聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力(ID：iebrun)，作者：廖紫琳，授權轉載發布。
小紅書直播加大馬力了。
日前，小紅書官方公布企業號直播首次扶持計劃——直播企動計劃，即在 2020 年 7 月 6 日至 8 月 30 日期間，在所有開通直播功能的企業號中評選出新晉主播獎、積極開播獎、超人氣直播間，并分別獎勵1000~ 10000 的曝光資源。
(圖：小紅書直播企動計劃獎勵政策 來源：小紅書企業號助手消息)
據悉，小紅書企業號直播內測已有五個月，內測范圍已由最開始的教育培訓、健身、美妝、數碼行業逐漸擴大。小紅書營銷服務商師姐學院創始人梁高源告訴億邦動力：“目前，除了醫療保健、房產中介、新聞咨詢、財經金融等個別類目未獲得開播資格外，其他行業領域的企業號基本已經放開了直播權限。”
對商家來說，小紅書向其開放了 3000 萬DAU的直播流量池，政策刺激下也會讓他們重新考量小紅書的營銷價值。而對比其他種草營銷平臺的發展過程來看，小紅書官方扶持企業號直播或許也是商業化軌跡中的重要一環——開啟“店播”完善直播生態。
給2. 9 萬個品牌一劑強心針
梁高源如是描述此次新政的影響：“ 6 月初，我在跟進一個知名運動品牌商的企業號直播合作，但一直推進不太順利， 7 月初還未開播。但當這個扶持計劃出來以后，對方馬上就積極配合起來了?！?/span>
他告訴億邦動力：“在扶持力度上，按照 50 元薯條推廣買 5000 曝光來看，新政中的超人氣直播間可獲得單場 100 元的扶持。不過，除了曝光資源扶持外，更應該關注的是小紅書給商家們透露的暗號?！痹谒磥?，官方扶持計劃其實是在建立品牌商布局小紅書直播的信心，對于品牌商在小紅書的投放方向、規劃力度是有一定影響力的。
一位行業觀察者認為新政會起到“一石激起千層浪”的效果：“最新官方數據顯示，已有2. 9 萬個品牌入駐小紅書， 23 個行業的品牌開通了企業號，行業使用覆蓋率84%。這是小紅書在告訴這2. 9 萬個品牌：‘你們快去做直播’?！?/strong>
某箱包品牌運營負責人總結道：“新政是小紅書企業號商業化進程中順理成章的一步，更應該把它看做小紅書直播生態中的‘補全’動作。小紅書直播此前主要是面向博主開放的，這次則是針對企業號直播，相當于小紅書在紅人直播外要狠抓一把‘品牌/店鋪直播’了?！?/p>
從去年開始，小紅書有關博主直播的動作就未曾斷過：
1、去年 11 月，在創作者開放日上，小紅書方面表示，宣布小紅書直播(主要指博主直播)將于近期進行內測;
2、今年 3 月，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能全量向所有合作品牌與機構開放，由官方撮合品牌和博主完成包括圖文/視頻筆記、直播方面的交易合作;
3、 4 月，小紅書官方在“創作者云開放日”活動上發布了創作者百億流量計劃，官方提供 30 億流量扶持星主播(閃耀星主播計劃)，尋找新星。
“那時，小紅書直播生態看起來像是‘半成品’，缺少了品牌商的主動參與，商業化場景是不完善的?！币晃浑娚汤媳硎荆骸艾F在，小紅書正在按照同樣的邏輯扶持品牌企業號直播。”具體動作如下：
今年 1 月，小紅書正式將旗下品牌號升級為企業號，放寬商家入駐準入門檻，凡持有營業執照的主體均可申請入駐。小紅書企業號還將全面升級包括數據洞察、定制H5、運營工具、粉絲互動、連接線下等在內的多項免費服務;
2 月，小紅書企業號助手宣布小紅書企業號會精選部分賬號免費開通直播功能，并對部分有特色的的直播內容進行流量扶持;
3 月，小紅書上線企業號員工認證功能，一個企業主體可以授權多位員工進行企業號員工認證，即同一企業多個賬號，且享受與企業號同等權益和功能;
4 月，小紅書內測一款類似于抖音DOU+的營銷工具“薯條”，為企業號提供信息流推廣路徑，支持推廣企業號直播間預告筆記;
日前，小紅書放寬企業號內測行業范圍，并公布了企業號直播扶持計劃，針對新晉主播、積極開播直播間、超人氣直播間分別給予曝光獎勵。
“種草風”定位的直播間
“做直播無論是在哪個平臺上，商家重點關心的都是轉化和品宣這兩個方向。官方激勵是一方面，商家做決定還是要根據實際效果來的。”一位剛在小紅書開播不久的母嬰品牌商對億邦動力表示。
她補充稱：“我們初步測試下來發現，小紅書企業號直播的品宣效果更好一些，這也符合我們在小紅書上布局的初心——提升品牌知名度、粉絲黏性?！?/p>
梁高源進一步指出，與其他內容電商平臺不同，小紅書的長處還在于種草。“小紅書幾乎沒有百萬帶貨額的案例出現，從整個平臺的直播現狀來看，也是以‘種草’為主流，大品牌們入駐小紅書也多是為了種草、品宣。”他談道。
他提到了LV小紅書直播案例：直播當天，LV登上小紅書開屏，全天發現頁信息流、熱搜話題等黃金位置為直播引流，當晚直播間人氣值超過 600 萬，互動率達到33%，為企業號吸粉超過 2 萬。
烘焙品牌甜蜜時光運營負責人曾分享過小紅書賬號內容運營的經驗：“賬號所有的不同筆記分類占比有一個最優比，即干貨筆記文(指種草文、科普文、教程文)占70%、產品筆記占20%、UGC/客戶筆記占10%。在我看來，直播間和賬號運營的底層邏輯也是一樣的，直播間內容 7 分種草干貨， 3 分營銷推薦，占比的底層邏輯是用物質層面和精神層面的雙重利益誘惑來打造爆款?！?/strong>
“在我觀察到的品牌中，由于小紅書直播間不支持外鏈商品，有小紅書店鋪的品牌開直播一般會帶鏈接，進行直接轉化;未開店鋪的以科普、品牌宣傳為主內容基調，但因為品牌大多是全網同名的，消費者直接會去別的電商平臺搜索購買，這一點是直接可以反映在進店人數、搜索次數等后臺數據上的?！绷焊咴催M一步表示。
小紅書內容營銷服務商紅商圈負責人莊俊也談道：“我們作為小紅書商家服務商，是鼓勵淘寶商家在小紅書上開店的，盡量避免跳失風險?！?/p>
做閉環，還是打通外鏈?
一直以來，小紅書的商業化問題都被業內關心和猜測著，此次新政發布后，也在電商圈內引起了廣泛的熱議，且在小紅書商業路徑上發生了明顯的分歧：一部分認為小紅書接下來會打造商業閉環，力建小紅書商城;另一部分則認為小紅書會選擇成為電商平臺引流池，成為內容營銷場景。
1、閉環論
億邦動力了解到，“閉環論”支持者的立論有以下幾個出發點：
(1)上周，小紅書向商家發布了《降低傭金通知書》，通知顯示，小紅書決定從 2020 年 7 月 1 日起大幅度下調各商家的基礎傭金率，即基礎商城傭金率下降至5%。其中，如果商家的商品或服務是通過小紅書好物推薦功能成交的，小紅書平臺實際收取的基礎傭金率下降為3%。
“一邊對商家降低商城的基礎傭金率，一邊是鼓勵商家做直播，兩件事聯想起來看，似乎暗示著小紅書正在構建商業閉環?！?/strong>一位業內人士指出。
(2)“在操作層面上，小紅書官方目前明確禁止直播間直播中以任何形式向站外抖音、快手、微博、淘寶、B站等競品平臺進行導流。明令禁止之下，小紅書打通外鏈的可能性不大?！币晃恍〖t書品牌商告訴億邦動力。
(3)“對比其他內容電商平臺，比如抖音、快手等，小紅書在這一輪直播帶貨風之下略顯安靜，在存量競爭時，小紅書需要確保自己的流量不會流失，捍衛流量最好的辦法就是閉環?！币晃浑娚踢\營人指出。
注：圖中數據為根據公開信息整理
(4)小紅書企業號曾針對酒旅商家們內測過關聯小程序功能，即用戶可通過企業號主頁、筆記關聯直接點擊小程序進行購買，這是繼官方商城之后，小紅書提供的第二個直接轉化場景及官方工具/接入口，但所有交易流程均在站內完成。隨后官方宣布，已有超過 200 家民宿品牌入駐小紅書(截至 4 月)，并開通直接預訂功能。
“小紅書以站內小程序的方式幫助酒旅商家在站內完成交易，我猜測也會按照同樣閉環的思路去規劃其他類目的電商路徑?！蹦澄恍袠I觀察者指出。
2、外鏈論
“外鏈論”支持者立論的依據之一是，小紅書的 3 億美元D輪融資是由阿里領投、騰訊參投的，與小紅書資本方背景類似(同有阿里、騰訊投資)的B站，在商業化路徑上就選擇了“外鏈”這一條路。日前，B站已在內測打通淘寶鏈接，支持視頻和直播間帶貨，且據知情人士透露，未來可能繼續打通京東等電商平臺。
“同樣是內容種草平臺，同樣對商業化保持較為‘克制’或沒有想清楚的態度，不難想象小紅書和B站一樣即將打通外鏈。畢竟自建閉環非常‘重’，且沒法企及淘寶這樣成熟的電商平臺的供應鏈優勢，何不好好地做流量生意呢?”一位“外鏈論”支持者表示。
此外，一位小紅書營銷服務商指出：“目前小紅書的主要收入來源是廣告信息流、品牌合作人抽成以及商城傭金抽成，其中，廣告信息流是更直接的賺錢方式，且也是小紅書最主要收入來源?！?/strong>
總的來看，“小紅書正試圖為企業號提供更加完善的營銷場”這一趨勢是確定的，但小紅書到底會“打通外鏈”還是“打造電商閉環”暫時不得而知，因而對于商家來說仍有諸多不確定性。
