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“當(dāng)藝人有什么好的，最后不都來直播了嗎?”
一句本是調(diào)侃的話，卻道出了當(dāng)下直播行業(yè)的風(fēng)向與困局。
近兩年，越來越多的藝人走進(jìn)電商平臺，進(jìn)入了直播帶貨的賽道，甚至逐漸發(fā)展成了一種常態(tài)化的行業(yè)現(xiàn)象。正因為藝人自身的“名人效應(yīng)”，讓消費者對直播間的產(chǎn)品更加信任，要求也更加嚴(yán)格。
隨著藝人在直播電商中的地位變得越來越高，“翻車”的事件也發(fā)生了不少。流量高但銷量差、價格不合理、以次充好等等問題相繼出現(xiàn)。
為何藝人直播的效果天差地別?效果不好的根源究竟在哪?藝人直播的形式又能走多遠(yuǎn)呢?帶著疑問，克勞銳對遙望網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)張柏芝團(tuán)隊短視頻及直播的負(fù)責(zé)人Cara進(jìn)行了深度專訪，希望通過正向的案例，站在不同視角洞察直播的各個方面，進(jìn)而探索行業(yè)的未來。
前段時間，張柏芝通過社交平臺宣布將會進(jìn)行首場直播帶貨，一時間激起了全網(wǎng)的熱議。11月2日，張柏芝開啟個人直播首秀，不到10分鐘，直播間人氣破百萬，高人氣更直接導(dǎo)致了平臺服務(wù)器癱瘓，在直播這件事上掀起了一陣“風(fēng)浪”。
雙11期間，張柏芝在平臺進(jìn)行了兩場直播，累計訂單數(shù)超過69w，粉絲數(shù)沖破2200萬。
演員、媽媽、主播……如今再提到張柏芝，我們能夠在她身上看到很多成功的身份標(biāo)簽。她是如何在不同的身份之間找到平衡的?首次的直播背后又有哪些看不到的困難和挑戰(zhàn)?這次首播的成功又給整個行業(yè)帶來了哪些新思考和新方向呢?
時代造英雄
2019年，張柏芝入駐了短視頻平臺，通過短視頻的方式與觀眾見面。兩年時間在平臺的積累和沉淀，為張柏芝首播的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。同時也讓人疑惑，為何直播首秀選在了兩年后?
據(jù)Cara所說，在2020年，有非常多的藝人加入到了直播行業(yè)之中，藝人直播逐漸成為一種新的趨勢，但觀眾對于藝人做直播的接受度并不高，在這樣的大背景下，團(tuán)隊選擇了“蟄伏”和沉淀。
從今年開始，直播平臺相對更加成熟，各大電商逐漸興起和發(fā)力，用戶的態(tài)度與想法在發(fā)生轉(zhuǎn)變，時機(jī)或許已經(jīng)到了。隨著今年雙11的熱潮席卷而至，張柏芝選擇在此時進(jìn)行首場直播，更像是順應(yīng)潮流的必然結(jié)果。
既然決定要做，那就爭取做到最好，在前期的籌備上，張柏芝和工作人員付出了大量的時間和精力來進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃。
直播團(tuán)隊在籌備初期都是缺乏信心的，包括外部的商家和平臺對這場直播都沒有十足的把握，甚至張柏芝自己都會有一些擔(dān)憂。特別是在普通話這個層面，大家都會懷疑張柏芝是不是真的適合做直播這件事。而隨著準(zhǔn)備工作的推進(jìn)，這些懷疑都在磨合的過程中被逐漸打消了。
Care表示:“張柏芝在生活中是一個非常熱愛種草和喜歡分享的人，自身也非常的努力。選品、策劃、場景……各個方面她都會做最充分的準(zhǔn)備。因此，團(tuán)隊的自信心在她的帶動下一點點建立起來了。”人格魅力是一個主播成功的關(guān)鍵要素，在這一點上，張柏芝確實有著成為優(yōu)秀主播的潛質(zhì)。
都說“時代造英雄”，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電商平臺興起的當(dāng)下，藝人有了更多、更全面的發(fā)展空間，這從根本上促成了張柏芝首播的優(yōu)越戰(zhàn)績。《喜劇之王》時的張柏芝青澀精致，在熒幕演繹著角色不凡的人生;而在直播時的張柏芝率真直爽，為我們展現(xiàn)著一個新人主播的努力與成功。
在接下來的階段，還是會有更多不同類型的藝人嘗試直播帶貨，整個行業(yè)也會是一個蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。
多面形象與身份平衡
直播行業(yè)就像是無數(shù)個不同的“面”組成的多維形體，每個主播都是其中的一個“面”，展示著獨特的風(fēng)格和形象。遙望作為直播行業(yè)的探索者，與很多風(fēng)格迥異的藝人達(dá)成了合作，這也讓我們看到了不同類型的藝人在直播領(lǐng)域更多的可能性。
藝人在熒幕之中往往自帶“光環(huán)”，形象也更加趨向“完美”，而對于直播而言，觀眾更愿意看到的是“接地氣”和真實，這是兩個行業(yè)之間相對矛盾的地方。對于藝人而言，在兩個不同的形象之間找到平衡是一件不容易的事。
Cara表示，直播不是電影，用戶通過直播能夠直觀、實時地感受到藝人的狀態(tài)。你是不是真誠?是不是發(fā)自內(nèi)心在和大家聊天?這些問題都在根本上影響著直播間的流量。
比如在直播帶貨行業(yè)做得風(fēng)生水起的賈乃亮，就在本職工作和帶貨之間摸索出了自己獨到的“人格畫像”。影視劇里的帥氣形象與綜藝中的幽默風(fēng)格縱橫交織，為賈乃亮搭建了層次多元的品牌適配性，無論是高端產(chǎn)品還是親民的生活用品在他身上都不違和，他都能在直播中通過親民、坦誠的方式將產(chǎn)品特性傳達(dá)出來。這是賈乃亮作為帶貨主播的“工作哲學(xué)”，也是他成功的關(guān)鍵因素。
不僅如此，藝人自身的形象特征和人設(shè)要在直播的各個層面展現(xiàn)出來。藝人直播運營的方方面面都需要與他的性格相關(guān)，對于粉絲畫像的分析要盡可能的細(xì)致與透徹。性別、年齡、所在城市、婚配情況、消費能力……每次剖析都能給選品和直播提供新的方向。
例如王耀慶的總裁人設(shè)就從側(cè)面推動了高客單價產(chǎn)品的銷量;王祖藍(lán)的幽默性格更加適合生活化產(chǎn)品的推廣;張柏芝則展現(xiàn)了外強(qiáng)內(nèi)柔的獨立女性形象，因此在美妝護(hù)膚和家居產(chǎn)品上有更好的表現(xiàn)。預(yù)熱規(guī)劃、流量投放、平臺合作…關(guān)于直播的一系列營銷動作都要與主播自身的風(fēng)格相匹配。
談到人設(shè)，我們會不由自主地產(chǎn)生一種擔(dān)憂和疑慮:藝人直播這件事，真的是正向和有價值的嗎?對于藝人的人設(shè)和職業(yè)真的有幫助嗎?
隨著進(jìn)入直播行業(yè)的藝人越來越多，一些負(fù)面的聲音也接踵而至。藝人直播就是為了掙錢、沒有工作才會去帶貨……一系列的觀點給直播行業(yè)的發(fā)展帶來了不小的影響。
對此，Cara表達(dá)了自己不同的看法。張柏芝在首播結(jié)束后曾經(jīng)說:“我自己做了20多年的演員，今天飛這個城市，明天飛那個城市，像一只沒有腳的小鳥，但是在直播間就像是找到了一個家，這是一個屬于自己的地方。”這種漂泊后的歸屬感是藝人在直播中不同的體驗。
其實，無論是直播還是演戲，對于藝人來說都是一個事業(yè)，只是事業(yè)的模式不同。直播帶給藝人的滿足感和成就感是更加直接的，所以很多藝人來做直播之后，會覺得直播真的好快樂，這是一個非常實時的滿足感和成就感。
歸屬感、滿足感、成就感……拋去這些心理層面的優(yōu)勢之外，藝人參與直播也能夠“反哺”自己的本職工作，推動自身演藝事業(yè)的發(fā)展。很多的藝人通過直播，讓更多的觀眾和從業(yè)者看到了他自身的流量價值和藝術(shù)價值，從而帶來了更多的戲約和商務(wù)合作。所以，盡管現(xiàn)在會有一些負(fù)面的影響，但整體的價值和行業(yè)未來是值得期待的。
未來仍“未來”
藝人發(fā)展的終點并非直播帶貨，而是在直播與本職工作中找到平衡。這就像一枚硬幣的正反兩面，保持立在中間很難，也正因為難，才更有價值和沖擊力。
對于頭部的藝人來說，想保持自己的高流量和商業(yè)能力，需要用作品來維持熱度;對于非頭部的藝人來說，直播帶貨目前看起來很熱，但是要想在演藝圈長遠(yuǎn)立足，也要靠作品。
當(dāng)下，藝人直播正處在發(fā)展的中前期，很多初入行業(yè)的“新主播”都能取得出乎意料的成績，前提是要認(rèn)真準(zhǔn)備，并當(dāng)成長線工作來做。隨著短視頻平臺的發(fā)展和布局，娛樂用戶正在朝電商用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)移，消費者群體也在逐漸擴(kuò)大，這是一個值得把握的趨勢和機(jī)會。
直播帶貨是一個相對較新的商業(yè)形態(tài)，帶貨是一個選擇，也是一種事業(yè)的方式，未來是否會出現(xiàn)新的直播形式，大家都不知道。對于行業(yè)而言，最重要的不是現(xiàn)在能有多大的成績，而是未來能不能抓住每一個新風(fēng)口，不斷地創(chuàng)新和發(fā)展。
