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如果說(shuō)本世紀(jì)有什么值得載入史冊(cè)的大事件，那疫情一定首當(dāng)其沖。全人類(lèi)的生活方式都在被改變著，而在疫情期間，一些行業(yè)也抓住了時(shí)機(jī)，發(fā)展了起來(lái)。
其中最具代表性的就是穩(wěn)健醫(yī)療，生產(chǎn)了大量的疫情防護(hù)用品，一時(shí)之間業(yè)績(jī)暴漲，一躍成為了國(guó)內(nèi)醫(yī)用耗材賽道的領(lǐng)頭羊。
但在近日根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，穩(wěn)健醫(yī)療的業(yè)績(jī)和股價(jià)一直在下跌，截至12月7日，穩(wěn)健醫(yī)療的股價(jià)跌幅已經(jīng)超過(guò)了50%，總市值蒸發(fā)了約550億元。
從穩(wěn)健醫(yī)療的財(cái)報(bào)中可以看到在今年的前三個(gè)季度里，營(yíng)收為17.6億元，較去年同期下降了67.1%，歸母凈利潤(rùn)3.4億元，較去年同期下降了83.3%。
在如今疫情已成為常態(tài)的背景下，為什么穩(wěn)健醫(yī)療不漲反跌？
一、穩(wěn)健醫(yī)療的十年起步
在穩(wěn)健醫(yī)療還沒(méi)有搭上時(shí)代的順風(fēng)車(chē)前，它本身的發(fā)展就相當(dāng)?shù)呐e步維艱，最初是給國(guó)際大牌代工醫(yī)療敷料起家。
但在進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)達(dá)的深圳，穩(wěn)健醫(yī)療并不算什么大型企業(yè)，由于沒(méi)有國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售許可證，穩(wěn)健醫(yī)療只能通過(guò)出口醫(yī)療敷料來(lái)盈利。
什么是醫(yī)療敷料呢？就是用于包扎傷口的醫(yī)用材料，常見(jiàn)的有無(wú)紡紗布、棉球等等。
東南亞市場(chǎng)中，中國(guó)并非是性?xún)r(jià)比最高的代工廠，為國(guó)際大牌代工顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
很快穩(wěn)健醫(yī)療就開(kāi)始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，試圖通過(guò)創(chuàng)建自有品牌來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。
沒(méi)多久穩(wěn)健醫(yī)療就找到了適合自己的領(lǐng)域——生產(chǎn)全棉水刺無(wú)紡布，并且成功進(jìn)入了國(guó)內(nèi)的生活消費(fèi)品賽道，即推出了“全棉時(shí)代”這個(gè)品牌。
在疫情爆發(fā)前，全棉時(shí)代僅靠“棉柔巾”一個(gè)核心單品就成功出圈。
但業(yè)績(jī)上升的同時(shí)，穩(wěn)健醫(yī)療也被投資者打上了消費(fèi)品的標(biāo)簽，而非醫(yī)療器械耗材類(lèi)目，這也成為了如今穩(wěn)健醫(yī)療股價(jià)下跌的原因之一。
而與其他醫(yī)療敷料企業(yè)不同，穩(wěn)健醫(yī)療多元化的發(fā)展模式，用醫(yī)療+消費(fèi)多元化的經(jīng)營(yíng)模式提高自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷推出子品牌來(lái)占有市場(chǎng)空間。
先是2009年推出全棉時(shí)代，售賣(mài)棉柔巾、衛(wèi)生巾以及嬰童為主的棉質(zhì)服裝產(chǎn)品，緊接著又在2019年推出津梁生活，售賣(mài)面膜、化妝品等日化用品。
在疫情爆發(fā)之前，穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)用敷料方面并沒(méi)有太大的發(fā)展，甚至一度虧損，真正在營(yíng)收的項(xiàng)目則是生活消費(fèi)品類(lèi)目。
而近年來(lái)穩(wěn)健醫(yī)療在生活消費(fèi)類(lèi)目的產(chǎn)品也開(kāi)始營(yíng)收乏力，由于缺少新品爆款，在這方面穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展也開(kāi)始增長(zhǎng)滯緩。
二、多線發(fā)展卻處處遇挫
相比起醫(yī)療敷料賽道單一化的其他企業(yè)，多元發(fā)展的穩(wěn)健醫(yī)療看似遍地開(kāi)花，實(shí)則在發(fā)展幾個(gè)方向處處受挫。
先看其在醫(yī)療敷料板塊的數(shù)據(jù)，在今年的前三個(gè)季度，穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)療方面的總營(yíng)收為58.2億元，同比下降38.89%，凈利潤(rùn)為11.04億元，同比下降64.95%。
出現(xiàn)如此大幅度的下滑的背后還是和時(shí)代背景息息相關(guān)。2020年期間穩(wěn)健醫(yī)療業(yè)績(jī)暴漲，與其抓住時(shí)機(jī)通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)有很大關(guān)系。
但醫(yī)用耗材的收入本身并不穩(wěn)定，這和疫情自身的特性相關(guān)，如今疫情已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化，醫(yī)療產(chǎn)品很難再有大幅增長(zhǎng)的空間。
而且由于防疫產(chǎn)品自身技術(shù)水平較低，很容易被復(fù)制，雖然穩(wěn)健醫(yī)療在疫情期間已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)知名度，但防疫產(chǎn)品并不具有不可替代性，在價(jià)格上也沒(méi)有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)其他產(chǎn)業(yè)也聞風(fēng)而來(lái)，在防疫產(chǎn)品這一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在擠出經(jīng)濟(jì)泡沫后，穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)療方面的營(yíng)收很難有太大的增長(zhǎng)。
在穩(wěn)健醫(yī)療的核心業(yè)務(wù)——健康消費(fèi)品類(lèi)目的數(shù)據(jù)也不是十分良好。
根據(jù)全棉時(shí)代前三個(gè)季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，今年健康消費(fèi)品總營(yíng)收為27億元，較去年同期增長(zhǎng)了17.51%。
乍一看這一類(lèi)目的消費(fèi)數(shù)據(jù)良好，但從該類(lèi)目的線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，門(mén)店收入一直處于下滑趨勢(shì)。
與過(guò)去全盛時(shí)期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)相比，健康消費(fèi)品的業(yè)務(wù)發(fā)展水平較低。導(dǎo)致這種結(jié)果背后的原因是多方面的。
首先是全棉時(shí)代旗下的產(chǎn)品問(wèn)題，從官方旗艦店的評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)熱點(diǎn)可以得知，全棉時(shí)代最近推出的新品質(zhì)量出現(xiàn)很多問(wèn)題。
比如全棉時(shí)代的100%棉一次性?xún)?nèi)褲，被消費(fèi)者吐槽“一穿就破”，廠家最引以為傲的棉花，讓消費(fèi)者感覺(jué)很“粗糙”，甚至覺(jué)得全棉時(shí)代的內(nèi)褲不是全棉的。
其次就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，在今年年初，全棉時(shí)代的廣告被罵上了熱搜，由于視頻里存在的侮辱女性的觀點(diǎn)，導(dǎo)致穩(wěn)健醫(yī)療的股價(jià)一時(shí)大跌。
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)思路出錯(cuò)等等眾多原因讓投資者對(duì)全棉時(shí)代這一子公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不看好。
而穩(wěn)健醫(yī)療在2019年新推出的津梁生活這一品牌，發(fā)展態(tài)勢(shì)也不被看好。面對(duì)投資者對(duì)津梁生活何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利的問(wèn)題穩(wěn)健醫(yī)療避而不談，只表示將背靠全棉時(shí)代，實(shí)現(xiàn)津梁生活的新發(fā)展。
但從津梁生活這一品牌的發(fā)展理念來(lái)看，這一子品牌并沒(méi)有一個(gè)明確的定位。如果說(shuō)津梁生活希望從“健康、天然”這一理念打造新產(chǎn)品，但從津梁生活門(mén)店中售賣(mài)的商品并沒(méi)有看到理念的體現(xiàn)，而是跟隨市場(chǎng)潮流售賣(mài)大眾化產(chǎn)品。
商品定位模糊，而且并沒(méi)有研發(fā)出拳頭產(chǎn)品，短期來(lái)看，津梁生活難以撐起希望，是否能打開(kāi)市場(chǎng)還尚且是一個(gè)難題。
三、后疫情時(shí)代穩(wěn)健醫(yī)療是否還能平穩(wěn)發(fā)展
穩(wěn)健醫(yī)療雖然發(fā)展歷程并不穩(wěn)定，在過(guò)去依靠棉花引領(lǐng)市場(chǎng)新風(fēng)尚，又腳踏時(shí)代潮流，依靠疫情成功出圈。
但詳細(xì)探究分析下，如今的穩(wěn)健醫(yī)療只是空中樓閣，風(fēng)光背后的問(wèn)題重重。
從穩(wěn)健醫(yī)療主營(yíng)的三大業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，多元化發(fā)展卻處處受挫，發(fā)展態(tài)勢(shì)并不良好。而后疫情時(shí)代到來(lái)之后，疫情常態(tài)化是，穩(wěn)健醫(yī)療應(yīng)該將未來(lái)的業(yè)務(wù)重心放在哪里？
從穩(wěn)健醫(yī)療過(guò)去營(yíng)收收入來(lái)看，曾經(jīng)業(yè)績(jī)暴漲的兩個(gè)板塊防疫產(chǎn)品與全棉時(shí)代，在如今發(fā)展處處受挫。
醫(yī)療敷料這類(lèi)附加值低、易被復(fù)制的產(chǎn)品不過(guò)是疫情風(fēng)潮下的經(jīng)濟(jì)泡沫，而疫情的不可持續(xù)性也決定了這類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)難以穩(wěn)定。
況且穩(wěn)健醫(yī)療的防疫產(chǎn)品在市場(chǎng)上其實(shí)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，這類(lèi)產(chǎn)品門(mén)檻低，就連化工廠也可以開(kāi)創(chuàng)口罩生產(chǎn)線，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈。
隨著疫情常態(tài)化，防疫產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)空間更是在逐漸縮小。長(zhǎng)期來(lái)看這一類(lèi)目的產(chǎn)品可能會(huì)被普遍生產(chǎn)，品牌對(duì)其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的助益有限。
總體來(lái)看，在醫(yī)用敷料上穩(wěn)健醫(yī)療其實(shí)是沒(méi)有什么營(yíng)收空間的，度過(guò)爆發(fā)期后，缺乏企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)健醫(yī)療如果再繼續(xù)將目光放在這一類(lèi)目上，未來(lái)的結(jié)果可能會(huì)不盡如人意。
如何重新發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求，從產(chǎn)品開(kāi)始革新，才是穩(wěn)健醫(yī)療當(dāng)下應(yīng)該注意的事。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)中可以看到，穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)展的市場(chǎng)空間依然是有的。雖然今年穩(wěn)健醫(yī)療的全棉產(chǎn)品在電商平臺(tái)中的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)良好，但其產(chǎn)品價(jià)格并不算便宜。
面對(duì)全棉市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比排不上名次的穩(wěn)健醫(yī)療沒(méi)辦法再吃過(guò)去的“老本”了。
而在過(guò)去穩(wěn)健醫(yī)療的核心單品“棉柔巾”，銷(xiāo)量也在受價(jià)格所拖累。從淘寶搜索棉柔巾，可以發(fā)現(xiàn)全棉時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)格相較于其他品牌偏貴，這使穩(wěn)健醫(yī)療在這一板塊的發(fā)展受限。
如今棉柔巾賽道上品牌林立，各大企業(yè)已經(jīng)在過(guò)去幾年迅速將棉柔巾的市場(chǎng)份額瓜分完畢，在過(guò)去依靠棉柔巾出圈的全棉時(shí)代，未來(lái)幾年是否還能依靠棉柔巾保持過(guò)去的營(yíng)收，尚且還是一個(gè)問(wèn)題。
在z世代成為消費(fèi)主流的當(dāng)今，消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)后，對(duì)品質(zhì)和舒適的追求提升，面向消費(fèi)者推出全棉概念的產(chǎn)品，還是有一定的消費(fèi)空間。
面向中產(chǎn)階級(jí)推出純棉母嬰用品、家居制品也是不錯(cuò)的選擇。
但在這類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)中，穩(wěn)健醫(yī)療尚未建立其品牌心智，需要盡快通過(guò)研發(fā)新產(chǎn)品+新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形成品牌效應(yīng)。
而對(duì)于附加值低的疫情相關(guān)產(chǎn)品，雖然過(guò)去抓住了時(shí)機(jī)業(yè)績(jī)暴漲，但隨著疫情常態(tài)化，相關(guān)產(chǎn)品并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)這部分產(chǎn)品的營(yíng)收空間較小，不如在保持原有的產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)情況下，拋開(kāi)醫(yī)療屬性研發(fā)自主品牌產(chǎn)品。
而穩(wěn)健醫(yī)療未來(lái)如何走，走出一條什么樣的道路還是要看企業(yè)本身的發(fā)展策略。
