近日,以“賦能雙循環 助力新發展”為主題的2021中國創新創業成果交易會在廣州隆重舉行,吸引了一大批高新技術企業、高校科研院所和新型研發機構參展。在展會期間同步舉辦論壇峰會更是邀請了院士、海內外行業專家、全球頂尖企業高層、投資機構嘉賓等共同參與。
其中在“智慧型產業集群賦能數字經濟發展”論壇上,廣州凡科互聯網科技股份有限公司品牌總監楊憶舒先生以“賦能品牌與渠道數字化營銷協同進化”為演講主題,探討數字化經濟時代下,在面對私域流量用戶爭奪日益激烈的市場環境,品牌與渠道如何將客戶運營與數字化深度結合,在數字化的驅動下促進私域用戶精細化運營與渠道的管理。
品牌與渠道之間“流量運營”缺乏統一
隨著經濟市場的發展將重心從廠家轉移到經銷商再到消費者,品牌與渠道的經營狀態已發生變化。品牌商從原來單一的線下B端渠道向B、C兩端結合,線上分銷、線下門店、個人分銷等耦合形成全渠道分銷體系,讓渠道形態出現多樣性。不僅如此,社區團購、私域電商等新興業態的崛起,導致傳統渠道逐步跟不上現有品牌的渠道功能要求。傳統渠道普遍缺乏營銷運營能力,觸達消費者變得越來越困難。
私域電商崛起,傳統渠道純粹的賣貨角色已難以滿足消費者的需求,特別是消費決策鏈路越加復雜,渠道唯有對用戶有更深的運營才能撬動其消費,這導致了渠道所承擔的功能越來也復雜,所擔當的角色也越加多樣化。
由于渠道商角色變得復雜,品牌難以對渠道進行全面管理,日常營銷運營上的細枝末節更是難以觸達。如今品牌與渠道之間的困境主要集中在運營力缺失、缺乏品牌合力、數據沉淀受阻、難形成統一標準這四大問題上。
除了品牌在管理運營渠道存在障礙,對于渠道自身而言,由于缺乏人力與技術在私域運營上往往停留在淺層階段,要進一步深度挖掘用戶價值實現反復成交也成為難題。
無論是品牌自身還是與之關聯的渠道,要相互融合實現運營營銷力的提升,都離不開數字化手段進行雙向賦能。因此凡科提出“協同進化”的概念,一方面幫助品牌對渠道商用戶進行更系統化管理,另一方面賦能每個品牌渠道商助力他們提升自身運營營銷力。
雙向賦能,品牌和渠道協同進化
隨著私域流量崛起,用戶精細化運營思維的覺醒,讓包括渠道商開始有意識地把能所觸達到的用戶“圈”起來,但對于品牌而言,這種渠道各自為戰的做法,不僅削弱了品牌在用戶心中的感知度,而且因缺乏科學的運營手段導致用戶更容易流失。因此,幫助品牌聚攏分散流量,對用戶統一管理統一運營,是強化品牌力的關鍵。
因此,在賦能品牌與渠道數字化營銷協同進化的模型中,品牌可借助凡科網向每個渠道分發子系統,渠道在子系統中通過能力庫里完善的活動營銷棧、營銷內容棧、銷售管理棧、門店管理棧等對各自用戶進行科學地運營,最終將用戶統一導流至品牌的私域流量池,以此完成流量的聚攏。
在此,以八佰伴連鎖店營銷升級為例。作為擁有多家線下分店的大型連鎖零售商,八佰伴初期構建了線上商城與會員系統,但由于分店所分布的社群、商圈不同,都擁有屬于自己的消費群,只能由分店自主運營。總部缺乏統一的手段對分店用戶進行聚攏,導致所構建的會員體系流量匱乏。為提高會員系統流量的導入,八佰伴讓所有渠道接入到凡科網,分店在子系統中借助活動營銷棧,通過個性化的活動營銷,在線下線下進行用戶活躍引流,最終實現會員的翻倍增漲。
在流量聚攏的同時,用戶與渠道商的數據沉淀,是品牌與渠道協同進化的基底。首先在用戶端,通過營銷狀態的監控,品牌方能把握用戶的行為、標簽等屬性,當數據經過營銷分析模型處理觸發到營銷閾值后,最佳的營銷活動方案便會被自動提取,由品牌方分發復制到各個渠道使用,從而讓每個渠道的營銷力得到提升。其次在渠道端,借助渠道行為監控與分析模型,品牌方能深入了解每個渠道的經營狀況,最終制定出渠道優化方案。
以八佰伴可復制營銷活動例,經過前期的部署,八佰伴各分店依照各自地域特性自主進行營銷。一個季度后,總部根據各分部所創建的營銷活動進行數據提取,在上千活動中分析出“集卡“+”積分1元購”類活動各個數據維度最高,其用戶活躍度、參與轉化率、傳播層級、用戶停留時間等都超過了數據分析模型的閾值,便將其作為可復制型營銷方案分發到各個分店使用。最后該營銷活動提升用戶活躍度與商城積分消耗率得到很大的提升。
只有品牌和渠道的協同進化才是真正高效的運營營銷,通過凡科網能讓兩者融合得更深,品牌給予渠道推力,渠道發作用力于品牌,兩者共生發展。
經營全鏈路,賦能品牌數字化經營
除了賦能品牌和渠道協同進化模型,演講中同時提及凡科網為賦能品牌數字化經營構建的全鏈路:以多元化的產品布局提升企業營銷、銷售、客戶服務管理三大經營模塊的數字化能力,同時讓三者之間實現聯動,相互協作不斷優化每一個環節。
凡科建站是凡科網的核心業務,除此之外凡科微傳單、凡科互動等產品,都能很好地解決企業數字化營銷難題。但解決數字化營銷還不夠,面對越來越復雜的商業環境,企業還要做好后端的運營,如企業銷售、客戶管理、客戶服務等等。以零售企業經營為例,在推廣端可以使用凡科互動進行裂變擴大影響力,引流而來的客戶進入由凡科商城或凡科輕站構建私域流量池進行轉化,沉淀下來的用戶則可以使用凡科客戶通進行精細化運營,最后通過用戶數據累積進行洞察,以此為依據優化產品與服務流程。品牌總監楊憶舒在介紹凡科網產品說道。
在論壇的演講中,通過以百事可樂門店推廣、賦能李佳琦、薇婭直播間私域運營等實例,分別詳細講解了凡科助力企業數字化轉型、獲客渠道與私域流量實現高效聯動等內容。
最后,作為中小企業經營數字化升級賦能者,凡科網對企業數字化經營升級的探索也在進一步加深,不斷豐富凡科網相關的數字化工具與解決方案,幫助更多的企業在數字化經濟市場下得到更好地發展,共同迎接數字化時代的來臨。
