聲明：本文來自于微信公眾號 微果醬（ID：wjam123456），作者：陳出木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
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旺旺又“旺”了
“三年級六班，李子明，李子明同學，你的媽媽拿了兩罐旺仔牛奶在門口等你!”
不知道大家還記不記得這個洗腦的廣告，有多少人因為這個廣告而把母愛和旺仔牛奶掛上鉤。多年之后，“李子明同學”長大了，成為三年級六班的班主任，誰也沒想到這么多年還能等到一個廣告的續(xù)集填坑。
正是因為這些魔性的電視廣告，不少人一提起旺旺，第一反應(yīng)便是在心里循環(huán)一遍廣告詞。
旺旺始于1962年，前身是創(chuàng)始人蔡衍明父親的宜蘭食品廠，后在1983年創(chuàng)立旺旺品牌。目前，旺旺的明星單品如仙貝、雪餅、小饅頭、旺仔牛奶等，基本都誕生于千禧年之前。所以算起來，這個“大眼娃娃”的年紀恐怕比在座的很多人都要大。
旺旺的創(chuàng)業(yè)故事也帶了點“傳奇”色彩。蔡衍明在接管宜蘭之后，迅速賠掉1億元。但靠著改名后的“旺旺”，從貢品市場打江山，屢出奇招之下，這位“敗家子”又在2012年逆襲成臺灣首富。
當品牌擁有悠久的歷史，總會在某個階段面臨“老化”的問題，旺旺也不例外。在最新的財報中，旺旺的頂梁柱仍然是火了數(shù)十年的旺仔牛奶，令人感慨紛紛。
11月30日，中國旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”）發(fā)布了2021財年上半年(2021年4月1日至2021年9月30日)財報，營收同比增長10.5%達約113.8億人民幣，創(chuàng)上市以來上半年歷史新高;凈利潤也同比增長7.1%達20.9億人民幣。
這個增長雖然不算頭籌，但多虧同行襯托。在這個不少老品牌折戟的新消費時代，旺旺能實現(xiàn)盈利增長，讓不少人嘖嘖稱奇，并試圖挖掘它的財富密碼。
旺旺將其歸因為:
得益于集團推行的多元化戰(zhàn)略，包括渠道的精耕及多元化發(fā)展:增加產(chǎn)品上架種類及終端網(wǎng)點覆蓋;多品牌及產(chǎn)品差異化策略:拓寬不同年齡組別的消費群體，滿足消費者個性化需求;創(chuàng)新多元的數(shù)字化行銷:生動化品牌形象，增進與消費者交流互動。
對照著“新消費”的定義來看:
"新消費"是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動之新消費行為。
我們合理推測，旺旺的盈利增長或許和它擁抱新消費有關(guān)。
只是試圖從新消費里分一杯羹的人很多，旺旺究竟如何突圍呢?
02#
旺旺的套路為何屢試不爽?
旺旺的營銷思維可以簡單粗暴地歸結(jié)為，什么平臺火就發(fā)力什么平臺，消費者覺得缺什么就做什么。
在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達的那些年，能夠在短時間內(nèi)接觸到大面積消費者的是電視廣告。旺旺靠著“李子明”“O泡果奶”等魔性廣告，洗腦了一代人。
隨后，互聯(lián)網(wǎng)開始擴張，自媒體崛起，人均網(wǎng)民的時代里，電視廣告的優(yōu)勢漸漸不顯，自媒體投放反而成了速度更快、效果更好的造勢利器。
旺旺再次把握住平臺紅利，每一場營銷事件都在自媒體完成了發(fā)酵。
比如最近一次出圈，針對很多消費者不了解自己產(chǎn)品線的問題，旺旺把6種品類的產(chǎn)品打造成6個零食星球，讓更多人通過趣味的形式走近旺旺產(chǎn)品。但其中更值得我們探究的是，其與自媒體的結(jié)合。
旺旺首先在微博發(fā)布零食星球的圖片預告，隨后連續(xù)幾天放出相關(guān)視頻，配合抽獎，得到了粉絲的支持。但這還不夠，各平臺的自媒體KOL很快跟上宣傳，他們將消息二次傳遞給自己的粉絲，造出熱鬧排場，營銷的內(nèi)容自然也得到了傳播。可以說，每一個自媒體KOL都是放大聲量的“驛站”，能連接成大片的信息網(wǎng)，達到更廣泛的推廣效果。
▲多個自媒體對同一事件的報道
在短視頻爆發(fā)后，旺旺也沒有錯過這班快車。
旺旺在自家賬號玩得風生水起，百萬粉絲的“旺仔俱樂部”獲贊2240.5W，評論基本過百，算得上是相當活躍的賬號。其中內(nèi)容大多以改編網(wǎng)上熱梗的形式來推廣產(chǎn)品，蹭節(jié)日熱點、用熱門BGM、IP人偶出鏡，看得出來是一個成熟的運營了。
這種官方整活的好處肉眼可見?！巴小北緛砭妥詭罕娀A(chǔ)和情懷濾鏡，在官方的進一步強調(diào)、宣傳下，IP得到了內(nèi)容的加持，形象更加鮮活，能夠得到消費者更多的青睞和認同，畢竟不少人確實是因為這個“大眼娃娃”才買單的。
除了官方整活，抖音上的KOL也沒少為旺仔“站臺”，形式也是花樣百出，測評、探店、開箱，用另一種方式帶消費者認識旺旺的產(chǎn)品和線下店。
其中，旺旺也會選擇部分零食類博主進行精準種草。除了在內(nèi)容上宣傳旺旺，這類博主還會掛上商品鏈接，甚至直播帶貨，消費者可以直接下單購買。
比如“貧窮玩家”“時光雜貨店淘小淘”等，日常便會給粉絲種草安利零食，同時也會引導粉絲通過商品櫥窗或者直播間購買，直接壓縮了消費路徑。而粉絲對童年零食的懷舊濾鏡和對博主的信任感，都會提高促成買賣的概率。
這種方式縮短了消費者、內(nèi)容、產(chǎn)品的距離，讓消費者在內(nèi)容平臺完成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)內(nèi)容直接驅(qū)動產(chǎn)品銷量的效果。僅看數(shù)據(jù)，“旺仔牛奶巧克力奶”目前已經(jīng)累計了16.3W的銷量。
而在小紅書上，關(guān)于“旺旺”的167W+篇筆記，見證了旺旺長青的人氣。
無論是旺旺和自然堂合作推出聯(lián)名氣墊、和樂樂茶合作上線飲品歐包、和塔卡沙合作售賣服飾，還是自己整出手賬、馬克杯等旺仔周邊，甚至是針對消費者的健康需求趁機放大“不含反式脂肪酸”的優(yōu)勢，不少人正是在小紅書博主的安利種草中，認識了多面的旺旺，其營銷的目的也就達成了。
可以說，旺旺的套路在每個時代屢試不爽，除了前頭積累的路人緣之外，還和其品牌年輕化策略分不開。旺旺總能夠在當時的平臺，找到合適的KOL，用上廣泛的渠道，做出熱門的營銷，始終不變的是讓自己的產(chǎn)品在短時間內(nèi)得到大面積的曝光，以在年輕人心中刷滿存在感。
盡管在這個人人把“健康”奉為圭臬的時代，旺旺的零食在一定程度上沒有過去的高光了，甚至旺仔牛奶仍然囿于“復原乳”，這都可能成為旺旺可持續(xù)發(fā)展的絆腳石。但旺旺通過內(nèi)容平臺提高聲量，甚至賣貨的做法，卻讓這個老品牌有了新消費的模樣。
