食短視頻”內(nèi)容，李子柒出道以來往往被貼上“仙女”的標(biāo)簽。面對這些評(píng)價(jià)，李子柒曾發(fā)文說明自己會(huì)害怕，害怕外界喜歡的是一個(gè)“太完美的、不真實(shí)的李子柒”。
甚至被稱作對外輸出的“文化符號(hào)”后，李子柒心理壓力更大了。當(dāng)外界強(qiáng)加的光環(huán)越來越大的時(shí)候，對個(gè)人來說不見得是一件好事，“因?yàn)槿俗钆碌木褪堑虏慌湮??！崩钭悠饨邮堋度宋铩吩L談時(shí)說到。
李子柒完全不想讓外界視其為仙女，畢竟“仙女”往往意味著無欲無求，而李子柒則需要真實(shí)的活著，這就離不開商業(yè)交易。
也正是這種歲月靜好的“仙女”形象太過深刻，在跟微念發(fā)生糾紛之后，會(huì)有部分網(wǎng)友覺得官司纏身的李子柒，身上的田園氣息變薄了，銅臭味變厚了。
直播帶貨無疑是提高人設(shè)容錯(cuò)率的一條理想途徑。屆時(shí)更接地氣的李子柒，就能如最近社交媒體平臺(tái)更改后的簡介一樣，努力成為“俗人一個(gè)”了。
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李子柒與微念矛盾被公之于眾三個(gè)月后，11月份，所有與“李子柒”相關(guān)的有效商標(biāo)，正在依約從微念轉(zhuǎn)回李子柒個(gè)人手中。
困擾在李子柒身上的“IP”危機(jī)就此解除。等待李子柒的下一步是，該如何將聚攏在“IP”周邊的龐大流量完成新的商業(yè)變現(xiàn)。
截至目前，李子柒全球粉絲數(shù)量已經(jīng)過億。今年2月，李子柒還憑借1410萬的YouTube粉絲量，刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄。
“李子柒”三個(gè)字的商業(yè)價(jià)值有多大?從微念身上或可管中窺豹。今年7月，字節(jié)跳動(dòng)投資微念后，市場上一度傳出微念估值達(dá)到50億元的消息。
除了既有的龐大粉絲流量基礎(chǔ)，自8月份以來與微念的矛盾，在被一波波媒體報(bào)道傳播后，又增加了外界的關(guān)注度和好奇心。
如今，告別微念掃清IP危機(jī)的李子柒，在進(jìn)軍直播帶貨道路上再無一絲外部障礙，再也不必操心MCN與網(wǎng)紅博主的利益分配問題，而身處輿論漩渦，又給李子柒創(chuàng)造了流量加成效果，外界對于李子柒的后續(xù)動(dòng)作充滿了窺視欲，這都為李子柒的下一次公開亮相，打好了先天的流量基礎(chǔ)。
類比papi醬，作為“2016年第一網(wǎng)紅”，在獲得1200萬元融資消息引爆朋友圈后，立馬又著手在同年4月舉行了“中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”，靠著外界的好奇和百萬流量在身，原本市場價(jià)幾十萬元的一條視頻貼片廣告，被賣出了2200萬元的天價(jià)。
眼下的直播間，其實(shí)已經(jīng)成為品牌方的另一個(gè)營銷廣告板。粉絲量是papi醬數(shù)十倍的李子柒，一旦走進(jìn)直播間，給品牌方能帶來的營銷效果，以及公眾的關(guān)注效果，都將堪比一場流量海嘯。
而且與消耗流量的李家琦、薇婭不同，李子柒更像是羅永浩，本身自帶流量，且借助原有IP，還能源源不斷創(chuàng)造流量。
對李子柒來說，古風(fēng)美食短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是其維系流量的地基。在11月底出席2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇時(shí)，李子柒談到近期在研究很多“高難度”的技藝活，如蜀繡、羌秀等，并公開回應(yīng)“視頻一直在拍攝中，不會(huì)停更”。
參照羅永浩抖音首秀，拿下4800萬觀看人數(shù)與1.68億元銷售額，成功晉升到直播帶貨“四大天王”行列的成績來看，李子柒一旦選定直播帶貨，其流量釋放的價(jià)值絕非羅永浩可比。
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在海嘯般的流量沖擊面前，沒有任何一家直播帶貨平臺(tái)敢冒錯(cuò)失李子柒的風(fēng)險(xiǎn)，尤其對淘寶直播、抖音和快手三家頭部平臺(tái)而言。
對淘寶直播而言，擁有李子柒意味著其直播帶貨“平臺(tái)一哥”的地位將愈加穩(wěn)固，更重要的是，淘寶直播與生俱來的流量難題，有望借助李子柒這一優(yōu)質(zhì)IP，在短視頻內(nèi)容導(dǎo)流下得以嘗試解決。
不論是阿里巴巴CEO張勇自2016年就提出的內(nèi)容化策略，還是目前阿里竭力推動(dòng)的巨頭之間的互聯(lián)互通，本質(zhì)都是在給旗下電商業(yè)務(wù)尋找新的流量源泉。
而從淘寶直播的平臺(tái)屬性看，它扮演的卻是一個(gè)效率工具，而非內(nèi)容平臺(tái)，未能實(shí)現(xiàn)設(shè)立之初為淘寶開墾出一塊內(nèi)容蓄水池的既定目標(biāo)。
如何解決這一困局?4月淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德接受字母榜等媒體采訪時(shí)曾表示，短視頻本身變現(xiàn)屬性沒那么強(qiáng)，但它可以給直播蓄水。
粉絲過億的李子柒，完全有能力擔(dān)起淘寶直播“蓄水池”的作用。更何況，持續(xù)輸出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短視頻的李子柒，還是一汪源源不斷的泉眼。
在李佳琦們不斷消耗平臺(tái)流量的同時(shí)，李子柒卻能及時(shí)給平臺(tái)補(bǔ)充流量。
反過來，淘寶直播的供應(yīng)鏈和貨源優(yōu)勢，也是李子柒目前所缺乏的商業(yè)資源。
李子柒淘寶店有652萬粉絲
與淘寶直播不同，先有內(nèi)容，再上商品鏈接的抖音和快手，憑借短視頻信息流，天然具備了流量蓄水池功效。
但相比淘寶直播，抖音尚缺乏自己的“李佳琦”、“薇婭”們，這也是抖音爭搶李子柒的核心動(dòng)力。
而且在這場李子柒爭奪戰(zhàn)中，抖音所屬的字節(jié)跳動(dòng)早已搶先一步。
今年7月2日，字節(jié)跳動(dòng)入股李子柒簽約公司——杭州微念，持股約為1.48%。在10月25日，李子柒公司起訴微念后，隨即曝出字節(jié)跳動(dòng)已于10月16日啟動(dòng)退出流程。
顯然，字節(jié)跳動(dòng)投資微念的核心在于李子柒個(gè)人本身。通過對微念的一進(jìn)一退，字節(jié)跳動(dòng)旗幟鮮明地選擇了站隊(duì)李子柒。對一向重視情義的李子柒而言，這可能成為一個(gè)重要的平臺(tái)衡量因素。
長期關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資的吳昊認(rèn)為，相比淘寶直播只有賣貨變現(xiàn)的作用，選擇抖音的李子柒，還能帶來一定的宣傳效果，“從平臺(tái)屬性來看，李子柒更適合去抖音”。
而且，借助抖音海外版TikTok，李子柒還能同時(shí)開啟海外帶貨，將國外粉絲流量價(jià)值也同步釋放。
李子柒的到來，同樣將促進(jìn)快手的電商業(yè)務(wù)。更重要的是，對快手來說，挖來李子柒，將能進(jìn)一步強(qiáng)化其在鄉(xiāng)村題材短視頻領(lǐng)域的競爭壁壘。尤其是在“男版李子柒”張同學(xué)，“土木工程搬磚人”大猛子，分別從抖音、B站爆紅之后，快手引以為傲的土味市井生活內(nèi)容壁壘正在被逐步消解。
爭搶李子柒，將是快手面對農(nóng)村題材被抖音狙擊后的一種競爭手段。
對李子柒來說，快手主播與老鐵之間形成的這種信任關(guān)系，將會(huì)是吸引其入駐的一大優(yōu)勢。
更多的平臺(tái)正在加入直播帶貨。36氪報(bào)道，B站正籌備在直播間上線“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。
對淘寶直播、抖音和快手來說，現(xiàn)階段比進(jìn)攻更重要的是防守。最好的結(jié)果是自己能搶下李子柒，就算搶不到，也別被另外兩家搶走。
圍繞李子柒的爭奪，勢必是一場很可能已經(jīng)展開的暗戰(zhàn)。在11月份的《人物》訪談中，李子柒公開確認(rèn)，最近在不斷收到來自資本的邀請。這里面，說不定就藏有這些平臺(tái)的身影。
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走進(jìn)直播間的李子柒，首要面對的問題或許就是擴(kuò)建團(tuán)隊(duì)。
與李佳琦、薇婭背后數(shù)百人的服務(wù)人員相比，眼下李子柒的四人內(nèi)容創(chuàng)作小團(tuán)體，明顯有點(diǎn)勢單力薄。
而在搭建團(tuán)隊(duì)、成立公司的過程中，在微念身上吃過一次虧的李子柒，恐怕再也不敢忽視哪怕1%的股權(quán)分配了。
畢竟“一招被蛇咬，十年怕井繩”，即便如李佳琦一般，簽約美ONE后又憑借自身影響力晉升為了公司合伙人，但終究不如將絕對控股權(quán)掌握在自己手中放心。聯(lián)手丈夫董海峰創(chuàng)辦謙尋文化，自己直接做老板的“薇婭模式”，或許才是李子柒更青睞的選擇。
這種選擇傾向性也能從李子柒近期接受媒體采訪中窺視一二。當(dāng)被《每日人物》問及未來是否會(huì)考慮其他資本合作時(shí)，李子柒明言，“如果不能去當(dāng)一個(gè)好的操盤手，我一定不會(huì)把人家拉下水。”
趟過微念這個(gè)坑后，李子柒正在加強(qiáng)自己對外部事物的掌控力，尤其是商業(yè)化方面，她不愿再當(dāng)一無所知的“賭徒”了。
但與陪伴直播平臺(tái)一起成長的薇婭不同的是，李子柒缺乏專業(yè)直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。因此，初入直播間的李子柒，在操作執(zhí)行層面上，最應(yīng)該模仿的對象可能是羅永浩。
去年4月加入直播帶貨后，每次出鏡，羅永浩身邊都少不了一兩個(gè)助理主播，用來專業(yè)講解產(chǎn)品、把控直播間進(jìn)度等。
在直播進(jìn)行三個(gè)月后的一次對外演講中，羅永浩談到搭建直播帶貨團(tuán)隊(duì)的重要因素比拼時(shí)，表示直播間“可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力?！?/p>
為此，羅永浩在直播帶貨籌備期，就開始有意識(shí)挑選各類合伙人，搭建起一個(gè)圍繞IP“羅永浩”的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
而且跟羅永浩去年下場直播不一樣的是，跨入2021年的主播帶貨體系搭建，已經(jīng)越來越走向成熟，直播帶貨的入行門檻也被越拉越低。
那些令李子柒頭疼的運(yùn)營、流量投放、客服、倉儲(chǔ)物流等服務(wù)性環(huán)節(jié)，都大可交給招募來的專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理，而李子柒初期需要做到的，就是練習(xí)好跟觀眾順暢交流互動(dòng)的能力。從最近頻頻接受的各種采訪來看，這對李子柒也完全不是問題。
在沒有強(qiáng)敵環(huán)伺的今年雙11，李佳琦和薇婭再次憑借近200億元預(yù)售額出盡風(fēng)頭。一旦裹挾流量加成效果的李子柒也變身帶貨主播，出現(xiàn)在直播間，其力壓李佳琦和薇婭，站上下一屆雙11的 C位也不是不可能的事兒。
（武昭含、邢思遠(yuǎn)對本文亦有貢獻(xiàn)）
參考資料:
《明星帶貨走向深水區(qū)》36氪
《“張同學(xué)”發(fā)跡抖音，大猛子走紅B站，土味故事消解平臺(tái)壁壘?》娛樂獨(dú)角獸
《李子柒怎么了?》財(cái)經(jīng)十一人
《李子柒，俗人一個(gè)》人物
《魯健訪談》對話李子柒
《字節(jié)跳動(dòng)，剛剛投了李子柒》投資界
