聲明:本文來自于微信公眾號 運(yùn)營研究社（ID:U_quan），作者:運(yùn)營社編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本文整理自第六屆運(yùn)營人年終聚會的嘉賓分享。
會上，丁香醫(yī)生內(nèi)容總監(jiān)@王轆 老師向大家分享了丁香醫(yī)生做內(nèi)容的3個關(guān)鍵方法論，這些方法論讓丁香醫(yī)生在冷啟動期、高速發(fā)展期以及業(yè)務(wù)相對成熟期，都能穩(wěn)定高效產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
以下為正文內(nèi)容:
說到丁香醫(yī)生，很多朋友都會說我們是做科普的，今天借這個場合也說明一下，丁香醫(yī)生其實(shí)是「健康生活方式內(nèi)容」的平臺。
無論是大家經(jīng)常看到的「健康科普」、辟謠類內(nèi)容，還是在相對比較重大的公共衛(wèi)生事件發(fā)生時的內(nèi)容，丁香醫(yī)生都是希望為大眾創(chuàng)造更好對健康的認(rèn)知理念，從而改變他們的生活方式。
我今天的分享內(nèi)容會涉及三個要點(diǎn)，也是丁香醫(yī)生在冷啟動期，高速發(fā)展期以及業(yè)務(wù)相對成熟期的3個「內(nèi)容心得」。
01
專業(yè)可信賴
那么首先第一點(diǎn)，我們把它叫專業(yè)可信賴。
這里要解決的問題是什么呢?
我們認(rèn)為醫(yī)療健康整個行業(yè)，它其實(shí)始終存在著兩個高度不對稱，第一，是信息不對稱，也就是醫(yī)生這種專業(yè)群體和普通老百姓之間，所掌握醫(yī)學(xué)信息價(jià)格相差非常大的;因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，也會造成很大的「信任不對稱」，導(dǎo)致一些對于健康問題的沖突和矛盾。
所以我們認(rèn)為，做內(nèi)容本質(zhì)上解決的是信任問題，那么想要做好內(nèi)容，我們就必須要去找到專業(yè)角色，并建立起來相應(yīng)的機(jī)制。
所以從丁香醫(yī)生創(chuàng)造的第一天開始，我們就持續(xù)在做的一件事情 ——
把整個領(lǐng)域里有溫度、有知識、有態(tài)度、來自于各個科室不同背景的醫(yī)生和專家集中在我們平臺里邊，讓這些醫(yī)生參與到我們?nèi)珒?nèi)容、全流程的生產(chǎn)。
我們會發(fā)現(xiàn)醫(yī)生群體對于生產(chǎn)的內(nèi)容，能夠用一種通俗易懂的方式去給到大眾，這讓我們的冷啟動期間帶來了很好的口碑。
丁香醫(yī)生的整體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是怎么樣的?
我們可以看到，這里有4個關(guān)鍵環(huán)節(jié):
首先是「供給」環(huán)節(jié)。
我們會對醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)約稿。同時，在發(fā)展過程中，會有很多行業(yè)達(dá)人也參與制作我們的內(nèi)容;其次，我們在持續(xù)地搭建視覺制作合作方和專業(yè)內(nèi)容的文獻(xiàn)資料庫。
當(dāng)有了穩(wěn)定又持續(xù)的供給后，就進(jìn)入到最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié) —— 「選題」。
我們團(tuán)隊(duì)會以一天一次的頻率去開策劃會，其中包括面向不同細(xì)分人群的欄目策劃會，以及重點(diǎn)策劃的特別策劃會，也會跟進(jìn)新聞熱點(diǎn)事件，用我們的熱點(diǎn)機(jī)制，跟進(jìn)一些重大的公共衛(wèi)生事件，實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)。
第三個環(huán)節(jié)是關(guān)于內(nèi)容的「操作」。
指的是我們龐大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，有一個團(tuán)隊(duì)梯度。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員的能力需要持續(xù)成長，所以需要建立培訓(xùn)、帶教機(jī)制，去確保我們生產(chǎn)和操作內(nèi)容有一套相對穩(wěn)定的基本方法和基本流程。
最后一個是「質(zhì)控」環(huán)節(jié)。
首先保證我們生產(chǎn)的內(nèi)容，語言和風(fēng)格是用戶喜歡且能夠理解的，促使用戶分享和傳播。
其次，我們在內(nèi)容最終把控時，會啟用「同行評議」的機(jī)制，去對內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)審核。
這一套內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制過程中，會有很多細(xì)小的流程，我們會持續(xù)去迭代，但整體方法始終運(yùn)用在我們發(fā)展至今生產(chǎn)的每一個的內(nèi)容中，這保證了丁香醫(yī)生這么多年來，內(nèi)容質(zhì)量一直保持穩(wěn)定。
那么有了這一階段的專業(yè)內(nèi)容持續(xù)積累和擴(kuò)大生產(chǎn)之后，我們就會進(jìn)入到第二個階段 ——思考什么樣的內(nèi)容，可以更好地被大眾喜歡和傳播。
02
反差可傳播
接下來就是方法論的第二個要點(diǎn) ——反差可傳播。
我們認(rèn)為，擁有強(qiáng)傳播能力的內(nèi)容，其實(shí)是需要利用不同的社交渠道、內(nèi)容渠道里面人與人之間的社交關(guān)系、社交貨幣的建立，并為此去設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播操作機(jī)制。
我用三個小點(diǎn)來展開講述這個“反差”。
1）認(rèn)知有反差
大家也都會提到說丁香醫(yī)生早期做了很多“辟謠工作”。尤其是在2017年之前，整個互聯(lián)網(wǎng)或者朋友圈的生態(tài)里，夾雜著很多謠言類內(nèi)容;不過這兩年里整個行業(yè)已經(jīng)有了比較好的整頓和肅清。
那為什么我們早期會選擇去做辟謠類的內(nèi)容?
因?yàn)楸僦{是反認(rèn)知行為，它可以推翻大部分人的固有認(rèn)知。
而反認(rèn)知的內(nèi)容，能夠讓用戶覺得這個信息有用、對他的親朋好友有幫助，同時用戶也會產(chǎn)生自己擁有專業(yè)知識鑒別能力的自我身份認(rèn)同感，促使自主傳播。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這種傳播心理和傳播機(jī)制，對于健康類內(nèi)容非常有用時，所以我們團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出辟謠方向的內(nèi)容。
同時，為了增強(qiáng)傳播能力，我們使用了合集式、清單式的內(nèi)容操作方式。
提煉了內(nèi)容和操作方式后，我們就開始建立「策劃會機(jī)制」。
我們對策劃會最大的要求，就是選題要具有打「動人的能力」和「可分享的能力」，無論是打痛點(diǎn)，還是去解決焦慮;無論它的題材是寫生命故事，還是去講道理;無論形態(tài)上是用 H5還是視頻，我們都始終要求團(tuán)隊(duì)可以清晰地講述內(nèi)容里邊的關(guān)鍵信息和可傳播機(jī)制。
在這個過程中，每天都會通過策劃會去訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)成員，對一個群體、一個關(guān)鍵信息的理解和闡述。
2）人設(shè)有反差
第二個反差是人設(shè)上有反差，就是在建設(shè)內(nèi)容時的人設(shè)要形成反差。
丁香醫(yī)生是知乎的早期入駐官方賬號，到目前為止，我們也是知乎中最大的一個機(jī)構(gòu)賬號。
另外，在2018年，我們開始做丁香醫(yī)生的抖音賬號，使用@田太醫(yī)這樣一個比較風(fēng)趣幽默或講土味情話的醫(yī)生，來生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。
最后是微博，我們在微博上的語言風(fēng)格比較接地氣，穩(wěn)中帶皮。
這幾個渠道在我們起步和摸索的時候，都沒有用一個相對嚴(yán)肅的機(jī)構(gòu)形象的去做人設(shè)。我們會試圖找到每一個平臺上，更親和的語言風(fēng)格和更有識別度的形式去塑造人設(shè)。
而且，必須要承認(rèn)的是，渠道的運(yùn)營機(jī)制需要快速變動和調(diào)整，可能我們18年的一些玩法，放到現(xiàn)階段未必能產(chǎn)生相應(yīng)的好效果。
但重要的是，在一個渠道想有所突破，或想建立品牌的形象時，一定要想清楚可以在這個渠道里邊設(shè)置怎樣反差形象。
對于我們一個偏健康的機(jī)構(gòu)化媒體來說，就是打破嚴(yán)肅的形象的固有認(rèn)知，這是我們在做社交媒體類渠道玩法的時候，去抓的人設(shè)反常點(diǎn)。
3）表態(tài)有反差
第三個點(diǎn)是表態(tài)要有反差。
丁香醫(yī)生始終不認(rèn)為自己僅僅是去做相對正經(jīng)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，所以在一些相對較高受關(guān)注的社會議題，或者說比較重大的公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，我們堅(jiān)持有自己的態(tài)度和主張。
那么在這一類內(nèi)容上，我們所表達(dá)的意見態(tài)度，會讓用戶對于我們品牌形象有反差感知（相比其他的媒體或醫(yī)學(xué)健康類賬號），這使我們在高速增長發(fā)展期，也有比較好的口碑和美譽(yù)。
所以，做內(nèi)容很重要一點(diǎn)就是“在表態(tài)時要有自我特征”。
這里也給大家分享一下，在發(fā)生重大公共事件或者熱點(diǎn)事件時，不能盲目表態(tài)、隨機(jī)表態(tài)。
我們團(tuán)隊(duì)有自己的一套熱點(diǎn)響應(yīng)機(jī)制，我們把它叫做「DDI 機(jī)制」。
DDI 機(jī)制源自于婦產(chǎn)科的一個專業(yè)術(shù)語，他講的是醫(yī)生在接生時遇到突發(fā)緊急情況，大部分時候是要求他們在半個小時之內(nèi)快速決策去解決當(dāng)下問題。
我們對于遇到公共話題熱點(diǎn)話題時，會基于6點(diǎn)去做判斷:
實(shí)錘與否;內(nèi)容相關(guān)與否;風(fēng)險(xiǎn)大小;話題熱度;是否體現(xiàn)我們在這個事件里的責(zé)任感;以及我們的當(dāng)下是否擁有充足的素材。
如果以上要素已經(jīng)準(zhǔn)備充分，會在2個小時以內(nèi)，完成整個內(nèi)容的操作和跟進(jìn)。
如果事件事實(shí)性還沒有明朗，我們可能會在一天時間里，去保持觀察和操作，進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn);或者直接選擇不跟進(jìn)，以后續(xù)報(bào)道的方式去展開深度協(xié)作。
我們整個團(tuán)隊(duì)在這樣的機(jī)制里，訓(xùn)練出了“熱點(diǎn)敏感度”，以及“團(tuán)隊(duì)化響應(yīng)”，也就是跟進(jìn)能力，這讓我們在重要的公共話題之下，不缺位。
03
行動可持續(xù)
到了現(xiàn)在，丁香醫(yī)生整體產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)入到新的階段之后，認(rèn)為很重要的一個方法要點(diǎn)是行動可持續(xù)，就是要為我們的用戶能產(chǎn)生健康行為上的影響，去帶來積極正向意義的內(nèi)容。
在這里，我跟大家分享一下丁香醫(yī)生整體 to C 業(yè)務(wù)邏輯里，很重要的認(rèn)知模型，叫AIE 模型。
內(nèi)容本身解決的第一個階段的問題，讓大眾的健康意識和健康需求被喚醒。
到了第二、三階段的時，就需要做更多的事情，讓用戶信任我們，并理解相應(yīng)健康問題的解決方案，嘗試踐行或解決自身問題。
第三個階段之后，他們才能在相對高頻的健康場景里，獲得系統(tǒng)性的解決方案，去解決自己和家人的健康問題。
所以我們對于內(nèi)容，或者對于產(chǎn)品，會有更上一個臺階的要求，在這里，給大家分享兩個點(diǎn):
第一個是我們的工具化產(chǎn)品。
左邊是我們在2020年初疫情爆發(fā)時的主要產(chǎn)品 ——疫情地圖，在這套產(chǎn)品里，用戶可以看到不同類型的科普內(nèi)容，包括辟謠、疫情日報(bào)、直播內(nèi)容、問診和相應(yīng)的服務(wù)。
右邊是可檢索、可查詢的產(chǎn)品 ——健康百科。
我們認(rèn)為這兩款產(chǎn)品可以跳出新媒體本身，為我們的用戶去提供更深厚、更有價(jià)值的內(nèi)容。
第二個是我們今年以來一直持續(xù)開展的直播。
目前我們在微信視頻號上有視頻的布局和嘗試，也有我們直播類內(nèi)容的布局和嘗試，丁香醫(yī)生做直播的優(yōu)勢始終都是專家以及專家輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
我們的直播模式是以專家加上主播的方式，截至目前，已經(jīng)孵化了三檔穩(wěn)定自制直播欄目，包括《聽皮膚的話》、《營養(yǎng)師來了》和《沒毛病暢聊時》這三檔欄目能夠覆各個用戶的常見病，這三個節(jié)目的用戶群體相對比較高。
我們通過公眾號的推薦和引導(dǎo)，目前已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)四五萬的每場觀看人數(shù)。
左下角這里邊是我們跟視頻號官方有一檔《八點(diǎn)一刻》的合作，播放觀看人數(shù)達(dá)到了近60w，是我們覺得還不錯的一個反饋，而且我們這類內(nèi)容可以培養(yǎng)出一些比較高價(jià)值的目標(biāo)用戶。
我們目前在雙11期間，初步嘗試挖掘視頻和直播的商業(yè)化潛在能力，發(fā)現(xiàn)我們目前確實(shí)能夠吸引到25~40歲左右的年的女性，而且她們有不錯的消費(fèi)能力，對于健康和生活品質(zhì)的追求比較高。
整個雙11我們大概跑了4、5天，已經(jīng)能夠初步摸索到門道，直播單天能夠?qū)崿F(xiàn)100w 左右的營收。
我給大家分享一下，丁香醫(yī)生在視頻號上直播，是以官方直播欄目為主，而官方 APP 里，不僅有官方直播，同時還給我們的專家提供了一鍵開播的功能。
所以，接下來會有更多的醫(yī)生在脫離官方主播的情況下，開展更多的直播，這種直播除了提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)健康類內(nèi)容之外，對醫(yī)生個人的 IP 打造以及在我們平臺上提供健康服務(wù)的轉(zhuǎn)化也有不錯的效果。
我們認(rèn)為大眾在別的平臺，可能為了娛樂消費(fèi)才觀看直播，但用戶在丁香醫(yī)生的直播和產(chǎn)品里，可以獲得更多的新形式健康內(nèi)容，丁香醫(yī)生可以每天可以給用戶帶來新的內(nèi)容形式。
以上就是我今天的主要分享，謝謝。
