聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan），作者:運(yùn)營(yíng)社編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本文整理自第六屆運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)的嘉賓分享。會(huì)上，企業(yè)微信「行業(yè)高級(jí)總監(jiān)」@張峰 老師向我們分享了騰訊做企業(yè)微信的“初衷”——為什么在已有覆蓋12億用戶的微信之后，還要再做一個(gè) APP 。
同時(shí)，@張峰 老師還和大家聊了聊接下來(lái)企業(yè)微信的發(fā)展方向會(huì)是什么。
以下為正文內(nèi)容:
大家好，先跟大家自我介紹一下，我叫張峰，在企業(yè)微信的「行業(yè)拓展中心」負(fù)責(zé)零售板塊。
我在開(kāi)場(chǎng)前想說(shuō)一件事情，剛剛我在展區(qū)轉(zhuǎn)悠的時(shí)候，看到了一個(gè)很大的板子——運(yùn)營(yíng)技能地圖3.0。
我沒(méi)記錯(cuò)的話，上面應(yīng)該是有10個(gè)板塊，800多個(gè)功能，所以如果我后面講到一些偏運(yùn)營(yíng)方法論的東西，僅供大家參考。
讓我們回到正題，在接到主辦方邀請(qǐng)的時(shí)候，我梳理了一下今天和大家分享的內(nèi)容，我將其分為4個(gè)模塊:
第一，相識(shí)。
我希望通過(guò)這次介紹，把企業(yè)微信這個(gè)產(chǎn)品正式介紹給大家，我想讓大家了解我們的產(chǎn)品，知道我們是如何思考的。
第二，相知。
我們希望大家知道該如何使用這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷是什么，我們希望 ta 達(dá)到什么樣的高度。
第三，合作。
我們已經(jīng)設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品，就希望找到會(huì)用 ta 的人。我認(rèn)為一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和使用 ta 的人，應(yīng)該是背靠背的關(guān)系。
第四，共建。
雖然概念提了很久，但是私域是在2020年才真正大火起來(lái)。那么，我們不妨探討一下，在大火以后的2021年，私域又發(fā)展了些什么?明年的私域又是什么樣子的?
以上，這是我今天想和大家分享的四個(gè)板塊:相識(shí)、相知、合作、共建。
01
相識(shí)
企業(yè)微信究竟是什么?
大家有沒(méi)有覺(jué)得奇怪，微信已經(jīng)覆蓋了12億用戶，為什么我們還要再做一個(gè) APP ?我們?yōu)槭裁床话堰@些功能直接放在微信里?
講真的，很多人到現(xiàn)在還在用微信「做運(yùn)營(yíng)」。
那么，我們?yōu)槭裁匆僮鲆粋€(gè) APP?這個(gè) APP 會(huì)幫微信增值嗎?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)?016年想了很久，最后我們終于想通了。
其實(shí)理由很簡(jiǎn)單，在目前的狀況下，微信承載不了大家越來(lái)越多的工作需求，或者說(shuō)微信的功能，不能滿足專業(yè)的運(yùn)營(yíng)需求。
在這里，我介紹兩個(gè)最基礎(chǔ)的概念:
第一，數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。企業(yè)微信微信可以幫助品牌將用戶數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，生成用戶畫像，幫助品牌對(duì)用戶做進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)。
第二，認(rèn)證。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信更有信任感，因?yàn)槲⑿磐淼氖莻€(gè)人，但是企業(yè)微信卻可以通過(guò)「認(rèn)證」，代表品牌官方。
所以我們想了很久之后，決定再做一個(gè) APP——企業(yè)微信，為大家提供這些功能。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?yōu)槠髽I(yè)微信確定了2個(gè)功能定位——對(duì)內(nèi)，讓信息高效流轉(zhuǎn);對(duì)外，連接12億微信用戶。
更詳細(xì)一點(diǎn)說(shuō)，企業(yè)微信提供了3種連接方式:
第一種，連接企業(yè)內(nèi)部，方便企業(yè)高效管理的同時(shí)，還能夠讓工作人員鏈接到一線當(dāng)中去。
第二種，連接企業(yè)和企業(yè)的上下游。
從發(fā)展歷史來(lái)看，單獨(dú)的體系顯然是行不通的，企業(yè)必須聯(lián)系自己的上下游。
打個(gè)比方，如果你做零售板塊，就要清楚零售板塊的上下游，也就是品牌和終端的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)分別在哪里。
第三種是 B2C 的連接。
大家可以看一下企業(yè)微信去年的數(shù)據(jù):
截止到2020年，使用企業(yè)微信的品牌達(dá)到了550萬(wàn)家，有4億人通過(guò)「企業(yè)微信」添加微信好友。這還是去年的數(shù)據(jù)，在2021年的今天，這個(gè)數(shù)據(jù)值得期待。
我和大家聊以上這些的目的是，讓大家了解企業(yè)微信這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。
02
相知
在大家了解以后，我再講講今天的重要內(nèi)容——私域。
跟主辦方第一次溝通內(nèi)容的時(shí)候，我就有一個(gè)問(wèn)題想要分享——我們說(shuō)的私域或者說(shuō)產(chǎn)品人說(shuō)的私域，和諸位負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的同事說(shuō)的私域是一回事嗎?
我們說(shuō)的私域有一個(gè)前提，就是在做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，龍哥說(shuō)的那句話——“人即服務(wù)”。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們對(duì)私域做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義:“企業(yè)自有，可隨時(shí)免費(fèi)觸達(dá)，可開(kāi)展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)”。
當(dāng)然，真正要做私域運(yùn)營(yíng)的話，還看兩個(gè)概念。
今年在很多場(chǎng)合都提到這個(gè)事情，從「流量」到「留量」。
我在進(jìn)企業(yè)微信以前，在騰訊華東廣告銷售部負(fù)責(zé)「賣流量」。我賣了7年的流量，大家知道我的業(yè)績(jī)翻了多少倍嗎?
在2011年我加入騰訊廣告銷售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我每天的 KPI 是500萬(wàn)，大家知道我做到2015年的時(shí)候，我的個(gè)人 KPI 和團(tuán)隊(duì) KPI 是多少嗎?
我的個(gè)人 KPI 達(dá)到1.2個(gè)億，團(tuán)隊(duì) KPI 達(dá)到6-7個(gè)億，這是流量。我相信很多同事對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)非常熟悉。
回到私域的范圍，我們?cè)傧胍幌隆傲袅俊笔鞘裁?
或者說(shuō)，讓我們做運(yùn)營(yíng)的角度發(fā)生了一點(diǎn)改變，從流量到另一種留量的思維里，這里面牽線的繩子是什么?人即服務(wù)。
有一個(gè)笑話這樣說(shuō)，在微信里面我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)流量。那么，如果我把客戶用服務(wù)關(guān)系組織起來(lái)，他們就變成了我的「留量」。
再回到，我們說(shuō)的流量和私域，和大家說(shuō)的是一回事嗎?
這就要回到市場(chǎng)的要求上，以前運(yùn)營(yíng)的目的是「做增長(zhǎng)」。
在2018年，我和客戶聊增長(zhǎng)的時(shí)候，他們說(shuō)了幾個(gè)和增長(zhǎng)相關(guān)的數(shù)字，在當(dāng)時(shí)，離店交易、閉店交易、跨區(qū)域交易都屬于增長(zhǎng)數(shù)字的范疇。
為什么?因?yàn)槲掖蜷_(kāi)門店做生意的時(shí)候，我會(huì)發(fā)現(xiàn)每天從上午10點(diǎn)鐘到晚上8點(diǎn)鐘的離店交易、閉店交易、跨區(qū)域交易都是增量。
但現(xiàn)在我們的運(yùn)營(yíng)目的發(fā)生改變了，我們的運(yùn)營(yíng)目的從「做增長(zhǎng)」，發(fā)展到了「會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)」。
一個(gè)邯鄲的客戶在和我溝通的時(shí)候提到，他們的老板對(duì)自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)下了 KPI。
因?yàn)椋诖蟮纳虉?chǎng)里，會(huì)員產(chǎn)生的價(jià)值大于營(yíng)業(yè)額50%，一旦流量增長(zhǎng)到達(dá)瓶頸，我們就要考慮做會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)了。
從做增長(zhǎng)，到做會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)，私域經(jīng)歷了3各階段。
在1.0階段，微商發(fā)朋友圈、拉群并推薦自己的產(chǎn)品;
在2.0階段，百果園的同事開(kāi)始用企業(yè)的方式運(yùn)營(yíng)客戶，一個(gè)門店6個(gè)群。之前百果園大概有4000多個(gè)門店，大家可以算算他有多少群。
在當(dāng)時(shí)，雖然百果園借助了很多第三方工具運(yùn)營(yíng)微信群，但是還是遇到了很多問(wèn)題。
比如說(shuō)，這個(gè)群怎么管理?每個(gè)群背后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)怎么做?群里面的成員該怎么用一個(gè) CRM 梳理出來(lái)。
其實(shí)，這就是企業(yè)微信帶來(lái)的基本功能，這些功能的完善，標(biāo)志著私域進(jìn)入3.0時(shí)代。
03
合作
在開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候，我提過(guò)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的人應(yīng)該背靠背，我為什么這么說(shuō)呢?
接下來(lái)，我就跟大家順一下我們做這個(gè)產(chǎn)品的思路，看看 ta 是不是值得大家「背靠背」。
1）獲取用戶
「如何把用戶變成你的可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)」是設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的主思路。
要想把用戶變成「可運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)」，就要考慮獲取用戶，用什么樣的方式獲取?這時(shí)候有兩個(gè)功能至關(guān)重要——好友和拉群。
這里額外提一句，大家可能沒(méi)感覺(jué)，微信生態(tài)的很多產(chǎn)品都會(huì)從微信的母體里拿功能去進(jìn)行拓展使用，企業(yè)微信拿的功能是最底層的「拉好友聊天」以及「拉群溝通」的能力。
我們順著這個(gè)場(chǎng)景往下拆分，就會(huì)看到線上加好友的方式和線下加好友的方式。
再往下拆分，我們還能拆除很多運(yùn)營(yíng)手段和工具，比如群發(fā)功能……這些都是對(duì)新用戶的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段。
2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和梳理
獲客以后，我們要做的是梳理群的 ID 和標(biāo)簽，群里面成員的 ID 和標(biāo)簽，然后進(jìn)一步將其做成一種標(biāo)準(zhǔn)的或者說(shuō)內(nèi)外雙向的 CRM 體系。
那么，我來(lái)問(wèn)大家，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到「加好友的方式」的時(shí)候，我們從運(yùn)營(yíng)側(cè)的角度來(lái)看，還需要什么?在 B2C 的過(guò)程中我們還需要什么?
在線下獲取流量方面，我們做的功能很多，但是線上做了嗎?
我記得在2019年的時(shí)候，我們?cè)谠颇祥_(kāi)了一個(gè)會(huì)，找了很多品牌和賣場(chǎng)的同事討論，當(dāng)時(shí)存在一個(gè)尖銳的矛盾點(diǎn)是「線上獲取大規(guī)模流量的入口，我們并沒(méi)有做得很完善」。
舉一個(gè)例子，微信最近推出的一個(gè)功能叫“微信客服能力”，這個(gè)功能是我們給大家設(shè)計(jì)的「線上獲客能力」。
最具代表性內(nèi)容是，在你的視頻號(hào)有一個(gè)「添加企業(yè)微信好友」的入口，如果用戶對(duì)你的視頻內(nèi)容感興趣，會(huì)回到你的視頻主頁(yè)加好友。
從我們的角度理解這是什么?這就是線上獲客沉淀路徑。
3）運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化
我對(duì)運(yùn)營(yíng)最基本的理解是，在有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，有條理化地去做相應(yīng)的動(dòng)作。
這里我要根據(jù)產(chǎn)品類別，拆分成兩個(gè)板塊來(lái)講:
第一，低頻，客單價(jià)比較高，溝通時(shí)間比較久的產(chǎn)品。
比如，對(duì)于下單家裝，汽車這類高決策門檻產(chǎn)品的用戶，最好的方法是通過(guò)「1V1」甚至「多V1」提供全生命周期的服務(wù)。
我們最早「做群」的時(shí)候，我們?nèi)褐荒苋菁{20個(gè)人，很多運(yùn)營(yíng)同事提的需求是你們什么時(shí)候做到一個(gè)群容納500人，那我們?yōu)槭裁串?dāng)時(shí)不這樣做?
因?yàn)楫?dāng)時(shí)的群就是為低頻產(chǎn)品、高價(jià)產(chǎn)品服務(wù)的。
舉一個(gè)例子，現(xiàn)在的家裝和汽車都會(huì)在你買或者賣之前，把設(shè)計(jì)師、測(cè)量師、保險(xiǎn)維修師等五六個(gè)人拉在一起服務(wù)你一個(gè)，這種叫低頻，我們就會(huì)按照低頻的方法論去運(yùn)營(yíng)。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌方可以通過(guò)企業(yè)微信為用戶分類打標(biāo)簽，然后根據(jù)標(biāo)簽的不同，為用戶提供有針對(duì)性的「內(nèi)容供給」。
第二，高頻，客單價(jià)比較低的產(chǎn)品。
在這里，我們特別想說(shuō)的一件事情是，如果沒(méi)有「通用價(jià)值」，高頻的社群里的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作真的只有「促銷」嗎?
答案顯然是 NO。
那么，如何通過(guò)「服務(wù)運(yùn)營(yíng)」，為產(chǎn)品增加附加值，或者銷售額呢?
比如咖啡這個(gè)賽道基本是終端零售行業(yè)通吃，但他們卻能夠通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)的手段將單店銷量從500杯變成800杯。
大家有空可以看一下瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)，瑞幸的社群屬于典型的「基于LBS社群」，通過(guò)有節(jié)奏的優(yōu)惠券以及場(chǎng)景化推送，刺激用戶下單。
我們可以看到，每天社群里下單的咖啡應(yīng)該是成百萬(wàn)杯的，這就是運(yùn)營(yíng)的力量。
此外，我們?cè)O(shè)置了大量的管理工具（比如敏感詞攔截、群數(shù)據(jù)報(bào)表等）和效率工具(比如群歡迎語(yǔ)、群發(fā)工具以及關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)等)，以滿足不同頻次產(chǎn)品，不同場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)需求。
04
共建
我最后特別想說(shuō)一下這張圖:
這張圖第一次被展示出來(lái)是在2019年底的公開(kāi)課上，當(dāng)時(shí)我們講零售行業(yè)的「數(shù)字化核心」究竟是什么。
2021年底我們?cè)倏催@張圖，三種連接方式是指:企業(yè)內(nèi)部的連接、企業(yè)和消費(fèi)者（B2C）、企業(yè)和企業(yè)的門店。
在這里，我們跟大家提一個(gè)我們看到的新方向:相信大家對(duì) B2C 非常熟悉，那么有沒(méi)有人知道大B 對(duì)小B 該怎么運(yùn)營(yíng)?
舉一個(gè)例子，每一個(gè)品牌前端有無(wú)數(shù)個(gè)促銷員。那么此時(shí)對(duì)于品牌而言，品牌真的是在運(yùn)營(yíng)客戶嗎?
其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌是在運(yùn)營(yíng)小B，也就是終端門店以及服務(wù)人員;而小B 才是真正運(yùn)營(yíng)C端的人。
也就是說(shuō)，在未來(lái)，我們的運(yùn)營(yíng)工作將會(huì)分成兩個(gè)部分:
第一部分，運(yùn)營(yíng) C端;
第二部分，幫助品牌賦能小B，或者通過(guò)運(yùn)營(yíng)小B，來(lái)支撐C。
這也是2022年我們最感興趣的一些點(diǎn)。
回到最后一張圖，大家可以看到，微信和企業(yè)微信分別承載了目前整個(gè)鏈條的兩個(gè)部分——消費(fèi)者以及企業(yè)，也就是 B2C 和 B2B。
感謝大家耐心的聆聽(tīng)，最后，希望通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的分享，讓大家了解我們相識(shí)、相知、合作以及共建的部分。
