聲明：本文來自于微信公眾號 鉛筆道（ID：pencilnews），作者：希 言，授權轉載發布。
風光無限的直播帶貨，似乎已經開始“帶不動”了。擺在創業者面前的，有兩大難：找網紅帶貨難，自己出馬帶貨也難。
創業者陳毅(化名)最近便陷入了“兩難”窘境。他甚至沒有弄明白，直播帶貨是怎樣一路爆火的。但因為害怕被時代拋棄，在沒有想明白的情況下，他提前行動了——找網紅帶貨。
然而最終的成績不理想： 10 萬元坑位費+10%銷售額傭金換來5. 7 萬元業績。隨后，他轉而親自組建團隊帶貨，成績則更為差勁： 2 小時的成績還不如之前主播的 10 分鐘，已經開始動搖是否要繼續下去。
除去陳毅這些普通創業者，即便是一些大kol、明星企業，直播帶貨業績也遭遇了大跳水
首先是明星們。即便快要承包熱搜的“乘風破浪的姐姐”們，直播首秀成績也只有 370 多萬。
然后是各路名人和大IP們。最近，從藝人經紀高調入局直播帶貨的金牌經紀人楊天真，首場直播也直接撲街，銷售額490. 41 萬元，漲粉數和銷售量甚至不及天貓的素人店小二。
曾經所向披靡的網紅主播們開始虛報數據。據WeMedia和鳳凰網娛樂聯合發布報告顯示，全國直播電商主播TOP50， 5 月GMV對外宣稱總計約為 123 億元，但實際銷售額僅約為1. 3 億元，造假率達98.9%。
不管是明星、名人，還是網紅、品牌商，帶不動貨的原因各不相同。
對于靠明星、名人流量支撐的直播帶貨而言，如果沒有專業的運營和長期的深耕，最后就會淪為直播綜藝，導致看的人比買的人多。對于品牌而言，直播帶不動貨的原因則多種多樣，可能是主播、價格，也可能是產品、內容。
業內人士表示，雖然帶不動貨的情景時常出現，但這其實是一個市場從瘋狂走向理性的過程。目前，直播帶貨依舊處于紅利期。對于品牌而言，在坑多雷廣的前提下，不僅要考慮投入的資金成本，還有主播培養、用戶運營、產品等多個問題需要解決。
品牌只有走向精細化運營，明白直播帶貨的本質是“貨”，把做好產品作為重中之重，才能抓住真正的紅利，避免淪為炮灰。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
找網紅帶貨難，店鋪帶貨更難
折騰了幾個月，陳毅(化名)累了。
最近一場直播帶貨的結果還是不理想，多次復盤，最終留下兩個拷問：自己的公司適合直播帶貨的打法么?還要堅持下去么?
2020 年上半年的疫情下，零售市場形成“冰火兩重天”的情況：一邊是疫情下的線下市場低迷，一邊是線上業務飛速發展與被宣傳出的直播帶貨奇跡。作為一家服裝品牌的創始人，陳毅也想讓自家項目蹭一波直播帶貨的紅利。
其實陳毅一直都沒有弄明白這件事情是怎么火起來的。“就品牌而言，去年的時候就有很多商家在做類似的事情，但是一直都不溫不火。”
想不明白就不想，先行動再說。
今年 3 月，陳毅正式拉起隊伍組建直播帶貨小組。為了打響名聲、拉動銷量，第一場，他就不惜花費重金加入某位網紅的直播帶貨清單。 坑位費 10 萬元+傭金比例10%，換來的是主播十分鐘的帶貨時間與5. 7 萬元的銷售成績。
由于沒有簽訂任何保底協議，陳毅不情不愿地掏了錢。
從第一場開始，陳毅就對網紅、明星帶貨開始感到懷疑，但是他對直播帶貨這件事情依舊保持樂觀的心態。“可能是我們的品牌不適合走網紅路線，樂觀點想，網上吐槽的刷單事件，我們根本就沒有遇見過，也有可能是主播與機構懶得敷衍。”
嘗過了找網紅帶貨的虧，陳毅覺得，與其把錢給主播與MCN，不如用這筆錢打造自己的直播帶貨專屬團隊，想什么時候播就什么時候播，想播多久就播多久。
理想很豐滿，可是現實給他上了一課。兩個小時的努力還不不如網紅 10 分鐘，自家店鋪直播時內僅有幾千觀眾，下單者更是沒有幾個。
雖然店鋪直播至今，粉絲數量一直保持勻速增長，但是至今沒有破萬。陳毅自己算了一筆賬，每場賣個幾百件有些食之無味，直播時已經將成本降到最低，利潤扣去團隊的人力成本、物料成本等等所剩無幾，有的時候還要倒貼。
兩天前，陳毅團隊做了這段時間的最后一次直播。開播時，他特意跑到直播場地給團隊打氣。他很明顯看到，團隊的心氣已經沒了。“與第一場直播的狀態截然不同，熱情、積極、侵略性，這些在他們身上已經看不到了。現在的直播團隊就像是一段被設置好的程序，機械性地走完每個流程，然后打卡下班。”
車翻的越來越多，貨帶的越來越少
帶不動貨的，豈止是像陳毅這樣的小白，還有各大主播與MCN。現在各種直播戰報分分鐘都幾億十幾億，但實際上呢?
因為帶不動貨，近期有家公司被告上了法庭。
近日，天津自貿區法院受理一起因直播帶不動貨引發的法律糾紛：一家生物科技有限公司為推廣銷售其養生粥系列產品，與某文化傳媒公司簽訂了一份淘寶店鋪直播服務合同，直播 20 天卻只賣出 4 盒產品，商家便把直播方告上了法庭。
商家和直播方簽的合同是： 30 日內直播帶貨 30 場、每場不少于 30 分鐘、主播粉絲數量 10 萬以上。而直播方安排的是：每日不定場次混播、斷斷續續直播 30 分鐘、每天直播的N個主播粉絲量相加達到 10 萬。
此外，除了普通的直播機構，帶不動貨的還有各大網紅、明星與大佬。
6 月 16 日，陳赫和好友鹿晗一起在抖音平臺直播帶貨。據數據平臺蟬媽媽監測，在時長超過 6 個小時的直播中，總觀看人數達到了2282. 6 萬，人氣峰值達到49. 3 萬。相較于上一場的觀看人數1823. 5 萬，人氣峰值31. 4 萬，都有大幅提升。
但是，更高的流量沒有帶來更好的銷售額。從蟬媽媽的數據顯示，這一次的銷售額只有1596. 4 萬，相比上一場的1847. 7 萬，下滑了近 300 萬。和陳赫第一次直播的近 7000 萬，更是相距甚遠。
蟬媽媽數據顯示，通過目前已經在抖音直播的明星數據看板，發現大部分的明星直播帶貨都是出現銷量不斷下滑的趨勢。
王祖藍的直播數據從 2000 多萬一路下滑至 500 萬的水平。在快手首秀賣出 1500 萬的柳巖，到了第二次在抖音直播時，雖然使出渾身解數，但是也只帶出了近 400 萬的銷售額。
即便是有流量的大IP，也未必有能帶動的貨。
端午假期期間，在《乘風破浪的姐姐》播出第一輪淘汰賽的第二天，三位姐姐和黃曉明就登上了抖音直播間，吆喝帶貨。
然而，近五個小時熱鬧直播后，發現銷售數據并沒有想象中那么“乘風破浪”。第三方平臺飛瓜數據顯示，這場直播的觀看人數達624. 6 萬，人數峰值為10. 1 萬，新增粉絲數16. 3 萬。直播共上架 28 件商品，銷售額僅為371. 9 萬元。
與“姐姐們”直播的同一天， 6 月 26 日，羅永浩當天的直播銷售額為1009. 6 萬元。數據顯示，截至 6 月 29 日，羅永浩在抖音上共進行了 12 場直播，場均累計觀眾人次與姐姐們不相上下，為645. 4 萬。而場均總銷售額則遠遠超過姐姐們的首秀，達到2564. 7 萬元。
雖然老羅的成績戰勝了姐姐們，但相比當初，銷量下跌的趨勢就像坐上了垂直速降。
回想 4 月 1 日賣貨首秀，老羅何等風光， 3 個小時就創造了支付交易總額突破1. 1 億的記錄，觀看總人數超過 4800 萬，光是直播打賞就收了 363 萬。
但自此之后，盛況難再續，新鮮勁一過，大家對老羅帶貨的關注度也開始急劇下降。
品牌自身才是“王炸”
在很多用戶看來，很多明星或者名人直播更像是娛樂節目，隨著熱度的下降，銷量下降也是必然。在直播間，當看明星的長期多過買產品的，距離品牌離場也就不遠了。但是對于像陳毅公司這樣的品牌商而言，帶不動貨的原因則多種多樣。
通常，很多商家喜歡把銷售低的責任推給MCN機構不專業，或者是主播沒選對。然而，在直播帶貨業內人士孟磊(化名)看來，影響銷量的主要原因并不是直播內容本身，而是低價。“消費者要的是全網最低的價格，主播的直播間不過是一個展示低價的渠道而已。”
在他看來，品牌商要對直播帶貨有兩個清醒的認識。
第一，有時候品牌商選擇直播帶貨就是飲鴆止渴。投了某些網紅主播后就會發現，短時間內確實帶貨數據會很好，但轉頭將產品價格恢復正常后，還是賣不動。
由此可見，直播的帶貨能力并非神話，作為營銷生態閉環中的一步，它承載的只有最后購買這個行為，因此品牌和功能都不是關鍵的，價格才是最敏感的地方。
要是因為看了兩場電商直播，沉迷于其他產品幾分鐘清空上萬支的銷售神話，妄想繞過品牌建設、產品調性、社交/內容營銷等步驟，直接走上直播平臺，最后得到的結果只會是短暫地清理了一些庫存，然后產品被打上廉價的標簽，恢復價格以后就會再也賣不出去。而且，對于不知名的品牌來說，脫離主播的流量后，自己帶貨的效果會一下子下降得十分明顯。
第二，直播帶貨帶不來品牌忠誠度，帶來的只是主播忠誠度。
大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭直播間買東西便宜，但這是他們的粉絲，而不是商品品牌的粉絲。“網紅帶貨后，粉絲只知道這個產品是李佳琦、薇婭或者其他網紅帶貨的品牌，至于這個品牌是什么名字，粉絲并不十分關心，也很少會有消費者專門再跑到品牌的商鋪再去買貨。”
品牌想要重新培養出粉絲群體，增加復購，這需要耗費大量的時間與精力。很有可能像陳毅一樣，幾個月也沒能看到成效，還在苦苦掙扎。
不過即便吃了虧，沒賺到錢，陳毅還是不愿意放棄直播帶貨，他覺得是自己的策略有問題，至于直播帶貨這個賽道依舊看好，認為還處于紅利期。他認為，“對于中小企業而言，直播帶貨的目的就是為了賣貨，如果只是為了蹭下熱度，大可不必浪費時間和金錢。”
孟磊很認可像陳毅這樣脫離網紅與MCN自己做的道路，這也符合平臺的趨勢：從去年三四月份開始一直到今年，淘寶把更多的流量給到了商家，促使很多品牌開通店鋪直播，并且自己去找主播進行孵化和運營。
但他也強調，對于品牌商而言，想通過直播帶貨增加產品銷量，不僅要考慮投入的資金成本，還要認真考量幾個問題。
首先是人。直播帶貨的成敗，除了產品本身和粉絲粘度外，還有主播的個人魅力和口才，主播應該具備一位高級銷售人才的水平。所以，品牌需要培養起自己的主播人才，這類人才除了要定期直播以外，還要多與粉絲互動，讓粉絲逐漸熟悉和建立信任。
其次是運營能力。從用戶的角度來說，直播帶貨就是線上的導購活動，而且中小品牌很難投入大筆資金聘請明星直播，所以來看直播的觀眾關注的僅僅是產品本身，沒有名人效應，沒有大批的追星粉絲。
對于企業而言，積累粉絲是一個漫長的過程，不能過度消費粉絲。應該合理地安排直播的次數，可以在促銷節期間安排直播。企業需要推送有價值的內容，與電視導購類似，硬性地植入廣告會讓多數人反感。企業需要多策劃一些讓人感興趣的內容，吸引粉絲，增加粘性。
現在對于品牌來說，大家拼的是渠道整合能力，拼的是流量的運營能力，以及銷售的策劃能力。現在的直播現狀，疫情之后，品牌本身的需求競爭力發生了本質上的變化，品牌需要在線上對自己的內容和流量渠道進行重新的梳理和規劃。
最后，直播帶貨，關鍵是貨，重點是品質。歸根結底，品牌還是要做好消費品的整條鏈路，從供應鏈到產品本身到營銷端。如果供應鏈沒有做好，產品拿出去不耐打，品牌不夠堅持，再怎么營銷也沒有用。
