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直播12小時(shí)47分種、單場(chǎng)GMV達(dá)1.23億、最高同時(shí)在線人數(shù)22萬......
這是快手服飾主播@石家莊蕊姐 交出的116大促高分答卷。
黑馬主播的誕生，離不開粉絲、平臺(tái)的支持。@石家莊蕊姐 于2018年進(jìn)入快手，2020年1月，其粉絲數(shù)約200萬。2020年中，在服務(wù)商的幫助下，她從快手服飾類目頭部主播成長(zhǎng)為全品類帶貨主播。如今粉絲量增長(zhǎng)5倍多至1373萬。
和粉絲量對(duì)應(yīng)，@石家莊蕊姐 直播間的GMV也有數(shù)倍漲幅。2020年1月總GMV3000萬+，2020年11月的GMV增長(zhǎng)6倍至近2億，近期單場(chǎng)1.23億的GMV是她的進(jìn)一步突破。
@石家莊蕊姐 視頻截圖
黑馬主播不止一個(gè)。據(jù)快手統(tǒng)計(jì)，@大美遙、@珂兒姐、@祝哥 等人也從大促中脫穎而出，成為排名上升最快的主播。
除了黑馬主播，今年快手電商大促期間的另一個(gè)變化是，品牌也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
116期間，鴨鴨羽絨服、小度、蘇泊爾是排名上升最快的黑馬品牌;1212期間，亨帝詩、韓熙貞、鴨鴨羽絨服、邁特優(yōu)等品牌也表現(xiàn)出色。
如果要總結(jié)品牌和商家成為黑馬的秘密，那或許是設(shè)計(jì)一條合適的“銷售動(dòng)線”。簡(jiǎn)單來講，“銷售動(dòng)線”包含商家成長(zhǎng)、日常直播設(shè)計(jì)、單場(chǎng)直播設(shè)計(jì)三大方面。
正值“1212寵粉節(jié)”，又是一次商家快速成長(zhǎng)的契機(jī)。快手也一直注重扶持中小商家，從平臺(tái)投入看，這次1212寵粉節(jié)幾乎囊括了快手電商所有的流量、互動(dòng)玩法及豐厚福利。
在日常和大促之中，如何設(shè)定好銷售動(dòng)線?商家、平臺(tái)，應(yīng)該做些什么?
直播間翻倍增長(zhǎng)的鑰匙
做快手電商，不能忽視“營(yíng)銷活動(dòng)”，數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了品牌對(duì)大促的重視程度。116期間，商家開播同比數(shù)量提升52%，超過4000個(gè)品牌是第一次參與，品牌商家開播的數(shù)量同比增長(zhǎng)391%，品牌商品GMV暴漲433%。
卡思認(rèn)為，商家和品牌能夠在大促期間斬獲頗豐，除了優(yōu)質(zhì)貨品供給，很大程度上是因?yàn)樵O(shè)定了一條合適的“銷售動(dòng)線”。
什么是“銷售動(dòng)線”?
在線下零售行業(yè)中，有一個(gè)概念叫“顧客動(dòng)線”，即顧客從入口進(jìn)入購物中心和從出口離開購物中心的行走路線。通過設(shè)計(jì)“顧客動(dòng)線”，線下賣場(chǎng)能夠增加營(yíng)業(yè)額。
“顧客動(dòng)線”包括“外部動(dòng)線”和“內(nèi)部動(dòng)線”。外部動(dòng)線指顧客從家門口到進(jìn)入賣場(chǎng)之前的線，它影響客流量與進(jìn)店率，“內(nèi)部動(dòng)線”指顧客在賣場(chǎng)內(nèi)部的行走路線，由于布局不同，它會(huì)影響顧客的通過率、停留率和購買率。
和線下的“顧客動(dòng)線”有些類似，快手電商提出了“銷售動(dòng)線”概念。快手電商直播間的GMV，有不同的計(jì)算公式:GMV=訪問轉(zhuǎn)化率*曝光量*觀看時(shí)長(zhǎng)*單位時(shí)間產(chǎn)生訂單量*訂單均價(jià)。
在銷售過程中，有一個(gè)用戶動(dòng)線:第一級(jí)是直播間在公域和私域的曝光，用戶在“上下滑”的時(shí)候，看到直播間在發(fā)生什么;第二級(jí)，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間;第三級(jí)，用戶在直播間停留的時(shí)長(zhǎng)，也就是“次均觀看直播的時(shí)長(zhǎng)”，會(huì)影響成交額的轉(zhuǎn)化。
要在快手長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)和商家需設(shè)計(jì)自己的“銷售動(dòng)線”，為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的購物環(huán)境，承接消費(fèi)者的需求。
快手電商副總裁六郎總結(jié)過，“在快手，用戶進(jìn)場(chǎng)的角度和以前不一樣。黑馬主播用非常大的精力做銷售動(dòng)線，讓用戶知道直播間里有什么，可以大膽比價(jià)，除了貨品的銷售，還會(huì)帶給你額外的驚喜。這個(gè)過程做得越好，增長(zhǎng)越快，就能變成黑馬。”
“首先商家要結(jié)合自己的貨品，決定今天這場(chǎng)直播想讓誰看到;其次要解決如何吸引用戶進(jìn)入直播間的問題;第三是用戶來了后看到什么樣的內(nèi)容，通過主播和直播間的氛圍，可以促使用戶決定購買。”六郎說。
本質(zhì)上，快手電商的銷售動(dòng)線，就是讓消費(fèi)者來了以后，可以買到自己需要的東西，每一次停留，都能找到感興趣的東西。
六郎解釋道，“快手大促節(jié)點(diǎn)中，核心的主題是圍繞主播對(duì)于用戶的情感傳遞，以及主播給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和福利。不需要復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算，直播間里排好的商品都是值得馬上購買的，無需等待，每一天每一次來都可以得到實(shí)惠。”
商家如何巧用銷售動(dòng)線?
既然“銷售動(dòng)線”如此重要，商家應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢?
卡思認(rèn)為，在成長(zhǎng)階段，商家/品牌要從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、店鋪經(jīng)營(yíng)、直播間運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方向進(jìn)化成長(zhǎng)，在平臺(tái)流量、產(chǎn)品機(jī)制的幫助下，實(shí)現(xiàn)從新手期、成長(zhǎng)期、爬坡期到成熟期的過程。
商家和主播需要更重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（含短視頻和直播），通過主播本人建立的信任關(guān)系向用戶輸出產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)“人帶貨”而不是“貨找人”，激發(fā)并發(fā)現(xiàn)更多用戶的購買需求。正如六郎直播時(shí)所言，“通過主播和用戶的互動(dòng)，可以拉齊直播間里的人對(duì)于一件事情的認(rèn)知，這是非常高的轉(zhuǎn)化率。”
另外，大促主題需要常態(tài)化。主播/品牌要在日常的直播中，貫穿寵粉和性價(jià)比主題，這要求商家和品牌做長(zhǎng)線的規(guī)劃和動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。
針對(duì)某一場(chǎng)直播或某一次大促活動(dòng)，品牌和主播都應(yīng)有“動(dòng)線設(shè)計(jì)”的意識(shí)，利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從前期種草（盤亮點(diǎn)，做人設(shè)）到直播間，都設(shè)計(jì)高光時(shí)刻，目標(biāo)是讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來。
以@石家莊蕊姐 為例，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)幫助其快速成長(zhǎng)。在設(shè)計(jì)、執(zhí)行好“銷售動(dòng)線”后，11月7日，@石家莊蕊姐 單場(chǎng)GMV突破1.23億，直播間人氣峰值超過22萬。
在貨盤方面，蕊姐團(tuán)隊(duì)增加了貨品品類的寬度，3級(jí)類目共計(jì)72件商品，相比同層級(jí)的主播，將近多了1/3。蕊姐團(tuán)隊(duì)還按照“1帶7”的節(jié)奏進(jìn)行排品，即以1個(gè)福利品帶7款左右的主力商品。
在預(yù)熱內(nèi)容上，蕊姐將預(yù)熱食品分為三類，第一類負(fù)責(zé)傳達(dá)活動(dòng)時(shí)間及主題，第二類重點(diǎn)分享主播心路歷程，讓粉絲產(chǎn)生情感共鳴，引起非粉絲好感關(guān)注;第三類是種草爆款視頻，提前預(yù)熱福利品以及爆款商品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待感。
通過做好前期預(yù)熱、直播間精準(zhǔn)投流和專業(yè)的講解，蕊姐的一款“加絨牛仔褲”也成為了這次116期間快手平臺(tái)銷量最高的單品之一。
在品牌側(cè)，邁特優(yōu)的做法值得分析 。
邁特優(yōu)于今年4月入住快手，10月16日，邁特優(yōu)服飾官方旗艦店在快手單日自播GMV突破100萬，10月累計(jì)GMV突破1000萬。在女裝品牌聲勢(shì)更大的服飾行業(yè)，男裝品牌做到這樣的成績(jī)實(shí)屬難得。
卡思總結(jié)了邁特優(yōu)的自播經(jīng)驗(yàn)，即針對(duì)快手用戶特點(diǎn)，從直播、貨品布局、公域流量投放等層面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
@邁特優(yōu) 視頻截圖
其一，以占貨盤超70%的爆款迅速打開銷售局面，以高客單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格直降作為福利，再加上低價(jià)秒殺吸引用戶。
其二，借助快手粉條和磁力金牛，邁特優(yōu)在冷啟動(dòng)期實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的漲粉;同時(shí)，邁特優(yōu)在貨盤中加入了很多女裝爆款產(chǎn)品，以此來承接直播間用戶的更多需求。僅一個(gè)月，賬號(hào)粉絲達(dá)到9萬。
其三，能夠洞察年輕用戶的喜好，通過主播拍攝變裝視頻和卡點(diǎn)視頻，更直觀地展示貨品。
其四，以女性群體為核心用戶群，在快手的貨品、直播等方面進(jìn)行了針對(duì)性的布局，從夏季開始就為冬季的進(jìn)一步爆發(fā)做準(zhǔn)備。
通過前期的長(zhǎng)線布局，在116品質(zhì)購物節(jié)期間，邁特優(yōu)實(shí)現(xiàn)了明顯躍升，位列男裝運(yùn)動(dòng)品牌自播榜第一。在1212寵粉節(jié)期間，邁特優(yōu)也名列前茅。
從諸多品牌、主播的真實(shí)經(jīng)歷看來，設(shè)計(jì)好“銷售動(dòng)線”之后，成為黑馬主播和品牌，或許是水到渠成的事情。
平臺(tái)做基建，為大促加Buff
在直播電商事業(yè)的高速增長(zhǎng)目標(biāo)下，除了商家自力更生，背后的平臺(tái)要做的更多。平臺(tái)和商家需要默契的配合，才能主動(dòng)設(shè)計(jì)好“銷售動(dòng)線”，向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
如前文所述，商家需要做好專業(yè)化提升、直播預(yù)熱、直播策劃、售后服務(wù)等等。平臺(tái)則需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、方法論沉淀、信任體系等方面著手，為商家和用戶搭建好基礎(chǔ)設(shè)施。回顧過去一年多，快手電商在這些層面均有布局。
在“貨”端，快手電商以強(qiáng)化供應(yīng)鏈，提供給用戶、主播以多元的選擇。
去年9月底，快手電商上線了“好物聯(lián)盟”，在降低無貨型達(dá)人、素人主播開播門檻的同時(shí)，也豐富平臺(tái)上成熟主播的貨品選擇，今年11月30日，“好物聯(lián)盟”正式升級(jí)為“快分銷”。
在“場(chǎng)”端，升級(jí)、完善“快手小店”的工具、產(chǎn)品，并調(diào)優(yōu)算法對(duì)商品和直播間的推薦，提升用戶“邊逛邊買”的體驗(yàn)。
今年5月，小店通與快手粉條一道，被整合進(jìn)了快手磁力引擎（商業(yè)化）旗下電商營(yíng)銷平臺(tái)——磁力金牛，以實(shí)現(xiàn)公私域流量的全面融合打通，滿足商家一站式使用多個(gè)推廣工具的綜合性電商營(yíng)銷訴求。
針對(duì)商家經(jīng)營(yíng)，616品質(zhì)購物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，快手電商正式提出了STEPS品牌自播方法論;116品質(zhì)購物節(jié)期間，又發(fā)布了STGE商家運(yùn)營(yíng)方法論。
STAGE強(qiáng)調(diào)，通過通過盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播(Timing)、盤商業(yè)化(Accurate Flow)、盤福利(Gift Strategy)、盤亮點(diǎn)(Early-content)，在一場(chǎng)直播賣貨中，盡可能多的打造GMV爆發(fā)的“高光時(shí)刻”。
STAGE商家運(yùn)營(yíng)方法論
與STAGE配套的是，快手商家后臺(tái)提供了直播計(jì)劃、跟播助手、生意通等直播診斷產(chǎn)品，幫助商家更好地理解和改進(jìn)運(yùn)營(yíng)。
比如，通過填寫直播計(jì)劃，商家告知爆款商品，平臺(tái)可用算法根據(jù)用戶屬性做高效的流量分發(fā);跟播助手則幫助投流效率提升，操盤手和主播能通過數(shù)據(jù)明確何時(shí)推爆品、何時(shí)投流。
生意通則可以付復(fù)盤單場(chǎng)直播和多場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)。在“快手賣貨助手”12月6日的直播中，知名操盤手福包就提到，生意通是他最常用到的功能。
除了優(yōu)化供應(yīng)鏈、總結(jié)方法論、改進(jìn)產(chǎn)品功能，快手還在強(qiáng)化官方信任體系建設(shè)。針對(duì)售后，在616前夕，快手電商推出新產(chǎn)品“快手小店信任卡”，包括退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十、七天無理由退貨和急速退款退貨等五項(xiàng)特權(quán)，以官方信用帶動(dòng)更廣域的用戶信任。
在多方面的努力后，9月，快手電商月度復(fù)購率達(dá)到70%，展現(xiàn)了信任電商的強(qiáng)大粘性。
1212寵粉節(jié)亦是快手繼“616品質(zhì)購物節(jié)”“116品質(zhì)購物節(jié)”后的又一重要大促節(jié)點(diǎn)，除了對(duì)商家的扶持，針對(duì)用戶，快手電商亦提供了具體的福利。
在1212寵粉節(jié)期間，快手小店帶來了服飾、數(shù)碼、珠寶、家居、食品等品類的爆款單品，包含國(guó)貨精品與國(guó)際大牌;還加入了滿減福利和紅包雨等玩法，吸引用戶。
1212寵粉節(jié)福利排期
協(xié)同商家做好服務(wù)，是完善電商閉環(huán)的重要一步。
快手電商已通過“假一賠九”“珠寶官方保真”“二手手機(jī)180天質(zhì)保”“退款不退貨”“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”等措施，保障粉絲購物權(quán)益。比如，銀1級(jí)以上主播選品，必須支持退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)，針對(duì)選擇“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”服務(wù)的信任購商家，則會(huì)給予服務(wù)費(fèi)8折優(yōu)惠。
我們有理由相信，一條由商家、平臺(tái)共同搭建的銷售動(dòng)線正在越來越完善。憑借“信任電商”的高粘性，和不斷提升的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力，商家可以獲得確定性的增長(zhǎng)。由此，快手電商也將擁有更廣闊的發(fā)展空間。
*除特殊備注外，本文配圖來自Pixabay。
