聲明:本文來自于微信公眾號 運(yùn)營研究社（ID:U_quan），作者:丁奕然，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

雙11剛剛過去，各電商平臺又開始熱鬧了起來，摩拳擦掌地為今年的雙12“備戰(zhàn)”。

淘寶上線了“雙12種草機(jī)”;拼多多開始了“12.12年終大促”;小紅書上新了“12.12潮流生活節(jié)”.....

快手這次的主題則是“1212寵粉節(jié)”，這是今年7月以來快手提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略后的第二次大促。

為了了解品牌們?nèi)绾螢殡p12做預(yù)熱的，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了葡萄酒品牌張?jiān)５钠放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉，和他聊了聊“線下品牌做直播電商”這回事。

01

雙12，品牌們靠什么“出圈”?

早在11月26日，快手就開啟了“1212寵粉節(jié)”的商家熱身賽。今年的快手1212，需要品牌和主播提前半個(gè)多月做準(zhǔn)備。

作為“新電商”的一員，快手電商和傳統(tǒng)電商平臺相比，有一個(gè)顯著區(qū)別 —— 不“憋單”。

很多傳統(tǒng)電商平臺慣用的方法是拉長宣傳期“憋單”，再將其集中在某個(gè)“銷售節(jié)點(diǎn)”集中爆發(fā)，沖 GMV。

但在快手，“大促”成為一件常態(tài)化的事情，用戶在任意時(shí)間內(nèi)進(jìn)入品牌直播間，都可以購買優(yōu)惠價(jià)商品。

快手電商副總裁@六郎曾分享過:

每一個(gè)平臺肯定都有自己的基因特點(diǎn)。快手平臺的基因特點(diǎn)是以“人和人的信任”為主的，也就是以“私域”為主;因此，快手電商的回頭客會比較多，或者說“復(fù)購率高”。

為了在快手1212拿到滿意戰(zhàn)果，葡萄酒品牌張?jiān)＞妥隽艘惶走B續(xù)直播方案，在不同時(shí)段內(nèi)給粉絲推出不同的福利，比如:

11月26日推出“葡萄酒嗨購節(jié)”;12月2日開始“雙十二提前購”預(yù)售;12月3日推出“解百納拍1發(fā)14”......

在這些時(shí)段內(nèi)，直播間內(nèi)還會給粉絲隨機(jī)贈送葡萄酒套裝、定制酒柜、茶具等禮品。

快手“張?jiān)９俜狡炫灥辍?/p>

張?jiān)Ｆ放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉告訴運(yùn)營社，設(shè)計(jì)這一系列活動主要是在為“1212寵粉節(jié)”做用戶拉新和預(yù)熱。

另一個(gè)零食品牌良品鋪?zhàn)樱彩且愿＠浧纷鳛榛顒涌袋c(diǎn)，來制定大促期間的直播計(jì)劃:

11月27日推出“寵粉活動”;11月30日開始“美味提前享、嗨吃雙十二”;12月6日又推出了“冬日暖心囤貨節(jié)”;12月11日將開啟“百萬寵粉零食專場”......

快手“良品鋪?zhàn)訙习濉?/p>

在這些活動中，良心鋪?zhàn)訒ν贫喾N產(chǎn)品組合的零食大禮包，例如只花100多元就可以買到24種零食。12月11日的直播中，還設(shè)置有手機(jī)、平板、電動車等高價(jià)品的抽獎(jiǎng)活動。

但是，目前仍有很多品牌不清楚“如何從0到1做好一場直播”。

事實(shí)上，如果用“五盤方法論”對直播這件事進(jìn)行拆解，不少人會發(fā)現(xiàn)它并不難。

02

一個(gè)公式，

幫商家做好直播間專業(yè)運(yùn)營

在12月6日的快手官方直播《運(yùn)營方法論》中，快手電商副總裁@六郎在討論“如何賣好貨”時(shí)曾提出過這樣一個(gè)公式:

直播間 GMV（商品交易總額）=訪問轉(zhuǎn)化率 * 曝光量 * 觀看時(shí)長 * 單位時(shí)間產(chǎn)生訂單量 * 訂單均價(jià)。

想要提升直播間 GMV ，就離不開運(yùn)用好“五盤方法論”（盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利、盤亮點(diǎn)），提前為直播做準(zhǔn)備。

那么在實(shí)際中，品牌和主播們是如何用“五盤方法論”來提升公式中的各個(gè)指標(biāo)，從而帶動日常直播的 GMV 呢?

1）科學(xué)使用投流工具，提升曝光量

如何提升直播間曝光量，讓更多用戶看到直播間、點(diǎn)進(jìn)直播間，是第一個(gè)需要考慮的問題。這里就需要合理使用投流工具。

快手電商副總裁@六郎在直播中 分享了一位主播成功的投放經(jīng)歷——

在直播的2-3天前，就發(fā)短視頻預(yù)熱;在視頻里，主播會告訴用戶，這場直播里會出現(xiàn)哪些爆款商品和福利商品，然后花費(fèi)50% 的投放費(fèi)用來做短視頻投放。

通過短視頻觸達(dá)到大量用戶，這批用戶的成交額能占到直播當(dāng)天成交額的60% -70%。

“通過短視頻投放，能讓用戶們知道這場直播是賣什么的，他們會帶著期待而來。”@六郎解釋道。

2）調(diào)整福利品，提升用戶觀看時(shí)長

通過投流工具提升直播間曝光量，讓許多用戶看到、點(diǎn)進(jìn)直播間之后，品牌和主播第二步要做的，就是想辦法把用戶留在直播間。

這時(shí)，可以通過「發(fā)放超低價(jià)、限時(shí)限量秒殺的福利品」來提高用戶的停留時(shí)長，順便還能帶動直播間的氣氛:譬如售價(jià)僅有9.9元的零食。

良品鋪?zhàn)又辈ゲ俦P手@蘇蘇表示，今年9月時(shí)，品牌曾面臨一個(gè)問題:“整個(gè)賬號的流量狀況不是很健康，用戶在直播間的停留時(shí)間短，轉(zhuǎn)化也比較差。”

做了復(fù)盤后，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，可能是因?yàn)橹辈ラg內(nèi)的“福利品”不夠吸引人，因此用戶停留時(shí)間短:

“我們福利品本來就有，但是很長時(shí)間沒變。我們店里老顧客比較多，一直秒這些福利品，用戶就失去了新鮮感。”

3）打造直播人設(shè)建立信任，提升曝光量和觀看時(shí)長

成功把用戶留在直播間之后，下一步就是建立起用戶對品牌的信任。

@林偉介紹，張?jiān)F(tuán)隊(duì)會根據(jù)主播們的風(fēng)格、形象氣質(zhì)為 TA 打造不同的人設(shè)。

“現(xiàn)在大致有三類不同的主播人設(shè):一類是偏可愛活潑的，一類是偏成熟的，還有一類是偏專業(yè)講解的。”

不同類型的主播人設(shè)，也有各自不同的“功能定位”:

例如，偏活潑可愛的主播跟觀眾有更多互動，在直播過程中穿插一些小玩笑，讓觀眾被快速“圈粉”;偏專業(yè)的主播則更能拿捏住直播間的氣場，通過專業(yè)講解建立起粉絲對品牌的信任。

偏活潑可愛類型的張?jiān)Ｖ鞑?/p>

良品鋪?zhàn)觿t采用“主人設(shè)”和“副人設(shè)”的方式——

“主人設(shè)”是良品鋪?zhàn)訙习澹案比嗽O(shè)”分別有“產(chǎn)品經(jīng)理”、“采購經(jīng)理”、“運(yùn)營總監(jiān)”。

每個(gè)人設(shè)身上也都有不同的特點(diǎn)和定位。

當(dāng)用戶覺得主播有意思、對品牌產(chǎn)生好感和信任后，會主動給他人分享直播，提高直播間的曝光量，并且更愿意停留在直播間、甚至成為直播間的常客。

4）定款、定量、定價(jià)選主推商品，提升單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生訂單量

用戶被主播“圈粉”、對品牌有了一定信任感之后，便會注意到商家主推的商品。

商品是什么、價(jià)格多少、性價(jià)比高不高，直接影響了用戶是否會作出下單決策，也是影響主推商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。

良品鋪?zhàn)俞槍?月轉(zhuǎn)化率差的問題，就對選品進(jìn)行了優(yōu)化，每半個(gè)月就對貨品進(jìn)行一批調(diào)換:

一來是主推過去幾個(gè)月里賣得好、轉(zhuǎn)化較好的商品，并增加庫存，“淘汰”掉一些賣得不好、轉(zhuǎn)化率差的商品;二來，時(shí)不時(shí)增添一些新商品，重點(diǎn)提升老客的轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過這樣一番調(diào)整后，良品鋪?zhàn)拥匿N售額成績有了明顯提升。

張?jiān)Ｒ苍{(diào)整過貨品的定價(jià)和定量。

據(jù)@林偉介紹，之前商品“解百納特選級”的定價(jià)為“948元6瓶”，但銷量并不出色。后來意識到價(jià)格偏高了一些，因?yàn)楫?dāng)時(shí)粉絲對葡萄酒、對張?jiān)Ｆ放七€不熟悉，不會輕易大量購買。

在和快手官方溝通之后，張?jiān)＿x擇將該商品由“948元6瓶裝”改為“316元2瓶裝”。

這樣的改動降低了粉絲的消費(fèi)決策門檻。@林偉表示，經(jīng)過測試后發(fā)現(xiàn)，粉絲的接受度高了不少。

03

合理設(shè)置銷售動線，迎來“小爆發(fā)”

設(shè)置合理的“銷售動線”，是品牌在快手穩(wěn)步成長的基石。怎樣的銷售動線才算是“合理”?如何設(shè)置合理地銷售動線呢?

過去，這些問題都是商家的問題:商家負(fù)責(zé)自己設(shè)置運(yùn)營動作、投流量，平臺只管流量分發(fā)。

但是，在快手，平臺和商家配合的更緊密，“商家成長動線”和“平臺動線”是相連的;平臺可以幫助商家做好每一場直播，共同打造一條“銷售動線”。

@六郎在《運(yùn)營方法論》直播中提到:

品牌可以在直播前向平臺提交自己的直播計(jì)劃，告訴平臺這場直播中想要主推的爆款商品大概是什么。平臺根據(jù)商品推導(dǎo)出這場直播應(yīng)該推送給什么性別、什么年齡段的人群，做到高效的流量分發(fā)。

畢竟，對于很多商家而言，想在快手從0粉到成為成熟主播并不容易 —— 內(nèi)容運(yùn)營策略、店鋪經(jīng)營方法、直播間的數(shù)據(jù)運(yùn)營等方方面面的知識，都需要掌握。

在平臺的流量、產(chǎn)品機(jī)制的幫助下，不少商家實(shí)現(xiàn)了從新手期、成長期、爬坡期到成熟期的過程。

比如上文提到的葡萄酒品牌張?jiān)！堅(jiān)５钠放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉表示，張?jiān)Ｆ鋵?shí)在今年10月中旬才入駐快手，開始發(fā)力直播電商。

“葡萄酒在中國還是一個(gè)比較小眾的消費(fèi)，相比白酒，它的文化氛圍也不濃厚。在快手直播電商的環(huán)境下，我們不僅追求帶貨，更在乎的是起到一個(gè)品牌宣傳的作用。”

而設(shè)計(jì)好銷售動線，再配合上短視頻種草，品牌和商家能在快手得到了“從0到1的快速成長”。

每次直播，都會為不同的酒做詳細(xì)講解

@林偉提到，這也是快手直播電商和傳統(tǒng)貨架電商最大的不同。

“在傳統(tǒng)貨架電商，用戶有購買需要了才會來;但是在快手，可以通過短視頻和直播講解給用戶種草，為他們創(chuàng)造需求。”

入駐快手之后，張?jiān)＞陀昧恕岸桃曨l種草+設(shè)計(jì)銷售動線”的方式，通過不斷地給粉絲種草、發(fā)放福利，在兩個(gè)月不到的時(shí)間里漲粉14.8萬。

“1212寵粉節(jié)”是張?jiān)Ｆ放迫腭v快手后參加的第二次大促，@林偉為張?jiān)Ｎ磥碓诳焓值陌l(fā)展設(shè)立了兩個(gè)目標(biāo):

第一，是希望能通過加大優(yōu)惠力度，在這次“寵粉節(jié)”普及到更多人群，讓更多人認(rèn)識到“張?jiān)！薄凵掀咸丫?

第二，在粉絲們建立了一定的信任基礎(chǔ)上之后，會開始主推客單價(jià)較高、偏中高端的酒品。

或許未來，會有越來越多的品牌和主播，在快手獲得更好的成長。