聲明:本文來自于微信公眾號 微果醬（ID:wjam123456），作者:陳出木，授權轉載發布。
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衛龍的上市之路
作為國內辣味零食的巨頭之一，衛龍最近一次引發關注是在11月14日，衛龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊。
其招股書顯示:
2018年至2020年的收入分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元;2021年上半年，衛龍的總收入23.03億元，同比增長22.06%。
2018年至2020年的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。2021年上半年，衛龍的凈利潤是3.58億元，同比下降2.53%。
根據弗若斯特沙利文報告，其2020年凈利潤率高于中國休閑食品行業約10%的平均凈利潤率;95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。
這并不是衛龍第一次沖刺上市。早在今年5月12日，衛龍就提交過招股書。而更早一些的5月8日，衛龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。
回看其上市之路，相比其他企業的曲折坎坷，衛龍充分詮釋了“先手優勢”。
故事要從湖南省岳陽市平江縣講起，當地的醬干豆制品歷史悠久，出生于此的劉衛平自然也從小耳濡目染。1998年的一場洪澇災害，讓重要原料“大豆”價格水漲船高，制作醬干的師傅們不得不另辟蹊徑，用更便宜的面粉等來代替大豆。
這便是辣條的由來，也是劉衛平嗅到的商機。
出于對原材料成本的考慮，劉衛平在一番考察之后，定點河南漯河。隨后，從手工式生產，到因為一碗牛筋面找到人改造磨具，再到制作出簡陋的“鱔魚條”，最終成就“辣條”，劉衛平幾乎承包了整個生產過程。這也變為創業成功后被大家津津樂道的軼事，一直掛在企業官網。
但那會兒，劉衛平還是起早貪黑的小老板，直到2003年，劉衛平申請了衛龍商標。坊間傳聞是因為當時其偶像是成龍，但更重要的是衛龍終于不再是小作坊，而是開始有了未來大企業的雛形。
之后，劉衛平陸續購入歐洲的規模化生產線，建立產品技術標準體系、質量管理控制體系。這些舉措在當時沒有顯出即時的效用，卻在之后面對央視曝光辣條黑作坊，不少同行關門倒閉的寒冬時期，讓衛龍能夠趁機接手大片空白的市場，完成擴張。
就這樣，衛龍一路高歌猛進，覆蓋的品類越來越多，爆款如親嘴燒系列、大面筋系列，深受消費者青睞，直到今年沖刺上市，即將成為“辣條第一股”。
02#
衛龍營銷千千萬，新媒體占一半
如果說衛龍是從創新開始，那么其發展講的卻是個“營銷”的故事。
隨著近幾年“種草”經濟的不斷發展，衛龍也趕上了班車。我們以最典型的小紅書為例:
在小紅書搜索“衛龍”，就可以看到無數相關筆記，熱度都不低。點開可以看到，大多以測評、吃播、開箱的形式為主。博主會對衛龍旗下各種零食進行點評，排雷和種草并行，讓人分不清是推廣還是安利。但“黑紅”也是紅，衛龍的存在感從2W+篇筆記中和其他辣條拉開了距離。
當紅KOL“網不紅萌叔Joey”也做過衛龍零食紅黑榜，有了黑榜的對比，加上萌叔本身的影響力，紅榜推薦的可信度在粉絲心里大大提高，心里的秤自然也會傾斜。更重要的是，種草安利是大面積鋪開的，多位KOL帶貨，就會產生一種產品“風很大”的感覺，自然達到了營銷效果。
可以說，這是內容驅動產品、并作用于銷量的另一種體現。
而回顧過往，其發展初期的路線可算質樸。當時的衛龍雇傭了許多農民做地推，在超市、小賣部、學校附近貼海報、發傳單，還開講座、寫軟文，普及辣條知識，刷足了存在感。方法見效很快，辣條迅速在全國推廣起來。
隨后，衛龍又開始琢磨，該怎么進一步提高辣條的定位和知名度。時間來到2012年，衛龍做出的選擇是請彼時正因為《宮》走紅的楊冪來代言親嘴燒系列產品。不成想，粉絲覺得辣條“低端”，便以衛龍擅自使用楊冪肖像為由舉報了這個“假”代言。
雖然經過一番澄清，楊冪的代言也在超市里風靡了一陣子，但這個烏龍反映出來一個更嚴重的問題——大眾對辣條的不喜。這種認知，是無法通過簡單讓流量明星做代言人來改變的。
于是，衛龍重新調整了自己的營銷策略，盯上了如火如荼的新媒體。
2014年，衛龍斥重金建立起全自動化的無菌生產車間，并趁此機會邀請專業的攝影團隊到場拍攝，充滿科技感的車間照片在微博的閱讀量迅速突破百萬。
嘗到了流量甜頭的衛龍再接再厲，同年推出了一支廣告視頻《衛龍大電影之逃學衛龍》，既有熟悉的周星馳式幽默，又形成劇情反差，讓衛龍辣條在網絡名聲大噪。
當產品和內容產生了連接，最直觀的好處便是能給消費者留下印象，再往大點說，有了內容打底，衛龍的品牌也變得更加立體，而不只是停留在街邊廉價零食的既視感。
但只是這樣還不足以扭轉消費者對辣味食品的“低端”定位。對于衛龍來說，必須讓自己和大眾印象中的“5毛錢零食”做分割，形成自己的品牌形象優勢。
這就不得不提2016年的幾場翻身之仗。
那一年的618大促，衛龍沒有急著賣東西，而是反過來利用購物節的流量策劃了一起營銷事件。
當天，不少消費者發現衛龍旗艦店無法正常打開，滿屏都是“為什么不給我發貨”等大字。同時，#辣條被黑了#話題刷上熱搜，最后由衛龍承認自導自演結束。這波熱度讓大家都知道了賣辣條的衛龍，也奠定了其有趣、破次元的品牌形象。
彼時，自媒體崛起不久，直播行業也剛開局。衛龍再一次走在營銷前端，請來了網紅張全蛋，以《辣條是如何煉成的》為名，在電商平臺直播工廠制作辣條的過程，持續了一個月時間，吸引了20W粉絲觀看。
這一營銷手段，和此前邀請專業團隊拍攝車間的目的基本一致。衛龍希望通過這些“幕后花絮”展現給消費者一種安全、衛生的視覺感受，破除“辣條是老奶奶手搓出來”的謠言。
另一個重點在于衛龍與時俱進選擇網紅直播。網紅自帶流量基礎，直播內容具有直觀、真實的特點，兩者的加成更容易取信消費者，營銷可謂一環套一環。放在今天來看，直播帶貨靠的也是這兩點。
衛龍和KOL的合作并不止于網紅，《暴走漫畫》（下稱“暴漫”）也成了目標對象。當年的《暴走漫畫》依靠簡單粗暴的惡搞和調侃火遍全網，粉絲過億;而衛龍95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。
這場合作落到具體，便是暴漫授權IP的使用，衛龍將其用到產品包裝上，大包裝上是一個經典的暴漫表情，拆開后的小包裝上也附著不同的暴漫表情，讓消費者層層解封驚喜。
從調性來看，衛龍和暴漫確實是天作之合，能夠進一步放大彼此夸張、飽滿的趣味性。同時，互聯網屬性強的兩者，用戶重疊性也高，邊吃衛龍辣條邊看暴漫毫無違和感，相關的表情包甚至現在仍在江湖流傳。
作為蹭熱點大戶，衛龍也沒有放過2016年9月iPhone7發布的機會。衛龍趁勢推出hotstrip7，包裝上也模仿了蘋果的極簡風，升級為黑白灰的色調。10月份，衛龍的線下店也模仿蘋果旗艦店，甚至將辣條都蓋上了玻璃罩。這兩次行為都在新媒體領域里完成了二次發酵營銷，最終達到刷屏破圈的效果。
經此一役，衛龍的定位也拔高了不少，讓消費者形成“辣條是辣條，衛龍是衛龍”的錯覺。
據悉，衛龍在2016年的年度銷量同比增長了5倍，可見新媒體營銷的力量。
再往后數:
?2017年雙十二前，衛龍再度開啟營銷造勢，將官方旗艦店打造成時尚秀場，首頁是穿著東北碎花服飾的模特，細看才能發現他們手上拿著各種衛龍產品;
?2019年推出自己的周邊，四件套、抱枕等生活用品一應俱全;
?2020年雙十一，衛龍旗艦店又成了復古舞廳，鐳射燈給衛龍辣條又加了一層情懷濾鏡......
這一系列營銷事件，都通過公眾號、微博等媒介得到了進一步的傳播，讓更多用戶未見其品，先聞其聲，甚至能影響部分的消費選擇。
但話說回來，衛龍畢竟是賣零食的，透過花里胡哨的營銷，我們更應該看到，和消費者不斷拉近距離或許是其一路走到現在的重要法寶。
從發展初期，衛龍創始人就能夠蹲在學校門口，通過讓學生免費試吃辣條來摸清消費者口味，到新媒體興起，衛龍通過營銷、包裝擺脫廉價形象，贏得消費者的青睞，衛龍融合了市場端的反饋，做出來的產品自然得人心。
可以說，衛龍對于用戶的把握、對新媒體形式的綜合應用，都值得我們反復探討。反正，萬事都可以吃根辣條冷靜一下。
