聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：陳珊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
目前，波奇寵物的私域用戶數(shù)突破了100萬，自有商城年銷售額達(dá)數(shù)億。
在波奇目前的引流拉新渠道中，AI語音外呼轉(zhuǎn)化率最高，能達(dá)到31%，排在第二的是包裹卡渠道，轉(zhuǎn)化率10%;排在第三的是短信，轉(zhuǎn)化率在2%-3%。
除了探索出當(dāng)下適合自己的引流渠道，波奇寵物還探索出了提升用戶轉(zhuǎn)介紹率的方法，如通過團(tuán)購模式、邀請(qǐng)返利等方式提升老帶新的轉(zhuǎn)化。
此外，波奇還經(jīng)過3年時(shí)間私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，總結(jié)出了自己的3.0版本私域運(yùn)營(yíng)模型，整個(gè)模型分為3部分:全域閉環(huán)聯(lián)通、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和全生命周期分層管理。
在和見實(shí)深聊的過程中，波奇寵物私域負(fù)責(zé)人周宇談到了他們的更多私域玩法。現(xiàn)在，就讓我們隨對(duì)話實(shí)錄一起看看吧。如下，Enjoy:
一、波奇寵物的私域硬核玩法
見實(shí):目前波奇的私域數(shù)據(jù)怎么樣?
周宇:目前我們私域端用戶突破了100萬。波奇寵物自有商城年銷售額達(dá)數(shù)億（不包含三方平臺(tái)數(shù)據(jù)）。
見實(shí):還不錯(cuò)，你們?cè)趺纯偨Y(jié)自己的私域玩法，有沒有模型可以說明?
周宇:這是我們經(jīng)過將近3年運(yùn)營(yíng)時(shí)間總結(jié)出的最新3.0版本的運(yùn)營(yíng)模型。
這個(gè)運(yùn)營(yíng)模型包含3部分:全域閉環(huán)聯(lián)通、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和全生命周期分層管理。
首先是全域的閉環(huán)聯(lián)通，能開放的公域流量入口盡量打開，線上線下的露出盡可能釋放，讓用戶找到更多進(jìn)入私域的入口。其次，私域流量的用戶也可以通過裂變活動(dòng)邀請(qǐng)更多新用戶進(jìn)入私域流量池。最后在自有商城（小程序或App）平臺(tái)中進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化承接。
整個(gè)全域的閉環(huán)連通后，用戶需要被精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們根據(jù)消費(fèi)行為、社交行為、用戶屬性去進(jìn)行標(biāo)簽拓展，然后再通過這些標(biāo)簽對(duì)用戶分類運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容和商品是觸達(dá)用戶最重要的兩個(gè)端口，因?yàn)橛袠?biāo)簽幫助，我們可以提供用戶需要的內(nèi)容和商品，而不僅僅只是售賣。這種千人千面的觸達(dá)策略，可以避免過多干擾用戶，提升轉(zhuǎn)化效率。用戶基于享受到的服務(wù)會(huì)反饋建議，于是我們可以繼續(xù)豐富用戶標(biāo)簽，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。
在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，并行的是全生命周期的分層管理，我們會(huì)把平臺(tái)上的用戶分為新用戶、活躍用戶、轉(zhuǎn)化用戶、忠實(shí)用戶和流失用戶。每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)我們都會(huì)觸發(fā)不同的動(dòng)作，比如給剛注冊(cè)的新用戶發(fā)專享紅包，讓他迅速變成活躍用戶，再通過營(yíng)銷活動(dòng)，讓活躍用戶不斷轉(zhuǎn)化，并提供一些增值服務(wù)提升客單價(jià)，然后讓他對(duì)平臺(tái)有更多認(rèn)知后變成忠實(shí)用戶，最后裂變新用戶進(jìn)來。
針對(duì)流失用戶，我們同樣制定了召回策略，比如定期訪談，了解用戶流失的原因;提供新的服務(wù)觸達(dá)用戶，測(cè)試用戶的反應(yīng);發(fā)放營(yíng)銷優(yōu)惠券吸引用戶重新進(jìn)入商城等。
見實(shí):目前的拉新引流動(dòng)作中，哪些渠道效果比較好?
周宇:當(dāng)前我們使用的拉新手段主要有四種，按照轉(zhuǎn)化效果來看，AI語音外呼轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到31%;第二是包裹卡渠道，轉(zhuǎn)化率大概在10%;第三是短信，轉(zhuǎn)化率是2%~3%;第四是朋友圈投放，轉(zhuǎn)化率在0.4%~0.5%。
除此之外，我們也會(huì)通過異業(yè)合作拉新。在線下渠道，我們還會(huì)鋪設(shè)拉新活動(dòng)，形式是多樣的，只要有新的拉新模式，我們都愿意嘗試。
見實(shí):你們也有寵物醫(yī)生?這個(gè)角色主要也是用來引流?
周宇:在我們的社群和社區(qū)都有寵物醫(yī)生入駐，醫(yī)生會(huì)提供咨詢服務(wù)，但不會(huì)在線上進(jìn)行問診。醫(yī)生也不是我們主要的引流抓手，咨詢服務(wù)更多情況下是用戶遇到某些特殊情況時(shí)的決策輔助，當(dāng)寵物真的生病時(shí)還是要去線下醫(yī)院才能解決問題。
咨詢服務(wù)是給私域用戶提供的增值服務(wù)。我們線上合作的醫(yī)生主要落地在微信號(hào)和社區(qū)號(hào)上，用戶有問題可以直接通過微信私聊醫(yī)生，或者在社區(qū)留言，醫(yī)生看到問題后會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行解答。
見實(shí):在提升用戶轉(zhuǎn)介紹率方面，具體是怎么做的?
周宇:我們做了兩種老帶新的轉(zhuǎn)化。一是通過團(tuán)購模式，老用戶邀請(qǐng)新用戶下單，雙方均能以團(tuán)購價(jià)購買想要的商品。二是在我們的APP端，老用戶邀請(qǐng)新用戶入駐商城，在新用戶下單后，老用戶可以獲得返利。
另外，我們也跟市場(chǎng)部配合，在公眾號(hào)投放裂變活動(dòng)——老用戶邀請(qǐng)新用戶關(guān)注公眾號(hào)即可獲得試用裝等。
見實(shí):在私域運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)不同年齡群體的用戶，有哪些針對(duì)性應(yīng)對(duì)措施?
周宇:因?yàn)槲覀儗?duì)用戶實(shí)行標(biāo)簽化管理，所以對(duì)用戶的購買習(xí)慣都會(huì)有記錄。寵物用戶通常不會(huì)很勤快地更換主糧，我們就以主糧為基礎(chǔ)，對(duì)用戶進(jìn)行分類運(yùn)營(yíng)和發(fā)散引導(dǎo)。
比如很多35歲以上高消費(fèi)用戶更傾向于進(jìn)口糧，我們會(huì)根據(jù)他的購買時(shí)間定期推送他所購買的主糧品牌信息，并根據(jù)他的消費(fèi)水平推薦零食、用品等。而對(duì)于25歲左右的用戶，他們更容易接受國(guó)內(nèi)新興品牌和網(wǎng)紅商品，我們就會(huì)根據(jù)他們的需求，選擇不同的品牌和商品進(jìn)行推送。
二、波奇寵物的私域用戶畫像
見實(shí):波奇寵物私域是從什么時(shí)候開始布局的?
周宇:在2013年時(shí)，我們就做了幾十個(gè)QQ群，愿景也比較簡(jiǎn)單，給用戶提供一個(gè)可以交流任何養(yǎng)寵問題的地方，當(dāng)然我們也會(huì)在群內(nèi)進(jìn)行商品售賣。商品來源主要是我們的pc端自有商城，其次也會(huì)推送三方平臺(tái)的鏈接，如天貓。當(dāng)時(shí)并沒有分層運(yùn)營(yíng)，管理相對(duì)簡(jiǎn)單。
2018年，我們正式成立了私域運(yùn)營(yíng)部門，用戶承接點(diǎn)逐漸從QQ端轉(zhuǎn)移到了微信端。我們現(xiàn)在有2500多萬注冊(cè)用戶，同時(shí)還源源不斷有新用戶進(jìn)來，如果這些用戶都可以進(jìn)入到私域流量池，我們也可以通過提供更多商品和更好的服務(wù)，提升用戶留存率和客單價(jià)。
見實(shí):2018年后呢，圍繞私域的玩法可以分為幾個(gè)階段?
周宇:主要分成三個(gè)階段。一、2018年-2019年，快速增長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的主要工作就是搭建起我們的私域平臺(tái)，盡可能吸引用戶進(jìn)入到私域流量池，包括微信社群、公眾號(hào)等。通過社交+內(nèi)容+電商的模式，讓用戶快速了解波奇社群到底是什么。
二、2019年-2020年，分類運(yùn)營(yíng)階段。在這個(gè)時(shí)期，我們開始對(duì)用戶打標(biāo)簽。比如用戶養(yǎng)的是貓咪還是狗狗、是單只還是多只、他們的主要消費(fèi)品牌是什么、購買頻次怎樣、用戶在哪座城市、甚至興趣愛好是什么等。也是在這一階段，我們更深入地了解了用戶及其需求。
三、從2020年下半年到現(xiàn)在，策略運(yùn)營(yíng)階段。我們不再是單一地對(duì)用戶轉(zhuǎn)化，把運(yùn)營(yíng)目標(biāo)從提升商品轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)變成給用戶提供服務(wù)。為此，在今年做了非常重要的三件事:一是增加了對(duì)高凈值用戶的私域一對(duì)一服務(wù);二是接入了寵物醫(yī)生服務(wù);三是把全量用戶和高凈值用戶做了區(qū)分。
見實(shí):目前的用戶主體是哪一群人?平臺(tái)銷售情況如何?
周宇:從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在養(yǎng)寵人群有兩塊在我們客戶的年齡層里是激增的——90后、95后、00后和70后、80后。
90后到00后非常簡(jiǎn)單，需要情感寄托，所以他們?cè)趯櫸锷砩险业搅司裆系闹艺\(chéng)陪伴。而70后、80后更簡(jiǎn)單，子女不在父母身邊，但老人是需要陪伴的，這幫人正好享受到我們國(guó)家的人口紅利中的退休紅利這一波，他們還有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和自由到處自駕，能去養(yǎng)寵物。
2022財(cái)年，平臺(tái)第二季度活躍買家人數(shù)為162萬，較2021財(cái)年第二季度的活躍買家人數(shù)132萬增長(zhǎng)23.5%。本季度營(yíng)收2.82億元，較去年同期增長(zhǎng)23.1%。
見實(shí):目前看，用戶還有哪些新需求?
周宇:線上咨詢的需求。嚴(yán)格意義上來說，這不是一個(gè)特別新的需求，但目前沒有平臺(tái)做到專業(yè)且及時(shí)。
我們有和寵物醫(yī)院合作，讓醫(yī)生入駐社群中解答用戶問題，但寵物醫(yī)生受制于日常工作繁忙、排班有限、經(jīng)常會(huì)有突發(fā)狀況等因素，有時(shí)也不能及時(shí)響應(yīng)用戶。
我們還是希望用戶在遇到問題時(shí)，醫(yī)生可以及時(shí)給到反饋，讓用戶知道當(dāng)下該如何處理。此外如果遇到緊急情況，我們也希望用戶有意識(shí)地及時(shí)將寵物送去醫(yī)院，而不是線上找解決方案。
見實(shí):你們之前的QQ群、社區(qū)也做的很好?和現(xiàn)在的微信社群比，有哪些差異?用戶習(xí)慣有哪些大的差別?
周宇:我們的社區(qū)氛圍很濃厚，最早我們以社交+電商模式接觸用戶，我們的論壇沉淀用戶ugc內(nèi)容，百科沉淀的則是專業(yè)pgc內(nèi)容。再加上QQ群的即時(shí)交流，搭建起最早期的私域流量池。
而現(xiàn)在，用戶除了可以在社群中社交、獲得服務(wù)、購買商品外，還可以通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等獲取對(duì)應(yīng)需要的服務(wù)。用戶發(fā)現(xiàn)自己的需求在私域流量池中就可以獲得滿足時(shí)，他們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)慢慢向私域轉(zhuǎn)移。
三、波奇寵物的私域組織結(jié)構(gòu)
見實(shí):你們目前投入的人力是什么情況?
周宇:在我們的運(yùn)營(yíng)端口有10人的團(tuán)隊(duì)，輔以60人的社群管理協(xié)助運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，客服團(tuán)隊(duì)也會(huì)通過他們的渠道幫助用戶解決部分問題。
見實(shí):目前比較關(guān)注哪些私域KPI?
周宇:第一個(gè)是用戶量增長(zhǎng)，第二個(gè)是社群用戶活躍度，第三個(gè)是成交量。
見實(shí):2018年開始在微信上做私域，當(dāng)時(shí)看到了什么趨勢(shì)?
周宇:社交+電商的轉(zhuǎn)化紅利。
第一，通過微信端進(jìn)行成交，可以降低用戶二次觸達(dá)成本。公域端要想獲取流量，就需要不停進(jìn)行投放，而用戶一旦進(jìn)入私域流量池，二次觸達(dá)幾乎是免費(fèi)的。
第二，要加深和用戶的聯(lián)系，讓用戶更信任我們，成交的基礎(chǔ)是信任。第三，通過私域提升平臺(tái)的服務(wù)高度，拓寬服務(wù)的廣度，最終我們發(fā)現(xiàn)私域用戶黏度提升的同時(shí)也帶來了GMV的增長(zhǎng)。
見實(shí):目前整個(gè)寵物行業(yè)的私域流行玩法是什么樣的?
周宇:相較于美妝、食品等行業(yè)，寵物私域的玩法相對(duì)淳樸，銷售導(dǎo)向成熟，但品牌導(dǎo)向欠缺。目前寵物行業(yè)內(nèi)的私域布局主要有兩種，第一是品牌/平臺(tái)的全量用戶運(yùn)營(yíng)，第二是高凈值用戶重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。
在第一種運(yùn)營(yíng)模式中，品牌可以通過包裹卡、AI智能語音電話以及線上朋友圈廣告、線下寵物店廣告等方式進(jìn)行引流，所有目標(biāo)用戶進(jìn)入社群后再通過社群營(yíng)銷的模式促轉(zhuǎn)化。因?yàn)槟繕?biāo)用戶是平臺(tái)的全量用戶，所以用戶基數(shù)大，對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求極高。
第二種運(yùn)營(yíng)模式則是抓住品牌/平臺(tái)的重點(diǎn)用戶（即高凈值用戶）進(jìn)行維護(hù)，高凈值用戶的占比低，但GMV貢獻(xiàn)值高，這部分用戶不僅對(duì)品牌的黏度高，客單價(jià)也高，對(duì)于平臺(tái)來說，也是最有價(jià)值的一部分用戶。
見實(shí):你們現(xiàn)在有沒有遇到新的問題，準(zhǔn)備怎么解決?
周宇:現(xiàn)在遇到最大的問題，就是如何低成本應(yīng)對(duì)快速增長(zhǎng)私域端的業(yè)務(wù)。私域運(yùn)營(yíng)是非常重人力的活兒，需要隨時(shí)響應(yīng)用戶及時(shí)需求。所以平衡人力和運(yùn)營(yíng)規(guī)模是個(gè)大問題。我們也在不斷嘗試，看是否有新的模式和方法，能把運(yùn)營(yíng)成本給cover掉。
見實(shí):你們用戶池很大，也會(huì)把流量池開放給其他品牌?計(jì)價(jià)方式是什么樣的?
周宇:當(dāng)前是可以開放給品牌方的，具體計(jì)價(jià)模式需要根據(jù)品牌和業(yè)務(wù)需求確認(rèn)。
另外，我們也提供私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。我們擁有一整套的方法論能迅速幫助客戶從零開始搭建完整私域體系，目前已與數(shù)十家品牌建立了私域合作關(guān)系。
見實(shí):下一步在私域里布局的核心動(dòng)作會(huì)有哪些?
周宇:最重要的還是提供更精細(xì)化、更全面以及更專業(yè)的服務(wù)。如果有可能，我希望我們的私域在各個(gè)層面都可以做到7×24小時(shí)服務(wù)用戶。
在內(nèi)容和商品端，需要提升推薦的算法機(jī)制。在用戶全生命周期的管理上，我們也會(huì)利用全域資源做分類運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
