2020 年，抖音日活用戶已經超過 6 億。自 2018 年短視頻爆火以來，對于眾多出版單位來說，蓬勃發展的視頻渠道帶來的已經不是進入與否的問題，而是如何更好地通過這個強流入口抓住并盤活私域流量，實現變現。
在這條新賽道上，有一批站在潮頭浪尖的出版單位成功試水，取得了不俗的成績，浙江文藝出版社正是其中佼佼者。 2021 年 6 月起，浙江文藝出版社開始日常化、體系化自播，在不到半年的時間里，圖書銷量翻了數倍，獲得了抖音電商首次頒發的母嬰（圖書）垂類商家獎—— 2021 抖in寶貝開學季新銳商家獎。
這份成績并非一蹴而就。疫情期間，直播如雨后春筍般崛起，對此浙江文藝出版社也經歷了多輪試錯。他們也曾盲目跟隨，配合傳統電商做直播銷售但收效甚微；也有賬號曾因為定位不清晰最后停更。一直到 2021 年 6 月，他們決定以明確和精準的定位開始集中火力開展自播業務，工作日每天至少一次持續直播。浙江文藝出版社的圖書直播銷量連創新高，翻倍增長。在 2021 年 11 月《出版人》雜志發布的出版機構自播TOP20 抖音榜單中綜合表現位居前三位。
從營銷到銷售
找準定位是快速啟動商業項目的第一步。浙江文藝出版社對此的思路經過了從單純的“營”轉變為“營+銷”的過程。
浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰談道：“一開始我們把抖音定位為宣傳陣地，大量發布作家的采訪視頻。明確帶貨的目的后，針對性由固定主播出鏡，直接講賣點，粉絲轉化、銷售轉化效果立竿見影?！?/p>
之后浙江文藝出版社開始轉變思路，重新確定自播的目標，“做直播的目標是能做到獨立運營，成為一家成熟的MCN機構，定位基于但不限于本社圖書的銷售”。浙江文藝出版社將直播定位為IP+店鋪，以打造動漫、文學、母嬰、教育、百貨全品類直播MCN機構為目標，觸達各個垂類受眾群體。
在自播的產品選擇上，從浙江文藝出版社在抖音的直播賬號內，我們能看到明顯的變化：從 1 月 11 號開始的第一條視頻開始，多為沒有統一調性的視頻內容；而半年后的短視頻中，有了固定的主播和一致的風格，圖書品類也有了較大的變化。俞姝辰談道：“圖書領域短視頻賬號的運營核心在內容創作，更新的每條視頻要有統一的調性和價值的輸出，才能讓人記住并關注?！?/p>
8 月 18 日，浙江文藝出版社的抖音賬號開始有了明顯的變化，風格更統一，有了固定的主播，短視頻主要定位為為直播間做預告
對于圖書品類的變化，要從浙江文藝出版社經歷的 2 次貨盤調整說起。 6 月，自播開始時主要以本社圖書為主；到了 8 月初，開始不局限于本社的圖書，在直播間試水科幻類圖書；而 8 月底在嘗試動漫后，以后臺成單率做數據支撐，找到了最適合直播間粉絲屬性的貨品，并決定放大動漫書的品類，目前直播間內90%都是動漫品類的圖書，其余為適合粉絲的文學、科幻類圖書以及周邊產品等。
通過直播間的粉絲畫像可以了解到，目前浙江文藝出版社的自播粉絲以中年男性為主，這也與自播的許多圖書多帶有懷舊和收藏屬性有關系，《灌籃高手》《名偵探柯南》《龍珠》《圣斗士星矢》等經典漫畫，至今仍是直播間的常銷品和暢銷品。
浙江文藝出版社在走過一小截彎路后，找到了適配抖音電商賽道的玩法，開始深耕垂直賽道，彎道超車。
在這期間，不乏部分圖書在其他渠道銷量平平，但是引爆了抖音直播間，并且形成二次傳播和銷售的案例。浙江文藝出版社引進的圖書《雪地天使》自 2019 年出版以來，一直銷售平平，但卻在直播間實現了近 10 萬的銷售碼洋。不僅如此，通過抖音自播的傳播被帶出圈，產生了馬太效應，多位達人如萱媽、李享、明明講故事等也與浙江文藝出版社達成了合作，并且帶動了傳統渠道的添貨訂單實現了圖書的再次加印。
如今的浙江文藝出版社的自播業務，已經越來越向一家MCN公司靠攏。這在產品選擇上也能看出，目前僅有30%的圖書品類是浙江文藝出版社的圖書，其他多為與其他出版社、中盤商合作的品種。
經過近半年的自播運營，浙江文藝出版社抖音號粉絲增長至近 9 萬，解決了流量和轉化后，如何構建健康有序高效的直播間售賣環境，浙江文藝出版社做了很多嘗試。
做好控價，不自亂陣腳
非常難能可貴的是，浙江文藝出版社在價格控制上始終遵守底線，并不以低價為主要引流手段。對此，俞姝辰說：“為實現控價，我們有部分產品在傳統渠道和新渠道的推廣上做了區分，部分產品套裝上架新渠道，單本上架傳統渠道，部分產品僅供新渠道限量發售?！北热缯憬乃嚦霭嫔绯霭娴摹耙急尽毕盗忻疑⑽膱D書，在地面店和傳統電商平臺渠道上架單本，在微信和抖音等新媒體上架套裝，一個多月時間就售出 2000 多套 20000 多冊。這也不失為目前應對行業價格亂象的一種有效方式。
浙江文藝出版社出版的“壹本”系列在微信公眾號以套裝售賣
而如何做到在保證圖書銷量的同時進行控價？在實踐中浙江文藝出版社摸索出了不自亂陣腳的打法?！笆紫龋谫~號的銷量和粉絲情況，在和供貨商談價格時，約定好進貨價格不能比其他商家高。其次，當其他賬號起號或促銷階段虧本銷售期間，本社賬號直播不刻意強調價格更突出其他賣點。最后，不盲目跟價，盲目降價粉絲的體驗感會非常差，也會因直播間前后亂價而退貨、差評?！庇徭秸f。
專人專崗，設定考核機制
自播業務的運營，從定位、選品、控價放大到所有策略的制定和執行，都離不開背后的團隊，可以說，出版單位入局短視頻，最關鍵的還是團隊的搭建。俞姝辰認為，“想在自播方面做出成績，出版社最高效的做法是責任到人，下定決心布局后一定要專人專崗。一人多崗是出版社普遍存在的問題，比如由多位營銷編輯共同負責的做法就不容易出成績。要明確包干區，落實到具體的負責人，以合理的考核機制來激勵才能激發創造力”。
2021 年，浙江文藝出版社新媒體中心開始獨立運營，并通過GMV和利潤對直播團隊進行業績考核。團隊配備了專業的圖書主播和攝影師，整個新媒體部門目前有 5 個人，負責的渠道多而廣，依然面臨人員緊張的情況。在主播的儲備上，浙江文藝出版社除去一位專門的圖書主播阿星外，還培養出了一個人人都能做主播的直播團隊，比如俞姝辰本人，就是有著11. 9 萬粉絲的賬號“漫漫讀”的主播；而曾經一句話都不肯講的團隊負責運營的女孩，如今也成了直播間的主力主播“小豬”；而直播間的攝影大哥，一位有著粗獷聲線的男孩，也會偶爾頂班。而且，隨機組合的主播團隊，并不會影響直播間的GMV。
出版單位如想高效地發展直播和短視頻等新業務，從組織結構的角度，俞姝辰認為出版機構首先要從目標出發，“如果想建立自有銷售渠道，需要考慮本社品種的豐富性，直播間能長期發展下去最關鍵的是貨盤的基數和穩定性；如果是作為MCN機構來經營，對人力的要求就非常高，需要有專職的主播、運營團隊支撐，以及需要不斷向外拓品的能力；同理，短視頻要實現變現也需要出鏡主播、攝像師、剪輯師的配備”。如果只是盲目跟從，只會效果甚微。
