聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年前9個(gè)月，1萬(wàn)+周邊平臺(tái)的頭部作者開(kāi)通了微博賬號(hào)。
截止到目前，微博視頻號(hào)的開(kāi)通規(guī)模累計(jì)超2000萬(wàn)。
在剛過(guò)去的微博超級(jí)紅人節(jié)上，微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝公布了這兩組數(shù)字。
隨著近些年抖快等新平臺(tái)的崛起，外部出現(xiàn)了不少有關(guān)微博的爭(zhēng)議，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，即使是在短視頻時(shí)代，微博仍是不少網(wǎng)紅博主的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
從這場(chǎng)紅人屆的“奧斯卡”盛會(huì)的各方反饋來(lái)看，微博博主和粉絲們保持著的親密關(guān)系，也一定程度上體現(xiàn)了微博的社交屬性。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博是所有博主都值得長(zhǎng)期投資的一張重要名片。
上線12年后，我們?cè)撊绾沃匦抡J(rèn)識(shí)微博?對(duì)于博主、用戶，微博的吸引力又是什么?為此，新榜編輯部和微博視頻運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳福云，以及多位微博博主、用戶聊了聊，希望能有所發(fā)現(xiàn)。
從微博百大視頻號(hào)聊起
在視頻化趨勢(shì)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，要想重新認(rèn)識(shí)微博，微博視頻號(hào)是一個(gè)不錯(cuò)的切口。
在今年的微博超級(jí)紅人節(jié)上，微博公布了2021年的百大視頻號(hào)博主榜單。借由這份榜單，或許能一窺微博的視頻號(hào)生態(tài)以及平臺(tái)的內(nèi)容趨勢(shì)。
在調(diào)取相關(guān)數(shù)據(jù)后，我對(duì)比了這些博主的內(nèi)容特質(zhì)、粉絲畫(huà)像以及多平臺(tái)現(xiàn)狀，梳理出以下幾點(diǎn)結(jié)論:（數(shù)據(jù)來(lái)源:微博官方數(shù)據(jù)、新抖數(shù)據(jù)、新紅數(shù)據(jù)）第一，博主側(cè):類型豐富多元
日活達(dá)到一定量級(jí)，平臺(tái)勢(shì)必走向多元化，但與其他平臺(tái)相比，微博在博主類型的豐富度上，仍有不少優(yōu)勢(shì)。從微博百大視頻號(hào)的類型分布來(lái)看，美食博主19個(gè)，時(shí)尚美妝博主17個(gè)，專業(yè)知識(shí)博主11個(gè)，影視解說(shuō)博主6個(gè)，除此之外，剩下47個(gè)博主，幾乎各有各的特色。
1. 橫向比較，賽道多元
作為社交媒體平臺(tái)中的老大哥，微博有著非常成熟的“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的生態(tài)搭建經(jīng)驗(yàn)，因此，粉絲量級(jí)上，微博沉淀了大量頭中尾博主;內(nèi)容賽道上，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微博重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)覆蓋的領(lǐng)域有46個(gè)。
比如“好為人師”的@法山叔，一個(gè)喜歡追熱點(diǎn)的專業(yè)律師。在吳亦凡事件中，@法山叔 反其道而行之，站在塌方明星律師的角度，深入淺出地讓吃瓜群眾了解塌方明星團(tuán)隊(duì)的套路。
視頻《如何用法律手段拯救塌方明星》獲贊10萬(wàn)+，是@法山叔 數(shù)據(jù)最好的視頻之一
此外，肆意灑脫的@野生珍妮，美食獵人@肉肉大搜索 等微博視頻號(hào)博主，也從不同視角分享了自己的生活體驗(yàn)，讓粉絲有機(jī)會(huì)了解生活的多面性。
微博的內(nèi)容賽道很多元，這讓用戶有機(jī)會(huì)看到更豐富的博主類型。對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，則有了更強(qiáng)的自由選擇權(quán)，不需要遷就平臺(tái)的熱門賽道，聚焦自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就能吸引到一批粉絲。對(duì)此，博主@郭郭旭旭 總結(jié):“微博這邊的流量哪里都是密碼，真實(shí)分享就好。”
2. 縱向比較，氣質(zhì)迥異
隨著社會(huì)思潮的變革，每隔一段時(shí)間都會(huì)涌現(xiàn)出一批截然不同的博主，思潮過(guò)去，重歸平靜。微博12年的歷史，讓它有機(jī)會(huì)沉淀出一批又一批氣質(zhì)迥異的博主。
比如@王尼瑪，從爆紅到沉寂，再到重新出發(fā);從微博時(shí)代到公眾號(hào)時(shí)代，再到短視頻時(shí)代，微博和粉絲記錄了他的周期性生長(zhǎng)。
比如又慫又土的@孫火旺，用一種略帶思考和諷刺的表演精準(zhǔn)呈現(xiàn)了某些社會(huì)情緒，是新晉涌現(xiàn)的微博視頻號(hào)博主。
整體來(lái)看，抖快等當(dāng)紅炸子雞雖然博主類型同樣不少，但畢竟時(shí)間尚短，無(wú)法跳出當(dāng)前的社會(huì)氛圍，會(huì)有契合近幾年氣質(zhì)的博主，但不會(huì)有擁有10年前氣質(zhì)的博主。
第二，用戶側(cè):畫(huà)像分布均衡
通過(guò)對(duì)比多位博主在不同平臺(tái)的粉絲畫(huà)像，會(huì)發(fā)現(xiàn)博主在微博視頻號(hào)的粉絲畫(huà)像相對(duì)均衡。
以微博視頻號(hào)博主@網(wǎng)不紅萌叔Joey 為例，該博主的微博視頻號(hào)女粉占比55.70%，男粉占比42.70%，男女占比相對(duì)均衡，但抖音賬號(hào)女粉占比80.02%，小紅書(shū)賬號(hào)的女粉占比更是高達(dá)93.68%。
此外，微博視頻號(hào)博主@趙琦君Ryan 以分享Vlog為主，他的微博視頻號(hào)女粉占比71.80%，但抖音女粉占比高達(dá)90.08%;微博視頻號(hào)博主@猴哥說(shuō)車 以分享汽車測(cè)評(píng)為主，他的微博視頻號(hào)男粉占比74.50%，但抖音男粉占比高達(dá)85.29%。
與此同時(shí)，微博用戶的年齡層分布也相對(duì)均勻。據(jù)官方數(shù)據(jù)，微博活躍用戶中，15-24歲占比40%，25-30歲占比30%，30歲以上人群占比30%，
微博用戶在性別、年齡分布上更加均衡，使得微博的內(nèi)容生態(tài)更具包容性，為更多類型的博主留出了更具可能的生存空間。
第三，內(nèi)容側(cè):選擇更加自由
從微博百大視頻號(hào)的內(nèi)容形式來(lái)看，一方面，這些博主的視頻時(shí)長(zhǎng)存在明顯差別，通常從幾分鐘到十幾分鐘不等;另一方面，除了視頻，這些博主會(huì)同步使用文字、圖片、問(wèn)答、直播、連麥等多種形式。
1. 視頻時(shí)長(zhǎng)
如上文提到的，觀察發(fā)現(xiàn)，微博視頻號(hào)博主發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)不會(huì)太短，但也不會(huì)太長(zhǎng)。
如果說(shuō)抖音多為幾十秒的的短視頻，強(qiáng)調(diào)短平快的視覺(jué)轟炸;B站多為15分鐘以上的中長(zhǎng)視頻，強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)完整、信息充足的作品感;那微博的視頻恰恰卡在中間，節(jié)奏沒(méi)抖音那么快，也沒(méi)B站那么正式。
時(shí)間長(zhǎng)，意味著視頻的節(jié)奏比較慢，有空間填充一些“不那么重要”的內(nèi)容。比如微博視頻號(hào)美妝博主@一枝南南，與其他平臺(tái)博主強(qiáng)調(diào)1分鐘高頻輸出干貨內(nèi)容不同，她的視頻時(shí)長(zhǎng)基本在8分鐘以上，會(huì)不慌不忙地出鏡、上妝、嘮嗑，就像是粉絲身邊一個(gè)真實(shí)的閨蜜。
摘取出最動(dòng)人、最刺激的片段，15秒，讓用戶進(jìn)入一場(chǎng)短視頻的無(wú)限游戲中。這樣雖然更短平快，但或許也會(huì)少一些回味的余地。
時(shí)間不長(zhǎng)，則意味著視頻不需要有太強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，博主產(chǎn)出壓力相對(duì)較小。以微博視頻號(hào)Vlog博主@大概是井越 為例，他的視頻個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，給人的感覺(jué)是“我在隨意記錄、分享我的生活”，而不是“我為了發(fā)視頻而設(shè)計(jì)了我的生活”，這使得他的視頻有種特別的輕松和慵懶。
曹增輝在超級(jí)紅人節(jié)上透露，生產(chǎn)vlog是大量抖音博主進(jìn)入微博的主要訴求。
在這個(gè)流量變現(xiàn)時(shí)代，不管初衷如何，博主們總會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化、剪輯，不斷增強(qiáng)視頻的作品感，但對(duì)于更大數(shù)量的博主來(lái)說(shuō)，輕松、真誠(chéng)的心態(tài)可能是產(chǎn)出更多好內(nèi)容的前提，正如@曹導(dǎo)7-9分鐘的職業(yè)體驗(yàn)視頻像是截取了一個(gè)個(gè)生活片段，@韓路 時(shí)間不定的游記、試車視頻則顯得粗放而真誠(chéng)。
從微博整體視頻看，時(shí)長(zhǎng)較短的媒體屬性視頻被大量消費(fèi)。從微博百大視頻號(hào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)度中等的視頻數(shù)據(jù)較好。博主生產(chǎn)這類視頻不會(huì)太隨意，但也沒(méi)那么大壓力。
2. 內(nèi)容形式
事實(shí)上，視頻號(hào)并不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，微博的視頻號(hào)跟作者生態(tài)是一體的。對(duì)此，微博視頻運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳福云的解釋是:“希望博主可以有更充分的表達(dá)方式?！?/p>
這種功能設(shè)計(jì)上的差別，讓微博博主有機(jī)會(huì)把更多生活搬到微博上。
“一些特殊的東西我可能發(fā)其他平臺(tái)，但在微博，我會(huì)發(fā)生活中的感想和遇到的新鮮事，可能用圖文，可能用視頻，可能有關(guān)學(xué)業(yè)，可能有關(guān)工作，甚至是牢騷也好，我都可以發(fā)出來(lái)”，@郭郭旭旭 說(shuō)。
如果說(shuō)其他平臺(tái)的博主是在分享一個(gè)生活切面，那微博和博主之間則可以有著更高的生活重疊度。
當(dāng)賬號(hào)只有單一內(nèi)容時(shí)，博主和粉絲可能是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)系;但當(dāng)博主愿意將更多生活投射到賬號(hào)上后，就會(huì)增加更多生活氣，有機(jī)會(huì)成為陪伴粉絲的真·朋友。
第四，平臺(tái)側(cè):（幾乎）每個(gè)博主都有一個(gè)微博賬號(hào)
“每位內(nèi)容創(chuàng)作者都應(yīng)該有一個(gè)微博帳號(hào)”，這是陳福云反復(fù)建議各平臺(tái)博主的一句話。
事實(shí)上，微博百大視頻號(hào)博主中，既有@Kakakaoo- 這樣的微博原生博主，@左拆家 這樣的外站博主，也有@老師好我叫何同學(xué) 這樣的全網(wǎng)博主。究其原因:
1. 微博是博主破圈的輿論陣地
“微博依然是目前最主要的，或者說(shuō)是唯一的幫網(wǎng)紅或者KOL實(shí)現(xiàn)出圈，建立全網(wǎng)影響力，塑造個(gè)人品牌價(jià)值的一個(gè)平臺(tái)?！?/p>
正如曹增輝在微博超級(jí)紅人節(jié)上強(qiáng)調(diào)的，雖然抖快等新平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，但至少目前為止，微博仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)唯一有廣泛影響力的輿論廣場(chǎng)。
一個(gè)博主要想全網(wǎng)破圈，微博仍是不可或缺的輿論陣地。以@老師你好我叫何同學(xué) 為例，他發(fā)布的那條介紹5G速度的視頻，微博轉(zhuǎn)發(fā)17.9萬(wàn)，且一半以上播放來(lái)自非粉傳播，大大加快了他的破圈。
之所以能達(dá)成這種效果，一方面，就像微博會(huì)員增值與直播總經(jīng)理馬卓提到的，多年來(lái)微博沉淀了一批“有格局有調(diào)性的KOL”，發(fā)展出了“各個(gè)圈層文化”，是一個(gè)“永不停息的話題場(chǎng)”;另一方面，如果說(shuō)算法推薦加劇了用戶的信息繭房，那么微博早先設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論機(jī)制，則讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍有可能突破圈層，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)爆紅。
“微博的傳播速度是遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)的”，陳福云說(shuō)。
2. 微博是博主的重要名片
隨著內(nèi)容制作成本的提高，多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容成為不少博主利益最大化的選擇。此時(shí)，微博成為不少博主的必選項(xiàng)。
一方面，12年未曾掉隊(duì)的事實(shí)證明了，微博是一個(gè)值得長(zhǎng)周期投資的平臺(tái)，不僅擁有不錯(cuò)的復(fù)利回報(bào)，也適合作為博主的一張重要名片。
另一方面，其他平臺(tái)多多少少會(huì)傾向某幾類博主，但微博在內(nèi)容類型上的豐富性和開(kāi)放性，讓博主在微博既可以發(fā)美妝內(nèi)容，也可以發(fā)軍事內(nèi)容，即使不會(huì)發(fā)視頻也可以發(fā)圖文……先不說(shuō)粉絲多少，幾乎任何博主都可以在微博找到自己的位置。
視頻號(hào)之外，有關(guān)微博的3個(gè)問(wèn)題
哈羅德·伊尼斯曾在《傳播的偏向》中提到:“一種新媒介的出現(xiàn)，或?qū)?dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！?/p>
在視頻化大勢(shì)下，微博需要回答哪些問(wèn)題?微博視頻號(hào)又該怎樣成為微博重塑博主、粉絲以及平臺(tái)生態(tài)的的重要切口。
第一，用戶想要的是什么?
——不僅僅是爽，而是與真實(shí)世界建立聯(lián)系
很多時(shí)候，各大平臺(tái)更像是一個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)器，為了讓用戶貢獻(xiàn)更多數(shù)據(jù)內(nèi)容，天然傾向于迎合用戶欲望，以讓用戶爽為目標(biāo)。為此，話題引導(dǎo)、算法推薦等機(jī)制輪番上陣。
但是，社交平臺(tái)的方向應(yīng)該是關(guān)于人，而非數(shù)據(jù)。
一方面，欲望是無(wú)限的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法讓一個(gè)人達(dá)成自洽。迎合欲望的結(jié)果必然是讓用戶走向空虛，進(jìn)而逃離平臺(tái)。
一方面，人是復(fù)雜的，用戶想要的，并不一定是他真正想要的。沉溺于對(duì)“用戶需求”的滿足，很可能會(huì)陷入需求陷阱之中。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)平臺(tái)最好有足夠?qū)拸V的內(nèi)容，足夠開(kāi)放的空間，足夠多元的參與者，越是與真實(shí)世界趨同的社交平臺(tái)，就越是有生命力。
某種程度上，微博的2000萬(wàn)視頻號(hào)博主，組成了微博視頻生態(tài)的肌理，也是微博借此與真實(shí)世界建立聯(lián)系的觸角。
如何借由視頻不斷迭代自己的世界觀和價(jià)值觀，如何讓用戶和博主分享更多對(duì)真實(shí)世界的感受，是微博需要持續(xù)回答的問(wèn)題。
第二，博主想要的是什么?
——不僅僅是流量變現(xiàn)，還有對(duì)真實(shí)生活的表達(dá)
凱文·凱利曾說(shuō):“目光聚集的地方，金錢必將追隨?！?/p>
在這個(gè)流量時(shí)代、網(wǎng)紅時(shí)代，我們總傾向于把博主看做是流量生物，似乎流量變現(xiàn)就是他們的唯一追求。
流量變現(xiàn)的確是博主非常重要的生命線。為此，專業(yè)團(tuán)隊(duì)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，完美人設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，博主們希望通過(guò)自己的努力，站到流量舞臺(tái)的中央，享盡鮮花和掌聲。
但這就夠了嗎?
在這個(gè)加速時(shí)代，流量就像是一個(gè)淘氣的孩子，莽撞地撞倒一個(gè)人，馬上又毫不留戀地走開(kāi)。如果流量變現(xiàn)就是博主的唯一追求，博主要如何面對(duì)這種客觀存在的不穩(wěn)定性?
除了流量變現(xiàn)，博主必然需要更堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)作根基。為此，我詢問(wèn)了兩位博主在流量變現(xiàn)之外的創(chuàng)作動(dòng)力。
在@郭郭旭旭 看來(lái)，微博不同的地方在于，其他平臺(tái)粉絲更看重博主內(nèi)容的好壞，“內(nèi)容不喜歡就脫粉”，微博粉絲則希望看到博主“長(zhǎng)期的逐漸的變化，有跟著成長(zhǎng)的感覺(jué)”。
在@法山叔 看來(lái)，他享受因作品而來(lái)的點(diǎn)擊關(guān)注，但拒絕粉絲式的過(guò)分狂熱，希望大家能“理性公允地討論問(wèn)題”。
某種程度上，博主不僅僅是流量生物，更是活生生的人，有自己的喜怒哀樂(lè)，想交流的朋友，想表達(dá)真實(shí)的觀點(diǎn)，想分享未經(jīng)過(guò)度修飾的生活。
能否營(yíng)造出博主粉絲真誠(chéng)交流的氛圍，能否讓博主在內(nèi)容創(chuàng)作中得到更豐富的收獲，這是微博需要持續(xù)回答的問(wèn)題。
第三，平臺(tái)想要的是什么?
——不該僅僅是流量，而是人的集合
潘亂曾在文章中提到“滑翔機(jī)理論”，他認(rèn)為產(chǎn)品的核心勢(shì)能跟初始核心用戶高度相關(guān)。微博的起家源于門戶網(wǎng)站新浪，種子用戶中，媒體專家/意見(jiàn)領(lǐng)袖占比極大，因此有著非常強(qiáng)的媒體屬性、社交屬性。
結(jié)果就是:流量分配上，微博的信息傳播更多是由用戶而非算法主導(dǎo);機(jī)制設(shè)計(jì)上，微博靠評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等機(jī)制搭建起了一個(gè)廣場(chǎng)式結(jié)構(gòu)，形成自由、開(kāi)放的交流氛圍。最終，微博用戶變得更有權(quán)力感，粉絲與博主也更傾向于平等交流。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，如果普通人看到平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題:我想成為他嗎?我有能力成為他嗎?但在微博，可能還會(huì)有第三個(gè)問(wèn)題，我想跟他成為朋友嗎?
在不少博主的評(píng)論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)不少老粉
這也組成了微博平臺(tái)的底色。就像曹增輝提到的，原創(chuàng)、人格化、專業(yè)性的“社交型賬號(hào)”正成為微博傳播消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中的絕對(duì)主流賬號(hào)。
視頻化大勢(shì)下，如何充分發(fā)揮微博的社交、媒體屬性，如何讓博主在微博找到更有想象力的回報(bào)，如何與用戶建立新的時(shí)代共鳴，這都是微博需要回答的問(wèn)題。
微博能否穿越周期，找到第三次機(jī)會(huì)
一段時(shí)間內(nèi)，關(guān)于微博沒(méi)落的觀點(diǎn)并不少見(jiàn)，微博的娛樂(lè)明星戰(zhàn)略也一度讓外界質(zhì)疑起微博流量的健康度和變現(xiàn)效率。
對(duì)此，微博也表示要回歸社交關(guān)系消費(fèi)平臺(tái)的本質(zhì):扶持低中小優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，管控低質(zhì)量?jī)?nèi)容，嚴(yán)控刷粉，強(qiáng)化中視頻消費(fèi)心智，聚焦IP、種草等更多垂直領(lǐng)域。
事實(shí)上，雖然飽受爭(zhēng)議，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是頭部作者、頭部機(jī)構(gòu)的布局，還是直播、視頻等功能的完善，或者重大熱點(diǎn)事件的發(fā)生，微博并沒(méi)怎么缺席過(guò)。
微博仍可以動(dòng)員出相當(dāng)規(guī)模的明星、紅人，有著不小的用戶積淀和博主群體。對(duì)比各大平臺(tái)，微博的輿論廣場(chǎng)本質(zhì)以及社交媒體屬性也有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
微博還值得嗎?答案似乎是肯定的。
但如何利用好微博視頻號(hào)這個(gè)工具，如何給出有別于抖快的、更有穿透力的新故事，如何與時(shí)代形成新的共鳴，就要靠微博和那2000萬(wàn)視頻號(hào)博主去回答了。
